【山证轻纺】纺服家居行业周报--Deckers再度上调FY2024业绩指引,Puma维持2023年业绩指引

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　　投资要点 本周专题：Deckers公布FY2024Q2业绩 10月26日，Deckers公布FY24Q2业绩（截至2023年9月30日前三个月）。2023年7-9月，公司实现收入10.92亿美元，同比增长24.7%，固定汇率下，同比增长24.2%；FY2024H1（2023年4-9月），公司累计实现收入17.68亿美元，累计同比增长18.7%。 分品牌看，FY24Q2，UGG、HOKE ONE ONE、Teva、Sanuk分别实现收入6.11、4.24、0.22、0.05亿美元，同比增长28.1%、27.3%、-28.4%、-28.5%。 分渠道看，FY24Q2，批发、DTC渠道分别实现收入7.60、3.32亿美元，同比增长19.4%、38.8%。 分区域看，FY24Q2，美国国内销售、国际地区销售实现收入分别为7.48、3.44亿美元，同比增长21.1%、33.3%。 FY24Q2（2023年7-9月），公司毛利率同比提升5.2pct至53.4%，SG&A占收入比重为32.8%，同比下滑0.8pct，净利率同比提升4.7pct至16.4%。FY2024H1（2023年4-9月），公司毛利率同比提升4.4pct至52.5%，SG&A占收入比重为35.9%，同比提升0.1pct，净利率同比提升3.9pct至13.7%。 截至FY24Q2末，公司存货为7.26亿美元，同比下降21.5%。 公司再次上调对2024财年的业绩指引，预计2024财年收入同比增长11.0%至40.25亿美元，毛利率处于52.5%-53.0%区间，SG&A占收入比重处于34.0%-34.5%区间，经营利润率约18.5%。 行业动态： 1) 斯凯奇（Skechers）公布了2023年第三季度财报。斯凯奇第三季度销售额为20.2亿美元（约合147.80亿元人民币），较去年同期增长7.8%，高于预期；净收益为1.45亿美元。分渠道看，第三季度，斯凯奇直接面向消费者（DTC）的销售增长了23.8%，批发销售同比下降1.4%。分地区看，斯凯奇本季度在所有地区都实现增长。其中，中国市场本季度销售额同比增长18%。根据斯凯奇的发展计划，2023年，斯凯奇将在中国新开700家门店。预计到2026年，斯凯奇的中国门店将再新增近3000家。 2) Prada（普拉达）发布了截至2023年9月30日的前9个月未经审核的关键财务数据。净收入按固定汇率计同比增长17%至33.44亿欧元；零售销售净额按固定汇率计同比增长17%至29.79亿欧元。第三季度，集团零售销售净额按固定汇率计同比增长10%。其中，亚太市场（不包括日本）同比增长13%，中国香港和澳门表现尤为强劲。品牌来看，Miu Miu 的品牌战略收效显著，业绩表现持续优异，前9个月零售销售净额按固定汇率计同比增长49%；Prada 品牌同比增长13%。前9个月，集团旗下所有品类零售净销售额均录得增长，其中，成衣品类增长最快，同比增幅高达32%（按固定汇率计）。 3) 10月31日晚8点，京东百亿补贴日重磅开启！京东双11首周，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍，近30个品牌销售额超10亿元。涌入“京东采销官方直播间”的消费数量超1.4亿。 行情回顾（2023.10.30-2023.11.03） 本周纺织服饰板块跑输大盘、家居用品板块跑输大盘：本周，SW纺织服饰板块下跌1.17%，SW轻工制造板块上涨0.98%，沪深300上涨0.61%，纺织服饰板块落后大盘1.78pct，轻工制造板块轻工跑赢大盘0.37pct。各子板块中，SW纺织制造上涨0.85%，SW服装家纺下跌1.79%，SW饰品下跌2.68%，SW家居用品下跌0.44%。截至11月3日，SW纺织制造的PE（TTM剔除负值，下同）为19.21倍，为近三年的54.97%分位；SW服装家纺的PE为18.07倍，为近三年的45.7%分位；SW饰品的PE为19.74倍，为近三年的52.98%分位；SW家居用品的PE为20.60倍，为近三年的1.32%分位。。 投资建议： 纺织服装：纺织制造板块，本周，Deckers，Puma，VF陆续发布2023年3季度财报，Deckers再次上调对FY2024（2023.4.1-2024.3.31）的业绩指引，预计营收同比增长11.0%；Puma维持对2023全年营收同比增长高单位数的指引；由于Vans品牌预计在FY2024H2不会得到改善、以及美国批发环境更加困难，VF撤销了此前预计的FY2024收入持平或略有下滑的指引（FY2024H1，VF营收同比下降4%）。考虑我国和越南月度出口数据改善，品牌库存去化进入尾声，多数国际运动品牌后续收入展望稳中向好，建议积极关注华利集团和申洲国际。品牌服饰板块，本周，国产运动服饰龙头李宁召开经营情况交流会，表明公司直营渠道与批发渠道库销比均处于健康可控状态，窜货问题正在得到逐步解决，预计未来5年公司将实现高质量的增长，基于品类扩张、客群拓展、层级市场开拓、渠道类型丰富和进军海外市场五个方面，集团营收复合增速有望达到双位数。考虑消费整体处于弱复苏态势、消费向平价和高端两侧分化持续演绎，结合零售流水表现和公司的库存情况，建议积极关注平价运动服饰361度、羽绒服龙头波司登，考虑运动服饰中长期成长性、国产品牌市占率提升，以及运动服饰龙头估值处于历史较低水平，建议关注安踏体育、特步国际、李宁。 黄金珠宝：今年前三季度，我国限上黄金珠宝社零同比增长12.2%，其中23Q3同比增长0.01%；今年前三季度，我国黄金珠宝首饰消费量同比增长5.72%，其中23Q3同比下降8.8%。我国黄金珠宝市场消费今年前三季度实现双位数稳健增长，3季度以来，受到上年同期高基数、金价持续上行，我国黄金首饰消费量同比下滑，黄金珠宝社零同比持平，但黄金珠宝上市公司营收表现好于行业，市场份额仍在向头部公司集中。金价在经历短期快速下跌之后，涨幅已经回补此前缺口，步入年末消费旺季，继续看好黄金珠宝行业在可选消费中的相对景气。中长期角度，我们依旧看好黄金工艺进步持续激发年轻消费群体悦己需求。建议积极关注周大生、老凤祥、潮宏基。 家居用品：2023年至今（截至11月4日），30大中城市商品房成交1031072套、成交面积11611.07万平方米，同比下降8.3%、6.7%。根据国家统计局发布的9月地产数据，住宅新开工、销售数据同比延续下滑趋势，住宅竣工数据增幅有所回升，前三季度住宅竣工面积累计同比增长19.3%。家居用品企业在2023年3季度，营收端增速环比普遍有所回落，符合市场预期，但业绩端受益于原材料价格回落、降本增效措施推进、费用精准投放，增速明显好于营收端。定制家居企业建议积极关注索菲亚，欧派家居、金牌厨柜、志邦家居。软体家居方面，建议关注慕思股份、喜临门、顾家家居。同时，继续看好我国智能家居渗透率的持续提升，关注好太太。 风险提示：国内消费信心恢复不及预期；地产销售不达预期；品牌库存去化不及预期；原材料价格波动；汇率大幅波动。 【本周专题：Deckers发布FY2024Q2财务数据】 10月26日，Deckers公布FY24Q2业绩（截至2023年9月30日前三个月）。2023年7-9月，公司实现收入10.92亿美元，同比增长24.7%，固定汇率下，同比增长24.2%；FY2024H1（2023年4-9月），公司累计实现收入17.68亿美元，累计同比增长18.7%。分品牌看，FY24Q2，UGG、HOKE ONE ONE、Teva、Sanuk分别实现收入6.11、4.24、0.22、0.05亿美元，同比增长28.1%、27.3%、-28.4%、-28.5%。分渠道看，FY24Q2，批发、DTC渠道分别实现收入7.60、3.32亿美元，同比增长19.4%、38.8%。分区域看，FY24Q2，美国国内销售、国际地区销售实现收入分别为7.48、3.44亿美元，同比增长21.1%、33.3%。 FY24Q2（2023年7-9月），公司毛利率同比提升5.2pct至53.4%，SG&A占收入比重为32.8%，同比下滑0.8pct，净利率同比提升4.7pct至16.4%。FY2024H1（2023年4-9月），公司毛利率同比提升4.4pct至52.5%，SG&A占收入比重为35.9%，同比提升0.1pct，净利率同比提升3.9pct至13.7%。截至FY24Q2末，公司存货为7.26亿美元，同比下降21.5%。 公司再次上调对2024财年的业绩指引，预计2024财年收入同比增长11.0%至40.25亿美元，毛利率处于52.5%-53.0%区间，SG&A占收入比重处于34.0%-34.5%区间，经营利润率约18.5%。 图1：Deckers各财年二季度营收及同比增速 资料来源：公司公告，山西证券研究所 图2：Deckers各上半财年营收及同比增速 资料来源：公司公告，山西证券研究所 图3：Deckers各财年二季度销售毛利率与销售净利率 资料来源：公司公告，山西证券研究所 图4：Deckers最近5个季度末存货及同比增速 资料来源：公司公告，山西证券研究所 【本周行情回顾】 板块行情 本周，SW纺织服饰板块下跌1.17%，SW轻工制造板块上涨0.98%，沪深300上涨0.61%，纺织服饰板块落后大盘1.78pct，轻工制造板块轻工跑赢大盘0.37pct。 SW纺织服饰各子板块中，SW纺织制造上涨0.85%，SW服装家纺下跌1.79%，SW饰品下跌2.68%。 SW轻工制造各子板块中，SW造纸上涨1.83%，SW文娱用品上涨3.46%，SW家居用品下跌0.44%，SW包装印刷上涨1.26%。 图5：本周SW一级板块与沪深300涨跌幅比较 资料来源：Wind，山西证券研究所 图6：本周SW纺织服饰各子板块涨跌幅 资料来源：Wind，山西证券研究所 图7：本周SW轻工制各子板块涨跌幅 资料来源：Wind，山西证券研究所 板块估值 截至11月3日，SW纺织制造的PE（TTM剔除负值，下同）为19.21倍，为近三年的54.97%分位；SW服装家纺的PE为18.07倍，为近三年的45.7%分位；SW饰品的PE为19.74倍，为近三年的52.98%分位。 截至11月3日，SW家居用品的PE为20.60倍，为近三年的1.32%分位。 图8：本周SW纺织服装各子板块估值 资料来源：Wind，山西证券研究所 图9：本周SW轻工制各子板块估值 资料来源：Wind，山西证券研究所 公司行情 SW纺织服饰板块：本周涨幅前5的公司分别为：台华新材（+10.09%）、龙头股份（+8.91%）、*ST雪发（+8.68%）、华孚时尚（+8.26%）、凤竹纺织（+7.22%）；本周跌幅前5的公司分别为：歌力思（-12.25%）、扬州金泉（-9.91%）、周大生（-9.73%）、嘉曼服饰（-9.07%）、地素时尚（-8.22%）。 表1：本周纺织服饰板块涨幅前5的公司 资料来源：Wind，山西证券研究所 表2：本周纺织服饰板块跌幅前5的公司 资料来源：Wind，山西证券研究所 SW家居用品板块：本周涨幅前5的公司分别为：龙竹科技（+53.33%）、哈尔斯（+15.2%）、松霖科技（+11.05%）、嘉益股份（+9.55%）、瑞尔特（+8.05%）；本周跌幅前5的公司分别为：恒林股份（-8.27%）、海象新材（-7.19%）、雅艺科技（-6.83%）、慕思股份（-5.56%）、匠心家居（-5.29%）。 表3：本周家居用品板块涨幅前5的公司 资料来源：Wind，山西证券研究所 表4：本周家居用品板块跌幅前5的公司 资料来源：Wind，山西证券研究所 【行业数据跟踪】 原材料价格 纺织服饰原材料： 1） 棉花：截至11月3日，中国棉花328价格指数为17029元/吨，环比下降1.8%，截至11月2日，CotlookA指数（1%关税）收盘价为16109元/吨，环比下降3.1%。 2） 金价：截至11月3日，上海金交所黄金现货:收盘价:Au9999为476.99元/克，环比增长0.3%。 家居用品原材料： 1） 板材：截至10月18日，中国木材指数CTI:刨花板、中国木材指数CTI:中纤板为1178.76、1877.57。 2） 五金：截至2022年6月5日，永康五金市场交易价格指数为104.73。 3） 皮革：截至10月20日，海宁皮革:价格指数:总类为71.52。 4） 海绵：截至11月3日，华东地区TDI主流价格为16800元/吨，华东地区纯MDI主流价格为21600元/吨，环比分别下降4.0%、增长5.4%。 汇率：截至11月3日，美元兑人民币（中间价）为7.1796，环比增长0.02%。 中国出口集装箱运价指数（CCFI）：截至11月3日，CCFI综合指数为827.84。 图10：棉花价格（元/吨） 资料来源：Wind，山西证券研究所 图11：中纤板、刨花板价格走势 资料来源：Wind，山西证券研究所 图12：五金价格走势 资料来源：Wind，山西证券研究所 图13：皮革价格走势 资料来源：Wind，山西证券研究所 图14：海绵原材料价格走势（单位：元/吨） 资料来源：Wind，山西证券研究所 图15：金价走势（单位：元/克） 资料来源：Wind，山西证券研究所 图16：美元兑人民币汇率走势 资料来源：Wind，山西证券研究所 图17：中国出口集装箱运价指数 资料来源：Wind，山西证券研究所 出口数据 纺织品服装：2023年1-9月，纺织品服装出口2231.48亿美元，同比下降10.1%。其中，2023年1-9月纺织品出口1019.21亿美元，同比下降10.3%，服装出口1212.28亿美元，同比下降8.8%。2023年9月，纺织品服装出口259.34亿美元，同比下降7.53%；其中2023年9月纺织品出口116.01亿美元，同比下降2.6%，服装出口143.33亿美元，同比下降8.0%。 家具及其零件：2023年1-9月，家具及其零件出口464.58亿美元，同比下降10.84%。2023年9月，家具及其零件出口53.16亿美元，同比下降4.69%。 图18：纺织纱线、织物及制品累计值（亿美元）及累计同比 资料来源：Wind，海关总署，山西证券研究所 图19：服装及衣着附件累计值（亿美元）及累计同比 资料来源：Wind，海关总署，山西证券研究所 图20：家具及其零件当月值（亿美元）及当月同比 资料来源：Wind，海关总署，山西证券研究所 图21：家具及其零件累计值（亿美元）及累计同比 资料来源：Wind，海关总署，山西证券研究所 社零数据 23年9月，国内实现社零总额3.98万亿元，同比增长5.5%，表现优于市场一致预期（根据Wind，23年9月社零当月同比增速预测平均值为+4.9%）。与21年同期相比，23年1-2月、3月、4月、5月、6月、7月、8月、9月单月社零的两年复合增速分别为5.1%、3.3%、2.6%、2.6%、3.1%、2.6%、5.0%、4.0%。 线上渠道，2023年9月，实物商品网上零售额为10614亿元/+6.6%，21-23年两年复合增速为10.4%，环比提升0.2pct，实物商品网上零售额占商品零售比重为29.9%。23年1-9月，实物商品网上零售额为9.04万亿元，同比增长8.9%，21-23年同期两年复合增速为9.8%，环比提升0.1pct。23年1-9月，实物商品网上零售额中吃类、穿类和用类商品同比分别增长10.4%、9.6%、8.5%。线下渠道，2023年9月，实物商品线下零售额（商品零售额-实物商品网上零售额，下同）约为2.49万亿元/+3.8%，21-23年两年复合增速为1.3%，环比下滑0.9pct。2023年1-9月，实物商品线下零售额约为21.46万亿元，同比增长3.8%，21-23年同期两年复合增速为1.0%，环比持平。按零售业态分，2023年1-9月限额以上便利店、专业店、品牌专卖店、百货店、超市零售额同比分别增长7.5%、4.3%、3.1%、7.7%、-0.4%。 分品类看，2023年9月，限上化妆品同比增长1.6%，金银珠宝同比增长7.7%，纺织服装同比增长9.9%，体育/娱乐用品同比增长10.7%。23年1-9月，上述品类累计同比增长分别为6.8%、12.2%、10.6%、8.3%.21-23年同期（9月）化妆品、金银珠宝、纺织服装、体育/娱乐用品两年复合增速为1.4%、3.1%、3.5%、9.3%，环比下滑3.1、3.3、1.0、提升3.2pct。 图22：社零及限额以上当月 资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所 图23：国内实物商品线上线下增速估计 资料来源：国家统计局，山西证券研究所 注：实物商品线下零售额=商品零售额-实物商品网上零售 图24：偏向可选消费品的典型限额以上品类增速 资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所 图25：地产相关典型限额以上品类增速 资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所 房地产数据 本周(10.29-11.4日)，30大中城市商品房成交22957套、成交面积257.8万平方米，较上周环比分别下降15.32%、13.58%。2023年至今，30大中城市商品房成交1031072套、成交面积11611.07万平方米，同比下降8.3%、6.7%。 2023年9月，我国住宅新开工面积5876万平方米，同比下降16.9%，住宅销售面积8959万平方米，同比下降21.1%，住宅竣工面积3544万平方米，同比增长24.0%。 图26：30大中城市商品房成交套数 资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所 图27：30大中城市商品房成交面积（单位：万平方米） 资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所 图28：商品房销售面积累计值（万平方米）及累计同比 资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所 图29：商品房销售面积当月值（万平方米）及当月同比 资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所 图30：商品房新开工面积累计值（万平方米）及累计同比 资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所 图31：商品房新开工面积当月值（万平方米）及当月同比 资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所 图32：商品房竣工面积累计值（万平方米）及累计同比 资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所 图33：商品房竣工面积当月值（万平方米）及当月同比 资料来源：Wind，国家统计局，山西证券研究所 【行业新闻】 斯凯奇三季度中国销售增近两成 【来源：中服圈2023-11-01】 近日，斯凯奇（Skechers）公布了2023年第三季度财报。据财报显示，斯凯奇第三季度销售额为20.2亿美元（约合147.80亿元人民币），较去年同期增长7.8%，高于预期；净收益为1.45亿美元。 分渠道看，第三季度，斯凯奇直接面向消费者（DTC）的销售增长了23.8%，批发销售同比下降1.4%。分地区看，斯凯奇本季度在所有地区都实现增长。其中，中国市场本季度销售额同比增长18%。 自2008年进驻中国市场以来，斯凯奇已经在中国大陆地区开设了近3000家线下门店，并在多个电商平台发展线上销售业务。近两年，品牌在中国市场的布局投入明显加速。 2022年7月，斯凯奇中国在上海虹桥商务区购入的全新中国总部大楼正式投入使用。2022年8月，总投资约30亿元的斯凯奇中国物流中心一期及二期项目在江苏太仓举办开幕及奠基仪式。据品牌介绍，斯凯奇太仓物流中心是品牌除美国以外的第二大物流中心。今年以来，品牌已在中国市场陆续推出成人及儿童闪穿鞋、HyperBurst气泡熊猫鞋等新品。 根据斯凯奇的发展计划，2023年，斯凯奇将在中国新开700家门店。预计到2026年，斯凯奇的中国门店将再新增近3000家。 斯凯奇预计第四季度销售额在19.1亿至20.1亿美元之间，预计2023年全年收入在79.5亿美元至80.5亿美元之间，此前在79.5亿美元至81亿美元之间。 Prada 集团前三季财报：成衣同比增幅达32%，Miu Miu零售额同比大增49% 【来源：华丽志2023-11-01】 北京时间10月31日，在中国香港上市的意大利奢侈品集团 Prada（普拉达）发布了截至2023年9月30日的前9个月未经审核的关键财务数据：净收入按固定汇率计同比增长17%至33.44亿欧元；零售销售净额按固定汇率计同比增长17%至29.79亿欧元。 除美洲外，其他所有市场前9个月零售销售额均录得两位数增长（按固定汇率计）：日本市场的同比增幅最大，为 47%；亚太市场紧随其后，同比增长21%。 第三季度，集团零售销售净额按固定汇率计同比增长10%。其中，亚太市场（不包括日本）同比增长13%，中国香港和澳门表现尤为强劲。 品牌来看，Miu Miu 的品牌战略收效显著，业绩表现持续优异，前9个月零售销售净额按固定汇率计同比增长49%；Prada 品牌同比增长13%。 前9个月，集团旗下所有品类零售净销售额均录得增长，其中，成衣品类增长最快，同比增幅高达32%（按固定汇率计）。 集团董事长兼执行董事 Patrizio Bertelli 表示：“尽管去年同期比较基数较高，但我们的战略依然让我们在第三季度及前9个月的业绩实现稳健增长。集团将继续强化旗下品牌吸引力，并按计划加速投资。展望未来，我们将专注于加强创新和活力，依靠我们强化后的组织架构，保持集团特有的灵活性。” 首席执行官 Andrea Guerra 补充说：“在全价可比销售的推动下，Prada集团第三季度保持了良好的增长趋势。Miu Miu 品牌所有地区和品类继续保持强劲表现。在地缘政治和经济不稳定的背景下，我们需要保持警惕。目前我们看到业务发展继续保持积极势头，旗下品牌依然受到市场喜爱。基于此，我们对第四季度的业绩， 以及2023全年实现稳健、可持续、领先于市场的增长充满信心。” 在财报后的电话会议上，Andrea Guerra 还指出，对刚刚过去的10月份的业绩感到满意，11月和12月的表现对集团更为重要。今年以来，Prada 和 Miu Miu 品牌提价了4%~6%，这一趋势可能会延续到2024年。 Prada 集团净收入由零售销售净额、批发销售净额和特许权费三个渠道组成。 净收入按渠道： 前9个月零售销售净额同比增长主要由全价及可比销售驱动。尽管去年同期比较基数较高（+32%），集团第三季度零售销售净额仍有稳健表现，录得10%同比增长（按固定汇率计）。 截至2023年9月30日，集团在全球共有直营门店602家。 零售销售净额按市场（如未特别指出，均指固定汇率）： 亚太市场（除日本）：前9个月增幅受到2022年的比较基数较为波动（2022年第二季度和第四季度出现严重中断）的影响；第三季度零售销售净额保持两位数同比增长（+13%），中国香港和澳门地区增幅较大。 欧洲市场：尽管比较基数高，在本土客户及旅游顾客的强劲需求下，前9个月零售销售净额同比增长17%；第三季度零售销售净额表现良好，录得6.4%的同比增长，潜在需求稳健，但如预期的一样，增长较为温和。 美洲市场：第三季度零售销售净额较第二季度略有改善，录得2%同比下跌。 日本市场：在所有市场中，表现最为出色，主要得益于稳健的本土需求及旅游客流量的逐步恢复。第三季度零售销售净额同比增长42%。 中东市场：前9个月表现稳健。第三季度零售销售净额增长略有放缓，录得12%的同比增长。 零售销售净额按品牌（如未特别指出，均指固定汇率）： Prada 品牌零售销售净额第三季度同比增长5%，由于去年同期比较基数水平高，增长较为缓和。尤其是欧洲市场。第三季度，Prada 品牌2024春夏女装秀反响不错，品牌成衣和鞋履系列一直受到顾客好评，皮具品类在第二季度成功推出“Galleria”系列的基础上继续强化标志性产品，同时也在推出新的款式。此外，第三季度推出的Prada 美妆和护肤系列也广受好评。10月，Prada品牌还官宣了与商业航天公司Axiom Space 的合作：联手为美国航空航天局（NASA）于2025年执行的阿尔忒弥斯3号（Artemis III）任务设计登月宇航服。 得益于在全球不断扩大知名度，日益紧密的客户联结，Miu Miu 品牌前9个月实现显著增长，占集团总零售销售净额的比例升至15%。第三季度同比增长48%，Miu Miu 品牌所有地区和品类均实现持续增长。10月初举办的Miu Miu 品牌2024春夏大秀也有热烈反响。 零售销售净额按产品线（如未特别指出，均指固定汇率）： 在全新产品和标志性产品的共同推动下，皮革制品前9个月同比增长了8%，第三季度同比增长1%；得益于Prada 和 Miu Miu 系列的持续成功，成衣仍然是增长最快的品类，第三季度同比增幅达25%；鞋履表现稳健，第三季度同比增长10%。 京东11.11近1.5万个品牌成交额增长超5倍 京东采销直播观看人数超1.4亿 【来源：京玺会2023-11-01】 10月31日晚8点，京东百亿补贴日重磅开启！开场不到4分钟，京东百亿补贴频道成交额破亿。自10月23日晚8点现货开卖以来，随着海量低价好物、趋势新品持续释放，京东11.11迎来多轮爆发。 一周时间，京东百亿补贴频道产生超120个万单爆款商品，频道用户规模较6月增长近5倍。汇集产业带低价好物的9.9包邮频道，为消费者带来了更多源头好物，商品数较6月提升近40倍，打底衫、玻璃水、爱媛橙等众多产业带源头好物销量迅速过万。京东秒杀也实现全品类销售爆发，洁柔爆款卷纸、维达棉韧抽纸、伊利金典纯牛奶等众多爆款好物销量超百万件。 “不收坑位费、不收达人佣金，就是更便宜”的京东采销官方直播间在今年京东11.11火爆出圈，首周总观看人数超1.4亿。家电家居、3C数码、超市、服饰美妆、汽车等各品类采销争相上阵，为消费者带来最详细的讲解，最实惠的低价。 更多品牌商家在今年京东11.11实现了爆发式增长。京东11.11首周，近30个品牌销售超10亿元，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，近9000个品牌成交额同比增长超10倍。参与到今年京东11.11并实现生意增长的个人及个体户店铺数量，也较去年同期增长超11倍。 京东物流持续优化物流时效与服务水平，以更快速度、更广覆盖、更好体验引领行业服务体验，全力保障商家、消费者多样化需求。目前，京东物流在全国超1500个区县，为超95%的京东自营订单提供当日达、次日达服务，超千万种商品均可实现半日、当日达。 以最具诚意的价格、最有吸引力的商品、最贴心的服务，为消费者的“真便宜”消费体验保驾护航；以扎实的数智化社会供应链，为合作伙伴实现爆发式增长提供助力。在这个京东11.11，蓬勃向上的消费活力全面彰显！ 京东采销专业讲解 超1.4亿消费者涌入官方直播间享真低价没有华丽的辞藻，没有过分渲染的情绪，就是在一个个会议室里搭建出来的直播间，一群京东采销，凭借对产品的熟悉，用最专业、最全面、最细致的讲解，介绍着每款上架商品的卖点，并依靠“不收坑位费、不收达人佣金”所带来的实惠真低价，让“京东采销官方直播间”在今年京东11.11掀起了带货新风潮。 京东11.11开启以来，超1.4亿消费者涌入“京东采销官方直播间”享真低价。京东家电家居、3C数码采销直播间首周成交额环比上月同期均实现了10倍提升，京东超市首场采销直播就创造观看破千万的记录，约50名京东采销热情讲解上百款真5折商品和全网超低价爆品，整场销售破35万件、50款商品上线即秒光。 来自服饰美妆等品类的采销带来了超值优惠的时尚好物。10月31日，京东服饰美妆采销直播间9.9元的探险者便携露营椅上架后秒售罄；伴随秋冬季节的到来，探路者户外羽绒服成为最受直播间消费者欢迎的单品。 京东汽车采销直播间则带来了半价新能源汽车，如五菱宏光MINI EV低至2.34万元。同时，1元雨刷、玻璃水等海量福利商品引发直播间抢购热潮，众多品类多次补货，机油、安全座椅等品类成交额同比增长超10倍。 跨境采销带来海量进口好物引发消费者热情加购，10月28日16点“真低价X京东国际采销直播专场”首次登场，2000台Switch游戏机上架5分钟即售罄，整场直播中，近20款商品全部销售一空。 京东自有品牌也召集专业的产品经理们现身“京东京造自营官方旗舰店直播间”，此外,从10月30日至11月11日,每晚18点至24点，京东京造直播间都将为消费者带来海量击穿底价的实惠商品。 10月27日，京东健康开启首场采销直播，筛选了150款、让利超过千万元的健康商品及服务，给用户真5折、真低价福利。其中，京东健康中老年体检套餐、极萌射频美容仪、汤臣倍健胶原蛋白肽饮品、同仁堂阿胶等，成为当日直播间最受欢迎的健康产品。 在京东采销直播的火热氛围带动下，10月31日晚8点，海量价格直降的低价好物瞬间释放，各品类业务迎来销售爆发。 10月31日晚8点开场仅30秒，家电家居生活全品类成交额破10亿元。 10月31日晚8点开场10分钟，iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、vivo手机成交额同比增长100%，NAS网络存储成交额同比增长3倍，搭载4060及以上显卡的游戏笔记本成交额同比增长270%，学习机、微单相机成交额同比增长超100%，图书成交额同比增长4倍，移动固态硬盘用户数同比增长100%。 京东超市6大趋势品类极速增长。开场半小时，鸡肉同比8倍、干海参品类同比增长超4倍，高蛋白常温奶及车厘子品类同比增长均超5倍、挂抽类纸品品类及卫生巾套装品类均同比增长5倍。同时，大牌好物备受青睐，纽强成交额同比增长达5倍、瑞幸咖啡成交额同比增长超3倍、百威成交额同比增长105%。 随着秋冬换季，大牌服饰采购需求激增。10月31日晚8点开场半小时，Levi’s、UR、朗姿等多个服饰品牌成交额超去年全天；ecco、百丽（Belle）、UGG等多个鞋靴品牌成交额同比增长超100%；男士双肩包同比增长超100%；儿童篮球鞋同比增长200%；周大福成交额超去年全天。始祖鸟、北面、迪卡侬、斐乐等运动鞋服品牌成交额同比增长超100%；喜德盛、闪电、捷安特等户外品牌成交额超去年全天；lululemon品牌店铺成交额同比增长超3倍。此外，LV、GUCCI、DIOR在内的顶奢品牌成交额同比增长超3倍，Burberry、Tod‘s、Gentle Monster等奢品品牌成交额同比增长超100%，黄金腕表成交额同比增长超200%。 京东养车“震虎价”在今年京东11.11期间再加码，推出99元轮胎、保养等超低价商品和优质服务。在此带动下，轮胎品类在京东11.11首周成交额同比135%， 31日晚8点开场半小时，机油成交额同比增长106%。 来自全球的低价品质好物更加丰富了消费者的购物选择。10月31日晚8点开场半小时，京东国际智能手表、运动配饰、厨房小电配件、出行用品、儿童奶粉、男士面部精华、香水、彩妆、内衣洗衣液、磨砂膏、巧克力、葡萄酒等多品类成交额同比增长均超150%。 10月31日晚8点刚过，家住黑龙江佳木斯的李阿姨就收到了在京东到家“1分购”的大白菜。每年初冬她都有囤大白菜过冬的习惯，今年女儿告诉她可以在京东到家下单，随买随到不用囤，还给送上门。现在李阿姨已经习惯在京东到家购买米面粮油等日用百货。基于全品类好物小时送达的服务优势，10月31日晚8点开启10分钟，全国已有超1000个县区市的消费者收到了小时达订单。 秋冬正值养生、滋补的好时节，各类健康好物也迎来瞬时爆发。包括艾灸、膏贴、足浴包在内的中医保健品类成交额同比增长超3.5倍；灵芝孢子粉品类成交额同比增长超3.5倍。 趋势新品点燃消费热情 近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍 在空前的优惠力度以及海量品质好物的充足供给下，消费者的购物热情被充分调动起来。京东11.11首周，大量品牌和商家刷新销售新纪录，近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍，诸多新趋势品类迎来销售爆发。 随着诸多新品汇聚京东11.11，各类数码潮玩商品销售激增。游戏笔记本电脑、折叠屏手机、不入耳耳机、大功率移动电源成交额同比增长超3倍。3D打印机成交额同比增长突破10倍，迷你主机成交额环比增长5倍，显卡成交额同比增长超200%，文具国潮礼盒成交额同比增长280%，智能穿戴成交额同比增长超150%，游戏手机成交额同比增长超100%，运营商合约手机成交额同比增长超8倍。 越发多元化的消费需求下，精细化家电家居产品更受消费者追捧。京东11.11首周，超薄平嵌冰箱、新风空调、净热一体净水器成交额同比增长超300%，半自动咖啡机成交额同比增长超4倍，85英寸以上超大屏电视、高速电吹风成交额同比增长200%；智能美妆浴室柜成交额同比增长超7倍，豆腐块沙发、抽拉碗碟架成交额同比增长5倍，衣帽间定制成交额同比增长超6倍，慢回弹记忆枕成交额同比增长超200%。此外，在线下渠道，京东MALL、京东电器城市旗舰店成交额破10亿元。 出游服务同样爆火，出境度假游成交额同比增长超5倍，机票业务成交额同比增长超300%，机票盲盒、机票次卡产品成交额同比增长超13倍。 “二轮出行”是消费者的新选择。31日晚8点开场半小时，电动自行车成交额同比增长100%，摩托车成交额同比增长200%。京东11.11首周，冬季骑行装备成交额同比提升150%。 京东11.11期间，生活消费品备受消费者青睐。其中，夜用拉拉裤成交额同比增长超34倍、衣领净成交额同比增长15倍、高蛋白牛奶成交额同比增长达3倍。 时尚服饰、美妆、运动户外等品类也销售火爆。其中，男士皮草成交额同比增长5倍，汉服增长3倍；波司登、海澜之家、Teenie Weenie、MO&Co.等服饰品牌成交额同比增长超过150%，ubras、有棵树、蕉下增长超5倍；黄金、珍珠、K金项链成交额同比增长超12倍，儿童羽绒服增长2倍，行李箱增长142%，女士单鞋、男士正装鞋成交额同比增长超200%；面部精华品类成交额同比增长3倍，珀莱雅成交额同比增长10倍、OLAY增长4倍、海蓝之谜增长110%；运动老爹鞋成交额同比增长5倍，户外休闲鞋增长4倍；骑行服、公路车、滑雪运动成交额同比增长超4倍，滑雪衣裤套装增长7倍，羽毛球增长3.5倍。 “可以买贵的，但不能买贵了”的消费者同样在这个京东11.11入手了大量大牌奢品。其中，TIFFANY成交额同比增长超3倍，DIOR、纪梵希、罗意威、BOTTEGA VENETA增长超100%。另外，百年灵、天梭、西铁城等15个腕表品牌成交额同比增长超200%，瑞士手表、日韩表、光学眼镜等品类增长超100%。 新能源汽车及高性价比的汽车用品成为今年京东11.11消费者关注的焦点。京东11.11首周，京东汽车整车品类订单量同比增长超200%，其中新能源汽车订单量同比增长超3倍，汽车充电装备成交额同比增长3.9倍，隐形车衣成交额同比增长3.8倍，儿童安全座椅成交额同比增长3.2倍，汽车贴膜成交额同比增长206%。 进口好物持续热销，京东11.11首周，京东国际超700个品牌成交额同比增长超100%。从具体品牌成交额来看，英特尔同比增长超200倍、植村秀同比增长超100倍、奔富同比增长超70倍，卡地亚、梵克雅宝、Apple分别实现16倍、17倍、超4倍的同比增长；欧米茄、希思黎、迈克.科尔斯等品牌的成交额也都同比增长超200%。同时，京东国际买手店、国家馆、全球超市也实现了成交额同比超3倍的增长，其中，买手店商品更加丰富，商品数量同比增长超10倍，官网同购箱包皮具品类销售同比增长103%。 海量低价正品好物、高效省心的物流履约服务，也让京东成为港、澳、台地区消费者的网购首选。香港地区全品类成交额同比翻倍，笔记本电脑、家用电器、手机等品类均实现了超3倍增长；澳门地区整体成交额同比增长达13倍；台湾地区订单量也实现同比翻倍提升，电脑办公、手机通讯和数码品类同比增长超200%。 京东自有品牌京东京造成交额同比增长超120%，营养保健、母婴、居家布艺、生鲜、箱包皮具，同比增速分别为257%、197%、159%、143%、131%；京东自有品牌惠寻同样增长迅速，其中，收纳用品品类成交额实现百倍级增长，生鲜品类增长超12倍，个人护理品类增长6.5倍。 “全品类小时达、最快分钟达”的即时零售进一步提升了消费者的购物体验。今年京东11.11，有超40万家线下实体门店入驻京东到家，参与门店数同比去年翻倍。自10月23日以来，已有超2200个县区市消费者体验到京东到家的服务，享受免运费权益的商超订单占比超90%。同时，京东到家多个品类也实现了快速增长。10月23日晚8点到10月31日晚8点，包括电脑数码、服饰箱包、运动户外、白酒等多个品类销售额同比增长超2倍。越来越多消费者习惯在京东、京东到家下单低价好物，并由达达快送骑士小时内送达。 秋冬换季期间，肠胃疾病多发。京东11.11首周，京东健康肠胃炎用药成交额同比增长超过270%，消化不良用药成交额同比增长150%。京东买药小时达提供24小时购药服务，全时段满足用户用药需求，夜间下单用户数同比增长2.5倍。 婴幼儿的营养补充也越来越受到重视，不少用户在购买相关产品时，会选择先咨询专业药师、营养师，以获得专业建议和指导，儿科、皮肤、两性相关用药咨询量同比增长超过150%；“问营养师”订单量同比增长130%。京东健康数据显示，京东11.11首周，儿科用药品类成交额同比增长超100%，婴童营养品类成交额同比增长4.8倍，其中婴童乳铁蛋白品类成交额同比增长超过5倍、婴童DHA/鱼肝油品类成交额同比增长252%。 全链路服务让低价更放心 全程价保已为消费者节省1.83亿元 在今年京东11.11“真便宜”的核心命题下，京东不只为消费者带来了更丰富的低价商品、趋势新品，同时更为消费者提供了靠谱的商品品质和超预期服务。依托于京东长期打磨并持续领先行业的服务能力，今年京东11.11激发了更多消费者的潜在购物需求。 其中，让消费者能够放心“闭眼买”的价保服务被更多消费者熟悉并使用。今年京东11.11超8亿商品享全程价保，消费者在10月23日晚8点至11月13日24点购买的价保服务覆盖商品，均可享受30天及以上的价保。京东11.11首周，京东价保服务已累计为消费者省下了1.83亿元。 各品类特色服务同样受到众多消费者青睐。其中，3C数码产品“以旧换新”成交额同比增长5倍，以延保、碎屏保为代表的服务产品成交额同比增长超3倍，京东提供的省钱又省心的购机服务获得消费者青睐。与此同时，3C数码门店到店用户数同比增长超100%，为用户提供故障检测、固件升级等贴心服务。 全面、贴心的超预期服务，让更多消费者选择在这个京东11.11换新家电家居。在这背后，家电家居“以旧换新”成交额同比增长达13倍，家电“即送即装”服务成交额同比增长8倍，家具“送装一体”服务带动的商品成交额同比增长超4倍，自营装修服务环比前一周成交额增长300%，家场景化VR样板间销售引入环比增长超4倍。 京东超市推出特色服务不爱吃包退覆盖300个品牌、3500多款商品。此外，优鲜赔服务覆盖生鲜品类超800万商品，让消费者买的更放心。 眼镜180天随心换服务商品成交额同比增长超3.4倍；眼镜官方验光服务商品成交额环比增长３倍；在运动正品险服务的带动下，骑行服、公路车、滑雪运动等户外品类成交额同比增长均超4倍。 京东汽车车载电器引领行业推出“365天无忧换新”服务，京东11.11首周，相关服务订单量同比增长超100%。 为给消费者提供更加放心的正品进口好物消费体验，京东国际全面升级正品鉴别服务，先鉴别再发货，一物一码一视频。京东11.11首周，京东国际正品鉴别服务覆盖商品订单量同比增长超100%。 随着即时零售服务的逐步优化完善，对于麻将机、冰箱、空调、洗衣机、自行车等品类都可以实现了送装一体，消费者在京东到家下单，不仅可以享受本地门店直送快至小时达，而且送货安装一步到位。京东到家的数据显示，自10月23日晚8点以来，厨卫家电“送装一体”的小时达服务订单数环比提升50%。 京东11.11首周，京东健康中老年体检套餐成交额同比增长4倍，其中含有CT项目的体检套餐更受欢迎；有助于调节老年人“三高”问题的保健品也收获高速增长，辅酶Q10品类成交额同比增长3.5倍，鱼油品类成交额同比增长超过2.5倍。 京东11.11的火热氛围同样延续到了线下，多款爆品价格击穿底价，带动线下整体消费热情提升。京东11.11首周，京东旗下七鲜超市爆品成交额同比增长190%，华冠超市爆品成交额同比增长257%。海量极致性价比好物，以及晚必赔、价保等放心购举措，让更多线下消费者享受到了今年京东11.11“真便宜”的消费体验。 京东保险业务板块不断提升服务能力，为消费者提供“好产品 真便宜”的保险服务。10月31日晚8点开场30分钟，京东保险业务板块产品单量同比增长50%，“30天包退180天包换”保险产品单量同比增长4倍。京东11.11首周，车险保费收入同比增长162%，车险产品支持全网比价；同时，更多商家在店铺运营全过程中，选择通过保险服务进一步提升消费者的购物体验，运费险商家覆盖数同比提升35%，“30天包退180天包换”保险产品商家覆盖数同比增长4倍。 助力合作伙伴健康增长 为海量中小商家提供一揽子服务 京东11.11首周的火热，不仅反映了消费者的购物热情，同时也反映了海量品牌、商家的强劲增长势头。作为一家兼具实体企业基因和属性、数字技术和能力的新型实体企业，今年京东11.11，京东也以高效的数智化社会供应链，以及先进的技术，为众多合作伙伴迎接爆发增长，提供了可靠的能力支撑。 产业AI充分融入了今年京东11.11。京东云“数智算力矩阵”为孕育大模型提供“肥沃土壤”，筑牢产业发展的数字基底，随着京东言犀大模型开始在智能服务和智能营销中应用，中小微企业也能尽享降本增效的技术红利。10月31日晚8点开场半小时，京东云每秒用户访问峰值同比提升170%；京东云智能客服累计咨询服务量超650万次。“京东云11.11真便宜，全网比价再升级”活动全面开启，全线公有云产品对标特定云厂商，在其最低实际成交单价基础上再低10%。 作为京东官方的服务与营销一体化平台，京小智服务商家数增长至超36万，其中，服务中小商家数量较去年同期增长102%。为助力商家11.11营销，京东供应链金融科技为包括京东商家、生态合作伙伴等临时提额30亿元，以免息、利率优惠等举措进行优惠金融服务。与此同时，京东供应链金融科技多款金融产品进行了升级，“京小贷”推出大额信用贷，最高授信提升至1000万元，11.11以来商家累计获得融资金额同比增长50%；“京东企业金采”面向采购场景提供“先采购后付款”，11.11以来服务企业数量同比增长92%。 京东工业持续通过供应链全链路数智化“让数据多流动、让商品少跑动”，带动产业链上下游实现成本优化和效率升级。面向产业链上游，京东工业搭建起的数字化高速公路能够直连供需两端，从而减少大量的中间环节成本，将可持续的健康低价带给广大工业企业。京东11.11首周，五金工具品牌德力西同比增长超过200%，搬运设备品牌诺力销售额同比增长140%。面向产业链下游，数智化采购方式也成为工业企业的供应链管理共识。京东11.11期间，采购订单量TOP5行业分别为工程建筑、煤炭、化工、电力、机械制造。从品类来看，生产场景相关物资是企业采购的重点领域，金属加工品类采购金额同比增长4.3倍，焊接用品品类采购金额同比增长154%，化学品品类采购金额同比增长135%。 京东企业业务联合美的、得力、维达等品牌，聚焦企业办公、商用电器、职场清洁等高频场景，为企业客户带来专属商品团购服务。京东“企业超省月”首周，商用工作站采购额同比增长3.7倍，商业办公柜采购额同比增长110%，商用净水设备采购额同比增长67%。企业客户智能设备采购增长迅猛，无人机采购额同比增长153%；企业客户日益习惯从线上采购员工福利商品，其中茗茶采购额同比增长70%；除商品采购外，企业客户对服务需求也不断增长，延保服务采购额同比增长130%。与此同时，超700个3C数码品牌企业客户成交额同比增长超3倍，手机、智能手环、主板、网络盒子、散热器企业客户成交额同比增长超200%。 京东物流亦持续以引领行业的一体化供应链和极致的快递物流服务，为商家与消费者多样的需求保驾护航。京东11.11首周，凭借全国最广的大件网络，京东物流大件单量单日同比大增近700%。凭借覆盖全球的供应链物流网络，京东物流保税单量同比增长约60%，跨境单量同比增长约40%。此外，京东物流最新投用的亚洲一号（兰州）智能产业园也已实现全环节自动分拣，园区自动化率提升至95%，凭借搭载着数智化科技的供应链基础设施全力生产，助力更多合作伙伴实现了运营效率提升。 伴随消费市场活力不断增强，今年京东11.11，依托于扎实的数智化社会供应链，不仅为消费者带来了丰富的低价优质好物和超预期服务，同时也帮助众多合作伙伴实现了健康、可持续的增长。“把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴”，这正是京东的“真低价”，为消费者、为合作伙伴、为行业乃至社会创造价值的最好诠释。 商务部原副部长魏建国认为，京东的低价是基于生产和流通效率的提升，以及成本的降低所形成的低价。这样的低价，对于加速和优化经济循环至关重要，在给老百姓的生活消费提供保障的同时，也可以形成生产、消费、流通的正循环，助力广大实体企业的发展，更有助于中国企业在全球市场竞争力的提升，进而形成合作共赢、长期发展的局面。 【风险提示】 1. 国内消费信心恢复不及预期； 2. 地产销售不达预期； 3. 品牌库存去化不及预期； 4. 原材料价格波动； 5. 汇率大幅波动。 研报分析师：王冯 执业登记编码：S0760522030003 研报分析师：孙萌 执业登记编码：S0760523050001 报告发布日期：2023年11月5日 【分析师承诺】 本人已在中国证券业协会登记为证券分析师，本人承诺，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本人对证券研究报告的内容和观点负责，保证信息来源合法合规，研究方法专业审慎，分析结论具有合理依据。本报告清晰准确地反映本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点直接或间接受到任何形式的补偿。本人承诺不利用自己的身份、地位或执业过程中所掌握的信息为自己或他人谋取私利。 【免责声明】 本订阅号（微信号：山西证券研究所）是山西证券股份有限公司研究所依法设立、运营的官方订阅号。 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