华泰 | 家电·扫地机专题:中国品牌集体出海,跨进需求新周期

（以下内容从华泰证券《华泰 | 家电·扫地机专题:中国品牌集体出海,跨进需求新周期》研报附件原文摘录）
　　供应链实力和技术创新是中国扫地机企业参与全球化竞争的两大基石。7年时间“两次跨越”——中国扫地机本土产业补齐制造短板、发挥工程师红利，实现从跟随到引领的“逆袭”发展。依托产业优势，中国扫地机企业打破iRobot在欧美市场的“垄断红利”，2020年以来在全球范围内加速崛起，并开始技术“反向输出”。我们认为中国扫地机品牌出海正迎来二次增长，一方面源自中国品牌继续蚕食iRobot在海外尤其北美的市场份额，另一方面源自海外可观的消费升级潜力，即“中国式创新”有望盘活海外消费升级需求，不断突破成长天花板。 核心观点 从跟随到引领，中国扫地机产业初具全球竞争力 7年时间中国扫地机本土产业连上制造、创造2个台阶，实现从跟随到引领的蜕变。回望历史，2016年是国内本土供应链蝶变的起点。作为当时国内首款搭载激光导航模组的扫地机，米家初代扫地机在掀起新消费浪潮的同时，还对本土供应链的发展产生了深远影响。一是需求反哺供应链，从“大包大揽”到“分工协作”，本土产业体系日益壮大和不断完善；二是国内兴起一轮扫地机创业潮并上演“鲶鱼效应”，技术红利明显。历经上述“两次跨越”，中国扫地机产业初具全球竞争力，并且近2年来越来越多的海外品牌开始吸收、借鉴“中国式创新”。 中国品牌积极“走出去”，崭露头角 在供应链实力和技术创新的支撑下，中国品牌在全球范围内快速崛起。凭借过硬的品质和精准的定位（主要指价格卡位+社媒营销），从欧洲到北美，中国扫地机成为海外消费者的新选择，并不断撼动iRobot的全球龙头地位。根据iRobot的统计，2021年iRobot全球市场份额降至53%，同比下滑近10pct。进入2022年，国产扫地机已经并不满足于在中高价位（300-800美元）区间野蛮生长，它们开始向iRobot所占据的高端市场发力，尝试赚取更多的品牌溢价。 厚积薄发，扫地机品牌出海开启二次增长 短中期看，二次增长源自中国品牌继续蚕食iRobot在欧美市场的份额。2022年以来iRobot陷入库存危机，现金流紧张，其持续创新能力受挫。而另一边中国品牌主动向海外导入新品，并在欧美高端市场取得成效。此消彼长下，中国品牌的市场地位在快速提升。长期看，二次增长源自技术创新打开市场天花板。对欧美家庭而言，清洁电器是刚需大赛道，而扫地机在欧美的渗透率不足20%，产品迭代慢是主要原因。随着未来“中国式创新”主导海外消费升级方向，我们看好海外市场的消费升级潜力，中国品牌优先受益。 风险提示：产品/技术创新不及预期；线上竞争加剧；北美关税政策调整。 正文 有备而来，中国企业积极参与全球化竞争 供应链实力和技术创新是中国扫地机企业参与全球化竞争的两大基石。7年时间“两次跨越”——中国扫地机本土产业补齐制造短板、发挥工程师红利，实现从跟随到引领的“逆袭”发展。而随着产业竞争力的提升，中国品牌在全球范围内快速崛起。凭借过硬的品质和精准的定位（主要指价格卡位+社媒营销），从欧洲到北美，中国扫地机成为海外消费者的新选择，并不断挑战iRobot的全球龙头地位。 从跟随到引领，中国扫地机产业初具全球竞争力 7年时间中国扫地机本土产业连上制造、创造2个台阶，实现从跟随到引领的蜕变。回望历史，2016年是国内本土供应链蝶变的起点。作为当时国内首款搭载激光导航模组的扫地机，米家初代扫地机在掀起新消费浪潮的同时，还对本土供应链的发展产生了深远影响。一是需求反哺供应链，从“大包大揽”到“分工协作”，本土产业体系日益壮大和不断完善；二是国内兴起一轮扫地机创业潮并上演“鲶鱼效应”，技术红利明显。历经上述“两次跨越”，中国扫地机产业初具全球竞争力，并且近2年来越来越多的海外品牌开始吸收、借鉴“中国式创新”。 产品突破式创新，本土产业链“破茧成蝶” 米家初代扫地机打开国内扫地机消费新局面，本土产业链发展进入新篇章。我国扫地机消费市场起步较晚（始于2009年前后，比美国晚7年），加之当时居民消费能力有限，此后经历了较长的萌芽导入期，而这也使得本土产业链发展滞后。直到2016年米家初代扫地机的出现，这一局面得到根本性改变。该款产品是国内首台激光导航扫地机，搭载石头科技自研的LDS激光雷达（导航）和SLAM路径规划算法，通过多传感器融合和路径规划，扫地机的地面清洁效率大幅提升。凭借出色的性能、亲民的价格，米家初代扫地机放量增长，有效激发国内消费潜力。根据奥维云网的统计，国内扫地机线上销量从2016年的194万台增长至2018年的412万台。 需求反哺供应链，从“大包大揽”到“分工协作”，国内本土产业体系日益壮大。在技术创新和需求崛起的共同刺激下，国内扫地机产业焕发新活力，这主要表现为产业走向分工协作——从最初的产品研发设计+生产制造+品牌销售纵向一体化模式（以科沃斯为代表），到产品研发设计与生产制造横向分离的发展模式（以石头科技为代表），尤其是引入欣旺达、东莞长城等消费电子产业链公司，对国内扫地机产业的工业化、自动化、信息化建设起到关键的推动作用。经过多年发展，国内已经形成从核心零部件到产品设计的完整配套产业链，产业集群优势逐步显现。 有了本土供应链的支撑，2020-21年国内兴起一轮扫地机技术红利和创业潮，并上演“鲶鱼效应”。日益完善的相关配套产业激发创业创新活力，老玩家和众多初创企业者都对扫地机的“未来形态”展开发散式探讨，通过技术竞争和技术扩散不断完善产品体验，“鲶鱼效应”显著。2020-2022年间dToF激光雷达、主动避障技术（如单/双目视觉、3D结构光等）、自清洁技术等先后落地，国内扫地机的性能有了飞速提升。 值得一提的是，自清洁技术是这一轮发散式创新的核心成果，它标志着国内扫地机器人产业已具备相对健全的自主研发体系。这主要体现在以下2个方面：1）它是针对国人拖地需求而开发的产品解决方案，是一次突破式创新而非渐变式创新，对扫地机的形态、功能产生重大变革；2）它还引发了一系列连锁反应，围绕自清洁技术的本土化创新浪潮方兴未艾。譬如2021年抹布烘干、自动上下水等功能的引入，都引起了消费者的关注，新消费习惯正在培育中。 综上，经过多年努力本土扫地机产业在过去7年时间里连上制造、创造2个台阶，供应链实力大大增强。作为舶来品，国内扫地机器人企业曾一直采取跟随iRobot的产品开发策略，但随着2016年国内企业通过技术研发将激光导航技术实现商业化落地，并带来一轮景气度上行，国内产业开始走上本土化的自主创新之路，不断向微笑曲线的两端延伸。 小步快跑试错迭代，引领全球产品创新 依托本土供应链中国扫地机持续迭代，并开始“反向输出”，影响着海外产品升级方向。以iRobot的历年新品为例，2022年iRobot向中国企业“学习”，发布旗下首款扫拖一体机Roomba Combo j7+。2023年iRobot在Combo j7+的基础上拓宽产品矩阵，发布Roomba Combo j9+、j5+和i5+，定价分别为1399美金、799美金和549美金。随着iRobot的全面加入，扫拖一体机将会成为欧美扫地机的新标准。 而在此之前，美国第二大品牌shark于2022年加推激光导航扫地机，逐步减少视觉导航扫地机。越来越多的海外品牌吸收、借鉴“中国式创新”，这进一步证明国内本土供应链实力已经具备全球竞争力，并在赶超国外同行。 中国品牌积极“走出去”，崭露头角 在供应链实力和技术创新的支撑下，中国扫地机品牌打破iRobot的“垄断红利”， 在欧美市场快速崛起，并开启技术“反向输出”。凭借过硬的品质和精准的定位（主要指价格卡位+社媒营销），从欧洲到北美，中国扫地机成为海外消费者的新选择，并不断挑战iRobot的全球龙头地位。根据iRobot的统计，2021年iRobot全球市场份额降至53%，同比下滑近10pct。进入2022年，国产扫地机已经并不满足于在中高价位（300-800美元）区间野蛮生长，它们开始向iRobot所占据的高端市场发力，尝试赚取更多的品牌溢价。在扫地机领域，中国品牌出海正从成本优势转向产品和品牌领先。 主动走出去，抢占欧美市场 有了本土供应链的支撑，中国扫地机乘跨境电商之风主动“走出去”，积极向海外扩张。国产扫地机出海最早可追溯至2018年黑五期间，石头科技是较早一批且具有代表性的企业。 国产扫地机成为欧美市场的重要新兴势力。iRobot年报显示，2015-2017年irobot美国市占率超85%，是全球领先的扫地机企业。这也就意味着在中国品牌出海以前，欧美市场一直由iRobot所垄断，同时消费者只能“被动”选择iRobot的产品。所以当中国企业在国内经历技术快速迭代后并出海时，国产扫地机就为欧美消费者提供了更多样的选择。 通过市场复盘，虽然国产扫地机选择激光导航路线，有别于欧美主流品牌的视觉导航路线，但产品体验并不差，而且得到了海外用户的认可；加之售价只有同等配置产品的1/2左右，国产扫地机成为当时欧美用户消费升级的首选。 作为“iRobot平替”，2018-2020年中国品牌不断蚕食iRobot在欧美扫地机市场份额。IRobot年报显示，2020年iRobot在全球市场（单价200美金以上）的市占率掉至62%，2021年进一步下滑至53%，其中iRobot在欧洲市场的2021年市占率更是只有43%。与此同时，中国品牌的份额快速上升，2020年欧洲十大畅销机型中石头科技占据3席，合计市占率13%，科沃斯占据1席，市占率3%。 产品红利之后，争夺品牌红利 激光导航技术的突破已经对欧美消费者形成普惠效应，但国产扫地机并不满足于在中高价位（300-800美元）区间野蛮生长，它们开始瞄准iRobot所占据的高端市场。2022年国产扫地机就致力于在海外塑造品牌力，希望告别中高端的定位，像iRobot那样创造更多的品牌溢价，形成用户粘性。 产品力是塑造品牌力的基石。石头科技在2022CES展面向海外发布s7 Max V系列，其中s7 Max V ultra为全能基站产品，售价1399美金，它也是公司首款1000美金以上的海外产品，在定价上直接向iRobot的高端产品s9系列看齐。在性能上，石头S7 MaxV ultra配备了全能基站，不仅能自动集尘，完美平替iRobot s9，还能自动清洗抹布，再次为海外高端用户提供新消费选择。2023年公司又推出S8系列产品。通过对iRobot和石头科技北美营收的比较，我们可以明显发现石头在北美的市场地位正在快速追赶iRobot。 在石头科技的成功示范下，科沃斯、追觅等国内一二梯队品牌积极向海外输出旗下的高端旗舰机型。以追觅为例，在2022年的黑五大促中，旗下产品L10s Ultra成为德国亚马逊扫地机品类第一、德国MediaMarkt扫地机品类第一。2023年的欧洲亚马逊Prime Day期间，追觅全渠道GMV达1250万欧元（合计人民币约1亿元），同比去年增长1045%，扫地机和洗地机品类都居第一。北美地区，追觅科技在美国和加拿大均实现了销量突破，Prime Day两天总GMV达成460万美金（合计人民币约3300万元），同比增长超过300%。 此外，国产扫地机在欧美市场也开展了一系列营销活动，包括参加IFA展览会、举办产品发布会等，进一步提高品牌知名度和开拓海外市场资源。在多元化营销的推动下，品牌为更多普通消费者所熟知，产品加速出圈。复盘2022年国内扫地机营销推广方式，我们发现最大的变化是从初期的技术营销走向大众营销，而这推动着扫地机走进大众视野。通过多渠道多领域的广告投放，扫地机器人的出色产品体验为更多消费者所熟知并认可。 厚积薄发，扫地机品牌出海开启二次增长 我们认为，当前中国扫地机品牌出海已经进入二次增长时代。短中期看，二次增长源自中国品牌继续蚕食iRobot在欧美市场的份额。2022年以来iRobot陷入库存危机，现金流紧张，其持续创新能力受挫。而另一边中国品牌主动向海外导入新品，并在欧美高端市场取得成效。此消彼长下，中国品牌的市场地位在快速提升。长期看，二次增长源自技术创新打开市场天花板。对欧美家庭而言，清洁电器是刚需大赛道，而扫地机在欧美的渗透率不足20%，产品迭代慢是主要原因。随着未来“中国式创新”主导海外消费升级方向，我们看好海外市场的消费升级潜力，中国品牌优先受益。 IRobot经营陷入困境，中国品牌加速弯道超车 时代更迭，龙头变迁，在技术创新+供应链优势下，中国品牌赶超iRobot成为行业龙头是大趋势。品牌竞争的背后是研发、供应链实力的综合较量，正如前文分析，2016年以来中国扫地机本土供应链实力、自主创新水平有了质的提升，并诞生了一批优秀的头部品牌。而面对中国产业链的崛起，iRobot并未充分重视并调整经营步伐，最终导致其全球份额快速下滑。中国品牌正在用“创新红利”打破iRobot的“垄断红利”。照此趋势推演，我们认为中国品牌取代iRobot成为行业龙头是大概率事件。 2022年以来iRobot陷入经营困境，更是加速了全球龙头座次更替的步伐。此次经营困境的直接导火索是2022年欧美扫地机消费需求明显放缓，并导致库存大量积压。面对行业性危机，iRobot并未有效化解，在过去一年多的时间里iRobot一直处于营收下滑、库存高企的被动局面。截止2023年上半年，iRobot营收已经连续5个季度同比下滑，并且在季度财报中iRobot解释道“DTC渠道销售不及预期”、零售商/经销商“意外取消、延迟或减少订单”、“在消化库存”、“订单减少”。 究其原因，日益激烈的市场竞争让iRobot的去库存措施“失灵”。面对需求放缓，中国品牌以推新的方式寻找结构性增长。而iRobot采取的措施主要是降价促销，加大市场费用投入。2022年iRobot毛利率一路走低，销售费用率震荡走高，经营利润率快速走低，22Q4公司毛销差首次进入负值区间。但上述举措并未化解iRobot的库存危机，截至23Q2其库存水平仍处于高位。 持续的高库存和经营亏损开始影响iRobot的“软实力”，国产品牌迎来弯道超车的历史性机遇。库存消化速度不及预期引发连锁反应，为进一步减轻经营压力，2023年2月iRobot提出一项新重组计划，包括裁员7%，减少与媒体合作和其他需求挖掘的活动，限制对非机器人产品类别的投资，以及在2023年最低限度的新招聘计划等。同年7月，iRobot获得由私募股权公司凯雷集团提供的2亿美元融资额度，为其提供持续运营提供资金。再结合8月底9月初iRobot发布的年度新品与国产扫地机趋同，我们认为iRobot的研发实力在此次经营困境中受到影响，这或将让iRobot在后续的市场竞争中更加被动。 综上，我们认为海外新供给、新品牌格局正加速形成。虽然短期需求走势仍有待进一步跟踪，但不乏结构性亮点，以扫拖一体、自清洁为代表的新供给正在引导欧美市场的消费趋势，并对中国品牌构成利好。 激发海外消费升级潜力，开启中国品牌“大航海”时代 更加成熟的市场+更强的消费能力，海外有巨大的消费升级潜力。海外市场成熟度较高，对清洁电器（包括扫地机）的认知和接受度较高。据iRobot的统计，2019年美国扫地机渗透率12.5%（较2018年提升1.1pct），领先于全球。加之欧美国家人均收入水平更高、奉行超前消费理念，海外消费者更愿意为产品创新买单。优渥的市场环境使得技术创新在海外能够有效的商业变现。 以iRobot为例，自动集尘系列产品推动iRobot的量价上规模上台阶。2018年iRobot开创性提出自动集尘桶功能，让用户从手动清理尘盒、毛发的繁琐过程中解放出来。正是解决了这一产品痛点，自动集尘系列产品增长强劲，成为iRobot中高端产品的销售主力。2018-2020年间iRobot中高端产品收入比重从2017年的25%陡升至2020的78%。同时从量价表现来看，2020年iRobot销量较2017年增长近50%，首次突破年销500万台。 “中国式创新”有望持续挖掘海外消费新潮流，不断突破行业天花板。过去iRobot 高端产品的逆势热销进一步表明目前市场处于供给主导阶段， 相较于需求，优质供给更为稀缺。经济低迷会过去，但消费者对好产品的需求不会改变，愿意为产品创新“买单”。随着更多中国品牌将研发资源专注于海外市场，海外市场将站在一个全新的起点，全球扫地机产业开启“大航海”时代。 风险提示 产品/技术创新不及预期：当前扫地机器人的性能尚不能完全解决主流消费群体的需求痛点，唯有技术创新才能进一步打开市场。所以技术创新步伐影响行业发展节奏及需求天花板。 线上竞争加剧：线上是国内扫地机器人销售的主要渠道。近年来随着扫地机器人品牌数量的增加，线上竞争存在加剧的风险，进而影响相关企业的盈利能力。 北美关税政策调整：美国301条款对扫地机加征关税，该关税豁免期至2023年12月31日。若届时关税不能继续豁免，加征关税或将导致北美用户的扫地机购买成本上升，进而影响需求。 相关研报 研报：《中国品牌集体出海，跨进需求新周期》2023年10月12日 林寰宇 S0570518110001 | BQO796 周衍峰 S0570521100002 王森泉 S0570518120001 | BPX070 关注我们 华泰证券研究所国内站（研究Portal） https://inst.htsc.com/research 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