华泰 | 互联网:2023双十一——用户繁荣+商户共赢

（以下内容从华泰证券《华泰 | 互联网:2023双十一——用户繁荣+商户共赢》研报附件原文摘录）
　　2023年是双十一电商大促季推出的第15年，今年双十一领先的国内电商平台纷纷重新将重点与目标回归到用户繁荣与商户共赢上来，聚焦于发挥平台效用，连接匹配需求与供给。用户侧：性价比主张与用户体验升级双轮驱动；商户侧：品牌商家与中小新商齐发力。我们期待加码的双十一大促活动助力线上实物消费同比增速实现进一步的修复，看好用户侧与商家侧经营数据边际趋好、中长期有科技实力赋能空间的电商平台。 核心观点 返璞归真，平台运营目标重回用户繁荣与商户共赢 2023年是双十一电商大促季推出的第15年。在经历了电商行业用户快速扩展、品类线上供给能力快速提升等阶段后，在激烈的行业竞争中，领先的国内电商平台纷纷重新将重点与目标回归到用户繁荣与商户共赢上来，聚焦于发挥平台效用，连接匹配需求与供给。我们看好用户侧与商家侧经营数据边际趋好、中长期有科技实力赋能空间的电商平台，这有望帮助其更好地把握消费复苏带来的机遇。 用户侧：性价比主张与用户体验升级双轮驱动 电商赛道关于用户的竞争贯穿了2023年全年，领先电商平台在价格力产品供给与用户体验方面的举措持续加码。此次双十一，天猫、抖音、拼多多、快手等平台均推出了低至85折的官方直减活动，我们认为这在保证优惠力度的前提下为用户降低了凑单难度，改善了用户体验。尽管这或对消费者刺激性消费需求的释放产生一定负面影响（凑单需求减弱），但却推动了消费者的消费习惯朝着理性健康转变，同时有望刺激低价产品订单的高效转化。此外，新技术（如淘宝AI助手淘宝问问）的推出或有望助力平台消费者粘性与活跃度的改善，中长期来看可能成为平台提高下单转化效率的抓手。 商户侧：品牌商家与中小新商齐发力 尽管消费情绪的恢复仍在进程当中，但得益于平台端更为友好的商户扶持举措，商户线上经营的热情高涨。据亿邦动力网消息，截至10月14日确定天猫双11投放计划的品牌及商家数已超100万，相比往年更早也更大规模。京东公众号表示，今年参与双11的商家数量同比增长超1.5倍。对于中小商家，扶持力度的加大在2023年是各大电商平台的共识，如天猫推出“蓝星计划”、“千星计划”，京东推出“春晓计划”等，为中小商家和新商家参与双十一等大促进一步降低了门槛。 平台互联互通再升级 双十一期间，电商平台与社交娱乐平台针对性地开展合作，积极为商户经营的提质增效营造条件。天猫头条公众号显示，天猫双11前夕，阿里妈妈相继与微信、B站、知乎、微博等平台深化合作，品牌商家在微信朋友圈、小程序、视频号等场域投放广告可直接跳转至淘宝App。同时，阿里妈妈与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励，商家在这些平台做营销推广时，将获得10%-20%不等的官方流量加码。而B站方面则在双11期间与阿里、京东、拼多多三家头部电商平台打通商品库，并针对性地进行了深度合作。 期待电商行业4Q23更稳健的增长修复 据国家统计局数据，2023年9月中国实物商品网上零售额单月同比增长4.6%，对应3Q23合计同比增长5.2%（1Q23/2Q23：+7.3/+14.0%）。考虑到4Q23更为轻松的同比基数，以及领先的电商平台在用户侧与商户侧持续发力，我们期待加码的双十一大促活动助力线上实物消费同比增速实现进一步的修复。从品类角度看，9月单月同比增速相对承压的品类如家用电器和音像器材（-2.3%），家具（+0.5%），通讯器材（+0.4%） 等高单价品类或有望在大促季迎来需求的更集中释放，而快消品类（+9.2%）、服装类（+12.0%）、化妆品类（+1.6%）等大促热门品类的需求释放亦需重点关注。 风险提示：宏观消费复苏不及预期；行业竞争加剧，稀释利润率。 相关研报 研报：《2023双十一：用户繁荣+商户共赢》2023年10月24日 夏路路 S0570523100002 | BTP154 侯杰 S0570523010002 | BRI004 关注我们 华泰证券研究所国内站（研究Portal） https://inst.htsc.com/research 访问权限：国内机构客户 华泰证券研究所海外站 https://intl.inst.htsc.com/mainland 访问权限：美国及香港金控机构客户 添加权限请联系您的华泰对口客户经理 免责声明 ▲向上滑动阅览 本公众号不是华泰证券股份有限公司（以下简称“华泰证券”）研究报告的发布平台，本公众号仅供华泰证券中国内地研究服务客户参考使用。其他任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，且若使用本公众号所载内容，务必寻求专业投资顾问的指导及解读。华泰证券不因任何订阅本公众号的行为而将订阅者视为华泰证券的客户。 本公众号转发、摘编华泰证券向其客户已发布研究报告的部分内容及观点，完整的投资意见分析应以报告发布当日的完整研究报告内容为准。订阅者仅使用本公众号内容，可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而产生理解上的歧义。如需了解完整内容，请具体参见华泰证券所发布的完整报告。 本公众号内容基于华泰证券认为可靠的信息编制，但华泰证券对该等信息的准确性、完整性及时效性不作任何保证，也不对证券价格的涨跌或市场走势作确定性判断。本公众号所载的意见、评估及预测仅反映发布当日的观点和判断。在不同时期，华泰证券可能会发出与本公众号所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 在任何情况下，本公众号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。订阅者不应单独依靠本订阅号中的内容而取代自身独立的判断，应自主做出投资决策并自行承担投资风险。订阅者若使用本资料，有可能会因缺乏解读服务而对内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。对依据或者使用本公众号内容所造成的一切后果，华泰证券及作者均不承担任何法律责任。 本公众号版权仅为华泰证券所有，未经华泰证券书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人等任何形式侵犯本公众号发布的所有内容的版权。如因侵权行为给华泰证券造成任何直接或间接的损失，华泰证券保留追究一切法律责任的权利。华泰证券具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格，经营许可证编号为：91320000704041011J。

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