上海家化2024年报点评:23年业绩承压,期待后续战略改革后的效果_公众号研报

（以下内容从东方证券《上海家化2024年报点评:23年业绩承压,期待后续战略改革后的效果》研报附件原文摘录）
　　核心观点公司发布2023年报，实现营业收入65.98亿，同比下滑7.2%，实现净利润5亿，同比增长5.9%，扣非盈利同比下降41.82%。其中23Q4收入和净利润分别下滑14.04%和33.3%。整体业绩低于市场最初预期。分区域来看，23年公司内外部受到多重因素挑战。1）国外业务：2023年收入同比下降12.9%，主要由于加公司海外业务前期聚焦短期利润、缺乏必要品牌投入，叠加海外人口出生率下降、高通胀等外部因素导致；2）国内业务：2023年收入同比下降5.2%，一方面由于公司因尚处调整过程中，渠道转型仍待加速，产品力仍待加强，品牌投放效果短期内还未显现；另一方面，公司在价格管控方面仍有不足，未来将通过科学化价格体系、合理化经销政策、制度化价控执行、系统化价控查漏，加强价格协同，带动业务全渠道增长。分渠道来看，线下承压，线上兴趣电商表现亮眼。公司线下业务承压，主要体现在商超渠道受行业闭店潮影响，百货渠道主动降低社会库存等；而线上兴趣电商业务保持快速增长，佰草集在天猫平台、玉泽在抖音平台的GMV显著增长。未来公司将聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，提升投放效率。分品类来看，护肤、个护家清、母婴和合作品牌2023年收入分别同比增长1%、-4.9%、-13.4%和-37%，其中合作品牌下滑幅度较大，主要由于片仔癀适应法规改稿全面升级包装于第四季度产品下架，同时公司也收缩了CHD代理业务。公司从去年下半年开始启动战略调整，目前正处于组织机构由职能制向事业部制切换的过程中。报告期公司对中高层团队进行了优化，引入了销售管理、数字化运营方面的外部优秀人才：新招及置换346人，平均年龄约30岁，其中经理级以上人员79人。此外，公司持续优化系统与流程，基于2,087位员工的问卷反馈，圈定28个流程进行优化，员工共创优化方案，并对结果进行跟踪调研，提升工作效率和员工满意度。我们期待后续公司的改革红利逐步释放。盈利预测与投资建议根据年报，我们调整盈利预测并引入 2026 年盈利预测，预计公司2024-2026年每股收益分别为0.90、1.03和1.17元（原2024-2025年为0.99和1.24元），DCF目标估值23.79元，维持“增持”评级。风险提示行业竞争加剧、新品拓展不及预期、海外业务低于预期等。根据年报，我们调整盈利预测并引入 2026 年盈利预测（下调了2024-2025年的收入、2025年毛利率，上调了2024-2025年销售费用率、管理费用率和2024年毛利率），预计公司2024-2026年每股收益分别为0.90、1.03和1.17元（原2024-2025年为0.99和1.24元），DCF目标估值23.79元，维持“增持”评级。纺服时尚消费团队施红梅、朱炎

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