【国君家电 | 月报】需求缓慢弱复苏,净水板块表现较好 ——2023年9月厨小电行业月报

（以下内容从国泰君安《【国君家电 | 月报】需求缓慢弱复苏,净水板块表现较好 ——2023年9月厨小电行业月报》研报附件原文摘录）
　　摘 要 报告导读：厨小电需求缓慢弱复苏，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业表现有望超预期。 摘要： 8月厨小电销量销额有所下滑，生活小家电销额提升，净水板块景气度较高。根据久谦数据，2023年8月厨小电行业天猫+京东+抖音三平台销量和销额同比分别为-15.3%和-12.8%，需求仍处于缓慢复苏的过程中；生活小电行业三平台销量和销额同比分别为-7%和+5.7%。生活小电由于整体基数较小，大多数品类渗透率较低，销额表现较好。8月净水家电三平台销量销额同比分别为-2.6%和+22.4%。净水品类中净水器产品安装属性较强，2022年8月基数低，2023年以来竣工数据高增及政策优化使整体8月安装类产品回升。 分平台，京东生活小电表现较好，抖音平台生活小电增速有所回落。天猫8月厨房小电销量和销额同比分别为-12.2%和-17.3%，生活小电销量和销额同比分别为-12.4%和-15.1%。抖音8月厨房小电销量和销额同比分别为-39%和-31.9%，生活小电销量和销额同比分别为-14.7%，+61.4%。京东8月厨房小电销量和销额同比分别为-0.2%/-1.4%，生活小电销量和销额同比分别为+3.6%和+24%。 分品牌，整体需求仍处于缓慢复苏的过程中，龙头表现好于长尾。根据久谦数据，2023年8月美的、小熊、德尔玛、北鼎在京东平台的生活电器销额同比分别为+40%/+48%/+61%/+51%。抖音平台中，多数品牌销额均实现高增。美的、九阳、摩飞、东菱、小熊销额同比分别为+124%/+46%/+69%/+149%/+24%。 投资建议：多个品类价格下调，以刺激销量好转。目前行业竞争相对激烈，对企业内部管理能力提出新的挑战，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。推荐内销表现稳定，外销随着海外客户去库存渐进尾声，订单有望持续好转的新宝股份（23PE：14x）；外销订单回暖，内销扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（18x）；精细化运营变革成功且品类和渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器（19x）；拓品类逻辑通顺，长期增量充足的德尔玛（26x）；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（35x）；新帅上任后有望在产品设计、营销思路、渠道调整及清洁电器布局等方面会迎来新变化的九阳股份(19x)。 风险提示：原材料价格波动风险、市场竞争加剧、汇率波动风险。 目 录 1. 行业需求弱复苏，价格有所提升 8月厨小电销量销额有所下滑，生活小家电销额提升，净水板块景气度较高。根据久谦数据，2023年8月厨小电行业天猫+京东+抖音三平台销量和销额同比分别为-15.3%和-12.8%，增速环比7月有所回落（7月销量增速为-4.9%；7月销额增速为-5.3%），整体需求仍处于缓慢复苏的过程中。 生活小家电方面，2023年8月生活小电行业天猫+京东+抖音三平台销量和销额同比分别为-7%和+5.7%，销额增速环比7月有所提升（7月销量增速为-6.3%；7月销额增速为+3.4%）。生活小电由于整体基数较小，大多数品类渗透率较低，在8月价格同比+13.7%涨价的同时也在渗透率提升拉动下销额表现较好。 净水品类方面。2023年8月净水类家电三平台销量销额同比分别为-2.6%和+22.4%。净水品类中净水器产品安装属性较强，2022年8月基数较低，竣工数据高增及政策优化使整体8月安装类产品回升。 1.1. 分平台：京东生活小电表现较好，抖音平台高增速回落 京东生活小电表现较好，抖音平台生活小电高增速回落。天猫8月厨房小电销量和销额同比分别为-12.2%和-17.3%，生活小电销量和销额同比分别为-12.4%和-15.1%。抖音8月厨房小电销量和销额同比分别为-39%和-31.9%，生活小电销量和销额同比分别为-14.7%和+61.4%，高增速回落。京东8月厨房小电销量和销额同比分别为-0.2%和-1.4%，生活小电销量和销额同比分别为+3.6%和+24%。 1.2. 分品类：包含电热水壶在内的保温电热类厨小电表现较好 厨小电中，包含电热水壶在内的保温电热类表现较好。炉灶锅具包含电饭煲、电压力锅、空气炸锅等，冷热饮加工包括破壁机、咖啡机、养生壶等，食物预处理包括绞肉机、厨师机、面条机等，烹饪料理包括微波炉、电烤箱、电饼铛等，保温电热包括电热水壶、电热杯等。根据久谦数据，2023年8月天猫+京东+抖音三平台中，保温加热品类延续增长态势，销量同比+15%，销额同比+18.5%。 2.分品牌：生活小家电龙头品牌表现较好 品牌角度看，整体需求仍处于缓慢复苏的过程中，龙头表现好于长尾。 根据久谦数据，2023年8月美的、小熊、德尔玛、北鼎在京东平台的生活电器销额同比分别为+40%/+48%/+61%/+51。天猫平台中，多数品牌销额增速环比7月有所提升。根据久谦数据，2023年8月百胜图在天猫平台的生活电器销额同比为22%，在7月实现增速回正的基础上进一步提升。美的、东菱实现增速回正，销额同比分别为+2.3%/+3.7%。苏泊尔、九阳、德尔玛、北鼎、利仁的销额同比降幅相比7月销额同比均有不同程度的收窄。抖音平台中，多数品牌销额均实现高增。美的、九阳、摩飞、东菱、小熊销额同比分别为+124%/+46%/+69%/+149%/+24%。 龙头品牌中，九阳在抖音平台的生活电器销额增速主要由炉灶锅具品类中的电饭煲、空气炸锅和多士炉推动，在8月销额同比分别为+170%/+296%/+156%。美的在三个平台的表现都超越行业。在天猫平台，高增速主要由炉灶锅具品类带动，整个品类增速+126%，其中电饭煲、电压力锅、电磁炉的销额同比分别为+43%/+36%/+22%。在京东平台，高增速主要由取暖设备、湿温度调节、净水设备、保温电热品类带动，销额同比分别为+244%/+82%/+66%/+59%。在抖音平台，多数品类都表现亮眼，维持了高增速。 炉灶锅具品类：京东平台格局较为稳定，抖音市场集中度增加。在京东平台，8月美的、苏泊尔和九阳的销额市占率分别为26%/30%/9.3%，环比-1pct/+2pct/-2pct。小熊品牌在8月的市占率为7.8%，环比+0.6pct。Top3市场份额为65.3%，环比-0.7pct；Top5市场份额为78.1%，环比-1.3pct。抖音平台8月美的、苏泊尔和九阳的销额市占率分别为3.5%/18%/9.4%，环比+0.6pct/+8pct/+4.9pct。小熊品牌在7月的市占率为5.4%，环比-1.4pct。Top3市场份额为31.5%，环比+18.7pct；Top5市场份额为39.1%，环比+22.1pct。 保温电热品类：摩飞在抖音平台的市占率回升。摩飞在经历5月和6月短暂的市占率下滑（4月，24%，5月，7.4%；6月，7.4%）之后迅速回正，7月销额市占率为30%，8月仍维持在24%的水平。Top3市场份额为56%，环比-8pct；Top5市场份额为66%，环比-3.8pct。在京东平台也表现较好，8月销额市占率为5.8%，环比+1pct，同比+141.7%（22年8月，2.4%）。Top3市场份额为45.9%，环比-0.4pct；Top5市场份额为59.4%，环比-1.5pct。 食物预处理品类：小熊品牌在京东平台市场份额持续提升，抖音平台逐步下滑。京东行业集中度小幅提升，抖音行业集中度快速提升。在京东平台，小熊品牌市场份额持续走高，8月销额市占率为30%，环比+2pct，同比+12pct（22年8月，18%）。Top3市场份额为54.2%，环比+2.1pct；Top5市场份额为69.1%，环比+2.8pct。在抖音平台，小熊品牌8月市占率为7.3%，环比-3.7pct，同比+4.7pct（22年8月，2.6%）。Top3市场份额为39.8%，环比+15.9pct；Top5市场份额为53.7%，环比+13.9pct。 净水品类：京东平台行业集中度较为稳定，抖音平台美的和苏泊尔市占率波动较大。 京东平台8月美的品牌的销额市占率为18%。苏泊尔、九阳、小熊、北鼎市占率分别为0.5%/2.2%/0.4%/0.2%，保持相对稳定状态。Top3市场份额为39.3%，环比-0.1pct；Top5市场份额为50.7%，环比+1.7pct。抖音平台美的和九阳销额市占率分别为10%/4.5%。九阳相比于7月市占率增加，环比+2.7Pct。Top3市场份额为29.8%，环比+3.8pct；Top5市场份额为42.8%，环比+1.6pct。 3.行业近况及推新情况 在各种因素影响下，需求仍处于缓慢复苏的过程中，行业竞争激烈，对企业内部管理能力提出新的挑战。我们认为，2023年是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。与此同时，快速洞察消费者需求，并通过技术研发出差异化产品也为厨小电企业业绩增长的主要推动力。 新宝股份是由代工成功转向自主品牌运营的典范。2023年，公司不仅受益于海外去库存周期渐进尾声所带来的外销订单的好转，同时，在内销自主品牌层面，依赖其业内领先的创新基因及推新能力，有望持续获得稳定增长。当前摩飞和东菱品牌销售数据表现亮眼，百胜图咖啡机销量和销额持续增长，为公司贡献收入增量。 萌系小熊电器是典型的精细化运营变革成功的企业。其核心变化在于1）组织架构调整之后，内部经营效率的提升；2）产品品质提升、产品结构改善带来的均价提升；3）自营带来的资源投放效率提升，以及在长尾品类中获取客户后，将其电商运营能力嫁接至刚需品类，以在刚需品类中获取市场份额的提升。发展至今，公司经营仍在持续优化中，有望在业绩端持续获得亮眼表现。（近期新品：可拆洗破壁机、内衣洗衣机等）。 德尔玛是依托电商时代成长的小家电新星。早期积累了丰富的电商运营经验、练就了行业领先的消费者洞察本领，同时通过不断“反哺”产品研发，练就了过硬的“基本功”。短期来看，拓品类思路明确。当前运营的“飞利浦”个护健康及水健康业务中获取授权的品类众多，且大多数隶属成长性赛道，后续有望在新品类方面逐步突破，潜在增量充足；德尔玛品牌中，洗地机等新品有望在电商运营优势加持下实现超预期表现；同时，公司渠道应变能力灵活，在新渠道开发方面独树一帜，有望抓住内容电商增长的先机从而获得新的增长引擎。长期来看，凭借飞利浦较强的品牌优势，公司有望依托国内的供应链优势出海，将长期在国内锻炼出来的产品定义能力输送至海外市场。（新品贡献潜在增量：洗地机、智能马桶、吹风机等。） 北鼎股份具备出色的DTC运营能力。2023年公司在线下直营门店稳步开设的同时，大力扩充经销门店，以经销的模式辅助公司扩大规模。同时，公司产品具颜值与功能性，且不断推新以适应更多的生活及消费场景，不断对旧品迭代升级，辅以“以旧换新”活动进行推广。（近期新品：杏仁白珐琅锅；蒸汽萃取养生壶-可用于喝茶；吸管随行杯） 九阳股份和苏泊尔作为传统厨小电行业龙头企业，在受益于三四线城市小家电需求增长的同时，灵活求变，快速适应当下市场细分化的大趋势。两家新帅上任之后，期待其新的策略所带来新变化。与此同时，两家企业均有亮眼新品推出。九阳在2023年新品发布会上重磅推出变频轻音破壁机、速嫩烤空气炸锅和零涂层不粘电饭煲，品质升级，外观颜值大幅改善，有望为收入带来一定增量贡献。苏泊尔销售高附加值和市场渗透率低的品类，并在原有品类上更新迭代，最近推出了新品有轻量火红点不粘炒锅、智能炒菜机器人、料理快锅、10L大容量蒸炖锅、球釜智能电压力锅等，预计为公司带来一定收入增量。 4. 投资建议 在经历了较长时间的提价后，多数品类价格下调，以刺激销量好转。目前行业竞争激烈，对企业内部管理能力提出新的挑战。从短期角度看，我们认为2023年，是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。与此同时，快速洞察消费者需求，并通过技术研发出差异化产品也为厨小电企业业绩增长的主要推动力。从长期的角度看，我们始终认为消费者追求品质和便捷的生活需求仍在。各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。 推荐内销表现稳定，外销随着海外客户去库存渐进尾声，订单有望持续好转的新宝股份（23PE：14x）；外销订单回暖，内销扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（18x）；精细化运营变革成功且品类和渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器（19x）；拓品类逻辑通顺，长期增量充足的德尔玛（26x）；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（35x）；新帅上任后有望在产品设计、营销思路、渠道调整及清洁电器布局等方面会迎来新变化的九阳股份(19x)。 5.风险提示 原材料价格波动风险。家电行业的原材料一般有PP、ABS、AS等塑料类材料；不锈钢、镀铝板等五金材料；温控器、IC集成块、熔断器等核心零部件；电线、电机等其它配件。直接材料成本占主营业务成本的比例较高，原材料价格波动对成本造成一定程度的影响。 行业竞争加剧风险。家电行业市场空间大，若有不正当、不规范竞争，可能为当前市场中的企业带来的市场竞争风险。 汇率波动风险。部分出口企业业务采用美元结算，汇率波动将对公司业绩造成较大影响。 法律声明 本公众订阅号(微信号: gh_49f770991561 )为国泰君安证券研究所家电研究团队依法设立并运营的微信公众订阅号。本团队负责人蔡雯娟具备证券投资咨询（分析师）执业资格，资格证书编号为S0880521050002。 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 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