华泰 | 家电:国内需求见底,出海成为新成长点
（以下内容从华泰证券《》研报附件原文摘录）
在对清洁电器国内双11数据复盘的基础上，我们认为；1）扫地机需求探底，竞争有相对缓和的迹象，市场逐渐回归产品驱动；2）洗地机景气度持续回落，价格竞争激烈，市场或再度变革。同时展望2024年，我们预判出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一，国内市场以需求筑底企稳为主基调。 核心观点 扫地机：消费升级更趋理性 需求未见明显改善，但竞争格局在优化。根据奥维云网的监测，双11期间（10.23-11.12）国内扫地机线上销售额31.05亿元，同比+17%；销量88.3万台，同比+12%。虽然今年双11期间扫地机线上市场实现恢复性增长，但仍存在增长动能不足的隐忧，总体呈弱势运行。不过值得留意的是，扫地机竞争格局在持续优化，市场充分消化2022年以来降价带来的负面影响，向产品竞争回归。今年双11期间头部品牌通过更丰富的产品-价格体系来适配当下的理性消费，竞争有相对缓和的迹象。 洗地机：或再度面临市场变革 洗地机市场增长放缓，价格竞争持续，行业再次面临变革。奥维云网数据显示，双11期间洗地机线上销售额20.52亿元，同比+14%；销量85.53万台，同比+38%。在经历2年多的高增长后，2023年以来洗地机市场增长明显放缓，迈入平稳发展期。而在整体增速回落的过程中，价格竞争变得更加激烈，尤其是美的等传统家电龙头在快速跟进。在过去一轮降价过程中，研发或供应链能力弱的中小品牌已经被市场边缘化，必胜、uwant、滴水等品牌仅占低个位数的份额。但如今随着美的在线上的崛起，我们认为洗地机市场或再度面临变革。 2024年初步展望：国内需求阶段性见底，出海成为新增长点 展望2024年，出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一。通过对今年国内618、双11大促的复盘，我们认为需求弱复苏仍会是制约明年产业发展、板块投资机会的首要因素。其中，1）扫地机国内需求阶段性见底并短期内保持L型走势，市场以结构性增长为主，推动产品体系化建设至关重要；2）洗地机增长放缓并且盈利能力或将继续下滑，我们认为当前国内洗地机市场已来到成长阶段的中后期，激烈的价格竞争会导致行业盈利能力加速下滑。但我们预判行业洗牌期不会太长，明年下半年或将进入平稳竞争期。在此背景下，出海成为行业共识，2024年头部玩家将加快步伐，寻找新成长点。 风险提示：产品/技术创新不及预期；线上竞争加剧；芯片短缺。 正文 双11数据复盘 作为下半年最重要的电商促销节日，双11是我们跟踪国内清洁电器消费需求复苏趋势的最佳窗口。通过复盘奥维云网监测的数据，我们认为；1）扫地机需求探底，竞争有相对缓和的迹象，市场逐渐回归产品驱动；2）洗地机景气度持续回落，价格竞争激烈，市场或再度变革。 扫地机：消费升级更趋理性 需求未见明显改善，但竞争格局在优化。今年双11期间扫地机线上市场实现恢复性增长，但仍存在增长动能不足的隐忧，总体呈弱势运行。不过值得留意的是，扫地机竞争格局在持续优化，市场充分消化2022年以来降价带来的负面影响，向产品竞争回归。 双11托底需求，稳住基本盘 短期需求有弹性，双11期间国内扫地机实现恢复性增长。根据奥维云网的监测，双11期间（10.23-11.12）国内扫地机线上销售额31.05亿元，同比+17%；销量88.3万台，同比+12%。在大促的加持下，扫地机线上市场迎来双位数增长，扭转了23Q3的销售弱势。总体来看，双11对下半年扫地机需求起到托底效果。 理性消费与产品升级并存，新品驱动扫地机线上市场稳中向好。虽然消费整体趋于理性，但双11期间扫地机线上价格同比、环比均增长。根据奥维云网的数据，双11期间扫地机线上均价为3516元，同比+4.4%，同时相比于今年618期间的均价（3452元）增长1.85%，价格企稳回升态势初步确立。进一步分析发现，新品是驱动价格回暖的主要原因。从奥维云网监测的线上top50畅销机型来看，top10畅销机型的销售额占到双11期间总额的50%，而这10款机型均是今年下半年发布的，是在上半年产品的基础上做了一定优化升级。 存量竞争下，市场逐步向产品回归 市场从“价格竞争”转向“产品竞争”。正如我们年中判断的（详见2023年6月27日发布的《竞争格局向好，需求恢复性增长可期》），行业供给出清到位，今年双11期间CR4=88%，头部品牌份额稳固。而随着“跑马圈地”时代的结束，市场正逐步向产品回归，今年双11期间头部品牌通过更丰富的产品-价格体系来适配当下的理性消费，竞争有相对缓和的迹象。 经过一段时间的洗牌，国内扫地机的消费层次逐渐明晰。分价格段看，3500-4000元是今年国内扫地机市场的消费主力，双11期间该价格段的销量占比达30%，其次是3000元和4500+元价格段。在此背景下，头部品牌平台化开发、产品持续迭代的“软实力”显得格外重要。 洗地机：或再度面临市场变革 洗地机市场增长放缓，价格竞争持续，行业再次面临变革。在经历2年多的高增长后，2023年以来洗地机市场增长明显放缓，迈入平稳发展期。而在整体增速回落的过程中，价格竞争变得更加激烈，尤其是美的等传统家电龙头的快速跟进，让市场或再度面临变革。 行业增长中枢下行，价格竞争持续 双11线上销额双位数增长，但难以扭转景气度下行的趋势。奥维云网数据显示，双11期间洗地机线上销售额20.52亿元，同比+14%；销量85.53万台，同比+38%。但结合年今年618前后的线上销售数据来看，双11过后市场大概率会面临需求回补乏力的窘境。总的来说，在经历过去2年多的高速增长后，2023年洗地机线上销售额的增长中枢或将回落至10%左右。 价格竞争持续，但提振效果在减弱。降价依旧是今年双11洗地机线上市场增长的关键。根据奥维云网的监测，今年双11期间洗地机均价2399元，同比-17%，环比保持稳定。年初以来，洗地机头部品牌加快降价节奏，以提振需求。但随着降价预期的形成，低价对销量的拉动效果正在减弱。今年双11洗地机线上销量同比增长的放缓也印证了这一观点。 开启新一轮淘汰赛，品牌格局或再生变 美的全力跟进，格局或再次生变。随着洗地机技术的成熟、生产工序的标准化，今年传统家电品牌加大产品布局力度。分品牌看，双11期间美的线上销售额同比+350%，销售额市占率8%，同比+6pct。不仅是双11期间，今年3月以来美的在洗地机线上市场的销额市占率就稳定在6%-8%之间。 向更下沉、更细分的市场渗透，行业淘汰赛进入下半场。在过去一轮降价过程中，研发或供应链能力弱的中小品牌已经被市场边缘化，必胜、uwant、滴水等品牌仅占低个位数的份额。但如今随着美的在线上的崛起，我们认为洗地机市场或再度面临变革，不排除价格中枢进一步下移的可能。 2024年初步展望 展望2024年，出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一。通过对今年国内618、双11大促的复盘，我们认为需求弱复苏仍会是制约明年产业发展、板块投资机会的首要因素。其中，扫地机国内需求阶段性见底并短期内保持L型走势，洗地机韧性增长但盈利能力下滑。在此背景下，出海成为行业共识，2024年头部玩家将加快步伐，寻找新成长点。 扫地机：一边拓宽产品体系，一边加速出海 国内需求或已阶段性见底，并且短期或保持L型走势。截至11月12日，扫地机线上累计销售额同比+2.8%。随着基数压力的消化，2023年扫地机销额增速呈现“前低后稳”的走势，降价并未带来期望中的销量弹性是压制需求复苏斜率的关键（详见2023年3月27日发布的《以价换量撬动市场，短期需求回暖》）。除去新品发布、618&双11大促这些特殊时点，大部分时间段扫地机线上销量均处于同比下滑的状态。据此，我们预判在没有重大产品创新的前提下，2024年国内扫地机市场将保持L型走势，延续今年下半年以来淡旺季需求明显波动的特征。 2024年市场仍存在结构性机遇，推动产品体系化建设至关重要。从2023年以来的市场表现看，从1500元到6000元各个价位段的扫地机产品均有一席之地，消费分层现象明显。这也意味着企业需要将原本零散的产品整合成不同的产品线，面向高中低档用户群体，改变以往的大单品策略。分价位段看，我们依旧坚持认为价格带下沉是突破当前增长瓶颈较为明确的方向之一。随着中低端产品线的补齐，2024年国内扫地机销量有望走向复苏。 面对国内市场增长压力，加快出海步伐已成为行业共识。供应链实力和技术创新的支撑下，中国扫地机品牌在打破irobot的“垄断红利”， 在欧美市场快速崛起，并开启技术“反向输出”。 更加成熟的市场+更强的消费能力，海外有较大的消费升级潜力。海外市场成熟度较高，对清洁电器（包括扫地机）的认知和接受度较高。据irobot的统计，2019年美国扫地机渗透率12.5%（较2018年提升1.1pct），领先于全球。加之欧美国家人均收入水平更高、奉行超前消费理念，海外消费者更愿意为产品创新买单。优渥的市场环境使得技术创新在海外能够有效的商业变现。 洗地机：走向微利时代 虽然国内洗地机市场的增长红利已接近尾声但增长韧性犹在。回顾历史，2020-2022年的洗地机增长红利以产品创新为基础，由传统电商和内容电商高增长驱动，3年时间里行业规模从0到150亿。但随着产品创新和内容电商的发展进入瓶颈期——产品定型，提价红利期已基本走完，行业发展逻辑也将发生转变。我们认为，未来三年国内洗地机市场的韧性来自销量的增长。 微利时代加速到来，明年下半年行业竞争有望趋缓。根据行业生命周期理论，在成长阶段的中早期行业增量需求爆发，竞争格局比较好，但进入中后期竞争开始加剧。我们认为当前国内洗地机市场已来到成长阶段的中后期，虽然洗地机的渗透率仍有进一步提升空间，但价格竞争日益激烈，并导致行业盈利能力加速下滑。但也正因为当下价格竞争的激烈，我们预判行业洗牌期不会太长，明年下半年或将进入平稳竞争期。 风险提示 产品/技术创新不及预期：当前扫地机器人的性能尚不能完全解决主流消费群体的需求痛点，唯有技术创新才能进一步打开市场。所以技术创新步伐影响行业发展节奏及需求天花板。 线上竞争加剧：线上是国内扫地机器人销售的主要渠道。近年来随着扫地机器人品牌数量的增加，线上竞争存在加剧的风险，进而影响相关企业的盈利能力。 芯片短缺：扫地机器人是集软件、硬件于一体的消费品，芯片是必不可少的零部件。所以芯片供应情况影响相关企业的生产、销售节奏。 相关研报 研报：《国内需求见底，出海成为新成长点》2023年12月5日 林寰宇 S0570518110001 | BQO796 周衍峰 S0570521100002 王森泉 S0570518120001 | BPX070 关注我们 华泰证券研究所国内站（研究Portal） https://inst.htsc.com/research 访问权限：国内机构客户 华泰证券研究所海外站 https://intl.inst.htsc.com/research 访问权限：美国及香港金控机构客户 添加权限请联系您的华泰对口客户经理 免责声明 ▲向上滑动阅览 本公众号不是华泰证券股份有限公司（以下简称“华泰证券”）研究报告的发布平台，本公众号仅供华泰证券中国内地研究服务客户参考使用。其他任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，且若使用本公众号所载内容，务必寻求专业投资顾问的指导及解读。华泰证券不因任何订阅本公众号的行为而将订阅者视为华泰证券的客户。 本公众号转发、摘编华泰证券向其客户已发布研究报告的部分内容及观点，完整的投资意见分析应以报告发布当日的完整研究报告内容为准。订阅者仅使用本公众号内容，可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而产生理解上的歧义。如需了解完整内容，请具体参见华泰证券所发布的完整报告。 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在对清洁电器国内双11数据复盘的基础上，我们认为；1）扫地机需求探底，竞争有相对缓和的迹象，市场逐渐回归产品驱动；2）洗地机景气度持续回落，价格竞争激烈，市场或再度变革。同时展望2024年，我们预判出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一，国内市场以需求筑底企稳为主基调。 核心观点 扫地机：消费升级更趋理性 需求未见明显改善，但竞争格局在优化。根据奥维云网的监测，双11期间（10.23-11.12）国内扫地机线上销售额31.05亿元，同比+17%；销量88.3万台，同比+12%。虽然今年双11期间扫地机线上市场实现恢复性增长，但仍存在增长动能不足的隐忧，总体呈弱势运行。不过值得留意的是，扫地机竞争格局在持续优化，市场充分消化2022年以来降价带来的负面影响，向产品竞争回归。今年双11期间头部品牌通过更丰富的产品-价格体系来适配当下的理性消费，竞争有相对缓和的迹象。 洗地机：或再度面临市场变革 洗地机市场增长放缓，价格竞争持续，行业再次面临变革。奥维云网数据显示，双11期间洗地机线上销售额20.52亿元，同比+14%；销量85.53万台，同比+38%。在经历2年多的高增长后，2023年以来洗地机市场增长明显放缓，迈入平稳发展期。而在整体增速回落的过程中，价格竞争变得更加激烈，尤其是美的等传统家电龙头在快速跟进。在过去一轮降价过程中，研发或供应链能力弱的中小品牌已经被市场边缘化，必胜、uwant、滴水等品牌仅占低个位数的份额。但如今随着美的在线上的崛起，我们认为洗地机市场或再度面临变革。 2024年初步展望：国内需求阶段性见底，出海成为新增长点 展望2024年，出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一。通过对今年国内618、双11大促的复盘，我们认为需求弱复苏仍会是制约明年产业发展、板块投资机会的首要因素。其中，1）扫地机国内需求阶段性见底并短期内保持L型走势，市场以结构性增长为主，推动产品体系化建设至关重要；2）洗地机增长放缓并且盈利能力或将继续下滑，我们认为当前国内洗地机市场已来到成长阶段的中后期，激烈的价格竞争会导致行业盈利能力加速下滑。但我们预判行业洗牌期不会太长，明年下半年或将进入平稳竞争期。在此背景下，出海成为行业共识，2024年头部玩家将加快步伐，寻找新成长点。 风险提示：产品/技术创新不及预期；线上竞争加剧；芯片短缺。 正文 双11数据复盘 作为下半年最重要的电商促销节日，双11是我们跟踪国内清洁电器消费需求复苏趋势的最佳窗口。通过复盘奥维云网监测的数据，我们认为；1）扫地机需求探底，竞争有相对缓和的迹象，市场逐渐回归产品驱动；2）洗地机景气度持续回落，价格竞争激烈，市场或再度变革。 扫地机：消费升级更趋理性 需求未见明显改善，但竞争格局在优化。今年双11期间扫地机线上市场实现恢复性增长，但仍存在增长动能不足的隐忧，总体呈弱势运行。不过值得留意的是，扫地机竞争格局在持续优化，市场充分消化2022年以来降价带来的负面影响，向产品竞争回归。 双11托底需求，稳住基本盘 短期需求有弹性，双11期间国内扫地机实现恢复性增长。根据奥维云网的监测，双11期间（10.23-11.12）国内扫地机线上销售额31.05亿元，同比+17%；销量88.3万台，同比+12%。在大促的加持下，扫地机线上市场迎来双位数增长，扭转了23Q3的销售弱势。总体来看，双11对下半年扫地机需求起到托底效果。 理性消费与产品升级并存，新品驱动扫地机线上市场稳中向好。虽然消费整体趋于理性，但双11期间扫地机线上价格同比、环比均增长。根据奥维云网的数据，双11期间扫地机线上均价为3516元，同比+4.4%，同时相比于今年618期间的均价（3452元）增长1.85%，价格企稳回升态势初步确立。进一步分析发现，新品是驱动价格回暖的主要原因。从奥维云网监测的线上top50畅销机型来看，top10畅销机型的销售额占到双11期间总额的50%，而这10款机型均是今年下半年发布的，是在上半年产品的基础上做了一定优化升级。 存量竞争下，市场逐步向产品回归 市场从“价格竞争”转向“产品竞争”。正如我们年中判断的（详见2023年6月27日发布的《竞争格局向好，需求恢复性增长可期》），行业供给出清到位，今年双11期间CR4=88%，头部品牌份额稳固。而随着“跑马圈地”时代的结束，市场正逐步向产品回归，今年双11期间头部品牌通过更丰富的产品-价格体系来适配当下的理性消费，竞争有相对缓和的迹象。 经过一段时间的洗牌，国内扫地机的消费层次逐渐明晰。分价格段看，3500-4000元是今年国内扫地机市场的消费主力，双11期间该价格段的销量占比达30%，其次是3000元和4500+元价格段。在此背景下，头部品牌平台化开发、产品持续迭代的“软实力”显得格外重要。 洗地机：或再度面临市场变革 洗地机市场增长放缓，价格竞争持续，行业再次面临变革。在经历2年多的高增长后，2023年以来洗地机市场增长明显放缓，迈入平稳发展期。而在整体增速回落的过程中，价格竞争变得更加激烈，尤其是美的等传统家电龙头的快速跟进，让市场或再度面临变革。 行业增长中枢下行，价格竞争持续 双11线上销额双位数增长，但难以扭转景气度下行的趋势。奥维云网数据显示，双11期间洗地机线上销售额20.52亿元，同比+14%；销量85.53万台，同比+38%。但结合年今年618前后的线上销售数据来看，双11过后市场大概率会面临需求回补乏力的窘境。总的来说，在经历过去2年多的高速增长后，2023年洗地机线上销售额的增长中枢或将回落至10%左右。 价格竞争持续，但提振效果在减弱。降价依旧是今年双11洗地机线上市场增长的关键。根据奥维云网的监测，今年双11期间洗地机均价2399元，同比-17%，环比保持稳定。年初以来，洗地机头部品牌加快降价节奏，以提振需求。但随着降价预期的形成，低价对销量的拉动效果正在减弱。今年双11洗地机线上销量同比增长的放缓也印证了这一观点。 开启新一轮淘汰赛，品牌格局或再生变 美的全力跟进，格局或再次生变。随着洗地机技术的成熟、生产工序的标准化，今年传统家电品牌加大产品布局力度。分品牌看，双11期间美的线上销售额同比+350%，销售额市占率8%，同比+6pct。不仅是双11期间，今年3月以来美的在洗地机线上市场的销额市占率就稳定在6%-8%之间。 向更下沉、更细分的市场渗透，行业淘汰赛进入下半场。在过去一轮降价过程中，研发或供应链能力弱的中小品牌已经被市场边缘化，必胜、uwant、滴水等品牌仅占低个位数的份额。但如今随着美的在线上的崛起，我们认为洗地机市场或再度面临变革，不排除价格中枢进一步下移的可能。 2024年初步展望 展望2024年，出海是扫地机和洗地机较为明确的发展方向之一。通过对今年国内618、双11大促的复盘，我们认为需求弱复苏仍会是制约明年产业发展、板块投资机会的首要因素。其中，扫地机国内需求阶段性见底并短期内保持L型走势，洗地机韧性增长但盈利能力下滑。在此背景下，出海成为行业共识，2024年头部玩家将加快步伐，寻找新成长点。 扫地机：一边拓宽产品体系，一边加速出海 国内需求或已阶段性见底，并且短期或保持L型走势。截至11月12日，扫地机线上累计销售额同比+2.8%。随着基数压力的消化，2023年扫地机销额增速呈现“前低后稳”的走势，降价并未带来期望中的销量弹性是压制需求复苏斜率的关键（详见2023年3月27日发布的《以价换量撬动市场，短期需求回暖》）。除去新品发布、618&双11大促这些特殊时点，大部分时间段扫地机线上销量均处于同比下滑的状态。据此，我们预判在没有重大产品创新的前提下，2024年国内扫地机市场将保持L型走势，延续今年下半年以来淡旺季需求明显波动的特征。 2024年市场仍存在结构性机遇，推动产品体系化建设至关重要。从2023年以来的市场表现看，从1500元到6000元各个价位段的扫地机产品均有一席之地，消费分层现象明显。这也意味着企业需要将原本零散的产品整合成不同的产品线，面向高中低档用户群体，改变以往的大单品策略。分价位段看，我们依旧坚持认为价格带下沉是突破当前增长瓶颈较为明确的方向之一。随着中低端产品线的补齐，2024年国内扫地机销量有望走向复苏。 面对国内市场增长压力，加快出海步伐已成为行业共识。供应链实力和技术创新的支撑下，中国扫地机品牌在打破irobot的“垄断红利”， 在欧美市场快速崛起，并开启技术“反向输出”。 更加成熟的市场+更强的消费能力，海外有较大的消费升级潜力。海外市场成熟度较高，对清洁电器（包括扫地机）的认知和接受度较高。据irobot的统计，2019年美国扫地机渗透率12.5%（较2018年提升1.1pct），领先于全球。加之欧美国家人均收入水平更高、奉行超前消费理念，海外消费者更愿意为产品创新买单。优渥的市场环境使得技术创新在海外能够有效的商业变现。 洗地机：走向微利时代 虽然国内洗地机市场的增长红利已接近尾声但增长韧性犹在。回顾历史，2020-2022年的洗地机增长红利以产品创新为基础，由传统电商和内容电商高增长驱动，3年时间里行业规模从0到150亿。但随着产品创新和内容电商的发展进入瓶颈期——产品定型，提价红利期已基本走完，行业发展逻辑也将发生转变。我们认为，未来三年国内洗地机市场的韧性来自销量的增长。 微利时代加速到来，明年下半年行业竞争有望趋缓。根据行业生命周期理论，在成长阶段的中早期行业增量需求爆发，竞争格局比较好，但进入中后期竞争开始加剧。我们认为当前国内洗地机市场已来到成长阶段的中后期，虽然洗地机的渗透率仍有进一步提升空间，但价格竞争日益激烈，并导致行业盈利能力加速下滑。但也正因为当下价格竞争的激烈，我们预判行业洗牌期不会太长，明年下半年或将进入平稳竞争期。 风险提示 产品/技术创新不及预期：当前扫地机器人的性能尚不能完全解决主流消费群体的需求痛点，唯有技术创新才能进一步打开市场。所以技术创新步伐影响行业发展节奏及需求天花板。 线上竞争加剧：线上是国内扫地机器人销售的主要渠道。近年来随着扫地机器人品牌数量的增加，线上竞争存在加剧的风险，进而影响相关企业的盈利能力。 芯片短缺：扫地机器人是集软件、硬件于一体的消费品，芯片是必不可少的零部件。所以芯片供应情况影响相关企业的生产、销售节奏。 相关研报 研报：《国内需求见底，出海成为新成长点》2023年12月5日 林寰宇 S0570518110001 | BQO796 周衍峰 S0570521100002 王森泉 S0570518120001 | BPX070 关注我们 华泰证券研究所国内站（研究Portal） https://inst.htsc.com/research 访问权限：国内机构客户 华泰证券研究所海外站 https://intl.inst.htsc.com/research 访问权限：美国及香港金控机构客户 添加权限请联系您的华泰对口客户经理 免责声明 ▲向上滑动阅览 本公众号不是华泰证券股份有限公司（以下简称“华泰证券”）研究报告的发布平台，本公众号仅供华泰证券中国内地研究服务客户参考使用。其他任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，且若使用本公众号所载内容，务必寻求专业投资顾问的指导及解读。华泰证券不因任何订阅本公众号的行为而将订阅者视为华泰证券的客户。 本公众号转发、摘编华泰证券向其客户已发布研究报告的部分内容及观点，完整的投资意见分析应以报告发布当日的完整研究报告内容为准。订阅者仅使用本公众号内容，可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而产生理解上的歧义。如需了解完整内容，请具体参见华泰证券所发布的完整报告。 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