【浙商大消费||马莉】春节回乡见闻

（以下内容从浙商证券《【浙商大消费||马莉】春节回乡见闻》研报附件原文摘录）
　　摘要 直观感受：乡镇消费活力旺盛，新型消费方式加速向下渗透 近年来乡镇等下沉市场的消费方式已悄然发生变化，精神消费增速更高。 1）不论乡村还是城市，道路、网络等基础设施建设肉眼可见地趋于完善，对外经济往来和人口流动加快，尤其对于乡镇地区来说，这是消费改善的重要基石。 2）各地政府充分认识到精神消费的趋势，大力发展文旅产业。23年出现的下沉市场音乐节井喷、先后出圈的“淄博烧烤”和“尔滨“、各路明星为当地文旅局站台等现象，反映出乡镇地区和下沉市场的文旅潜力正在释放。 3）高线城市的消费方式通过互联网和人口流动，快速传递至下沉市场。起家于一二线城市的喜茶、风头正盛的网红茶饮霸王茶姬、小资格调的民谣清吧和咖啡厅、土味短视频……这些大城市的消费品牌和生活方式，已经逐渐渗透进小镇青年的生活中，甚至有不少新冒头的品牌，仅仅依靠小城居民的购买力，就已经活得相当不错，比如胖东来、零食很忙等等。小镇居民无需承担沉重的房贷压力，可支配收入和购买力并不低，甚至出现一定的消费升级趋势。 4）小城市居民的资产结构大多低杠杆，且幸福感的重要来源之一是家庭氛围，因而兼具很强的经济韧性和精神韧性。这一点和高线城市打工人比起来，体感更为舒适。 当然，小镇居民也有不可避免的烦恼：优质教育资源稀缺，县城家长也开始卷学费更加昂贵的私立学校；本科学历不再具有光环，打工或者学门手艺甚至比普通本科更吃香；农村地区长期人口净流出，彩礼水涨船高，婚俗压力大，生育率出现一定程度的下降…… 总体而言，我们感知到，五县及乡镇市场的整体消费活力更强。尤其是看到近年来大学生回乡创业的成功案例逐渐增多，乡镇生活越发便利、工作机会增加，吸引越来越多在大城市卷累了的人们回到家乡定居，有望推动下沉市场的消费持续向好。 回乡见闻之A面 1）乡村基础设施：乡村面貌改善，道路、住宅、私家车、天然气焕新貌。2）城市基础设施：地方政府积极作为，城市配套日臻完善。3）产业建设：挖掘民俗资源，文旅产业蔚然成风。4）城乡消费：乡镇居民充分享受到拼多多电商便利，城市居民消费则极大丰富。5）休闲：现制茶饮下乡，乡镇生活方式改变。 回乡见闻之B面 1）教育：县城也卷私立学校；农村居民对普通本科教育的重视程度下降。2）婚俗：农村男性结婚难，高彩礼系主因。3）娱乐：短视频捕获男女老少。 风险提示：内容引自第三方信息，不代表任何投资建议，仅供参考。 1 春节见闻之A面:乡村面貌改善，道路、住宅、私家车、天然气焕新貌 发达地区的乡村，不少住户都拥有了私家车和独栋楼房，高速公路的延展，使得当地居民的出行更加便捷，内外部流动加快。 2 春节见闻之A面：地方政府积极作为，城市配套日臻完善 对于很多只有在过年才有机会回乡的游子而言，家乡的基础建设改善往往是最直观的感受。 在经济发达地区，很多网友都反馈家乡的城市建设在变好，包括人居环境、城市道路、新楼建设、老区改造等等。可以感受到地方政府在积极作为，改善居民生活环境。 中西部地区的经济基础相对薄弱，地方政府则积极招商引资，打造配套的产业设施，努力推动当地经济发展。以四川宜宾为例，作为长期依赖煤炭和白酒的西部小城，抓住了动力电池、光伏发电等重大产业机会，GDP从2016年的1600亿元，翻倍到2023年的3800亿，发展非常迅猛。 3 春节见闻之A面:挖掘民俗资源，文旅产业蔚然成风 近年来，很多城市正在悄悄转型，前有淄博因烧烤而爆火，后有“尔滨”迅速出圈。23年底前全国各地文旅局更是各出奇招，通过土味宣传、明星站台、网红打卡等各种方式，大力宣传当地文旅特色，在社交媒体上掀起一波讨论热度。例如山西晋城，原来是依靠单一的煤矿业，近年发力旅游业，取得了不错的成果。还有山东淄博、聊城，以及上文提到的哈尔滨等等，都不再单纯依靠传统产业，而是积极求变，挖掘民俗资源，大力发展文旅产业。 4 春节见闻之A面:乡镇居民享受拼多多电商便利，城市居民消费极大丰富 电商改变乡村消费：随着拼多多的不断下沉，一方面乡镇居民的消费习惯发生变化，以往是线下采购年货，为一点儿折扣和商家讨价还价，现在通过拼多多可以买到品质不错、价格又低的年货，减轻了农村消费者的经济压力；另一方面，乡村小卖部日渐没落，已跟不上时代发展的步伐。 城市消费已经极大丰富：居民开始追求更加极致的体验、更差异化的服务，这也推动商户们不断创新，持续卷服务、卷价格、卷品质。 5 春节见闻之A面:现制茶饮下乡，乡镇生活方式改变 随着喜茶、瑞幸、霸王茶姬、茶百道等茶饮品牌的下沉，乡镇青年也可享受到新型茶饮。在咖啡馆悠闲地坐上一个下午与朋友闲聊，抑或是一边逛街一边炫奶茶，城市的生活方式不觉间已渗透进乡镇。 乡镇居民虽然收入不及一二线城市，但可支配收入并不低，对新型消费的接受程度较高。以霸王茶姬为例，在四川某小县城，年前入驻了第一家门店，人气非常高。单杯价格在20元左右，春节期间每天都处于爆单状态，一杯奶茶要等待1.5小时才能买到。 6 春节见闻之B面：县城也卷私立学校；对普通本科教育的重视程度下降 “考上大学＝找到好工作”，这一传统观念似乎正在县城居民心中祛魅。这就导致，在中学及以前的教育阶段，家长对“读书改变命运”尚存期待，会尽可能给孩子提供获得好教育的机会，因而私立教育备受追捧。过了中学之后，如果孩子没有考上好大学，就算是考上普通本科，家长也倾向于让孩子去读能学手艺的大专，或者干脆放弃学业转而打工。但在十年之前，只要孩子考上大学，哪怕学校并不好，也要借钱负债让他们读书。如今县城家长越来越理性，如果教育的回报和成本不成正比，则不再执拗于让孩子接受高等教育。 7 春节见闻之B面：农村男性结婚难，高彩礼系主因 今年春节曝出多地农村出现男性结婚难的问题，其背后的主因之一就是高彩礼。 在农村的熟人社会中，彩礼承载了特殊而复杂的文化因素，出于攀比等原因，近年来农村彩礼水涨船高，不时被爆出天价彩礼的新闻。以江西为例，部分县的彩礼高达48-60万，给本就经济实力欠佳的农村家庭带来巨大的压力，现实情况往往是儿子结婚、父母负债。 给不起高额彩礼，导致农村男性结婚难，进一步导致农村生育率下降，这为农村社会的稳定埋下了隐患。已经有地方政府陆续出台了政策，开始规范彩礼的收取。 8 春节见闻之B面：短视频捕获男女老少 土味短视频以接地气的题材、刺激反转的剧情、碎片化的特点，吸引着众多农村居民。婆媳关系、霸总爱上我等题材，获得大量点赞。从前大家是坐在电视机前追剧，现在人们更多的是碎片化的时间，短视频刚好契合了这一转变。 不仅是大人，小孩也难逃短视频和手机的诱惑。如果说大人看短视频是一种主动选择，那小孩爱玩手机更像是被动选择的结果：缺少玩伴和线下游戏的场景。如果家长没有给予合理引导，孩子很容易沉溺其中，不利于身心健康。 9 风险提示 第三方数据偏差风险：内容引自第三方信息，不代表任何投资建议，仅供参考。 「数据来源：新浪微博#回乡见闻」 团队介绍 马莉 浙商证券联席所长、大消费负责人 南京大学学士、中国社会科学院经济学博士；现供职于浙商证券研究所，曾供职于中国纺织工业协会、中国银河证券研究部、东吴证券研究所。十五年消费品行业研究经验，为投资者创造价值，在市场打下深深烙印。 2022年新财富轻工及纺织服装第2名，水晶球第1名，金牛奖第2名，wind纺织服装金牌分析师第1名； 2021年新财富轻工及纺织服装第2名，纺织服装行业金牛奖第1名，水晶球第1名； 2019年新财富轻工及纺织服装第3名，水晶球纺织服装行业第1名； 2018年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名； 2017年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名； 2016年新财富纺织服装行业第1名； 2015年新财富纺织服装行业第2名； 2014年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名； 2013年新财富纺织服装行业第2名，水晶球第2名，朝阳永续福布斯中国最佳分析师50强； 2012年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名。 分析师执业证书号：S1230520070002 钟烨晨 消费行业研究助理 浙商证券 上海交通大学数学学士、金融学硕士，现供职于浙商证券研究所，主要覆盖餐饮、代糖等新消费领域。 陈钊 消费行业研究助理 浙商证券 中山大学经济学学士、金融硕士，现供职于浙商证券研究所，主要覆盖新消费领域。 龚静 消费行业研究助理 浙商证券 四川大学经济学学士、上海财经大学经济学硕士，现供职于浙商证券研究所，主要覆盖新消费领域。 刘梓晔 消费行业研究助理 浙商证券 南开大学经济学学士、金融硕士，现供职于浙商证券研究所，1年建材行业研究经验，主要覆盖地产后周期等偏周期类新消费领域。 免责声明 本公众订阅号（微信号：新消费马莉团队）由浙商证券研究所新消费马莉团队设立，系本研究团队研究成果发布的唯一订阅号。 本公众号所载的信息仅面向专业投资机构，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。 本订阅号不是浙商证券研究所纺服新消费马莉团队研究报告的发布平台，所载内容均来自于浙商证券研究所已正式发布的研究报告或对已发布报告进行的跟踪与解读，如需了解详细的报告内容或研究信息，请具体参见浙商证券研究所已发布的完整报告。 本订阅号所载内容不构成对具体证券在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断或投资建议，不能够等同于指导具体投资的操作性意见。本订阅号所载内容仅供参考之用，接收人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主做出投资决策并自行承担风险。浙商证券研究所及本研究团队不对任何因使用本订阅号所载任何内容所引致或可能引致的损失承担任何责任。 本订阅号对所载内容保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容（包括文字、图片、影像等）未经书面许可，禁止复制、转载；经授权进行复制、转载的，需注明出处为“浙商证券研究所”，且不得对本订阅号所截内容进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 特别声明：《证券期货投资者适当性管理办法》、《证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）》于2017年7月1日起正式实施。通过新媒体形式制作的本订阅号推送信息仅面向浙商证券客户中的专业投资者，请勿在未经授权前进行任何形式的转发。若您非浙商证券客户中的专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请取消关注本订阅号，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何推送信息。因本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，烦请谅解！感谢您给予的理解和配合。 廉洁从业申明 我司及业务合作方在开展证券业务及相关活动中，应恪守国家法律法规和廉洁自律的规定，遵守相关行业准则，遵守社会公德、商业道德、职业道德和行为规范，公平竞争，合规经营，忠实勤勉，诚实守信，不直接或者间接向他人输送不正当利益或者谋取不正当利益。

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