【招商纺服刘丽】从线上看可选时尚品类趋势(二):化妆品持续转向性价比&高功效,黄金珠宝延续高景气

（以下内容从招商证券《》研报附件原文摘录）
　　本篇报告回顾了2023年化妆品与黄金珠宝行业的线上销售情况。化妆品行业在阿里/抖音平台销售分化趋势延续，但均价逐渐接近，其中高性价比、功效性的国产大众品牌保持高增。黄金珠宝2023年因需求释放&产品时尚度提升&金价上行等因素维持高景气度，终端零售增长明显。 1. 护肤：平台分化延续，高性价比、功效性品牌持续高增。 （1）据魔镜/久谦平台统计，2023年阿里/抖音平台护肤行业GMV同比分别-12%/+18%，全年分化趋势延续。细分品类看，偏刚需的类目表现好于行业，如乳液面霜分别-2%/+40%、洁面分别-7%/+34%。（数据来源下同） （2）国产大众价格带产品表现最好，平台间销售均价逐渐趋近。2023年阿里平台国产大众+17%、欧美大众+3%、日韩泰大众-7%，各国中高端、超高端价格带品牌GMV均有明显下降；抖音平台国产大众+60%、外资大众+49%，外资超高端受益于国际大牌持续入驻也保持较高增速。比较平台间的销售均价，抖音平台从50-100提升至100-150元/件区间，接近阿里平台日常月份销售均价，平台间价格差距明显收窄。 （3）高性价比、功能性国产品牌增速较快。据魔镜&久谦平台统计，2023年阿里平台可复美+245%、珀莱雅+42%，抖音平台韩束+278%、可复美+89%、丸美+79%、珀莱雅+73%等。欧美功效性品牌表现相对较好且价格带更广，日韩品牌持续下滑。 2. 彩妆：底妆类目表现更优，关注中端高性价比品牌。 （1）2023年阿里/抖音平台彩妆香水行业GMV同比分别-6%/+90%。细分品类看，底妆中的粉饼类目+9%/+165%、腮红+28%/+240%等表现更好。 （2）中端价格带表现更优，高质量国产品牌增长明显。据魔镜平台，2023年阿里平台国产中端-5%、外资中端-6%，大众及高端下滑幅度更大，预计主要系大众品牌多以低客单的唇部/眼部彩妆为主，而中端彩妆具备接近护肤大众品的价格优势，又更多布局面部底妆且注重质量，消费者转向更高质价比的选择。品牌端，据魔镜&久谦平台统计，2023年恋火在阿里/抖音平台GMV同比分别+56%/+139%、毛戈平+43%/+79%、彩棠+57%/+124%，增长明显；外资品牌中，植村秀、NARS等中端彩妆师品牌表现更好。 3. 黄金珠宝：黄金全年高景气，终端零售增长明显。2023年金银珠宝社零同比+13.3%，超过7.2%的社零总额增速；线上阿里/抖音平台全年珠宝首饰行业GMV同比+15%/+208%，其中黄金首饰+41%/+161%，远好于其他细分品类。品牌端，据魔镜&久谦平台统计，多数头部黄金品牌增势良好，如中国黄金在阿里/抖音平台GMV同比分别+111%/+133%、菜百+42%/+428%、周大福+3%/+41%等。钻石品牌持续下滑。 风险提示：下游需求不及预期的风险，营销投放、新兴渠道拓展不及预期的风险，金价波动的风险，行业竞争加剧的风险。 一、护肤：平台分化延续，高性价比、功效性品牌持续高增 1、阿里平台 （1）2023年全行业GMV持续下滑，偏刚需类目表现更具韧性 2023年12月，阿里系全网护肤GMV同比-34%；2023全年GMV同比-12%，除上半年极个别月份实现个位数增长外，其余月份均呈下滑趋势。细分品类看，部分偏刚需的类目GMV下滑幅度小于大盘情况，如面霜/乳液（-2%）、洁面（-7%）、防晒（-2%）等，表现相对稳健（防晒产品还受益于2023年户外活动的恢复）；而面膜（-25%）、眼部护理（-18%）等偏可选的品类下滑幅度更为明显。 （2）国产/大众产品表现最好，品类价格带呈明显下移 为了进一步分析护肤品类的价格带变动趋势，此处选取50个护肤品牌样本，按照价格带和国别两个维度进行矩阵分类（价格带分为大众/中高端/超高端，国别分为中国/欧美/日韩泰），比较不同类别的GMV表现。 从价格带看，2023年以来大众品牌GMV表现最好，大部分月份保持正增长；中高端品牌下滑最为明显。 从国别看，国产品牌GMV表现最好，日韩泰及欧美品牌下滑相对明显。 综合两个维度分类，我们比较各类别2023全年GMV增速发现，每个国别内大众样本均表现最好，其中以国产大众为首，如国产大众+17%、欧美大众+3%、日韩泰大众-7%。各国中高端、超高端价格带产品GMV均有明显下降，如国产中高端-25%、欧美中高端-11%、欧美超高端-9%、日韩泰中高端-21%、日韩泰超高端-22%。 这一趋势佐证，护肤品线上销售出现了明显的价格带下移，结合第一部分阿里系护肤细分类目的增速特征，我们认为国内消费者的护肤品消费倾向持续朝着高性价比、功能性及国产化趋势演变。 （3）高性价比+功效性品牌增势延续 国产品牌：高性价比、功能性品牌增速较快，如2023年可复美+245%、珀莱雅+42%等，未上市的公司品牌中优时颜（修护抗老）、HBN（功效抗老）、欧诗漫（美白）也保持了较为稳定的增长。 外资品牌：欧美功效性品牌表现相对较好且价格带更广，日韩品牌持续下滑。欧美品牌中，定位温和修复、抗衰的大众品牌丝塔芙、理肤泉、欧莱雅维持增长，同时高价格带的修丽可、科兰黎、赫莲娜仍维持较高增速，仍占据一部分高端功效产品市场。日韩品牌普遍下滑。 整体市场份额来看，2023年12月珀莱雅以3.79%保持份额第一（同比+1.73pct），其余份额较高的仍多为欧美品牌，如欧莱雅3.19%（+1.27pct）、赫莲娜2.74%（+1.79pct）、兰蔻2.48%（+0.14pct）等。 面部护理套装：由于客单价相对较高，传统欧美品牌及日韩品牌仍占份额优势，但部分中高端品牌已出现同比下滑；国产品牌份额逐渐提升。23年12月赫莲娜份额6.27%（同比+3.51pcts）、欧莱雅份额3.09%（+1.21pct）、Olay份额2.86%（+1.06pct）仍有所提升，但后（whoo）份额3.01%（-1.43pct）、兰蔻份额2.96%（-1.07pct）份额已出现下滑。以珀莱雅为首的国产品牌份额有所提升，如23年12月份珀莱雅份额4.13%（+1.44pct）、薇诺娜2.34%（+1.30pct）、韩束2.08%（+0/86pct）。 面部精华：以珀莱雅、可复美为首的国产品牌份额持续提升。23年12月珀莱雅份额6.39%（+2.65ct）、可复美份额1.90%（+1.43pct），多数欧美品牌仍占据份额优势，如雅诗兰黛5.75%（+1.39pct）、赫莲娜3.92%（+2.56pct）、兰蔻2.43%（+0.42pct）、欧莱雅1.36%（+0.08pvt）。 乳液/面霜：珀莱雅优势领先。23年12月珀莱雅份额5.65%（+2.86pct）、薇诺娜2.40%（+1.11pct）、玉泽1.06%（+0.31pct）。外资品牌中，欧莱雅4.43%（+2.62pct）、科颜氏3.18%（-0.44pct）、Olay 2.76%（+0.92pct），份额相对较高。 面膜：珀莱雅、欧莱雅份额领先，国产品牌在面膜品类表现好于其他品类。23年12月珀莱雅份额6.55%（+3.71pct）、欧莱雅份额3.98%（+2.16pct）始终保持领先地位，全年来看欧莱雅大促期间优势更明显，珀莱雅日常份额优势稳固。国产其余品牌在面膜品类表现好于其他细分品类，如23年12月韩束份额3.98%（+3.55pct）、自然堂2.92%（+0.37pct）、薇诺娜2.56%（+1.79pct）、瑷尔博士2.28%（+1.00pct）等。 2、抖音平台 （1）2023年全行业GMV增长，极个别细分类目下滑 2023年12月，抖音全网护肤GMV同比+55%；2023全年GMV同比+18%，绝大多数月份均呈正增长。 细分品类看，仅面膜类目出现下滑，2023年贴片面膜-1%、涂抹面膜-7%；其余品类均保持正增长，增速较快的仍多为“刚需”类别产品，如乳液面霜（+40%）、洁面（+34%）、面部精华（+25%）等；男士护肤、唇部护理在低基数+低客单价驱动下增速领先。 （2）大众/超高端表现更好，中高端价格带表现较差 同样选取样本对抖音护肤品类进行价格带分析，考虑到不同平台间品牌销售规模差异，此处样本选取较阿里系有所差别，且将欧美/日韩泰合并为“外资”类别。 从价格带看，大众品牌、超高端品牌GMV表现更好，中高端品牌表现较差。 从国别看，国产品牌GMV增速高于外资品牌。 综合两个维度，国产大众依然增速最快，其次为外资超高端。2023全年国产大众+60%、外资大众+49%，外资超高端+54%，国产中高端-11%、外资中高端+2%表现较差。整体价格带情况呈现一定的消费分级趋势，大众价格带的良好增长显示了高性价比产品的需求提升，而外资超高端同样快速增长，我们认为主要由于国际大牌进入抖音平台相对较晚、仍处快速增长期。 （3）多数重点品牌GMV增长超行业增速 由于抖音平台仍处快速增长期，多数品牌保持高增长，少数内外资品牌在双平台均呈下滑。如2023年全年国产品牌韩束GMV同比+278%、玉泽+95%、可复美+89%、丸美+79%、珀莱雅+73%等，外资品牌修丽可+195%、海蓝之谜+104%、兰蔻+89%等，均超行业整体表现。 整体市场份额来看，国产品牌入驻抖音平台更早，因此份额普遍较阿里平台份额更高；从份额变动来看，韩束增长明显，其余品牌份额波动相对较小。2023年12月，韩束份额6.19%排名第一（同比+4.75pct），其余品牌如欧莱雅2.67%（+0.56pct）、珀莱雅1.81%（-0.46pct）、丸美1.03%（+0.24pct）等。 护肤套装市场：以韩束、珀莱雅为首的国产品牌优势明显。韩束在护肤套装类目份额增势突出，23年12月份额达23.41%（同比+19.03pct），日常月份也保持了较高水平；其余品牌如珀莱雅23年12月份额3.58%（-0.83pct）、丸美2.69%（+0.84pct）等份额相对较高。外资品牌欧莱雅、雅诗兰黛、海蓝之谜、SK-ii等份额相对较高且稳定，后whoo大促期间提升明显但日常波动较大。 面部精华市场：珀莱雅、可复美、雅诗兰黛份额相对较高，其他内外资品牌较分散。23年12月，雅诗兰黛份额2.55%（-7.10pct）、珀莱雅份额2.04%（+1.73pct）、可复美份额1.51%（+0.41pct），10-11月大促期间份额提升较明显。其余品牌较护肤套装市场份额更低，较为分散。 乳液面霜市场：珀莱雅优势领先。23年10-12月珀莱雅份额分别为11.34%、7.99%、1.84%，大促期间份额优势明显，日常月份份额同样领先。其余品牌中份额相对较高的如欧莱雅、玉泽、兰蔻，23年12月份额分别为2.52%、0.88%、1.03%。 贴片面膜：欧莱雅相对领先，其余外资品牌份额较低，国产品牌表现普遍更好。23年12月，欧莱雅份额3.38%（-4.86pct）、敷尔佳2.74%（+1.41pct）、薇诺娜1.23%（+1.04pct）、韩束2.29%（+1.83pct）、珀莱雅0.98%（-0.40pct）等。 3、阿里vs抖音：平台间价格差距收窄 比较阿里与抖音平台的护肤品销售情况： 1） 规模上，抖音平台月度销售额已逐渐接近阿里平台日常月份销售额，但与阿里平台大促月份销售仍有明显差距（见图2和图19）。预计随着抖音平台的快速增长，规模差距将逐渐缩小。 2） 价格带上，平台间销售均价逐渐趋近，且在护肤套装及单件价格更低的乳液面霜类目中趋势更为明显。 护肤全行业，抖音平台销售均价从50-100元/件区间逐渐上升至100-150元/件区间，基本和阿里平台日常月份销售均价一致。 面部护理套装类目，阿里平台销售均价从200-400元/件区间下降至150-350区间，抖音平台则从150-300元/件区间上升至200-350元/件区间，已略高于阿里平台均价。消费者对于较高客单价的套系产品出现了平台间的偏好转移。 乳液面霜类目，抖音平台销售均价提升至100-200元/件区间，基本和阿里平台处于同一价格带。 面部精华类目，抖音平台销售均价由100-150元/件提升至100-200元/件，仍低于阿里平台200-400元/件的价格带，但差距已有所收窄。 二、彩妆：底妆类目表现更优，关注中端高性价比品牌 1、阿里平台 （1）2023年全行业GMV下滑，底妆类目略好于整体 2023年12月，阿里系全网彩妆香水GMV同比-4%；2023全年GMV同比-6%，月份表现基本呈下滑趋势。 细分品类看，仅面部彩妆略好于整体行业，唇部彩妆、眼部彩妆表现更差；面部彩妆中，底妆类别的粉饼（+9%）、隔离霜（+6%）、BB/CC霜（+5%）及腮红（+28%）等表现更好，彩妆套装-33%降幅最大。 （2）中端高性价比品牌表现占优 进一步分析彩妆品类的价格带变动趋势，此处选取22个护肤品牌样本，按照价格带和国别两个维度进行矩阵分类（价格带分为大众/中端/高端，国别分为国产/外资），比较不同类别的GMV表现。 从价格带看，今年以来中端品牌下滑幅度相对最小，大众品牌下滑相对更明显但差异不大。2023全年国产大众-9%、国产中端-5%、外资大众-34%、外资中端-6%、外资高端-7%。预计主要系国产大众品牌（如完美日记、小奥汀、color key、3CE等）多以低客单的唇部彩妆、眼部彩妆等类别为主，中端彩妆一方面价格并未过高（接近护肤品的大众价格带），另一方面更多布局面部底妆且注重质量，因此表现相对更具韧性。 具体品牌来看，国产中端品牌恋火、毛戈平及大众品牌彩棠（接近中端价格带）增速较快，2023年分别+56%、+43%、+57%；完美日记、小奥汀、color key、3ce等大众彩妆品牌及中端品牌花西子下滑明显。 外资品牌中，CPB及植村秀、NARS为代表的中端彩妆师品牌表现相对更好，2023年分别+42%、+8%、+1%，大众品牌美宝莲及高端品牌YSL、芭比波朗、Tom Ford等均呈下滑。 市场份额方面，整体市场中部分国产品牌份额有所提升，23年12月卡姿兰份额3.23%（+0.67pct）、彩棠2.37%（+0.18pct）、毛戈平1.39%（+0.81pct）；份额较高的外资品牌则有下滑趋势，如YSL份额3.70%（-0.31pct）、MAC 1.59%（-0.28pct）、兰蔻1.48%（-0.54pct）等。 面部彩妆市场中，内外资中高端品牌份额多居前列，兰蔻在大促月份优势明显但月度波动较大。23年12月，彩棠份额5.27%（+0.12pct）、毛戈平3.15%（+1.73pct）、恋火1.83%（+0.55pct）、卡姿兰5.10%（+1.31pct）等份额相对较高且有提升，花西子下滑明显。外资品牌中，23年12月YSL份额3.95%（-0.01pct）、雅诗兰黛3.81%（+0.43pct）等份额较高，兰蔻11-12月份额分别为15.25%、1.99%，大促月份份额增长明显但波动较大。 2、抖音平台 （1）2023年行业GMV保持高增 2023年12月，抖音全网彩妆香水GMV同比+95%；2023全年GMV同比+90%，在平台流量加持下保持高速增长。 细分品类看，所有品类均呈现较快增速。唇部彩妆、美妆工具、眼部彩妆等品类由于基数较低，增速高于面部彩妆品类；面部彩妆中，腮红（+240%）、修容（+239%）、定妆（+183%）、粉饼（+165%）等多个细分类目基数较低，GMV增速均远超行业增速。 （2）国产品牌中大众价格带占优，低基数下外资中端价格带增速更快 从价格带看，今年各价格带彩妆品牌均保持高增长；从国别看，外资品牌受益于低基数，增速高于国产品牌。综合两个维度，国产品牌中大众价格带占优，国产大众、国产中端2023年GMV增速分别为+88%、+65%；外资品牌由于定位差异，中端、高端品牌增速高于大众品牌，外资大众、外资中端、外资高端GMV增速分别为+161%、+447%、+200%。 具体品牌看，国产多数品牌高速增长，中端品牌恋火、毛戈平及大众品牌彩棠增速较快，2023年分别+139%、+79%、+124%；其余大众品牌多数保持增长，完美日记下滑。 外资品牌普遍增长，中端价格带增速领先。2023年YSL+348%、欧莱雅+330%、植村秀+295%、NARS+260%。 整体市场份额来看，国产品牌份额多高于外资品牌。23年12月彩棠份额2.06%（+0.77pct）、花西子2.00%（-2.14pct）、毛戈平0.72%（-0.33pct）、恋火0.94%（-0.26pct），多数品牌日常份额高于1%。外资品牌中，高端品牌YSL、肌肤之钥份额相对较高，其余中端品牌多数份额较低，仍处增长阶段。 面部彩妆市场份额变动情况类似，主要品牌份额高于全行业份额。23年12月彩棠份额3.69%（+1.09pct）、花西子3.59%（-4.33pct）、毛戈平1.29%（-0.82pct）、恋火1.69%（-0.76pct）。 三、黄金珠宝：黄金需求驱动行业全年增长 2023年12月金银珠宝社会零售额304亿元，在去年同期低基数下同比+29.4%，远高于社零总额7.4%的增速。受益于金价上行及需求释放，2023年全年金银珠宝累计社会零售额3310亿元，同比+13.3%，超过7.2%的社零总额增速。 线上销售来看，2023年12月阿里系珠宝全行业GMV同比+18%，2023全年GMV同比+15%。2023年12月抖音珠宝全行业GMV同比+98%，2023全年GMV同比+208%。 细分品类中，黄金首饰贡献主要增长，2023全年阿里/抖音平台GMV同比分别+41%/+161%。其余品类表现差距较大，如K金品类阿里/抖音平台GMV同比分别-13%/+4%，钻石品类同比分别-30%/+64%（抖音平台基数低）。 品牌方面，2023年多数黄金品牌在阿里和抖音平台都呈现良好增长，如中国黄金销售额同比分别+111%/+133%、菜百+42%/+428%、周大福+3%/+41%等。钻石品牌则持续下滑，2023年阿里平台卡地亚销售额同比-30%、DR同比-61%，I DO同比-90%，品类间销售分化趋势延续。 四、风险提示 1、 下游需求不及预期的风险。化妆品社零增速放缓，居民可选消费情绪不高，下游需求短期内存在不及预期的风险。 2、 营销投放、新兴渠道拓展不及预期的风险。多数化妆品企业持续投放营销费用，但品牌竞争愈发激烈、渠道流量成本不断攀升，营销投放及新兴渠道拓展效果可能不及预期。 3、 金价波动的风险：金价受多重综合因素影响，可能出现大幅波动，黄金终端消费需求或将被抑制。 4、 行业竞争加剧的风险。化妆品新品牌、新产品、新成分持续涌现，行业竞争激励；黄金珠宝不同品牌间的产品差异化略低、渠道优质点位有限，或使头部企业间竞争加剧。 向上滑动阅览 特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。 招商证券对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。对依据或者使用本公众号所载资料所造成的任何后果，招商证券均不承担任何形式的责任。 本公众号所载内容仅供招商证券客户中的专业投资者参考，其他的任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关内容的适当性，招商证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号所载资料而视相关人员为专业投资者客户。 一般声明 本公众号仅是转发招商证券已发布报告的部分观点，所载盈利预测、目标价格、评级、估值等观点的给予是基于一系列的假设和前提条件，订阅者只有在了解相关报告中的全部信息基础上，才可能对相关观点形成比较全面的认识。如欲了解完整观点，应参见招商证券发布的完整报告。 本公众号所载资料较之招商证券正式发布的报告存在延时转发的情况，并有可能因报告发布日之后的情势或其他因素的变更而不再准确或失效。本资料所载意见、评估及预测仅为报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。 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