【浙商大消费||马莉】春节消费洞察:好于悲观预期

（以下内容从浙商证券《【浙商大消费||马莉】春节消费洞察:好于悲观预期》研报附件原文摘录）
　　摘要 居民出行意愿较强，自驾出行成新趋势 根据交通运输部，截止到初八，全社会跨区域人员流动量前23日累计同比19年+14.4%；分交通方式，铁路、民航和非营业性小客车人员出行量分别同比+24%、+18%、+36%。交通运输部预计春运人员流动量预计将达90亿人次，创历史新高。 从物质消费到精神消费，旅游消费呈现较快增速 在出行、消费观念带动下，春节呈现旅游热。根据文旅部，假期出游人次和消费金额分别恢复至19年同期的119%、107.7%，人次恢复更快，人均消费尚未恢复至19年同期。长假之下，呈现出境游（携程：境外景区门票订单较2019年增长超130%）、跨省游（携程：跨省游订单占比57%且同比去年翻番增长）火热。 寻找优质旅游“洼地”，特色文旅受追捧 2023年以来寺庙、淄博、哈尔滨等地爆火，反映了居民寻找优质旅游“洼地”（高性价比、有特色、有精神寄托）。春节期间，内蒙古（假期前六天游客人数是2019年的5.40倍）、哈尔滨（2月10日至14日游客数同比增长82.9%）受追捧，优质景区中宋城演艺（总接待游客量是2019年同期的207%）、长白山（2月1日至10日游客数同比增长149.21%）亦表现亮眼。 低线消费活力旺盛，新型消费方式加速向下渗透 相较于一二线城市资产配置中地产和股票投资的压力，小镇居民相对而言更倾向存款，房贷压力相对较小，因此可支配收入和购买力并不低，出现一定的消费升级趋势。消费品牌中喜茶、霸王茶姬、肯德基等品牌下沉，与此同时以胖东来、零食很忙为代表的地方品牌亦表现突出。 黄金珠宝消费表现较好，白酒春节动销略超节前预期 黄金珠宝：初一到初五商务部重点监测零售企业金银珠宝销售额同增10%以上，符合中性偏乐观预期。互联网销售平台1月以来，龙年金饰热度同增超500%，龙形吊坠搜索量同增超400%。美联储降息预期放缓，国际金价短期震荡调整，国内上金所黄金现货稳定在480元/g左右。 白酒：春节动销略超节前预期。24年春节呈现品牌&价位&场景&区域均分化加剧、动销滞后但趋势向好、以价换量等特征，头部酒企回款、库存、动销、批价仍表现较优，对于头部酒企可更乐观。（详细请参考《浙商证券2024年白酒行业春节专题（二）：春节动销略超预期，看好底部配置机会》） 风险提示：内容引自第三方信息，不代表任何投资建议，仅供参考。 数据汇总 1、出行数据 根据交通运输部，截止到初八，全社会跨区域人员流动量前23日累计同比19年+14.4%；分交通方式，铁路、民航和非营业性小客车人员出行量分别同比+24%、+18%、+36%。 出入境数据增长明显。1）国家移民管理局通报，2024年春节假期全国边检机关共保障1351.7万人次中外人员出入境，日均169万人次，较2023年春节同期增长2.8倍，恢复至2019年春节同期的近九成。2）携程数据显示，春节期间，出境携程用车订单较2019年增长53%，境外景区门票订单较2019年增长超130%。其中，新加坡、泰国、马来西亚等“新马泰”免签国家旅游订单增长较高，合计较2019年增长超3成。 2、旅游数据 经文化和旅游部数据中心测算，春节假期8天全国国内旅游出游4.74亿人次同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19.0%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。旅游人次恢复速度快于消费金额，人均旅游消费尚未恢复至19年同期。 分省市看，北京市、江苏省、吉林省、浙江省、河南省、广东省等文旅数据相较19年恢复比例高于全国总体水平，普遍呈现旅游人次恢复比例高于旅游消费。 重点景区中宋城演艺、长白山、黄山、峨眉山、天目湖等表现亮眼，亦呈现出游客数增速快于收入增长。 1）宋城演艺：春节黄金周“千古情”演出506场、是2019年同期的251%，总接待游客量272万人次、是2019年同期的207%，总营业收入2.2亿元、是2019年同期的189%。 2）长白山：2024年2月1日至10日，长白山景区累计接待游客7.9万人次，同比增长149.21%。 3）黄山：春节假期，黄山风景区208314人，较2019年增长50.02%，门票收入2797.99万元，较2019年增长23.30%。 4）峨眉山：春节黄金周期间，峨眉山景区接待游客40.03万人次，同比2019年增长97.13%，同比2023年增长44.03%；门票收入3085.13万元，同比2019年增长16.03%，同比2023年增长54.05%。 5）天目湖：春节假期，实现旅游营业收入10401.5万元，较2023年同期+72.92%，总接待人次112.06万，较2023年同期+127.69%，平均客房出租率达76.29%。 3、消费数据 1）中国人民银行数据显示，网联清算公司和中国银联处理的全行业网络支付交易持续增长。春节除夕至大年初八，日均处理交易26.3亿笔，金额1.25万亿元，相比去年春节假期日均分别增长18.6%和8.0%。 2）国家税务总局增值税发票数据显示，今年春节假期(初一至初八)全国服务消费相关行业日均销售收入同比增长52.3%。 3）国家邮政局监测数据显示，春节假期全国投递快递包裹超6.41亿件，日均同比增长82.1%。 4）根据猫眼数据，2024春节档总票房80.23亿，创新高（vs19年为59.03亿、21年为78.42亿、23年为67.65亿） 5）分省市看，北京、天津、重庆、河北等消费同比增长超10%。 6）黄金珠宝：初一到初五商务部重点监测零售企业金银珠宝销售额同增10%以上，符合中性偏乐观预期。互联网销售平台1月以来，龙年金饰热度同增超500%，龙形吊坠搜索量同增超400%。美联储降息预期放缓，国际金价短期震荡调整，国内上金所黄金现货稳定在480元/g左右。 7）白酒：春节动销略超节前预期。24年春节呈现品牌&价位&场景&区域均分化加剧、动销滞后但趋势向好、以价换量等特征，头部酒企回款、库存、动销、批价仍表现较优，对于头部酒企可更乐观。（详细请参考《浙商证券2024年白酒行业春节专题（二）：春节动销略超预期，看好底部配置机会》） 4、风险提示 第三方数据偏差风险：内容引自第三方信息，不代表任何投资建议，仅供参考。 团队介绍 马莉 浙商证券联席所长、大消费负责人 南京大学学士、中国社会科学院经济学博士；现供职于浙商证券研究所，曾供职于中国纺织工业协会、中国银河证券研究部、东吴证券研究所。十五年消费品行业研究经验，为投资者创造价值，在市场打下深深烙印。 2022年新财富轻工及纺织服装第2名，水晶球第1名，金牛奖第2名，wind纺织服装金牌分析师第1名； 2021年新财富轻工及纺织服装第2名，纺织服装行业金牛奖第1名，水晶球第1名； 2019年新财富轻工及纺织服装第3名，水晶球纺织服装行业第1名； 2018年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名； 2017年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名； 2016年新财富纺织服装行业第1名； 2015年新财富纺织服装行业第2名； 2014年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名； 2013年新财富纺织服装行业第2名，水晶球第2名，朝阳永续福布斯中国最佳分析师50强； 2012年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名。 分析师执业证书号：S1230520070002 钟烨晨 消费行业研究助理 浙商证券 上海交通大学数学学士、金融学硕士，现供职于浙商证券研究所，主要覆盖餐饮、代糖等新消费领域。 陈钊 消费行业研究助理 浙商证券 中山大学经济学学士、金融硕士，现供职于浙商证券研究所，主要覆盖新消费领域。 龚静 消费行业研究助理 浙商证券 四川大学经济学学士、上海财经大学经济学硕士，现供职于浙商证券研究所，主要覆盖新消费领域。 刘梓晔 消费行业研究助理 浙商证券 南开大学经济学学士、金融硕士，现供职于浙商证券研究所，1年建材行业研究经验，主要覆盖地产后周期等偏周期类新消费领域。 免责声明 本公众订阅号（微信号：新消费马莉团队）由浙商证券研究所新消费马莉团队设立，系本研究团队研究成果发布的唯一订阅号。 本公众号所载的信息仅面向专业投资机构，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。 本订阅号不是浙商证券研究所纺服新消费马莉团队研究报告的发布平台，所载内容均来自于浙商证券研究所已正式发布的研究报告或对已发布报告进行的跟踪与解读，如需了解详细的报告内容或研究信息，请具体参见浙商证券研究所已发布的完整报告。 本订阅号所载内容不构成对具体证券在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断或投资建议，不能够等同于指导具体投资的操作性意见。本订阅号所载内容仅供参考之用，接收人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主做出投资决策并自行承担风险。浙商证券研究所及本研究团队不对任何因使用本订阅号所载任何内容所引致或可能引致的损失承担任何责任。 本订阅号对所载内容保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容（包括文字、图片、影像等）未经书面许可，禁止复制、转载；经授权进行复制、转载的，需注明出处为“浙商证券研究所”，且不得对本订阅号所截内容进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 特别声明：《证券期货投资者适当性管理办法》、《证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）》于2017年7月1日起正式实施。通过新媒体形式制作的本订阅号推送信息仅面向浙商证券客户中的专业投资者，请勿在未经授权前进行任何形式的转发。若您非浙商证券客户中的专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请取消关注本订阅号，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何推送信息。因本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，烦请谅解！感谢您给予的理解和配合。 廉洁从业申明 我司及业务合作方在开展证券业务及相关活动中，应恪守国家法律法规和廉洁自律的规定，遵守相关行业准则，遵守社会公德、商业道德、职业道德和行为规范，公平竞争，合规经营，忠实勤勉，诚实守信，不直接或者间接向他人输送不正当利益或者谋取不正当利益。

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