国君社服|平台角力,效率至上

（以下内容从国泰君安《国君社服|平台角力,效率至上》研报附件原文摘录）
　　摘要： 投资建议：跨境生意是一门长期主义的远征，追求效率为内核，优选龙头。1)从2013年中国卖家征战亚马逊，到2023年以Temu为代表的中国电商加速出海，10年弹指一挥间，新一轮跨境电商格局正在重塑；2)平台“大战”的背后是商业模式的较量，未来或呈现一超多强的格局，应关注品牌资产强以及更能把握新区域/新平台/新品类增长红利的卖家；3)主线一：跨境电商领域；主线二：其他出海领域。 商业模式对比：亚马逊产品结构及物流履约更优，契合品牌卖家。1)产品结构：亚马逊SKU数量远超其他平台，产品多集中在图书/电脑/办公/玩具等标品，Temu更偏日用小商品、客单价低于亚马逊；2)商业模式：亚马逊等美国本土电商基本采用POP模式或自营+POP模式，在品牌领域历久弥坚；Temu等推出的全托管模式在白牌领域更高效，近期已切入半托管模式；我们认为选择不同模式本质上是当前阶段探寻效率的最优解；3)物流履约：跨境领域远场履约较国内更复杂，或成为未来胜负的重要推手，Temu等基本为国内统一仓配、海外跨境直邮，时效性弱于亚马逊，但目前正积极推进海外仓等建设，望改善时效。 流量分发机制对比：亚马逊产品逻辑VS Temu消费者行为逻辑。1)亚马逊站内流量入口主要为自然搜索、产品页面转化、历史销量、顾客评论权重等，流量分发逻辑的核心在产品；或并行推进COSMO算法；2)亚马逊对私域流量的主导权或在一定程度上转向让渡权，2023年推出新功能“品牌定制促销”，将给卖家提供私域流量，将降低流量成本、促进卖家的品牌成长；3)Temu深谙社媒平台运营之道，流量分发逻辑的核心在消费者行为，优势在于算法聚合分析；4)Temu当前阶段同样排斥私域，但考虑到将放开POP模式，未来流量分发逻辑或有变化。 商家模型对比：亚马逊高毛利高抽佣VS Temu薄利多销。1)亚马逊的平台佣金及履约费用较高，商家毛利率约50-80%，各费用率合计约40-70%，其中物流仓储费用率10-30%、平台佣金费用率10-20%、广告等费用率5-15%，最终的净利率约5-10%；2)Temu的平台佣金及物流履约费用得以优化，但商家不掌握定价权导致低毛利率(约20-40%/另一说不足20%)，最终的净利率虽与亚马逊商家相似但净利值更薄，是天生的薄利多销生意；3)Temu在白牌出海领域更高效，但并非适合所有商家，亚马逊虽更成熟但亦面对更激烈的竞争，因此商家多平台运营或成大势所趋。 风险提示：国际贸易摩擦或监管层面的风险、第三方平台经营风险、行业竞争加剧的风险、进入新兴市场面临的挑战、存货管理风险等。 文章来源 本文摘自：2024年4月7日发布的《平台角力，效率至上——跨境电商行业深度报告3》 刘越男，资格证书编号；S0880516030003 陈 笑，资格证书编号；S0880518020002 更多国君研究和服务 亦可联系对口销售获取 重要提醒 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为保证服务质量、控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。我们对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，非常感谢您的理解与配合！如有任何疑问，敬请按照文末联系方式与我们联系。 法律声明 本公众订阅号(微信号: GTJARESEARCH )为国泰君安证券股份有限公司(以下简称“国泰君安证券”) 研究所依法设立、独立运营的唯一官方订阅号。其他机构或个人在微信平台上以国泰君安研究所名义注册的，或含有“国泰君安研究"，或含有与国泰君安证券研究所品牌名称相关信息的其他订阅号均不是国泰君安证券研究所官方订阅号。 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台，本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。 在任何情况下，本订阅号的内容不构成对任何人的投资建议，国泰君安证券也不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有，国泰君安证券对本订阅号保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需注明出处为“国泰君安研究”， 且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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