【国君家电|行业深度】出海,长期成长的必经之路——多视角解读2023H1中报(二)

（以下内容从国泰君安《【国君家电|行业深度】出海,长期成长的必经之路——多视角解读2023H1中报(二)》研报附件原文摘录）
　　摘 要 报告导读：从2023H1家电行业中报来看，把握海外市场的能力对于整体经营稳定性的重要度越来越强：若获得长期、稳定的成长，出海将是家电企业的必经之路。 摘要： 投资建议：我们认为海外布局领先，销售渠道完善，品牌建设成熟的龙头企业更有望在2023下半年海外需求恢复的过程中受益。重点推荐：海尔智家（23年13.18X）、美的集团（11.59X）、海信家电（12.16X）、海信视像（12.03X）、石头科技（25.38X）、德尔玛（28.35X）。 2023H1从各公司内外销的表现来看，发展海外的价值正在凸显。1）海外布局充分的企业在整体需求薄弱的阶段依旧能实现更为稳定的增长。例如：海尔在核心主业冰箱、洗衣机内需疲弱的情况下依靠海外的稳健增长获得更好的整体收入表现；2）需求下行阶段，代工厂遭遇零售不振、主动去库存两方面的压力，OBM占比更高的公司普遍收获更好的海外增速；3）产品比较优势更强的公司出海是快速扩张的手段。在成长品类领域，国产品牌的产品力存在显著优势；4）在新渠道拓展上，中国企业具有更强的运营经验。当下国内品牌能够复用其在国内电商的运营经验开拓海外线上市场，通过此方式形成品牌知名度后再发力其他多元渠道，海外渠道的多元化拓展将会为国产品牌出海带来较为可观的成长空间。 白、黑电龙头海外产研销一体化建设正当时，并以体育营销加强品牌海外认知度。渠道建设上，美的集团在2023 年上半年新拓超过 1 万家海外终端网点数量，累计终端网点数量超过10万家；海尔智家在东南亚市场积极开拓专业渠道、连锁渠道；在欧洲市场公司着力改善营销和分销网络，目前海尔全球覆盖销售网点近23万个；在强化海外自有品牌建设方面，美的通过与全球知名足球俱乐部合作提升品牌价值，有效触达超3亿球迷。海尔则成为多个世界顶级网球赛事的官方合作伙伴。海信视像则是世界杯营销的最成功受益者。 新兴品类以技术优势发展海外。国产扫地机产品力存在明显优势，叠加海外渠道加速拓展，海外布局成效显著。石头科技在德国、澳大利亚、日本、韩国、挪威等14个国家已经做到市占率前三；国产品牌家用投影技术也明显领先，海外渗透速度也在持续提升。当下海外家用投影仪仍以传统灯泡式为主，产品技术较为落后、投影效果较差且产品均价较低，当下出海竞争中，我国投影品牌极米、安克、光峰，无论是在亮度还是清晰度层面均对海外产品形成降维打击。 风险提示：1）海外需求疲软时，部分企业开启价格战以争夺份额，使得行业竞争格局恶化；2）原材料价格波动、海运价格波动使利润率受损；3）地缘政治波动引发出口业务受影响 目录 1. 引言 当前我国经济从高速增长向高质量发展的转型过程中，总量天花板也在日益逼近，增速逐步趋缓，如何实现转型以及再成长是每一家企业正在面临的问题。 从大金、优衣库等优秀的全球化消费类公司的案例中不难发现，除了产品力的不断打磨提升，重要的在于他们抓住了海外各市场（尤其是中国）的高速成长期。因此，拥抱海外更广阔的市场无疑是长期成长的必经之路。 2023H1从各公司内外销的表现来看，发展海外的价值正在凸显： 海外布局充分的企业在整体需求薄弱的阶段依旧能实现更为稳定的增长。例如：海尔在核心主业冰箱、洗衣机内需疲弱的情况下依靠海外的稳健增长获得更好的整体收入表现； 需求下行阶段，代工厂遭遇零售不振、主动去库存两方面的压力，OBM占比更高的公司普遍收获更好的海外增速。例如：白电中海尔表现明显优于美的、海信；石头、科沃斯以自有品牌出海表现也明显优于代工为主的莱克电气；小家电中德尔玛以成熟的品牌（飞利浦）运营能力在海外也取得较好的增长； 产品比较优势更强的公司出海是快速扩张的手段。在成长品类领域，国产品牌的产品力存在显著优势。例如：1）扫地机：当下国内扫地机全能基站占比接近80%，但海外整体不足40%，且国内龙头均形成了丰富的全能基站产品矩阵，而海外龙头iRobot尚无全能基站产品布局。2）投影仪：海外主流家用投影仪为传统灯泡式低参数产品，均价在350美元以下，主流出海品牌极米、安克产品在亮度和分辨率等领域均对海外产品形成降维打击。3）即使降低产品开发难度，德尔玛-飞利浦模式也是未来借鉴的方向； 在新渠道拓展上，中国企业具有更强的运营经验。安克创新作为跨境电商3C领域的领先企业，依靠线上亚马逊平台的深耕同时加强线下全球零售卖场、专业渠道的合作，在2023H1取得了亮眼的增长。石头也在通过自主运营亚马逊，在海外打造品牌。当下国内品牌能够复用其在国内电商的运营经验开拓海外线上市场，通过此方式形成品牌知名度后再发力其他多元渠道，海外渠道的多元化拓展将会为国产品牌出海带来较为可观的成长空间。 2.白电龙头： 品牌、生产、研发的全方位出海 布局发展海外，是企业为了“两条腿”走路：在外部环境多变时走得更稳、长期发展中走得更远，而并非仅是为了短期的高增速。家电企业中，以内地市场起家，逐步布局海外直至基本能够实现“两条腿走路”（海外收入约占整体收入一半左右水平）的代表企业有美的集团、海尔智家、海信视像三家龙头企业。 对于白电三大龙头的体量规模，以2023H1的表现来看，单一品类的需求景气度变化难以真正决定企业整体的收入表现。因此同样在空调内销改善与海外需求走弱的背景下，格力因为主要贡献收入品类相对单一，相较美的、海尔在收入端则暴露出稳定性弱势；海尔则通过海外的稳定表现实现了三大白中的最快收入增速。 从2023H1各公司财报中对于经营的具体描述，我们发现：龙头正在进一步抓住时机加快海外产、研、销一体化建设，而并非把过多注意力放在内销层面的份额争夺。 美的集团： 1) 渠道建设：2023 年上半年新拓超过 1 万家海外终端网点数量，累计终端网点数量超过10万家；扩展终端零售网络的广度和深度，完善终端网点新品展示，增强用户互动与品牌认知； 2) 品牌推广：强化海外自有品牌建设，通过与全球知名足球俱乐部合作提升品牌价值，有效触达超3亿球迷，结合本地推广开展粉丝互动频次达到1.5亿； 3) 产能投入：2023年上半年持续推动巴西和墨西哥的生产基地建设，埃及生产基地的洗衣机新产线顺利投产；启动海外制造工厂 632项目，实现制造流程与数据管理的规范化。 海尔智家： 1) 模式外迁：公司在全球各区域市场之间互相推广和引入成功营销策略。例如，公司把在中国三四级市场的销售及营销模式成功复制到印度、巴基斯坦、泰国等市场，强化了公司的品牌形象和区域市场竞争力。根据公司公告，公司目前在印度、巴基斯坦市场零售份额达到10.7%、41%，分别位列当地行业第三、第一； 2) 渠道建设：在东南亚市场积极开拓专业渠道、连锁渠道；在南亚市场加速四五级市场分销网络建设，提升终端市场份额；在欧洲市场公司着力改善营销和分销网络。在意大利，本公司与高端厨房分销商 Lube 建立合作，在罗马开设第一家 001 号店；在西班牙，新的精品店和 26 家场景解决方案店中店帮助公司在 MediaMart的市场份额从11%增长至14%。目前公司全球覆盖销售网点近23万个。 3) 品牌推广：公司还成为多个世界顶级网球赛事的官方合作伙伴，包括大满贯法国公开赛、日东ATP总决赛和ATP大师赛。 从产品出海到品牌出海的逐步转变收获。我们认为白电龙头近年来在海外产能、研发上已经形成基础，后续除了收并购海外品牌外，以受众较广的体育赛事合作推广方式触达海外消费者，逐步加强品牌海外认知度，以更好的实现本土渠道建设，最终落实销售环节的完成。而我国黑电龙头海信视像就以此模式已经树立了一个良好的范例。 3. 海信视像： 品牌出海的优秀营销案例 海信通过世界杯营销，成功进入海外重要渠道，在海外市场特别是美国市场拓展方面取得重要进展。从2016年欧洲杯开始，海信连续赞助欧洲杯和世界杯等世界顶级足球赛事，22年卡塔尔世界杯是海信第四次赞助世界足球赛事。公司2016年在欧洲杯上的赞助费用约5000万欧元；2018年在俄罗斯世界杯上的投入包括6800万美元的赞助费和3000万美元的权利使用费，合计接近1亿美元；在2021年欧洲杯上的赞助费用达到8000万欧元。公司对22年卡塔尔世界杯的赞助费达到3500万美元。 公司通过世界杯营销，品牌力明显提升，彩电出海进程明显加快。根据奥维睿沃数据，22年公司全球彩电出货量为2440万台，同比+21%。22年海信品牌彩电出货的全球市占率为12.05%，位列第二，同比+2.7pct。公司在南非和澳洲市场已取得品牌认知，根据GfK数据，22年海信品牌在南非市场和澳洲市场的销量市占率分别为29.9%和19.7%。 通过22年卡塔尔世界杯的赞助，公司获得海外重要渠道的认可，在美国市场取得突破。根据公司半年报，Circana数据显示23年H1海信品牌在美国市场的销售量市占率为13.2%，相比22年的市占率呈现明显提升态势。 同时公司的外销毛利率在近年来呈现明显的上升趋势。公司在22年下半年在海外导入ULED X高端彩电对毛利率提升有较大的贡献。随着公司品牌指数的提升和彩电高端化进程的推进，公司的盈利水平仍有提升空间，长期可以对标三星等彩电品牌。 4.新兴品类： 海外扩张正当时 新兴成长品类海外拓展加速，相关公司海外增速亮眼。新兴成长品类正经历着明显的海外拓展趋势，国产品牌凭借领先的产品力，在海外渠道拓展加速的趋势下，正逐步提升在全球市场的竞争力。各公司23H1财报均显示出，在内需相对乏力的背景下，各公司内销增速相对疲弱，但由于全球竞争力提升导致全球市占率提升，各公司23H1外销增速较为亮眼，科沃斯、极米、光峰、德尔玛均表现出外销增速明显优于内销的情况。 4.1. 扫地机、投影以产品力技术优势突破至海外市场 国产扫地机产品力存在明显优势，叠加海外渠道加速拓展，海外布局成效显著。2000-2009年，iRobot由于率先推动扫地机商业化落地，从而在北美、欧洲等地占绝了行业龙头的先发优势。但由于以iRobot为代表的海外品牌更新迭代较慢，叠加2017年以来国产品牌加速品牌出海，全球高端全基站产品基本由石头/科沃斯/追觅等国产品牌主导。当下iRobot产品全部为视觉导航，且暂无全基站产品矩阵，国产品牌在海外渠道拓展的进程中全球市占率不断提升。至今，石头科技在德国、澳大利亚、日本、韩国、挪威等14个国家已经做到市占率前三，我们预计公司Q2在海外增速高达40%；23H1科沃斯/添可海外业务收入同比增长26.5%/24.2%，也体现出了较为乐观的海外增长。 国产品牌家用投影技术也明显领先，海外渗透速度也在持续提升。当下海外家用投影仪仍以传统灯泡式为主，产品技术较为落后、投影效果较差且产品均价较低，根据久谦数据，海外亚马逊投影产品均价约为200-350美元。极米海外产品品质与国内相似，均为较为高端的DLP产品，产品均价在400美元以上。当下出海竞争中，投影品类仅极米、安克两个核心品牌，无论是在亮度还是清晰度层面均对海外产品形成降维打击，且两者定位存在差异，在极米加大海外战略布局的大背景下，其海外销售表现值得期待。 光峰在海外市场的拓展取得亮眼表现，技术领先海外巨头。光峰在海外的业务布局包括C端的激光电视和投影、海外影院核心器件业务和海外商教投影业务。根据公司公告，23年H1公司北美票房为44亿美元，同比+20%，海外影院核心业务表现亮眼。在专业显示业务方面，公司进一步开拓海外市场，拓展海外业务规模，业务呈现较好恢复态势。根据公司23年半年报，公司23年H1内销收入为7.05亿元，同比-28%，外销收入为1.89亿元，同比+25%。光峰外销收入占比持续提升。根据公司公告，公司外销收入占比由21年H1的5.1%提升至23年H1的21.1%，外销收入占比持续提升。 另外从技术领先性而言，公司原创的半导体激光光源技术已成为当前激光显示领域的主流技术，且作为底层关键架构技术，被同行业巨头如荷兰飞利浦、德国欧司朗、日本爱普生等公司先后引证 670余次。 4.2. 产品定义能力+品牌辅助，德尔玛-飞利浦模式值得期待 德尔玛是飞利浦品牌的代运营企业，部分品类已获取授权，在海外地域销售。2018年至今逐步获取了飞利浦水健康业务、按摩健康业务及部分体育健身器材两类业务的独家授权，主合同授权期限为20年。以此为基础，公司逐步开拓海外地区。目前公司净水器、饮水装置和电热水器等产品已获得全球授权，燃气热水器已获得俄罗斯地域销售授权，便携式按摩器已获得越南、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、韩国、日本地区授权。 在飞利浦品牌优势加成下，德尔玛在海外线下渠道具备先发优势，且正逐步推进线上渠道布局。海外线下渠道突破难度较大，部分水健康类的产品需要获的“水批”才可上架售卖，公司在飞利浦品牌优势和渠道优势的加成下，并经过前期长时间的沟通洽谈，已逐步步入收获期，2022年公司海外收入中，线下占比约90%以上（招股书），后续有望持续贡献收入。同时，伴随着跨境电商高速发展，公司正逐步布局线上渠道，构建线上线下双轮驱动的模式。 德尔玛海外地区收入增速快，海外占比迅速提升。2022年德尔玛海外地区营收占比为14%（招股书），2023H1海外地区营收占比为17%（中报），环比+3pct。2023H1海外收入为2.7亿元，同比+44%。 4.3. 线上+线下的全渠道海外布局 国产品牌出海初期主要依靠亚马逊和经销商，后续逐渐开拓线上线下自建渠道。安克创新成立于2011年，期初主要作为渠道品牌商通过亚马逊渠道向海外销售充电类产品。2015年开始，借助其较为成熟的跨境运营经验，公司孵化出充电、音频、家居、智新四大事业部，分别建立了Anker、Eufy、Nebula和Soundcore等自有品牌。在渠道上，安克也从此前依赖亚马逊单一渠道，快速转变为“线上+线下”全渠道销售格局。公司线下渠道销售占比于2021年达到36%，目前已入驻北美地区沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等全球知名连锁商超，以及日本零售巨头7-11便利店集团。公司线上独立站贡献也逐年提升，在公司总营收的占比从2020年的2.3%提升至23H1的6.5%。我们认为，安克的发展路径为其他成长品类公司出海提供了标杆。当下国内品牌能够复用其在国内电商的运营经验开拓海外线上市场，通过此方式形成品牌知名度后再发力其他多元渠道。石头科技和极米科技主要以亚马逊和经销商出海为主，均在尽力拓展线下KA，我们预计海外渠道的多元化拓展将会为国产品牌出海带来较为可观的成长空间。 5. 投资建议 我们认为海外布局领先，销售渠道完善，品牌建设成熟的龙头企业更有望在2023下半年海外需求恢复的过程中受益。重点推荐：海尔智家（23年 13.18X）、美的集团（11.59X）、海信家电（12.16X）、海信视像（12.03X）、石头科技（25.38X）、德尔玛（28.35X）。 6.风险提示 1）海外需求疲软时，企业间竞争加剧，部分企业开启价格战以争夺份额，从而使得行业竞争格局恶化； 2）原材料价格波动、海运价格波动使利润率受损； 3）地缘政治波动引发出口业务受影响。 法律声明 本公众订阅号(微信号: gh_49f770991561 )为国泰君安证券研究所家电研究团队依法设立并运营的微信公众订阅号。本团队负责人蔡雯娟具备证券投资咨询（分析师）执业资格，资格证书编号为S0880521050002。 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