深度研报丨消费出海扬帆起航,微笑曲线掘金成长

（以下内容从招商证券《深度研报丨消费出海扬帆起航,微笑曲线掘金成长》研报附件原文摘录）
　　本期作者： 赵中平 S1090521080001 丁浙川 S1090519070002 于佳琦 S1090518090005 许菲菲 S1090520040003 刘　丽 S1090517080006 史晋星 S1090522010003 李秋燕 S1090521070001 李秀敏 S1090520070003 本篇报告我们以消费出海为切入视角，分析全球不同区域的出海路径及空间，借鉴日本企业出海成功经验，并总结出海失败案例经验教训，基于多个行业维度探寻我国消费出海产业趋势与发展前景。 01 中国消费出海图谱和投资魔方 1.中国消费出海产业链及发展阶段图谱 因行业的特点及成熟度不同，一个国家不同行业的消费出海存在一定阶段性，我们据此将各行业划分为三类： 1）发展初期：线下零售餐饮服务业受文化圈层限制，仍处出海初期阶段，在海外渗透率处于低位，随着本土化策略的不断精进和海外门店的快速扩张，出海进程持续推进。 2）发展中期：通过品牌出海进行产品及文化输出的行业，目前基本处于消费出海中期阶段，具体包括自有品牌出海、线上零售平台出海以及海外品牌收购，代表行业如家电、医药、轻工业、线上零售平台等。 3）成熟期：国内最早一批出海的企业利用国内丰富产能及强大供应链进行代工产能出海，目前已经积累了较为成熟的出海产业链，代表行业包括纺织服装、医药CXO等，其中纺织服装行业更是将代工产能布局国外进行降本增效。 产品领先于服务先出海，二者发展阶段不同，这是因为服务较产品更需要本地化策略，更加慢热。 ▍图1：消费出海子行业发展阶段图 资料来源：招商证券 消费出海产业链涵盖上游生产代工及品牌、中游跨境电商平台/线下零售及服务商、下游渠道商及消费者。 上游：消费出海产业链上游主要为产品生产制造环节，根据产品类型按白牌/杂牌商品及品牌商品进行划分，上游参与者可进一步分为供应链代工厂商和品牌商。 中游：消费出海产业链上游即销售渠道，分为线上和线下。线上渠道主要通过跨境电商平台进行销售，参与者包括平台企业和服务商。线下渠道主要通过出海门店进行商品销售。 下游：加盟商及消费者。 2.中国消费出海投资魔方 我们从以下三个维度来分析中国企业消费出海的模式： 1）区域：欧美、东南亚和中东非洲。相对于中国市场的产品或服务档次而言，出海至欧美市场一般是产品或服务的升级，东南亚市场消费水平略低于中国市场，出海至东南亚一般为降级，而中东非洲很多产品和服务还比较缺乏，主要是普及。 2）模式：可以分为平台出海，品牌出海（包括垂类集合品牌&耐用品单品品牌&服务类品牌）、供应链出海。 3）定位：可以分为高端平替、中产阶级性价比、低价战略。 ▍图2：中国消费出海投资魔方 资料来源：招商证券 02 各行业出海趋势分析 （一）社会服务：把握东南亚市场品牌出海相关机会，餐饮&OTA跨国复刻大有可为 1. OTA（在线旅游平台）行业：出海助力国内OTA企业持续扩容，东南亚在线旅游市场前景广阔 国内OTA平台商业模式成熟且竞争格局稳定，出海为OTA企业进一步打开市场空间。国内OTA行业历经20余年的发展，已经形成了较为成熟的商业体系及稳定的竞争格局，CR4也已接近90%。 随着目前国内高线城市旅游在线化率已超50%，低线城市在线化率受疫情影响加速提升，出海有望助力OTA企业进一步打开市场空间。 ▍图3：2021年中国OTA行业竞争格局（GMV） 资料来源：艾瑞咨询、招商证券 ▍图4：OTA行业CR4情况 资料来源：艾瑞咨询、招商证券 互联网渗透率提升推动东南亚互联网经济蓬勃发展，在线旅游有望持续受益。根据《东南亚互联网经济报告》数据显示，2018年-2023年，东南亚六国互联网经济GMV的CAGR达24.8%，其中在线旅游GMV预计在2023年增长同比63%，达到300亿美元，约恢复19年同期的87%，并有望在2025年达到430亿美元。 长远来看，得益于经济水平的发展和互联网渗透率的提升，东南亚数字经济仍然有巨大的发展空间，在线旅游行业也有望持续受益。 ▍图5：东南亚互联网经济GMV 资料来源：《东南亚互联网经济报告》、招商证券 ▍图6：东南亚在线旅游GMV有所恢复 资料来源：《东南亚互联网经济报告》、招商证券 ▍图7：东南亚六国互联网用户数（单位：百万人） 资料来源：datareportal、招商证券，各年度数据截至当年2月 ▍图8：东南亚六国互联网渗透率情况 资料来源：datareportal、招商证券，各年度数据截至当年2月 2、餐饮行业：文化协同/供应链出海/标准化复刻构筑中餐出海三大难点，关注性价比品牌出海机会 2021年国际中餐市场规模超2600亿美元，占国际餐饮市场比重持续提升。 ▍图9：中餐国际市场份额逐年增长（单位：十亿美元） 资料来源：弗若斯特沙利文、招商证券 ▍图10：国际火锅市场增长趋势明显（单位：十亿美元） 资料来源：弗若斯特沙利文、招商证券 目前来看，国内餐饮品牌出海主要面临三大难点：供应链/标准化/文化协同： 供应链：中餐在海外推广的主要难题之一是供应链的本地化，首先中式餐饮菜式丰富品类繁多，在当地进行原材料供应通常依赖于当地产品且需要与本地供应商建立稳定合作关系，有时为了适应当地市场，中餐业者需要寻找合适的本地替代品或调整菜品配方。 标准化：传统中餐由于烹饪所需的工艺及流程较为复杂，使得味道通常较为依赖于厨师的个人技艺和经验，国内近年来通过大力发展预制菜及中央厨房，使得部分中餐品类标准化程度有了显著提高，也为出海奠定了出来，目前来看火锅及茶饮等相对高标准化的品类有望率先实现出海。 文化协同：中餐的独特烹饪风格和食材选择可能与目标市场的饮食文化存在一定的差异，不同地区的消费者对食物的口味、质地和呈现方式有不同的期待，中餐需要在保持原汁原味的同时，适度调整以迎合当地口味，语言和文化障碍也可能影响中餐在海外的市场推广和顾客体验，如菜单的翻译、服务方式等。目前来看，东亚及东南亚等文化协同情况较好。 国内现制茶饮行业成熟，领先品牌计划拓展东南亚市场，后续有望成为新增量市场。随着国内现制茶饮行业发展，领先企业在产品开发、供应链管理、质量控制等方面已经积累经验，并开始向海外市场，尤其是东南亚地区扩张。 东南亚地区，包括印尼、菲律宾、越南和泰国，因其经济增长、年轻人口比例高和不断增强的购买力，具有显著的市场增长潜力。 ▍图11：2021年东南亚奶茶市场规模（单位：亿美元） 资料来源：Momentum Works、招商证券 ▍图12：2022年东南亚一周内购买饮品品类占比 资料来源：Statista、招商证券 （二）零售：平台及品牌出海成势，谱写第二成长曲线 跨境电商简化流通链路、提高供应链效率，解决传统外贸痛点。跨境电商本质为跨境信息流、资金流、物流的统一，最终实现跨境商品价值的流通。 相比传统外贸出口，跨境电商简化中间分销层，大幅提升供应链运营效率，加快商品及信息流通速度。 另外，跨境电商平台通过沉淀客户数据改善了卖家对于海外市场信息不对称的问题，有效解决传统外贸痛点。 ▍图13：跨境电商相较传统外贸大幅简化分销层，提高供应链效率 资料来源：亿欧智库、招商证券 跨境电商行业蓬勃发展，出口电商占据主导。我国跨境电商行业规模稳健增长，渗透率稳步提升，据网经社，2022年跨境电商渗透率（跨境电商占外贸比重）由2017年的29%提升至2022年的37.3%。 从进出口结构来看，我国跨境电商以出口为主导，2022年出口和进口跨境电商分别占比77%和23%。 ▍图14：2017-2022年我国跨境电商行业渗透率 资料来源：网经社、招商证券 ▍图15：2017-2022年我国跨境电商进出口结构 资料来源：网经社、招商证券 发展趋势：供需侧+平台端多重驱动，行业有望维持稳健增长。 供给侧来看，国内强大供应链优势打造高质低价商品，海外竞争力不断增强。 需求侧来看，海外消费者性价比需求攀升+国牌海外认可度持续提升，国货在海外市场需求逐步改善。 平台端来看，跨境出海基础设施日益完善，互联网巨头纷纷入局引入成熟运营经验，叠加海外充足线上化空间，多重驱动下跨境电商行业长期仍有望维持稳健增长。 ▍图16：中国出口商品第一印象关键词为“性价比高” 资料来源：Statista、招商证券 ▍图17：中国品牌整体印象全球表现普遍提升 资料来源：《普益索2021中国品牌出海高峰论坛》、招商证券 （三）医药：“In China for Global”，医药出海是未来重要主线 生物医药领域出海是未来重要主线之一，其中部分板块已然先行。我们认为打开海外市场，不仅可以获得市场容量的扩增，更是在相关产业环节上，企业具备产品或服务的国际竞争力的体现，亦可由此给予更高估值。 根据我们统计，医药板块内根据申万三级行业分类，海外收入平均占比指标位居前列的分别是医疗研发生产外包、医疗耗材、原料药、医疗设备、诊断服务、体外诊断。 其中偏产业链、及制造的板块上，中国企业在全球产业链的竞争中具备一定优势与领先地位。而在偏产品端的创新药板块，海外市场则是正待启航的一片蓝海。 ▍图18：医药各板块海外收入平均占比 资料来源：iFind、招商证券 1.市场容量角度，出海可以为创新药企业打开广阔空间 国内外对于创新药的支付环境有很大的不同，进一步导致市场空间的差异。根据OECD统计，2018年各国医疗保健支出占GDP比重数据中，美国以16.9%占据首位，OECD 36国平均比重为8.8%，中国比重为5.0%。从人均医疗支出角度，2018年美国以10586美元占据首位，OECD 36国平均为3994美元，中国为688美元。海外市场尤其是发达国家市场空间更大，但部分发展中国家如土耳其、墨西哥、南非等在医疗保健支出占GDP比重、人均医疗支出的数据指标上同样显示出潜力。 ▍图19：各国医疗保健支出占GDP比重 资料来源：OECD、招商证券 ▍图20：各国人均医疗支出费用 资料来源：OECD、招商证券 2.国内竞争环境变化角度，出海更是创新药企业的必然选择 国内竞争环境的改变同样要求创新药企业进行“In China for Global”的转变。从国内创新药行业发展历程看，中国创新药企业的立项研发已经经历了从“fast follow”到重视全球竞争力的转变。“Fast follow”模式较低的壁垒会导致研发内卷，支付端议价能力进一步变弱。具备全球化视野的立项则更加强调产品力与立项和推进速度。 ▍图21：中国创新药企业“In China for Global”的转变 资料来源：公司公告、招商证券 （四）农业：巴西玉米种业市场扩容，国内企业国际化布局提速 过去几年来，全球粮价处于景气通道。国际玉米现货价自2018年到2022年连年上涨，期间最高涨幅达161%（对应玉米价格自2020年4月的低点3.50美元/蒲式耳上涨至2022年4月高点的9.15美元/磅）。 国际玉米价格景气高企主要源于： 1）极端气候频发导致全球玉米减产； 2）原油价格上涨一方面带动燃料乙醇用玉米需求攀升，另一方面也导致化肥等农资成本高企并进一步推涨农产品价格； 3）另外地缘冲突以及贸易摩擦加剧了农产品区域间供需错配。 巴西玉米价格与国际市场关联度高。巴西是全球重要的玉米生产国，2022/23年巴西玉米产量和进口量分别占全球的10.6%和27.3%；其玉米价格与国际市场关联性较强。结合巴西玉米供需形势来看，自2017-2018年以来巴西玉米库存显著去化，期末库销比已降至历史相对低位；虽然近年来期末库销比有所回升，但仍在10%以下；预计后期巴西玉米价格仍有望维持相对高位运行。 巴西玉米出口前景向好：中国玉米进口需求旺盛，目前已经成为全球最大的玉米进口国。在2014年中国与巴西便已签订协议允许进口符合中国检验检疫要求的玉米，但过去几年巴西输华的玉米数量相对较少，且多以种用玉米报关。2015~2022年中国进口玉米中有90%以上来自于乌克兰和美国。2022年11月起，巴西玉米输华通道进一步打通，中国自巴西进口的玉米数量呈指数级增长。2023年前10月中国从巴西进口玉米数量累计约557万吨，约占中国玉米进口总量的30%，预计未来巴西输华玉米数量仍有进一步增长空间。基于巴西玉米出口前景较好，巴西农户种植玉米积极性高涨。 巴西玉米种植面积增长带动玉米种子市场规模扩容。基于玉米价格景气高企、巴西玉米出口前景较好，2017~2022年巴西玉米种植面积从2.49亿亩增至3.44亿亩，增幅达38%；种植面积上涨带动玉米需种量提升，玉米种子市场有望持续扩容。 ▍图22：国际玉米价格走势 资料来源：商务部、招商证券 ▍图23：巴西玉米价格走势 资料来源：CEPEA、招商证券 ▍图24：中国玉米进口需求旺盛 资料来源：USDA、招商证券 ▍图25：巴西玉米输华通道进一步打开 资料来源：海关总署、招商证券 ▍图26：巴西玉米出口前景向好 资料来源：USDA、招商证券 ▍图27：2017~2023年巴西玉米种植面积扩大了38% 资料来源：USDA、招商证券 （五）轻工：利用中国优质低价供应链出海及以产品适度性价比与差异度出海 全球电商化率在疫情后进入快速提升通道，家居与纺服品类的电商化率更是高于平均水平，国内的供应链优势助推该品类线上化率的提升。疫情后电商渗透率快速提升，全球线上销售占比由2019年的13.9%上升至2022年的20.3%，家居与服装的电商渗透率略高于平均水平，分别在21.7%/30.6%左右。 我国在家居品类及服装品类的供应链具有较强的优势，主要体现在高自动化率下的产能优势及低成本下的价格优势。但零售额的增速不及固定资产投资的增速，促使中国卖家参与家居及服装品类的跨境电商销售，成为提升这两个品类电商化率的重要推手。 ▍图28：全球线上销售额及渗透率 资料来源：Euromonitor、招商证券 ▍图29：服装与家居品类电商渗透率 资料来源：Euromonitor、招商证券 ▍图30：家具及服装零售额累计同比增速 资料来源：Wind、招商证券 ▍图31：家具及服装固定资产投资同比增速 资料来源：Wind、招商证券 家居与纺服品类的特殊性使得其在电商平台的销售情况较优。家居品类的标品特性及服装品类的轻量化都使得其非常适合线上销售。从美国消费者十一月线上购物结构来看，服装及家具的消费在整个1,093亿美元的销售额中占比18%/13%，仅次于电子产品，为第二及第三大消费类别。从亚马逊销售数据来看，前半年服饰的电商平台增速显著优于大盘，家具品类在前三个月的增速也优于大盘，8月开始销售额增速开始修复，已逐步接近大盘水平。 ▍图32：亚马逊美国站销售额同比增速 资料来源：鸥鹭、招商证券 ▍图33：11月美国消费者线上消费结构 资料来源：Adobe Analytics、招商证券 （六）家电：成本&需求双向推动，出海打造新增长曲线 贸易摩擦推动彩电企业出海奔向越南、印度和墨西哥。根据美国贸易委员会统计，2019年1月中国出口彩电占美国进口彩电市场份额超过60%，2022年2月比例下降至20%，而墨西哥出口彩电所占份额提高至60%，越南出口美国彩电规模达500万台，市场份额10%。 以俄罗斯为例：中国家电填补欧美退出空白。根据《生意人报》披露，由于俄罗斯暂停进口和生产，欧洲和韩日家电领军企业在过去几个月里节节败北，中国和土耳其品牌正在取代。 贸易摩擦推动清洁电器及工具企业出海转战东南亚。海关总署统计，2023年2月美国自越南进口家用吸尘器月度数量首超中国，美国自越南进口家用吸尘器135.6万台，同比增幅高达54.1%；而自中国进口129.3万台，同比下降51.7%。2020-2022年美国从中国进口吸尘器销量从4651万台下降至4210万台，所占份额从75%降低至52%，而美国自越南进口份额从12.5%跃升至24.8%。同样，自2018年中美贸易摩擦以来，国内主要的工具企业加快供应链的全球化布局，尤其是距离本土较近的东南亚。 （七）食品饮料：功能性食品代工，全球供应链赋能发展 经济发达地区对健康重视程度高，海外保健品消费氛围成熟。保健品的消费体现居民对健康的重视程度，往往经济发展水平越高的区域，保健品的消费氛围越成熟。根据欧睿数据，保健品在美国、欧洲等发达国家占比较大。从人均消费水平看，美国、日本等成熟市场保健品人均消费是中国的数倍。 ▍图34：全球VDS主力市场集中在发达国家 资料来源：Euromonitor、招商证券 ▍图35：各国保健品人均消费（美元/人） 资料来源：Euromonitor、招商证券 产业链构成复杂，C端格局分散。保健品由于上游原材料成分多，下游剂型、sku多，销售渠道复杂，消费者根据不同年龄段需求呈现多样化，产业链构成较为复杂，下游品牌很难高度集中。头部企业通常在细分赛道深耕，难以一家独大。以美国、日本成熟市场为例，CR5份额占比仅14%、22%左右。 ▍图36：美国VDS行业CR5变化情况（%） 资料来源：Euromonitor、招商证券 注：份额按零售额计算 ▍图37：日本VDS行业CR5变化情况（%） 资料来源：Euromonitor、招商证券 注：份额按零售额计算 高毛利、轻资产，对代工依赖度较高。由于下游品牌集中度分散且产品创新迭代较快，品牌企业在单品规模达到足够体量之前的重资产投入往往对盈利水平拖累明显，代工恰好解决了这一痛点。相比海外代工企业，中国功能性食品代工企业在成本、效率上具备一定竞争力。 （八）纺服：制造龙头产能持续向东南亚多区域转移，24年有望迎来订单拐点 1.纺织制造龙头较早进行产能转移，目前向东南亚多区域分散 由于东南亚地区的税收和成本优势，国内鞋服制造代工龙头公司如华利和申洲从2005年开始陆续将产能拓展重点放在越南及柬埔寨地区。2014年以来以百隆东方和鲁泰为主的上游制造龙头将产能拓展至东南亚地区，以越南为主的东南亚地区纺织制造产业链逐步完善。目前在东南亚具备产能建设的制造龙头仍具备区位和成本优势，同时将产能拓展地区从越南逐步向柬埔寨、印尼等地区转移。 2.欧美纺服进口份额&头部品牌供应链向东南亚多区域分散 美国：2019至23年1-8月从中国进口的占比从30%下降至20%。从越南进口的比例从15%提升至17%，孟加拉从7%提升至11%，柬埔寨保持3%+。 欧盟：过去3年欧盟27国从越南、孟加拉等东南亚地区进口服装增速明显高于中国。进口份额从中国转移到东南亚趋势明显。 ▍图38：美国从中国及东南亚地区进口服装的比例变化 资料来源：wind、联合国贸易联盟、招商证券 ▍图39：欧盟在中国及东南亚地区进口服装增速（%） 资料来源：wind、欧洲统计局、招商证券 在人工成本提升、疫情冲击及宏观环境多变背景下，品牌服饰企业更加注重供应链的稳定性及运营效率。 我们通过分析头部运动鞋服企业在最近3年供应商分布及份额变化发现： 1）运动鞋服产能逐步从中国转移至东南亚地区，其中东南亚产能从越南分散转移至柬埔寨、印尼、孟加拉等地区。 2）品牌将份额优先分配给头部供应商，提高供应商集中度，保障产品质量及优质供应商稳定性。 3）品牌方支持供应商提升自动化和智能化水平，持续优化供应商运营效率，强化产品品质并降低成本，提升品牌自身盈利能力。 3.优质制造龙头有望于2024年迎来拐点 历史上1997年的亚洲金融危机、2001年的互联网泡沫破灭以及911事件、2008年的次贷危机对消费的影响有限，只有2020年疫情的冲击最大，但基本在1-1.5年内恢复正常增速，美国的服装消费韧性较强。 ▍图40：美国服装及服装配饰店零售额增速复盘 资料来源：wind、美国商务部普查局、招商证券 服装批发商也在降库存的阶段：当前的主要矛盾是2020年-2021年供应链紊乱，导致的批发商库存压力大，2022年后终端去化速度不及2021年快，批发商库销比达到了历史高位。 ▍图41：美国服装零售及批发的库销比 资料来源：wind、美国商务部普查局、招商证券 奥运会年份均有科技推出：2012年以来，每年奥运会均有运动品牌的核心科技推出或者预热，如Nike的Flyknit飞线技术、pebax发泡材料；Adidas的boost材料；HOKA的CMEVA材料等，通过奥运会热度提升新产品和新科技的曝光度。2024年巴黎奥运会前后应该是运动品牌披露最新科技和产品的良好时机。 目前经历4-5个季度左右的去库阶段，Nike、优衣库等头部品牌库存水平逐步良性；叠加2023年Nike管理层调整（产品研发重要程度提升）、奥运会运动需求提升因素，预计2024年传统品牌有望推出或预热新科技。终端消费需求有望被激发。 风险提示：宏观经济下滑、行业竞争加剧、地缘政策风险、原材料及劳动力成本波动风险。 特别提示：本篇文章摘录于2023年12月21日公开发布的研究报告《中日消费产业对比系列报告4——消费出海扬帆起航，微笑曲线掘金成长》，完整内容以研究报告为准。 免责声明 本报告中的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告内容及投资组合仅供参考，不构成投资建议，投资者据此操作，风险自负。本公司及其雇员对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。本公司及作者在自身所知情的范围内，与本报告中所评价或推荐的证券没有利害关系。 未经本公司授权许可，任何引用、转载以及向第三方传播等行为均可能承担法律责任。 欲了解产品的具体投资建议？ 方式一： 招商证券客户详询您所在的 营业部财富顾问 方式二： →马上开户 再详询您所在的营业部财富顾问 点击找到离您最近的营业网点 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