【招商海外】2023年电商双11大促点评:双11延续价格力主线,预售期间促活成效显著

（以下内容从招商证券《》研报附件原文摘录）
　　关注并标星“零售思享+” 分享行业干货 深刻洞察新零售、电商行业动态 招商证券 海外商社组：丁浙川,李秀敏,潘威全,李星馨,胡馨媛 摘要 截至10月31日，2023年电商双十一大促预售期基本收官、正式期陆续开启，整体来看此次双11各平台延续价格力主线，预售期间货架电商促活效果显著、品牌表现良好，直播电商增势强劲，建议持续关注电商大促表现。 正文 货架电商双11预售期间品牌表现良好、促活成效显著，直播电商增势强劲。1）淘宝天猫：天猫双十一于10月24日晚8点开启预售、10月31日正式开售，约7.19万个品牌首小时成交额超过去年双11首日全天，品牌整体表现较好；从用户端来看，双十一期间价格力及内容化战略催化下活跃用户明显增长，据QuestMobile，2023年10月24日当天淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%。2）京东：京东双11于10月23日晚8点开启预售，预售期间众多品牌商家实现爆发式增长，预售首周近1.5万个品牌成交额同比增长超5倍、近9000个品牌成交额同比超10倍。3）拼多多：拼多多于10月20日开启双11预售，大促前三天超过20个类目实现同比翻倍增长，同时低价优势及品牌化战略共同推进下平台各层级用户成交额均实现较快增长，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%。4）直播电商：双11期间直播电商平台增势较强，抖音电商10月20日-10月23日双十一日均GMV同比+84%，其中抖音商城双十一 GMV同比+200%，用户方面，抖音商城支付用户数同比+165%；快手电商10月18日-10月30日双11预售GMV同比+84%。淘宝直播方面，店铺直播表现亮眼，成交破千万的店铺直播间中有37个成交同比增长超100%，天猫消电、珠宝、运动户外、家居等多行业店播成交增速亮眼。淘宝以店铺为核心的商家经营体系的优势得到凸显，品牌商家将直播与店铺运营结合，实现私域会员沉淀。 价格力仍为主旋律，双11整体优惠力度加大。玩法方面，今年双11各电商平台整体呈现规则简化、价格优惠的主线。1）淘宝天猫：今年天猫双11在维持原有“满300远减50元”优惠券基础上，首次大规模推出官方直降立减优惠，预计超8000万商品将降至全年最低价；同时平台新增“双11天天低价”，为全网低价、同款低价商品提供双11全周期加权推荐，过去一个月淘宝天猫全网低价商品平均流量涨幅达62.5%。2）京东：今年京东双11贯穿性价比主线，在原有的跨店满299减50元基础上新增20元补贴，先到先得；此外，双11百亿补贴商品数量将达到今年“618”时的2倍，同时京东也对平台价保服务进行升级，超8亿商品享全程价保。3）拼多多：今年双11拼多多继续为消费者提供满300减50、满200减30双档优惠，同时拼多多百亿补贴也首次上线“单件立减”玩法，对参与活动的2万余款品牌商品额外发放官方补贴，有效贯彻价格力策略。4）直播电商：抖音电商双11期间推出官方立减，单品价格直降15%起，并由平台出资发放亿级消费券，叠券最高可达满300减80元。在商家扶持方面，今年双11抖音电商着重聚焦产业带中小商家及国货品牌，助力价格力商品销量增长。 从品类维度看，家电家居、时尚美妆类目整体表现突出。天猫双11预售期间国货美妆、消费电子迎来热销；拼多多美妆、小家电、运动等品类开门红期间商品销量同比增长超过110%，家具、家居销量同比增长超过320%；京东3C数码家电领域如游戏笔记本电脑、折叠屏手机、新风空调等新趋势细分类目同比增长均超3倍；快手电商家居家电、美妆个护、3C数码成为双11预售阶段销量最高的商品品类。 投资建议：目前各平台预售期基本收官、正式期陆续开启，看好电商平台价格力主线下对消费者性价比需求的更好满足，建议持续关注大促表现。 风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧；直播电商监管政策风险。 分析师承诺 负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 评级说明 报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后6-12个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A股市场以沪深300指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500指数为基准。具体标准如下： 股票评级 强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数20%以上 增持：预期公司股价涨幅超越基准指数5-20%之间 中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间 减持：预期公司股价表现弱于基准指数5%以上 行业评级 推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数 中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数 回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数 重要声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。仅对中国境内投资者发布，请您自行评估接收相关内容的适当性。本公司不会因您收到、阅读相关内容而视您为中国境内投资者。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。 End 附录 参考报告 向上滑动阅览 //特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。 招商证券对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。对依据或者使用本公众号所载资料所造成的任何后果，招商证券均不承担任何形式的责任。 本公众号所载内容仅供招商证券客户中的专业投资者参考，其他的任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关内容的适当性，招商证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号所载资料而视相关人员为专业投资者客户。 //一般声明 本公众号仅是转发招商证券已发布报告的部分观点，所载盈利预测、目标价格、评级、估值等观点的给予是基于一系列的假设和前提条件，订阅者只有在了解相关报告中的全部信息基础上，才可能对相关观点形成比较全面的认识。如欲了解完整观点，应参见招商证券发布的完整报告。 本公众号所载资料较之招商证券正式发布的报告存在延时转发的情况，并有可能因报告发布日之后的情势或其他因素的变更而不再准确或失效。本资料所载意见、评估及预测仅为报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。 本公众号所载资料涉及的证券或金融工具的价格走势可能受各种因素影响，过往的表现不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，招商证券可能会发出与本资料所载意见、评估及预测不一致的研究报告。招商证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同的假设和标准，采用不同的分析方法而口头或书面发表与本资料意见不一致的市场评论或交易观点。 本公众号及其推送内容的版权归招商证券所有，招商证券对本公众号及其推送内容保留一切法律权利。未经招商证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。 | 海外商社组 | 团队覆盖范围：互联网电商、本地生活、免税酒店餐饮旅游、商贸零售、黄金珠宝、人力资源等。 丁浙川、李秀敏、潘威全、李星馨、胡馨媛

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