【招商纺服刘丽】从线上看可选时尚品类趋势(一):户外赛道高速发展,强功能性及质价比品牌具备竞争优势
（以下内容从招商证券《》研报附件原文摘录）
疫情期间户外运动需求提升，加上户外运动风潮全球范围内兴起，户外运动服饰赛道在2020年后快速放量，价格带持续提升。目前具备较强功能性品牌及质价比品牌实现快速增长，未来产品功能性提升将成为竞争关键。 天猫平台：疫情提升户外运动需求，加上户外运动风潮从在全球范围内兴起，户外运动服饰赛道在2020年后快速放量，价格带持续提升。 1）行业：户外运动服饰赛道在2020年后快速放量。20-23年天猫户外行业GMV年复合增速10%，其中户外服装CAGR=29%，户外鞋靴CAGR=12%，细分品牌中冲锋衣（CAGR=33%）、防晒衣（CAGR=34%）、户外休闲衣（CAGR=38%）增速更快。瑜伽裤相对成熟，近三年增速放缓（CAGR=3%）。 2）品牌：行业高速发展，头部品牌仍处于快速放量期。20-23年骆驼户外服装CAGR=81%；伯希和CAGR=46%；吉普CAGR=19%；其余品牌户外服装GMV近三年近保持增长态势。户外品牌持续升级产品功能性拉动均价提升，相同的趋势同样表现在冲锋衣、防晒衣、户外羽绒服等细分赛道。 3）行业格局： a）冲锋衣赛道：具备质价比优势的品牌实现份额提升。20-23年骆驼份额从13%提升至39%，伯希和份额从4%提升至7%。b）户外羽绒服：功能性强及质价比品牌快速份额提升。20-23年北面份额从13%提升至18%，骆驼份额从3%提升至13%。c）瑜伽裤：Lululemon一家独大，20-23年Lululemon份额从23%提升至34%。 4）价格带趋势：2023年大众价格带（0-300元）户外服装同比+61%，中高端价格带（300-1000元）+71%，高端价格带（1000元+）+9%。 抖音平台：大众品牌居多，竞争玩家逐步增加，仍处于快速放量期。具备质价比的品牌快速增长。 1）行业：2023年户外服装同比+150%，瑜伽裤同比+88%。其中冲锋衣+353%，户外羽绒服+168%。销售均价稳步提升。 2）品牌：户外服装头部品牌快速放量，2023年骆驼同比+220%；北面+65%；伯希和+261%；哥伦比亚+620%；艾高+278%。销售均价稳中有升。 3）行业格局：户外服装质价比品牌份额明显提升。2023年骆驼市场份额23%（同比+5pct），伯希和市场份额2.3%（同比+0.7pct）。 4）价格带趋势：2023年大众价格带（0-300元）户外服装同比+325%；中高端价格带（300-1000元）+212%；高端价格带（1000元+）+81%。 户外服饰发展趋势：目前户外运动热度较高，但渗透率低，目前消费仍呈现出高线城市消费高端户外产品，低线城市消费质价比户外产品的趋势。随着户外产品的增加（户外品牌逐步进入中国+传统运动休闲品牌融入户外元素），消费者对户外产品的功能性及质价比更加关注，具备高功能性的产品可以拥有更高的产品溢价，质价比品牌仍将持续放量。 风险提示：终端消费需求不佳影响销售表现风险、新品开发不及预期风险、线上流量成本增加影响利润表现。 一、天猫：近三年户外运动服饰增长提速，头部品牌快速放量 1、行业：户外运动服饰增长提速，价格带持续提升 （1）整体：户外运动服饰热度提升带动线上增长提速 疫情提升户外运动需求，加上户外运动风潮从国外顺利进入国内，户外运动服饰赛道在2020年后快速放量。2023年天猫户外行业GMV达158亿元（20-23年CAGR=10%），其中户外服装GMV为113亿元（20-23年CAGR=29%），户外鞋靴GMV 为15亿元（20-23年CAGR=12%）。 瑜伽裤行业在16-19年运动时尚潮流兴起过程中快速放量，但近三年增速放缓。2023年天猫瑜伽裤GMV为11亿元（20-23年CAGR=3%）。 （2）户外服装细分赛道：冲锋衣、防晒服、户外羽绒服增长明显 从户外服装细分赛道来看，冲锋衣、防晒衣、户外羽绒服增速较快。2020-2023年天猫平台冲锋衣GMV年复合增速33%（较17-19年增速提升），防晒服CAGR=34%（较17-19年增速提升），户外休闲衣CAGR=38%，羽绒服同比CAGR=22%。在户外领域能运动+日常通勤的服装品类明显增长提速。 （3）户外运动服装均价提升 从均价来看，户外运动服装中高端品牌增加+功能性及专业性提升拉动均价提升。2017-2023年天猫平台户外运动均价从97元提升至135元；其中户外服装均价从181元提升至235元；户外鞋靴销售均价从344元下降至238元。 2017-2023年天猫平台瑜伽裤销售均价从122元提升至178元。 2018-2023年天猫冲锋衣销售均价从362元提升至523元；户外羽绒服销售均价从986元提升至1529元。 2、品牌：行业高速发展，头部品牌仍处于快速放量期 （1）户外服装：近三年GMV增速提升，销售均价提升 户外服装是户外品牌的重点发力赛道，从GMV表现来看，近三年户外品牌在户外服装品类增速持续提升。2023年伯希和户外服装GMV为4.0亿元（20-23年CAGR=46%）；骆驼为18.2亿元（20-23年CAGR=81%）；吉普为2.0亿元（20-23年CAGR=19%）；蕉内为2.4亿元（同比+85%），其余品牌户外服装GMV近三年均保持增长态势。近三年整体均价呈现出上升趋势。 （2）户外鞋靴：体量小增速快，仍处于快速放量期 户外鞋靴GMV保持良好增速。2023年卡骆驰户外鞋靴GMV为1.9亿元（20-23年CAGR=52%）；骆驼为1.7亿元（20-23年CAGR=39%）；凯乐石为0.5亿元（20-23年CAGR=100%）；迪卡侬为0.4亿元（20-23年CAGR=15%）。近三年销售均价稳中有升。 （3）冲锋衣：应用场景广泛，功能性提升拉动均价提高 作为户外服饰中最受欢迎且功能性要求较高的冲锋衣产品实现快速放量。2023年伯希和冲锋衣品类GMV为2.5亿元（20-23年CAGR=65%）；吉普冲锋衣品类GMV为1.4亿元（20-23年CAGR=33%）；骆驼冲锋衣品类GMV为13.7亿元（20-23年CAGR=93%）。 从冲锋衣销售均价来看，骆驼、北面、伯希和、哥伦比亚、凯乐石、探路者、迪卡侬、可隆销售均价均连续三年提升。 （4）户外羽绒服：中高端品牌实现放量，销售均价持续提升 户外羽绒服作为冬季保暖的新赛道，需求持续提升。2017-2023年中高端品牌GMV均保持增长。2023年骆驼、伯希和户外羽绒服品类GMV实现翻倍增长。 从羽绒服销售均价来看，多数品牌呈现上升态势。以北面、加拿大鹅、骆驼、可隆、哥伦比亚、伯希和为代表的品牌已连续两年及以上实现均价提升。 （5）防晒服：夏季防晒需求提升，新老品牌均实现较快增长 夏季防晒需求提升&新品牌不断涌现，仍属快速放量期。2023年骆驼、优衣库、波司登、木林森均实现翻倍式增长。 从防晒服销售均价来看，品牌价格呈现稳中有升。具体所列品牌中蕉下、蕉内、骆驼、Ohsunny、觅橘、伯希和销售均价呈现上升态势。 （6）瑜伽裤：注重线下体验，线上规模略有减少 瑜伽自16年开始引爆市场，近两年需求稳定，加上瑜伽产品更注重线下体验，线上销售逐步放缓。2023年vfu、Keep、USAPRO品牌瑜伽裤GMV实现增长；其他品牌均有不同程度的下降。赛道整体均价较为平稳。 3、细分赛道竞争格局：具备较强功能性及质价比优势的品牌份额提升 （1）冲锋衣：具备质价比优势的品牌份额提升 从冲锋衣赛道市场份额来看，所列品牌中骆驼和北面占比较大，具备质价比优势的品牌实现份额提升。2020-2023年骆驼份额从13%提升至39%，伯希和份额从4%提升至7%。 （2）户外羽绒服：较强功能性及较高质价比品牌份额提升 从羽绒服赛道市场份额来看，所列品牌中加拿大鹅和北面占比较大，功能性强及质价比品牌快速份额提升。2020-2023年北面份额从13%提升至18%，骆驼份额从3%提升至13%。 （3）防晒服：格局较为分散，传统龙头&新兴品牌均快速发展 从防晒服赛道市场份额来看，所列品牌中蕉下和蕉内占比较大且不断扩张，其余品牌占比均在5%以下。防晒服赛道新兴品牌较多，行业份额较为分散。 （4）瑜伽裤：Lululemon一家独大，仍未有竞争对手 从瑜伽裤赛道市场份额来看，所列品牌中Lululemon占比最大且占比呈现上升趋势，2020-2023年Lululemon份额从23%提升至34%。其余品牌份额仍较小。 4、价格带变化趋势：大众及中高端价格带户外服装保持高增 （1）户外服装：大众及中高端价格带户外服装高增长 从户外服装不同价格带的GMV来看，大众及中高端价格带服装保持良好增长态势。目前市场份额主要集中在中高端价格带。2023年大众价格带（0-300元）户外服装GMV为16亿元（同比+61%），中高端价格带（300-1000元）为45亿元（同比+71%），高端价格带（1000元+）为13亿元（+9%）。 注：大众：木林森、优衣库、觅橘、sinsin、迪卡侬、茉寻、小野和子、ohsunny、蕉下、蕉内。中高端：伯希和、拓路者、吉普、骆驼、探路者、迈乐、波司登、诺诗兰、黑冰、添柏岚、awka、萨洛蒙、哥伦比亚、狼爪、凯乐石、北面、montbell。高端：巴塔哥尼亚、乐飞叶、三夫户外、可隆、艾高、始祖鸟、加拿大鹅、盟可睐。 （2）户外鞋靴：大众价格带户外鞋靴高增长 从户外鞋靴不同价格带的GMV来看，近年大众价格带品牌表现较好。2023年大众价格带（0-300元）户外鞋靴GMV为4.7亿元（同比+119%），中高端价格带（300-1000元）为1.9亿元（同比+43%），高端价格带（1000元+）为2.9亿元（同比+10%）。 注：大众：黑冰、木林森、迪卡侬、骆驼、伯希和、探路者、吉普、卡骆驰。中高端：蕉下、迈乐、诺诗兰、哥伦比亚、狼爪、凯乐石、北面、montbell。高端：塞洛蒙、添柏岚、可隆、艾高、始祖鸟、HOKA、加拿大鹅、盟可睐、Lowa。 二、抖音：高质价比品牌保持高增，竞争玩家逐步增加 1、行业：户外服装快速放量，销售均价持续提升 （1）户外服装行业快速增长 抖音渠道户外鞋履规模较小，户外服装规模快速提升。2023年抖音户外服装GMV达102亿元（同比+150%）。 瑜伽裤保持稳健增长。2023年抖音瑜伽裤GMV为10.6亿元（同比+88%）。 （2）细分赛道：冲锋衣及户外羽绒服增速较快 从户外服装细分赛道来看，冲锋衣、户外羽绒服增长较为明显。2023年抖音平台冲锋衣GMV同比+353%，户外羽绒服+168%，户外休闲裤+241%。 （3）销售均价稳步提升 均价稳步提升。2023年抖音平台户外服装销售均价196元（同比+25%）；瑜伽裤均价99元（同比+47%）。 2、品牌：高质价比品牌快速放量，销售均价稳中有升 （1）户外服装：高质价比品牌快速放量，均价稳中有升 随着户外运动的兴起，2023年抖音户外服装品牌GMV有较大幅度的上涨。2023年骆驼GMV为23.22亿元（同比+220%）；北面GMV为7.83亿元（同比+65%）；伯希和GMV为2.29亿元（同比+261%）；哥伦比亚GMV为1.97亿元（+620%）；艾高GMV为0.83亿元（同比+278%）。 从销售均价来看。艾高、北面、凯乐石均价有明显上涨。伯希和均价略有上涨。 （2）冲锋衣：处于快速放量期，均价稳定 冲锋衣品类热度持续上升，各品牌GMV表现良好。2023年北面冲锋衣品类GMV为3.32亿元（同比+697%），伯希和GMV为1.70亿元（同比+871%），骆驼GMV为16.01亿元（同比+235%）。北面、伯希和冲锋衣均价略有上升。 3、细分赛道竞争格局：竞争玩家明显增多，高质价比品牌份额持续提升 （1）户外服装：高质价比品牌份额明显提升 2023年骆驼市场份额23%（同比+5pct），北面市场份额7.5%（同比-4pct），伯希和市场份额2.3%（同比+0.7pct），哥伦比亚市场份额1.8%（+1.1pct）。高质价比品牌份额提升明显。 （2）冲锋衣：冲锋衣赛道玩家逐渐增多 2023年北面的市场份额为9%（+4%），骆驼的冲锋衣市场份额为44%（同比-14pct）；伯希和的市场份额为4%（同比+2pct）。 4、价格带变化趋势：大众及中高端价格带品牌保持高增 从户外服装不同价格带的GMV来看，近年大众及中高端价格带保持高增。2023年大众价格带（0-300元）GMV为11.73亿元（同比+325%）；中高端价格带（300-1000元）GMV为29.14亿元（同比+212%）；高端价格带（1000元+）GMV为10.30亿元（同比+81%）。 注：大众品牌：sinsin、茉寻、小野和子、蕉内、蕉下；中高端：吉普、添柏岚、凯乐石、哥伦比亚、骆驼、伯希和；高端：北面、狼爪、可隆、艾高。 三、发展趋势：功能性及质价比需求提升 目前户外运动热度较高，但渗透率低，目前消费仍呈现出高线城市消费中高端户外产品，低线城市消费质价比户外产品的趋势。随着户外产品的增加（户外品牌逐步进入中国+传统运动休闲品牌融入户外元素），消费者对户外产品的功能性及质价比更加关注；目前赛道玩家持续增加，但具备高功能性的产品可以拥有更高的产品溢价，质价比品牌仍将持续放量，具备这两种属性的品牌在未来市场竞争中能获得更多份额。目前冲锋衣和瑜伽裤两个赛道体量大，且赛道内品牌间功能性分级明显，如始祖鸟和Lululemon在各自赛道内通过高功能性实现价格提升+份额提升；骆驼和伯希和通过高质价比实现份额提升。户外产品本身对于性能要求较高，随着市场认知逐步成熟，产品的功能性提升将成为竞争核心。 四、风险提示 1、 终端消费需求不佳影响销售表现风险； 2、 新品开发不及预期风险； 3、 线上流量成本增加影响利润表现。 向上滑动阅览 特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 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疫情期间户外运动需求提升，加上户外运动风潮全球范围内兴起，户外运动服饰赛道在2020年后快速放量，价格带持续提升。目前具备较强功能性品牌及质价比品牌实现快速增长，未来产品功能性提升将成为竞争关键。 天猫平台：疫情提升户外运动需求，加上户外运动风潮从在全球范围内兴起，户外运动服饰赛道在2020年后快速放量，价格带持续提升。 1）行业：户外运动服饰赛道在2020年后快速放量。20-23年天猫户外行业GMV年复合增速10%，其中户外服装CAGR=29%，户外鞋靴CAGR=12%，细分品牌中冲锋衣（CAGR=33%）、防晒衣（CAGR=34%）、户外休闲衣（CAGR=38%）增速更快。瑜伽裤相对成熟，近三年增速放缓（CAGR=3%）。 2）品牌：行业高速发展，头部品牌仍处于快速放量期。20-23年骆驼户外服装CAGR=81%；伯希和CAGR=46%；吉普CAGR=19%；其余品牌户外服装GMV近三年近保持增长态势。户外品牌持续升级产品功能性拉动均价提升，相同的趋势同样表现在冲锋衣、防晒衣、户外羽绒服等细分赛道。 3）行业格局： a）冲锋衣赛道：具备质价比优势的品牌实现份额提升。20-23年骆驼份额从13%提升至39%，伯希和份额从4%提升至7%。b）户外羽绒服：功能性强及质价比品牌快速份额提升。20-23年北面份额从13%提升至18%，骆驼份额从3%提升至13%。c）瑜伽裤：Lululemon一家独大，20-23年Lululemon份额从23%提升至34%。 4）价格带趋势：2023年大众价格带（0-300元）户外服装同比+61%，中高端价格带（300-1000元）+71%，高端价格带（1000元+）+9%。 抖音平台：大众品牌居多，竞争玩家逐步增加，仍处于快速放量期。具备质价比的品牌快速增长。 1）行业：2023年户外服装同比+150%，瑜伽裤同比+88%。其中冲锋衣+353%，户外羽绒服+168%。销售均价稳步提升。 2）品牌：户外服装头部品牌快速放量，2023年骆驼同比+220%；北面+65%；伯希和+261%；哥伦比亚+620%；艾高+278%。销售均价稳中有升。 3）行业格局：户外服装质价比品牌份额明显提升。2023年骆驼市场份额23%（同比+5pct），伯希和市场份额2.3%（同比+0.7pct）。 4）价格带趋势：2023年大众价格带（0-300元）户外服装同比+325%；中高端价格带（300-1000元）+212%；高端价格带（1000元+）+81%。 户外服饰发展趋势：目前户外运动热度较高，但渗透率低，目前消费仍呈现出高线城市消费高端户外产品，低线城市消费质价比户外产品的趋势。随着户外产品的增加（户外品牌逐步进入中国+传统运动休闲品牌融入户外元素），消费者对户外产品的功能性及质价比更加关注，具备高功能性的产品可以拥有更高的产品溢价，质价比品牌仍将持续放量。 风险提示：终端消费需求不佳影响销售表现风险、新品开发不及预期风险、线上流量成本增加影响利润表现。 一、天猫：近三年户外运动服饰增长提速，头部品牌快速放量 1、行业：户外运动服饰增长提速，价格带持续提升 （1）整体：户外运动服饰热度提升带动线上增长提速 疫情提升户外运动需求，加上户外运动风潮从国外顺利进入国内，户外运动服饰赛道在2020年后快速放量。2023年天猫户外行业GMV达158亿元（20-23年CAGR=10%），其中户外服装GMV为113亿元（20-23年CAGR=29%），户外鞋靴GMV 为15亿元（20-23年CAGR=12%）。 瑜伽裤行业在16-19年运动时尚潮流兴起过程中快速放量，但近三年增速放缓。2023年天猫瑜伽裤GMV为11亿元（20-23年CAGR=3%）。 （2）户外服装细分赛道：冲锋衣、防晒服、户外羽绒服增长明显 从户外服装细分赛道来看，冲锋衣、防晒衣、户外羽绒服增速较快。2020-2023年天猫平台冲锋衣GMV年复合增速33%（较17-19年增速提升），防晒服CAGR=34%（较17-19年增速提升），户外休闲衣CAGR=38%，羽绒服同比CAGR=22%。在户外领域能运动+日常通勤的服装品类明显增长提速。 （3）户外运动服装均价提升 从均价来看，户外运动服装中高端品牌增加+功能性及专业性提升拉动均价提升。2017-2023年天猫平台户外运动均价从97元提升至135元；其中户外服装均价从181元提升至235元；户外鞋靴销售均价从344元下降至238元。 2017-2023年天猫平台瑜伽裤销售均价从122元提升至178元。 2018-2023年天猫冲锋衣销售均价从362元提升至523元；户外羽绒服销售均价从986元提升至1529元。 2、品牌：行业高速发展，头部品牌仍处于快速放量期 （1）户外服装：近三年GMV增速提升，销售均价提升 户外服装是户外品牌的重点发力赛道，从GMV表现来看，近三年户外品牌在户外服装品类增速持续提升。2023年伯希和户外服装GMV为4.0亿元（20-23年CAGR=46%）；骆驼为18.2亿元（20-23年CAGR=81%）；吉普为2.0亿元（20-23年CAGR=19%）；蕉内为2.4亿元（同比+85%），其余品牌户外服装GMV近三年均保持增长态势。近三年整体均价呈现出上升趋势。 （2）户外鞋靴：体量小增速快，仍处于快速放量期 户外鞋靴GMV保持良好增速。2023年卡骆驰户外鞋靴GMV为1.9亿元（20-23年CAGR=52%）；骆驼为1.7亿元（20-23年CAGR=39%）；凯乐石为0.5亿元（20-23年CAGR=100%）；迪卡侬为0.4亿元（20-23年CAGR=15%）。近三年销售均价稳中有升。 （3）冲锋衣：应用场景广泛，功能性提升拉动均价提高 作为户外服饰中最受欢迎且功能性要求较高的冲锋衣产品实现快速放量。2023年伯希和冲锋衣品类GMV为2.5亿元（20-23年CAGR=65%）；吉普冲锋衣品类GMV为1.4亿元（20-23年CAGR=33%）；骆驼冲锋衣品类GMV为13.7亿元（20-23年CAGR=93%）。 从冲锋衣销售均价来看，骆驼、北面、伯希和、哥伦比亚、凯乐石、探路者、迪卡侬、可隆销售均价均连续三年提升。 （4）户外羽绒服：中高端品牌实现放量，销售均价持续提升 户外羽绒服作为冬季保暖的新赛道，需求持续提升。2017-2023年中高端品牌GMV均保持增长。2023年骆驼、伯希和户外羽绒服品类GMV实现翻倍增长。 从羽绒服销售均价来看，多数品牌呈现上升态势。以北面、加拿大鹅、骆驼、可隆、哥伦比亚、伯希和为代表的品牌已连续两年及以上实现均价提升。 （5）防晒服：夏季防晒需求提升，新老品牌均实现较快增长 夏季防晒需求提升&新品牌不断涌现，仍属快速放量期。2023年骆驼、优衣库、波司登、木林森均实现翻倍式增长。 从防晒服销售均价来看，品牌价格呈现稳中有升。具体所列品牌中蕉下、蕉内、骆驼、Ohsunny、觅橘、伯希和销售均价呈现上升态势。 （6）瑜伽裤：注重线下体验，线上规模略有减少 瑜伽自16年开始引爆市场，近两年需求稳定，加上瑜伽产品更注重线下体验，线上销售逐步放缓。2023年vfu、Keep、USAPRO品牌瑜伽裤GMV实现增长；其他品牌均有不同程度的下降。赛道整体均价较为平稳。 3、细分赛道竞争格局：具备较强功能性及质价比优势的品牌份额提升 （1）冲锋衣：具备质价比优势的品牌份额提升 从冲锋衣赛道市场份额来看，所列品牌中骆驼和北面占比较大，具备质价比优势的品牌实现份额提升。2020-2023年骆驼份额从13%提升至39%，伯希和份额从4%提升至7%。 （2）户外羽绒服：较强功能性及较高质价比品牌份额提升 从羽绒服赛道市场份额来看，所列品牌中加拿大鹅和北面占比较大，功能性强及质价比品牌快速份额提升。2020-2023年北面份额从13%提升至18%，骆驼份额从3%提升至13%。 （3）防晒服：格局较为分散，传统龙头&新兴品牌均快速发展 从防晒服赛道市场份额来看，所列品牌中蕉下和蕉内占比较大且不断扩张，其余品牌占比均在5%以下。防晒服赛道新兴品牌较多，行业份额较为分散。 （4）瑜伽裤：Lululemon一家独大，仍未有竞争对手 从瑜伽裤赛道市场份额来看，所列品牌中Lululemon占比最大且占比呈现上升趋势，2020-2023年Lululemon份额从23%提升至34%。其余品牌份额仍较小。 4、价格带变化趋势：大众及中高端价格带户外服装保持高增 （1）户外服装：大众及中高端价格带户外服装高增长 从户外服装不同价格带的GMV来看，大众及中高端价格带服装保持良好增长态势。目前市场份额主要集中在中高端价格带。2023年大众价格带（0-300元）户外服装GMV为16亿元（同比+61%），中高端价格带（300-1000元）为45亿元（同比+71%），高端价格带（1000元+）为13亿元（+9%）。 注：大众：木林森、优衣库、觅橘、sinsin、迪卡侬、茉寻、小野和子、ohsunny、蕉下、蕉内。中高端：伯希和、拓路者、吉普、骆驼、探路者、迈乐、波司登、诺诗兰、黑冰、添柏岚、awka、萨洛蒙、哥伦比亚、狼爪、凯乐石、北面、montbell。高端：巴塔哥尼亚、乐飞叶、三夫户外、可隆、艾高、始祖鸟、加拿大鹅、盟可睐。 （2）户外鞋靴：大众价格带户外鞋靴高增长 从户外鞋靴不同价格带的GMV来看，近年大众价格带品牌表现较好。2023年大众价格带（0-300元）户外鞋靴GMV为4.7亿元（同比+119%），中高端价格带（300-1000元）为1.9亿元（同比+43%），高端价格带（1000元+）为2.9亿元（同比+10%）。 注：大众：黑冰、木林森、迪卡侬、骆驼、伯希和、探路者、吉普、卡骆驰。中高端：蕉下、迈乐、诺诗兰、哥伦比亚、狼爪、凯乐石、北面、montbell。高端：塞洛蒙、添柏岚、可隆、艾高、始祖鸟、HOKA、加拿大鹅、盟可睐、Lowa。 二、抖音：高质价比品牌保持高增，竞争玩家逐步增加 1、行业：户外服装快速放量，销售均价持续提升 （1）户外服装行业快速增长 抖音渠道户外鞋履规模较小，户外服装规模快速提升。2023年抖音户外服装GMV达102亿元（同比+150%）。 瑜伽裤保持稳健增长。2023年抖音瑜伽裤GMV为10.6亿元（同比+88%）。 （2）细分赛道：冲锋衣及户外羽绒服增速较快 从户外服装细分赛道来看，冲锋衣、户外羽绒服增长较为明显。2023年抖音平台冲锋衣GMV同比+353%，户外羽绒服+168%，户外休闲裤+241%。 （3）销售均价稳步提升 均价稳步提升。2023年抖音平台户外服装销售均价196元（同比+25%）；瑜伽裤均价99元（同比+47%）。 2、品牌：高质价比品牌快速放量，销售均价稳中有升 （1）户外服装：高质价比品牌快速放量，均价稳中有升 随着户外运动的兴起，2023年抖音户外服装品牌GMV有较大幅度的上涨。2023年骆驼GMV为23.22亿元（同比+220%）；北面GMV为7.83亿元（同比+65%）；伯希和GMV为2.29亿元（同比+261%）；哥伦比亚GMV为1.97亿元（+620%）；艾高GMV为0.83亿元（同比+278%）。 从销售均价来看。艾高、北面、凯乐石均价有明显上涨。伯希和均价略有上涨。 （2）冲锋衣：处于快速放量期，均价稳定 冲锋衣品类热度持续上升，各品牌GMV表现良好。2023年北面冲锋衣品类GMV为3.32亿元（同比+697%），伯希和GMV为1.70亿元（同比+871%），骆驼GMV为16.01亿元（同比+235%）。北面、伯希和冲锋衣均价略有上升。 3、细分赛道竞争格局：竞争玩家明显增多，高质价比品牌份额持续提升 （1）户外服装：高质价比品牌份额明显提升 2023年骆驼市场份额23%（同比+5pct），北面市场份额7.5%（同比-4pct），伯希和市场份额2.3%（同比+0.7pct），哥伦比亚市场份额1.8%（+1.1pct）。高质价比品牌份额提升明显。 （2）冲锋衣：冲锋衣赛道玩家逐渐增多 2023年北面的市场份额为9%（+4%），骆驼的冲锋衣市场份额为44%（同比-14pct）；伯希和的市场份额为4%（同比+2pct）。 4、价格带变化趋势：大众及中高端价格带品牌保持高增 从户外服装不同价格带的GMV来看，近年大众及中高端价格带保持高增。2023年大众价格带（0-300元）GMV为11.73亿元（同比+325%）；中高端价格带（300-1000元）GMV为29.14亿元（同比+212%）；高端价格带（1000元+）GMV为10.30亿元（同比+81%）。 注：大众品牌：sinsin、茉寻、小野和子、蕉内、蕉下；中高端：吉普、添柏岚、凯乐石、哥伦比亚、骆驼、伯希和；高端：北面、狼爪、可隆、艾高。 三、发展趋势：功能性及质价比需求提升 目前户外运动热度较高，但渗透率低，目前消费仍呈现出高线城市消费中高端户外产品，低线城市消费质价比户外产品的趋势。随着户外产品的增加（户外品牌逐步进入中国+传统运动休闲品牌融入户外元素），消费者对户外产品的功能性及质价比更加关注；目前赛道玩家持续增加，但具备高功能性的产品可以拥有更高的产品溢价，质价比品牌仍将持续放量，具备这两种属性的品牌在未来市场竞争中能获得更多份额。目前冲锋衣和瑜伽裤两个赛道体量大，且赛道内品牌间功能性分级明显，如始祖鸟和Lululemon在各自赛道内通过高功能性实现价格提升+份额提升；骆驼和伯希和通过高质价比实现份额提升。户外产品本身对于性能要求较高，随着市场认知逐步成熟，产品的功能性提升将成为竞争核心。 四、风险提示 1、 终端消费需求不佳影响销售表现风险； 2、 新品开发不及预期风险； 3、 线上流量成本增加影响利润表现。 向上滑动阅览 特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 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