【招商纺服刘丽】化妆品&珠宝行业11月线上数据跟踪:化妆品龙头受益大促高增,黄金珠宝行业稳健增长

（以下内容从招商证券《》研报附件原文摘录）
　　本篇报告跟踪了化妆品&珠宝行业11月线上数据。化妆品行业整体在传统/新兴平台间表现分化延续，部分头部品牌受益11月大促线上销售增势良好、份额提升明显。黄金珠宝11月线上销售保持稳健增长，龙头品牌维持高增速。 · 化妆品：平台间分化延续，部分头部品牌受益大促11月增势良好。 行业GMV：阿里平台护肤/彩妆GMV同比-7%/-8%，抖音平台护肤/彩妆GMV同比+47%/+65%，平台间分化趋势延续。 品牌GMV：阿里平台大促驱动部分内资头部品牌快速增长，外资品牌较疲软，如珀莱雅+88%、可复美+440%、彩棠+95%、毛戈平+46%，而雪花秀-24%、兰蔻-12%、雅诗兰黛-12%、欧莱雅-1%。抖音平台受益于流量扩张及相对低基数，头部品牌普遍处于高增长期，如珀莱雅+236%、可复美+1495%、薇诺娜+171%、玉泽+104%、韩束+930%，外资品牌如欧莱雅+228%、兰蔻+787%、资生堂+306%、雅诗兰黛+139%同样多呈高增。从市场份额看，高增的头部品牌在多细分类目份额持续提升，如珀莱雅在阿里面部护理套装/面部精华/乳液面霜/面膜类目份额同比分别+2.33/+1.31/+7.58/+4.97pct。 · 黄金珠宝：11月行业线上稳定增长，头部品牌增速可观。 行业GMV：阿里平台黄金珠宝大类/黄金首饰品类GMV同比+14%/+29%，黄金品类稳健增长；抖音平台珠宝首饰大类/黄金首饰品类GMV同比+183%/+80%，低基数下珠宝首饰各子类目首饰均呈现高速增长。 品牌GMV：头部黄金品牌增长明显，11月阿里平台中国黄金+352%、周大福+96%、菜百+82%、六福珠宝+80%，中国黄金、菜百等份额增幅同样领先。抖音平台头部黄金品牌同样高增长，如周六福+478%、老凤祥+260%、老庙黄金+115%、周大福+84%、六福珠宝+84%、中国黄金+41%。 风险提示：化妆品下游需求不及预期的风险，宏观环境波动、金价震荡及黄金珠宝需求下滑的风险，营销投放效果不及预期的风险，新兴渠道拓展不及预期的风险，企业竞争加剧的风险。 一、化妆品：头部品牌11月增势良好，平台间分化延续 1. 阿里平台 （1）行业整体：11月化妆品行业GMV继续下滑，降幅环比收窄 23年11月阿里平台化妆品整体行业GMV同比下滑。2023年11月阿里系护肤品品类GMV合计392亿元，同比-7%；其中面部护理套装、面部精华、面霜/乳液细分品类GMV分别为93/66/77亿元，同比分别-19%/+15%/-2%。2023年11月阿里系彩妆品类GMV合计92亿元，同比-9%。11月行业整体延续下滑趋势，但降幅环比10月有所收窄。 （2）品牌销售：大促致内资头部品牌快速增长，外资品牌较疲软 内资品牌：表现有所分化，部分头部品牌在大促加持下高速增长。 护肤：2023年11月珀莱雅+88%；巨子生物旗下可复美、可丽金同比分别+440%、+78%；贝泰妮旗下薇诺娜-11%；华熙生物旗下润百颜+55%、夸迪-38%、米蓓尔-29%；上海家化旗下佰草集+94%、玉泽+2%；丸美同比+57%；敷尔佳同比-8%。 美妆：2023年11月彩棠+95%、毛戈平+46%，延续今年以来的高增长；完美日记-56%、花西子-56%、小奥汀-3%继续下滑。 外资品牌：整体表现略疲软。 护肤：雪花秀-24%，兰蔻-12%，雅诗兰黛-12%，欧莱雅-1%，Olay-1%，资生堂+2%。 美妆：资生堂-72%，雪花秀-34%，兰蔻-24%，雅诗兰黛-24%，芭比波朗-5%，植村秀-4%，NARS+16%，欧莱雅+11%。 （3）市场份额：部分龙头品牌细分市场份额增长明显 护肤：23年11月整体市场中以珀莱雅、可复美为首的国货品牌份额提升明显，分别同比+2.81pct、+1.00pct，夸迪-0.68pct、薇诺娜-0.49pct下滑相对明显。细分类目中， 面部护理套装：珀莱雅+2.33pct、自然堂+1.58pct，其他多数内资品牌份额均提升。外资品牌表现分化，欧莱雅+4.07pct、资生堂+2.62pct，兰蔻-5.22pct、Olay-3.31pct。 面部精华：可复美+4.28pct、珀莱雅+1.31pct提升幅度较大，夸迪-1.58pct、薇诺娜-1.08pct下滑幅度居前。外资品牌Olay+2.12pct、兰蔻+0.97pct、资生堂-1.31pct、欧莱雅-1.04pct。 乳液/面霜：珀莱雅+7.58pct大幅提升，其余品牌变动幅度较小。 面膜：珀莱雅+4.97pct、瑷尔博士+3.76pct提升明显，薇诺娜-5.10pct、夸迪-2.10pct下滑居前。欧莱雅-1.87pct略有下滑。 彩妆：头部品牌持续分化。内资品牌中彩棠+1.69pct、毛戈平份额同比+0.57pct份额持续提升，花西子-1.74pct、完美日记-0.43pct下滑较明显。外资品牌中NARS+0.72pct，魅可-1.23pct，其余品牌份额变动幅度较小。 2. 抖音平台 （1）行业整体：11月化妆品行业GMV保持高增 23年11月抖音化妆品整体行业GMV持续增长。2023年11月抖音美容护肤品类GMV合计84亿元，同比+47%；彩妆品类GMV合计30亿元，同比+65%。抖音平台保持高速增长，与阿里平台延续分化态势。 （2）品牌销售：头部品牌仍处高速增长期 护肤：内资品牌中，2023年11月珀莱雅旗下珀莱雅+236%、悦芙媞+297%；巨子生物旗下可复美+1495%、可丽金+36%；贝泰妮旗下薇诺娜+171%；华熙生物旗下润百颜+3%、夸迪+360%；上海家化旗下玉泽+104%；丸美同比+205%；敷尔佳同比+478%；上美集团旗下韩束+930%。外资除个别品牌如雪花秀-26%、Olay-13%下滑外，其余品牌均高增长，欧莱雅+228%、兰蔻+787%、资生堂+306%、雅诗兰黛+139%。 美妆：2023年11月内资品牌彩棠+325%、恋火+234%、毛戈平+266%、小奥汀+230%、花西子+96%、完美日记+134%。外资品牌圣罗兰美妆+836%、兰蔻+378%、欧莱雅+342%、雅诗兰黛+219%等保持增速较快。 （3）市场份额：头部品牌份额稳步提升，护肤品牌波动更为明显 护肤：多数头部品牌在美容护肤行业份额稳步提升，内资如韩束+5.09pct、珀莱雅+2.14pct、可复美+1.47pct上升幅度居前；少数品牌份额略下滑，如润百颜-0.21pct、肌活-0.18pct等。外资品牌中兰蔻+3.63pct、雅诗兰黛+2.24pct、欧莱雅+1.96pct等份额提升明显，后-3.92pct、Olay-0.42pct、雪花秀-0.35pct。 美妆：份额波动幅度不及护肤品牌。内资品牌中彩棠+0.85pct、恋火+0.37pct、花西子+0.24pct、毛戈平+0.15pct，完美日记-0.21pct。外资品牌中圣罗兰美妆+1.53pct、雅诗兰黛+0.71pct、NARS+0.58pct等多数品牌份额增长，兰蔻-0.95pct有所下滑。 二、黄金珠宝：线上稳定增长，头部品牌增速可观 1. 阿里平台 （1）行业整体：23年11月黄金品类稳定增长 23年11月阿里黄金珠宝GMV合计94亿元，同比+14%。其中黄金品类GMV为62亿元，同比+29%；K金品类GMV为6亿元，同比-11%；钻石品类GMV为2亿，同比-43%。 （2）品牌销售：黄金品牌销售额增长明显，中国黄金、菜百等份额增幅领先 头部黄金品牌多保持良好增长，钻石品牌持续下滑。23年11月，中国黄金+352%、周大福+96%、菜百+82%、六福珠宝+80%、老庙黄金+38%、周生生+22%；DR、卡地亚延续下滑态势，同比分别-67%、-25%。 在阿里系黄金珠宝整体市场，23年11月中国黄金份额同比+2.81pct、周大福+1.82pct、菜百+1.03pct增幅领先，六福珠宝+0.73pct、老庙黄金+0.33pct。少数品牌份额同比下滑。 2. 抖音平台 （1）行业整体：各品类珠宝首饰均呈高增长 23年11月抖音珠宝首饰GMV合计27亿元，同比+183%。其中黄金首饰GMV为6亿元，同比+80%；K金品类GMV为1.8亿元，同比+217%；钻石品类GMV为0.5亿，同比+387%。珠宝首饰各子类目首饰均呈现高速增长，K金和钻石品类预计主要受益于低基数。 （2）品牌销售：头部黄金品牌GMV多呈低基数、高增长 23年11月，周六福+478%、老凤祥+260%、老庙黄金+115%、周大福+84%、六福珠宝+84%、中国黄金+41%、周生生+10%。 三、风险提示 1、 化妆品下游需求不及预期的风险。化妆品社零增速放缓，居民可选消费情绪不高，下游需求短期内存在不及预期的风险。 2、 宏观环境波动、金价震荡以及黄金珠宝需求下滑的风险：本轮金价上涨自2020年开始，此后一路走高，目前仍在历史高位。在金价长期处于高位，且宏观环境波动带来金价震荡的情况下，前期高涨的终端消费需求或有所回落。 3、 营销投放效果不及预期的风险。多数化妆品企业持续投放营销费用，但品牌竞争愈发激烈、渠道流量成本不断攀升，营销投放效果可能不及预期。 4、 新兴渠道拓展不及预期的风险。由于平台模式差异、流量成本高企等原因，抖音等新兴平台拓展可能不及预期。 5、 企业竞争加剧的风险。化妆品行业竞争激烈，在消费分级形态下行业竞争存在进一步加剧的风险。黄金珠宝行业尾部小品牌出清、头部企业持续扩张，但不同品牌间的产品差异化略低于其他消费品行业，或使头部企业加剧竞争。 向上滑动阅览 特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。 招商证券对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。对依据或者使用本公众号所载资料所造成的任何后果，招商证券均不承担任何形式的责任。 本公众号所载内容仅供招商证券客户中的专业投资者参考，其他的任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关内容的适当性，招商证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号所载资料而视相关人员为专业投资者客户。 一般声明 本公众号仅是转发招商证券已发布报告的部分观点，所载盈利预测、目标价格、评级、估值等观点的给予是基于一系列的假设和前提条件，订阅者只有在了解相关报告中的全部信息基础上，才可能对相关观点形成比较全面的认识。如欲了解完整观点，应参见招商证券发布的完整报告。 本公众号所载资料较之招商证券正式发布的报告存在延时转发的情况，并有可能因报告发布日之后的情势或其他因素的变更而不再准确或失效。本资料所载意见、评估及预测仅为报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。 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