【国君非银刘欣琦团队|指南针首次覆盖报告】深刻洞察客户需求,证券业务有望高增

（以下内容从国泰君安《【国君非银刘欣琦团队|指南针首次覆盖报告】深刻洞察客户需求,证券业务有望高增》研报附件原文摘录）
　　深刻洞察客户需求，证券业务有望高增 ——指南针首次覆盖报告 本报告导读 公司深耕金融信息服务行业，获取稀缺证券牌照后，有望依托需求深刻洞察下的营销优势实现证券客户转化率提升，推动券商业务高增。 摘要 首次覆盖，给予“增持”评级，目标价70.96元，对应2025年61xP/E。指南针作为国内老牌金融信息服务商，软件客户导入下证券业务未来可期。2022年公司实现营收12.55亿元，净利润3.38亿元。我们预计2023-2025年的营收为10.73/16.04/21.89亿元，2023-2025年的净利润为1.32/2.71/4.73亿元。采用PE相对估值和FCFE绝对估值对公司进行估值，给予公司目标价70.96元，对应2025年61xP/E，首次覆盖给予“增持”评级。 金融信息服务商获取证券牌照难度较大，公司获取证券牌照形成高壁垒。监管趋严态势下，互联网公司获取证券牌照难度较大，在此之前，除东方财富外，尚没有一家金融信息服务公司获取证券牌照。公司抓住网信集团破产重整机遇，获取证券牌照。 公司基于对客户需求的深刻洞察有望提升公司软件客户向证券客户的转化率，进而提升证券业务盈利水平。公司长期深耕行业的经验积累使得其能够更好理解客户需求，公司对客户需求的理解是其核心能力。基于对客户提升收益率预期需求的深刻理解，公司打造强营销能力，通过特有的体验式营销以及节奏式营销较好提升客户信任度，进而实现证券业务转化率的超预期。 催化剂：公司证券业务客户转化率超预期。 风险提示：资本市场大幅波动，公司证券业务不及预期。 01 投资建议：目标价70.96元 对应2025年61xP/E 我们预期公司未来证券业务将持续发力，保持快速增长。2022年公司实现营收12.55亿元，净利润3.38亿元。考虑到2023年是公司券商业务持续投入的一年，2024、2025年证券业务逐步兑现业绩，我们预计2023/2024/2025年的营业收入为10.73/16.04/21.89亿元，2023/2024/2025年的净利润为1.32/2.71/4.73亿元。 PE估值：公司主营业务为软件业务中的金融信息服务，故选取市场上金融信息服务商或软件业务商作为可比公司，以PE平均值为基准，考虑到公司获取证券牌照形成高壁垒，叠加公司对客户需求的深刻洞察，软件客户向证券客户的转化有望超预期，业绩有望进入快速增长期，给予2025年60xP/E，对应股价69.60元。 DCF估值：我们采用FCFE贴现模型对公司的公允价值进行估计。采用3期预测+7期过渡+n期永续增长模型进行估值。 在公司股东的预期回报率为5.1%（贴现率）的假设下，假设第二阶段2026-2032年间的增长率为8%，考虑公司对客户需求的深刻理解，永续增长阶段的永续增速为2.7%，对归属于股东的现金流进行贴现，公司的公允市值为294亿元，对应股价72.32元，对应2025年62xP/E。 选取P/E估值和DCF两种估值方法的平均值作为公司估值的合理水平，给予公司目标价70.96元，对应2025年61x P/E，首次覆盖给予“增持”评级。 02 指南针：老牌金融信息服务商 新业务麦高证券成功落地 2.1.深耕金融信息服务，麦高证券成功落地 指南针是业内第二家拥有券商牌照的证券信息服务公司。公司总部设立在北京，2001年，经北京市人民政府批准，北京指南针科技发展股份有限公司（以下简称“指南针”）成立。2007年，经中国证监会和证券业协会批准，指南针在全国中小企业股份转让系统（原中关村证券公司代办股份转让系统，现“新三板”，代码：430011）成功挂牌。2019年，指南针在深圳证券交易所创业板成功上市，代码：300803。2022年，成功并购网信证券，获网信证券100%股权，并于2023年正式更名为“麦高证券”。 公司股权集中，实控人为黄少雄和徐兵。截至2023年9月末，广州展新通讯科技有限公司为公司第一大股东，持股40.51%。黄少雄和徐兵为公司实际控制人，分别持有广州展信35.5%和25%股权。十大股东中其余股东持股均低于5%，股权高度集中下，公司管理和决策更为高效。 2.2.金融信息服务推动公司营收利润双增 公司主业包括金融信息服务业务、广告服务业务和证券业务。 公司长期深耕金融信息服务业，满足C端客户的股票投资需求。公司通过线上线下结合的方式，与主流互联网公司、网络媒体平台及专业推广机构合作，采用内容分享、舆情引导、品牌曝光等方式，引流获取大量潜在客户，并根据客户数据精准营销。公司以直销模式向个人投资者提供股票投资软件产品，大多数产品按年收费。产品目前以PC端为主，PC端产品包括全赢系列和财富掌门系列产品，现已推出移动端指南针APP，包含私享家版和动态擒龙版两种。 金融信息服务行业格局多元。国内金融信息服务行业按服务模式不同可分为三种类型：金融数据终端服务、证券行情交易系统服务及网络财经信息服务，其中网络财经信息服务又分为垂直财经门户网站、综合门户财经频道。市场参与者多为起步早、用户规模大、平台功能覆盖广的企业，如东方财富、大智慧、同花顺、指南针等，各家服务商提供的产品服务锚点不同。 其中金融数据终端服务是中国金融信息服务业中产品销售规模比重较大、技术含量较高的业务类型，通过专用客户端为证券市场投资者提供金融信息、金融数据、分析工具等产生收入。可分为依托于互联网的PC终端与依托运营商网络的移动终端两种形式，通过向用户收取信息终端使用费盈利。 流量将导入自家证券，广告服务业务或逐步收缩。公司为合作证券公司提供广告制作和发布等推广服务，通过投放广告引导客户开户和交易，赚取广告费。伴随着麦高证券落地和各项业务陆续恢复展业，广告收入预计将逐步萎缩。 证券业务成功落地，产业战略版图更加完善。2022年7月，公司收购网信证券，持股比例100%，并更名为麦高证券，将利用金融信息服务技术，为麦高证券提供先进的金融科技手段，发展以金融科技为特色的证券公司，完善公司在证券服务领域的布局。 公司经过多年努力，获取证券牌照，为业务发展打开空间。2019年5月，网信证券未能按期兑付债券违约引发债务危机，辽宁证监局派驻工作组调查；2021年7月，网信证券进入破产重整流程，法院指定管理人公开招募重整投资人；2021年9月，公司报名参与破产重整。直至2022年，公司于2月发布公告称已确定为网信证券重整投资人，3月以现金向网信证券方支付15亿元投资款以清偿债务，并于4月经证监会核准为主要股东；7月，公司取得营业执照，网信证券100%股权已经变更登记至公司名下，纳入合并报表范围，并且公司按约定以5亿元先行增资，网信证券注册资本由5亿元变更为10亿元。2023年1月，网信证券更名为麦高证券。 金融信息服务占营收比重超85%，证券业务快速增长。18年到23年H1数据显示，金融信息服务在公司营收占比85%以上，广告服务营收占比在7%左右。23年H1金融信息服务营收占比达86.61%，广告服务营收占比为4.01%，较21年7.87%大幅下降。2022年新业务证券业务营收占比1.99%，2023H1占比9.34%，证券业务逐步发力，对公司营收贡献逐渐提高。 公司22年营收和利润高增，金融信息服务为主因，23年前三季度因营销节奏调整、资本市场景气度等原因造成业绩下滑。2022年总营收12.55亿元，较上年同期增长34.60%；实现归母净利润3.38亿元，较上年同期增长92.06%。22年金融信息服务营收11.79亿元，较21年增长37.35%，营收增长贡献近100%，金融信息服务收入高增是业绩增长的主因。证券服务营收0.25亿元。2023年前三季度公司营业收入4.64亿元，同比下降10.78%；归母净利润-0.59亿元，同比转负。主因2023年前三季度公司仅主要开展了全赢系列私享家版软件产品营销，并未营销上年同期的全赢决策智能阿尔法版产品，2023Q3业绩因此产生波动；其次，2022年及2023年资本市场景气度不佳，导致中端客户积累减少，高端客户也因此减少，导致公司Q3业绩下滑。 03 对客户需求的深刻洞察 助推转化率超预期 公司证券业务有望高增 3.1. 商业模式：通过直销模式为客户提供金融数据终端服务 公司深耕金融数据终端，差异化竞争助力发展。公司深耕金融信息终端领域，对比同业，东方财富、同花顺证券、期货市场信息服务的业务较为全面，软件功能趋于平台化，客户群体相对庞大；而公司更侧重证券分析软件产品设计，产品更加专业化，客户群体相对较小但更有针对性。 布局针对性强的产品体系，精准定位专业个人投资者。公司金融服务平台产品根据目标客户不同、功能不同分为财富掌门系列与全赢博弈系列。财富掌门系列有标准版、高级版两个版本，主要面对中高端客户和管理资金规模较大的专业投资者；全赢博弈系列分为动态全赢版、动态擒龙版、私享家版以及智能阿尔法版，目标人群覆盖个人投资者与各规模专业投资者，其中动态全赢版分为免费版与付费版，客户可在体验免费版后再根据需求选择是否升级付费版。全赢博弈系列高端版产品——全赢决策系统智能阿尔法版，利用基本面类、资金类、技术类、事件因子等多因子进行组合，利用大数据的评价体系及归因分析方法，实现模型构建，满足用户对于大盘、行业板块、个股的综合分析的需求。 线上渠道引流精准获客。公司与百度、360、今日头条等主流互联网公司、网络媒体平台及专业推广机构合作，通过PC互联网端和移动互联网端对潜在客户进行引流来获取用户资源。潜在用户在线上渠道预留信息后，公司配置的销售客服人员会通过电话等途径联系潜在客户、提供软件培训视频服务、指导潜在客户下载免费版产品进行登录与使用等，最终将新增注册用户转变为免费版产品用户。 通过体验式、节奏性营销将免费用户转化为付费客户。公司采取“体验式”营销模式进行新增客户开发，付费客户均来自免费注册用户的付费升级，在免费版用户体验一段时间后，公司会根据用户需求向其推荐低端版本付费产品，并逐渐引导其使用中端版本付费产品，最终至购买高端版本产品。注册用户从免费版升级至高端版本的周期通常是半年到一年时间。同时，公司会依据经营情况进行有节奏、有规律的销售，低端版本销售全年各月基本常态化开展；中端版本产品根据低端版本销售情况，每年安排3次左右的集中销售，销售周期约一个月；高端版本根据中端版本销售情况，每2至3轮中端产品销售后安排一次高端产品销售，销售周期约一个月。 3.2. 对客户需求的深刻洞察有望提升证券客户转化率，公司证券业务有望高增 证券业务收入由用户数、转化率、付费用户ARPU值决定。用户数即使用公司服务的用户数量，代表潜在的市场规模以及创收机会。转化率是指用户转化为付费客户的比率。付费用户ARPU值（每用户平均收入）是衡量每个付费用户对公司收入贡献的指标，反映了付费用户对公司产生的收入贡献，通过提高单客ARPU值，可以增加个体收入并增加总收入。 公司软件客户向证券客户的转化率有望超预期，进而实现证券业务的高增。公司依托自身强大的营销能力有望实现软件客户向证券客户的有效转化，进而带来证券业务的高增。 作为金融信息服务商，指南针推出各类软件相关营销活动促进客户在麦高证券开户、入金和交易。公司目前分别采用赠送金融信息服务产品，以及给予客户积分回馈，积分积累后用于指南针付费产品再消费的两种方式进行促入金活动。对于在麦高证券开户、入金的客户，将享受闪电交易、财报掘金和实时监控功能；对于购买指南针动态全赢版软件并体验闪电交易功能的客户，可退全赢版软件费。 在麦高证券发展初期通过向客户让利的方式能够促进软件客户向证券客户的转化，迅速增加麦高证券交易规模，推动麦高证券尽快实现盈亏平衡并为集团增收。 与其他主流金融信息服务提供商相比，指南针1）通过先试用后付费的体验式营销，培养用户使用习惯，进而提升转化率。2）通过统一有节奏地集中开展各版本销售，有利于集中全公司各部门的协同力量，更好地完成营销任务，提升转化率。 公司90%以上客户来自线上渠道导流，对公司软件了解不足，公司通过对接一对一客服、电话持续触达引导客户免费体验软件，快速上手并逐步熟悉产品，随着客户对产品熟悉度的提升，再向客户推荐公司的付费产品。一方面，通过一对一专属客服持续对接客户,增加触达频率，可以使公司及时了解并应答客户的相关需求，提供客户所需的个性化支持，使客户逐步了解公司产品的功能和优势。另一方面，体验式营销使客户不必一次性承担高额成本，降低了客户尝试新产品的风险。这种逐步的引导机制和渐进式的购买方式不仅减轻了客户的使用成本，也降低了公司销售的难度和售后的风险。公司在营销服务层面的优化确保客户在售前售后服务中获得满意体验，增加客户黏性。客户黏性的增加一定程度上保证了证券服务导流数量，并通过信息服务与证券经纪一体化的产品体系提高客户的使用体验，增加留存率。 通过统一有节奏地集中开展各版本销售，有利于集中全公司各部门的协同力量，更好地完成营销任务，提升转化率。根据低端和中端客户数量积累和体验情况，公司在全年周期性地开展各版本销售，在集中销售期间通过全公司部门之间协同合作，能够更有效地实现服务目标，减少对个别销售客服人员的专业要求。节奏性营销可以帮助公司更有效地规划营销资源，避免营销资源的浪费和低效使用。此外，这种方式还加强了公司与客户的沟通频率，帮助公司及时作出调整，有助于公司持续关注客户的体验和需求并且与客户建立更深入的关系。客户与指南针之间稳定关系的建立增加证券营销活动下客户在麦高证券入金的可能性。 公司高转化率的原因来自公司对客户需求的深刻理解，满足客户提升投资收益率预期的需求。公司所面对的客户希望通过购买软件服务取得更高的投资收益率，公司深刻理解客户的需求，并在此基础上打造了注重投教、一对一式的营销方式，通过直销团队持续触达客户，实现了强有力的营销。 公司能够把握客户需求归因于公司长期深耕行业的经验积累。1997年“指南针”品牌就已经成功设立，研发出中国市场具备自动操盘系统的证券分析软件；2005年，指南针成为国内同时拥有两大证交所、三大期交所、港股、外盘、黄金数据的公司之一；2006年，公司成为赢富数据运营商之一，推出赢富数据产品，此后不断推出新的数据和软件服务。公司深耕行业26年，长期的经验积累使得公司深刻洞察客户需求。公司的管理团队的核心成员也都是行业的资深从业者，他们已经在证券信息服务领域工作多年，这使他们积累了丰富的从业经验，深刻了解证券投资，为公司提供了强大的竞争优势。董事长顿衡曾供职于北京掌上网科技有限公司，掌上网成立于2000年，致力于开展中国证券信息服务领域的移动数据应用服务，顿衡对金融信息服务行业有相对丰富的从业经验。总经理冷晓翔曾任搜狐公司研发中心研发工程师、项目经理职务，拥有互联网行业从业经验，2007年加入指南针任职至今。副总经理孙鸣作为公司发起人之一，自2001年就加入指南针参与软件系统的编写与开发，至今已有20余年，深刻了解A股市场发展脉络，技术积累雄厚。此外，公司其他多名管理层核心人员均拥有技术开发经验且长期任职于指南针，金融信息服务行业经验丰富。 04 风险提示 1） 公司证券业务不及预期； 2） 资本市场大幅波动。 法律声明： 本公众订阅号(微信号: 欣琦看金融 )为国泰君安证券研究所非银金融研究团队依法设立并运营的微信公众订阅号。本团队负责人刘欣琦具备证券投资咨询（分析师）执业资格，资格证书编号为S0880515050001。 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。任何机构和个人未经书面许可不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或者引用，如因侵权行为给国泰君安证券研究所造成任何直接或间接的损失，国泰君安证券研究所保留追究一切法律责任的权利。

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