【国君社服零售|年度策略】拥抱服务消费大时代,三重境界选股
（以下内容从国泰君安《【国君社服零售|年度策略】拥抱服务消费大时代,三重境界选股》研报附件原文摘录）
投资要点 中国的消费社会正迈向以服务业为主导的时代。本文提出服务消费投资的三重境界：拐点、增长与行业标准：①短期把握数据拐点：投资高景气/景气度修复的细分；②中期买增长的可能性：重点关注年轻一代、消费分级与下沉市场；③长期投标准的确定性，精选能定义行业标准的龙头。A股推荐标的：中国中免、首旅酒店、豆神教育、科斯伍德、天目湖、宋城演艺、中青旅、周大生；港股及美股推荐：美团点评、阿里巴巴、京东、拼多多、华住集团-S、好未来、新东方、九毛九、颐海国际、海底捞。 70年消费结构变迁，服务消费崛起势不可挡。①从1949-78年重工业为主，消费需求被牺牲，到2013年以来服务消费崛起，第三产业引领增长，我国消费经历了4个发展阶段；②美国消费经验表明，人均GDP超24,000美元，人均可支配收入超17,000美元时服务消费占比超越商品消费。文化娱乐、休闲旅游、教育、医疗等消费占比显著提升；③供需与成本双重推动，我国服务消费将呈现量价双升局面。 60万亿版图的未来：线上化、下沉市场将拓展服务消费边界。①从产品性质以及线上化程度构建中国消费市场版图：传统零售（20-25万亿）、数字化新零售（10-15万亿）、本地生活服务（20-25万亿）、数字文娱（5万亿）；②线上化既推动服务消费边界向商品消费渗透，又是服务消费未来的趋势，其实质是消费者与产品/服务的链接效率提升，与服务的标准化水平正相关。短期线上化动力来自服务基础设施的完善与服务能力溢出；中长期动力来自于服务产品的标准化进程；本地生活服务、教育等线上化率尚有很大空间。③中国市场二元化特征明显，一线已成红海，下沉市场市场空间巨大，且具有熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐属性强的特征，优质资源更稀缺，容错率更低，三四线市场的宝贵增量将成为企业的决胜之地。 标准化之兰因，结龙头之硕果。①服务本质赚的是专业化分工下，消费者超额效用的溢价，能持续稳定输出服务标准对企业管理机制和供应链能力要求很高，最终是得行业标准者得天下，比拼的是精细化管理能力；②产业链渠道与要素品牌的博弈仍在持续，品牌崛起具有必然性，但渠道与平台正成为品牌孵化器，二者并非你死我活的零和博弈；③服务业产业链中，能够持续稳定输出服务标准，且集中度持续提升的赛道屡屡诞生大市值龙头；平台类本地生活服务、OTA以及要素类的酒店、餐饮/餐饮供应链是具备标准化快速扩张能力，并构建起足够高壁垒的赛道。 风险提示：疫情反复影响消费需求；经济波动影响居民消费能力。 以下为核心内容及图表节选 欢迎联系团队成员或对口销售获取完整报告及相关资料 欢迎联系团队成员或对口销售获取完整报告及相关资料 【社会服务及零售研究团队】 刘越男 社会服务及零售研究团队首席分析师 新兴消费研究团队负责人/北京大学金融学、管理学双硕士 2016年2月加入国泰君安证券研究所，8年证券从业经验。 于清泰 社会服务及零售行业分析师/上海财经大学会计学硕士 2017年7月加入国泰君安证券研究所，3年证券从业经验。 赵政 社会服务及零售行业分析师/上海财经大学经济学硕士 2018年4月加入国泰君安证券研究所，2年旅游酒店行业融资经验，3年证券从业经验。 张睿 零售及教育行业分析师/中国人民大学统计学硕士 2018年7月加入国泰君安证券研究所，2年证券从业经验。 【团队荣誉】 2012-2014年和2015-2017年新财富中国最佳分析师评选社会服务行业第一名和第二名；2017和2018年金牛奖餐饮旅游行业最佳分析师、2017年和2018年水晶球社会服务行业第二名、2018年中国保险资产管理业最受欢迎卖方分析师餐饮旅游行业第二名。 特别声明 本订阅号发布内容仅代表作者个人看法，并不代表作者所属机构观点。涉及证券投资相关内容应以所属机构正规发布的研究报告内容为准。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本订阅号内容均为原创，未经书面授权，任何媒体、机构和个人不得以任何形式转载、发表或引用。 刘越男 国泰君安社会服务业首席分析师 liuyuenan@gtjas.com 18301037262 于清泰 国泰君安社会服务业研究员 yuqingtai@gtjas.com 13127677950
投资要点 中国的消费社会正迈向以服务业为主导的时代。本文提出服务消费投资的三重境界：拐点、增长与行业标准：①短期把握数据拐点：投资高景气/景气度修复的细分；②中期买增长的可能性：重点关注年轻一代、消费分级与下沉市场；③长期投标准的确定性，精选能定义行业标准的龙头。A股推荐标的：中国中免、首旅酒店、豆神教育、科斯伍德、天目湖、宋城演艺、中青旅、周大生；港股及美股推荐：美团点评、阿里巴巴、京东、拼多多、华住集团-S、好未来、新东方、九毛九、颐海国际、海底捞。 70年消费结构变迁，服务消费崛起势不可挡。①从1949-78年重工业为主，消费需求被牺牲，到2013年以来服务消费崛起，第三产业引领增长，我国消费经历了4个发展阶段；②美国消费经验表明，人均GDP超24,000美元，人均可支配收入超17,000美元时服务消费占比超越商品消费。文化娱乐、休闲旅游、教育、医疗等消费占比显著提升；③供需与成本双重推动，我国服务消费将呈现量价双升局面。 60万亿版图的未来：线上化、下沉市场将拓展服务消费边界。①从产品性质以及线上化程度构建中国消费市场版图：传统零售（20-25万亿）、数字化新零售（10-15万亿）、本地生活服务（20-25万亿）、数字文娱（5万亿）；②线上化既推动服务消费边界向商品消费渗透，又是服务消费未来的趋势，其实质是消费者与产品/服务的链接效率提升，与服务的标准化水平正相关。短期线上化动力来自服务基础设施的完善与服务能力溢出；中长期动力来自于服务产品的标准化进程；本地生活服务、教育等线上化率尚有很大空间。③中国市场二元化特征明显，一线已成红海，下沉市场市场空间巨大，且具有熟人社会、价格敏感、闲暇娱乐属性强的特征，优质资源更稀缺，容错率更低，三四线市场的宝贵增量将成为企业的决胜之地。 标准化之兰因，结龙头之硕果。①服务本质赚的是专业化分工下，消费者超额效用的溢价，能持续稳定输出服务标准对企业管理机制和供应链能力要求很高，最终是得行业标准者得天下，比拼的是精细化管理能力；②产业链渠道与要素品牌的博弈仍在持续，品牌崛起具有必然性，但渠道与平台正成为品牌孵化器，二者并非你死我活的零和博弈；③服务业产业链中，能够持续稳定输出服务标准，且集中度持续提升的赛道屡屡诞生大市值龙头；平台类本地生活服务、OTA以及要素类的酒店、餐饮/餐饮供应链是具备标准化快速扩张能力，并构建起足够高壁垒的赛道。 风险提示：疫情反复影响消费需求；经济波动影响居民消费能力。 以下为核心内容及图表节选 欢迎联系团队成员或对口销售获取完整报告及相关资料 欢迎联系团队成员或对口销售获取完整报告及相关资料 【社会服务及零售研究团队】 刘越男 社会服务及零售研究团队首席分析师 新兴消费研究团队负责人/北京大学金融学、管理学双硕士 2016年2月加入国泰君安证券研究所，8年证券从业经验。 于清泰 社会服务及零售行业分析师/上海财经大学会计学硕士 2017年7月加入国泰君安证券研究所，3年证券从业经验。 赵政 社会服务及零售行业分析师/上海财经大学经济学硕士 2018年4月加入国泰君安证券研究所，2年旅游酒店行业融资经验，3年证券从业经验。 张睿 零售及教育行业分析师/中国人民大学统计学硕士 2018年7月加入国泰君安证券研究所，2年证券从业经验。 【团队荣誉】 2012-2014年和2015-2017年新财富中国最佳分析师评选社会服务行业第一名和第二名；2017和2018年金牛奖餐饮旅游行业最佳分析师、2017年和2018年水晶球社会服务行业第二名、2018年中国保险资产管理业最受欢迎卖方分析师餐饮旅游行业第二名。 特别声明 本订阅号发布内容仅代表作者个人看法，并不代表作者所属机构观点。涉及证券投资相关内容应以所属机构正规发布的研究报告内容为准。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本订阅号内容均为原创，未经书面授权，任何媒体、机构和个人不得以任何形式转载、发表或引用。 刘越男 国泰君安社会服务业首席分析师 liuyuenan@gtjas.com 18301037262 于清泰 国泰君安社会服务业研究员 yuqingtai@gtjas.com 13127677950
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