国联家电 | 家电双十一数据背后的渠道、景气与格局变化

（以下内容从长江证券《国联家电 | 家电双十一数据背后的渠道、景气与格局变化》研报附件原文摘录）
　　摘要 ■ 行业：延续前期趋势，景气未见脉冲 从近年来双十一表现来看，家电线上渠道的销售占比及相对价格均已步入稳态，当前大/小家电线上销量占比约至5-8成/8-9成，随着电商造节日趋常态，大促节点景气脉冲弱化。奥维口径下2023年家电双十一销额同比+5%至709亿元，参考星图数据，同期全网成交额同比+2%。2020年以来，家电各品类在双十一期间增速趋势有所分化，其中空调、彩电、烟机向好。23年大促期间，厨电、清洁电器整体量价齐增，空调价减量增，冰洗、彩电价增量减，厨房小电及集成灶量价齐跌。大家电品类除烟机量价环比大幅提速、洗衣机价格转正外，其余品类量价较年初以来趋势未有明显偏离。 ■ 品牌：龙头因时守势，小电表现分化 23年双十一对大家电龙头销量增速提振效果较22年同期弱化：空调景气淡季回落，龙头增速环比放缓；冰洗海尔、美的系同比降幅扩大或转负，海信系环比提速，表现亮眼。传统厨电龙头量价表现好于大家电整体，老板、方太、华帝环比均提速；集成灶品牌分化，其中帅丰同比转正、亿田降幅收窄。格局角度，厨电龙头均价、份额同升，其他大家电品类整体双十一期间价格策略偏守势，份额波动有所扩大。小家电板块，扫地机龙头增速继续分化，均价科沃斯微升、石头微降；洗地机添可份额延续年初以来跌势，同时头部品牌均价普降。厨房小电景气偏弱，龙头份额集中度提升。 ■ 趋势：结构升级不改，技术创新风起 消费分级背景下，于品牌而言双十一以低价为引推新、优化产品结构的重要性凸显。2023年双十一产品升级维度或以彩电最具看点：1）大屏化：大促期间75/85寸大屏零售量占比分别同比+6.5pct/+5.2pct；2）MiniLED：双十一线上零售量13.7万台，份额环比10月+0.9pct至4.5%。此外，空调净化新风、冰箱嵌入式、洗干一体机、全能型扫地机等趋势品类及部分品类大规格份额同比提升。从价格带看，大促期间冰洗等品类中高端量份额同比均有明显提升，低价虽再次成为平台推广关键词，产品结构升级趋势未改；从上榜单品看，高端产品降价促销亦成为行业结构升级拉力之一。 ■ 投资建议 线上渠道发展已步入平稳阶段，结合部分品类年度数据，线上更低的相对价格并未带来份额增量，且月度数据层面也可以看出，大促对整体景气的脉冲带动也不及以往。具体来看，2023年双十一家电线上增速延续年初以来趋势，白电龙头价格策略温和，份额波动可控；传统厨电量价同升、边际回暖，厨小弱景气中龙头经营稳健，集中度趋升。年内家电绝对/相对收益突出，但目前板块公募重仓比例及估值仍处历史偏低位。建议积极配置：1）随景气趋平份额大概率企稳回升的暖通空调产业链龙头；2）受益于格局优化及产品升级的黑电龙头，以及miniled产业链；3）国内外渗透率及份额持续提升的扫地机龙头；4）历史底部静待拐点明晰的地产链相关标的。 风险提示：1）国内需求不及预期；2）海外需求低预期；3）原材料价格大幅上涨；4）汇率大幅波动风险。 正文 - 目录 - 1. 渠道：线上销售占比及相对均价趋稳 2. 行业：延续前期趋势，景气未见脉冲 3. 品牌：龙头因时守势，小电表现分化 4. 趋势：结构升级不改，技术创新风起 5. 风险提示 专业连锁时代，春节、五一、十一三大黄金周的闲暇时间供给满足了线下购物场景的时空约束，是重要促销节点与消费旺季；电商兴起之后，低成本的内容生产与传播，使得“造节”成为消费时代需求创造的典型，也是线上线下之间流量竞争的缩影。作为截面观测，景气可由两方面刻画：1）促销效果：消费量增速较平峰时期环比趋势如何；2）均价走势：应季推新与折扣相抵之下升级与放量之间的均衡所在。 1. 渠道：线上销售占比及相对均价趋稳 首先，以线上渠道的简单刻画作为讨论背景：当前大家电线上零售量占比约50%-80%、均价为线下50%-80%；小家电线上量占比80%-90%、均价为线下30%-40%。 销量角度，2015年至今家电各品类年度线上零售量增速明显快于线下，而2023年增速差除空调外均明显收敛，甚至冰洗线下增速实现反超；根据奥维口径，2022年空/冰/洗/彩/烟机/集成灶线上零售量分别占比53%/71%/76%/75%/46%/25%，厨小整体/清洁电器线上分别占比87%/94%，线上占比安装品类偏低、小电整体偏高，整体结构已趋于稳定，年内各品类线上、线下的月度零售量增速走势也较为相仿。 均价角度，从年度数据来看，除空调、集成灶及清洁电器外，线上较线下零售端折价率随线上渗透率提升均有不同程度下行，其中厨小、彩电最为明显，厨热幅度较小，两线渠道定位分化；2022年空/冰/洗/彩/烟机/集成灶线上均价/线下均价分别为79%/50%/51%/56%/84%/67%，厨小整体/清洁电器分别为34%/45%，与销量结构品类间分化类似，安装品类价差较小、小电线上均价明显偏低。不过2023年月度数据层面，可以看到大促期间线上渠道相对价格并无明显波动，整体延续此前平稳走势。 聚焦至双十一，2009年起源于“淘宝商城”，已发展为全网规模最大电商促销节，至今已二十余年；根据星图数据，2023年双十一在万亿成交额基数上，今年全网成交额同比+2.1%，其中家电销额占比超过15%，为第一大品类；同期奥维口径下，家电全网销额同比+5%至709亿，统计口径虽有出入，但均可看出线上渠道已进入0%-5%增长的稳定阶段。 促销节奏视角回溯看，自2020年以来天猫京东双十一大促周期先拉长后缩短、节奏先前移又后置，22-23年天猫周期节奏已无大的调整；整体而言，消费理性化趋势下预售轮数减少、活动区间缩短、参与方式简化，随着平台及商家对节日的深度收编、电商造节常态化后的节奏、周期、玩法调整，或也不再构成影响大盘销售的关键因素，是“双十一”本身进入稳态的侧面，也为景气观测提供可比性基础。 2. 行业：延续前期趋势，景气未见脉冲 品类对比看，2023年双十一“量价同增”品类包括烟灶消、洗碗机及清洁电器，“量增价减”仅空调，“量减价增”包括冰箱、洗衣机、彩电，“量价同减”包括集成灶及小家电。2020年以来，双十一期间销量增速趋势品类间分化明显，其中空调、彩电、烟机向好，冰洗及集成灶趋势下行，其中洗衣机、集成灶零售量已连续两年在双十一期间呈现下滑态势。 环比前期看，2023年双十一大家电品类零售量增速与前期累计趋势一致性较高，其中空调、烟机增速15%+，空调延续年内增势、烟机环比大幅提速，彩电、洗衣机、集成灶降幅15%+，洗衣机、彩电、集成灶较前9月累计降幅扩大；对比22年，除烟机外均有降速。价格来看，冰洗、烟机双十一均价维持约5%-8%稳定提升；空调、彩电变化较大，空调由正转负、彩电由下滑转为同比+29%。小电中，扫地机量/价分别同比+12%/+4%，洗地机量增价减，厨房小电则普遍量价同减。 3. 品牌：龙头因时守势，小电表现分化 景气提振视角，2023年双十一对白电龙头销量增速的提振较去年明显弱化，与行业表现类似：年初以来景气较高的空调龙头美的系、格力及二线海信系大促期间销量增速较前9月环比均放缓，海尔、美的系冰洗大促期间销量增速环比降幅扩大/由增转降，海信系冰洗环比均有提速，表现好于行业。此外，彩电海信同比约-9%、环比持平；烟机头部老板、方太、华帝环比均大幅提速，大促期间销量分别同比+30%/+31%/+12%，集成灶帅丰同比转正、亿田降幅环比收窄。回顾22年双十一，前期偏弱的零售端景气基础上，三大白及海信系空冰洗大促期间增速环比均有不同程度改善，其中格力及美的空调双十一期间增速环比前9月回正。 品牌策略视角，空调龙头价格策略分化延续，2年双十一期间格力均价同比贴近略低于行业、美的均价同比较行业+5-8pct，较平峰期更为激烈的价格竞争中，偏守势的策略下龙头份额波动幅度环比有所扩大，美的/格力量份额分别同比-4pct/-2pct；冰箱类似，美的与海信系提价幅度较大、海尔与行业趋势一致，龙头份额同比-1pct；洗衣机海尔22年均价基数偏低，23年同比高于行业，份额同比-4pct，美的系均价、份额同比升势稳定；彩电、烟灶龙头大促期间均价方向趋同行业、幅度偏小，份额同比均+1-3pct，集成灶龙头普遍提价、份额分化。 清洁类，扫地机龙头增速继续分化，科沃斯/石头量份额分别同比-8.2pct/ +4.9pct，均价科沃斯微升、石头微降；洗地机添可份额延续年初以来跌势，双十一期间销量份额同比-10.7pct，同时头部品牌均价普降，平均降幅10%-15%。龙头集中度降低，二线品牌如追觅、美的（洗地机）大促份额同比+3pct以上。 厨小电，行业销额同比下滑15%-20%背景下，龙头降幅整体小于腰尾部，美的/九阳/苏泊尔销额分别同比-3%/-10%/-17%，合计-9.6%；需求偏弱驱动集中度提升，美的/九阳/苏泊尔额份额分别同比+4.5pct/+1.8pct/+0.6pct，合计+6.9pct。分品类看，美的整体、苏泊尔电蒸锅/电水壶及九阳电炖锅/破壁机份额提升明显。 4. 趋势：结构升级不改，技术创新风起 双十一是品牌以低价为引推新、优化结构的关键节点，因而也成为观察各品类产品升级趋势与方向的时间窗口。23年双十一“升级”维度彩电或最具看点：1）大屏化：大促期间75/85寸大屏零售量占比分别同比+6.5pct/+5.2pct；2）MiniLED：双十一期间销量13.7万台，份额环比10月+0.9pct至4.5%。此外，空调净化新风、冰箱嵌入式、洗干一体、全能型扫地机等趋势品类份额同比均明显提升，值得关注。 [1] 数据包含品类：彩电、空调、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、洗干套装、烟灶消套、洗碗机、嵌入式微蒸烤、台式微蒸烤、集成灶、小家电（电磁炉等13品类）、热水、清洁电器、净化器、净水器、电风扇、电暖器、电熨斗。 [2] 品类包含：养生壶、搅拌机、榨汁机、煎烤机、电压力锅、电水壶、电炖锅、电磁炉、电蒸锅、电饭煲、电饼铛、破壁机、空气炸锅、豆浆机；下同。 5. 风险提示 1、国内需求不及预期。我们预计接下来几个季度国内需求至少能够维持在2023Q3的水平，暂不做高景气预期，这一预测的重要前提条件是地产需求未再进一步大幅下滑，住宅销售至少能够保持在弱平稳区间，如上述假设受政策或宏观经济恢复节奏扰动，最终未能达成，存在国内需求不及预期的风险。 2、海外需求低预期。家电主要公司均有一定或较高比例的海外收入；目前，北美受联储持续加息影响，需求有进一步走弱的可能，需要持续跟踪；同时，欧洲地缘冲仍在持续，后续需要关注其对欧洲市场需求的边际影响；当前预测建立在欧美后续需求至少维持在2023年下半年的水平，若进一步下滑，则有海外需求低预期的风险。 3、原材料价格大幅上涨。原材料占主要家电公司营业成本的比例在80%以上，以钢、铜、塑等为主，目前盈利预测建立在原材料价格总体平稳，至多能够容忍部分材料出现个位数同比涨幅，若超过这一水平，盈利能力可能会有不达预期甚至是下行的风险。 4、汇率大幅波动。2023前三季度汇率贬值利好外销型公司出口竞争力及外币定价业务毛利率提升，家电公司外销业务普遍提速；Q4以来汇率呈现高位企稳态势，但考虑2022Q4汇率整体处于相对高位，若后续海外经济放缓、中美利差收敛超预期演化，存在汇率升值压制出口的风险。 报告发布时间：2023/11/20 证券研究报告：家电双十一数据背后的渠道、景气与格局变化 研究报告评级：维持“强于大市”评级 报告发布机构：国联证券研究所 参与人员信息： 管泉森 SAC编号：S0590523100007 邮箱：guanqs@glsc.com.cn

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