国君家电 | 流量费用,品牌厂的“囚徒困境”来源

（以下内容从国泰君安《国君家电 | 流量费用,品牌厂的“囚徒困境”来源》研报附件原文摘录）
　　导 读 流量费用“极致化“后，渠道正走向分散化，且对企业内容创造能力提出更高的要求，具备成熟渠道布局及内容创造能力的企业表现有望超预期。 摘 要 投资建议：在行业需求缓慢复苏的过程中，竞争格局较好的子行业表现有望超预期。推荐白电板块中，美的集团（23PE 11.5x）、海尔智家（13.3x）；已形成双寡头格局的厨电板块中，老板电器（14.2x）；流量费用“极致化“后，渠道正走向分散化，且对企业内容创造能力提出更高的要求，具备成熟渠道布局及内容创造能力的企业表现有望超预期。推荐内容运营能力较强的石头科技（25.0x）。 销售费用率是影响家电本次中报业绩的核心。回顾2023H1家电企业表现，收入端正如期呈现缓慢弱复苏，但利润表现有分化。在我们重点覆盖的23家企业中，有10家企业在中报后下调了盈利预测，且主要集中在小家电领域。归纳来看，Q2原材料的确带来的成本优势的改善，但未造成较大业绩影响，影响2023H1业绩的核心因素在于销售费用率。究其本质，仍是各企业间激烈竞争的结果，且从增收不增利的表现来看，可类比“囚徒困境”。 在行业缓慢弱复苏过程中，企业普遍会选择加大费用投放。在“囚徒困境”模型中，“供认”是个体较优策略，却并非全局最优。同样，对于企业而言，需求较低增长情况之下，全局最优解是所有企业减少费用支出以保证利润增长，但实际中，企业会选择加大费用投入以期获得有限的市占率提升。最终竞争结果便是，行业整体费用投入加大，但消费者需求并未如期得到较好的提升，从而导致“增收不增利”的结局出现。此类案例不胜枚举：清洁电器行业投放策略激进，高投放之下收入小幅提升，但费用提升速度明显高于收入增长，导致盈利能力相对承压；厨小电行业中，2023H1多数企业营销费用占内销收入的比重加大，苏泊尔策略相对谨慎，带来收入端和业绩端的平稳表现。相反，当品牌厂均不选择过分加大费用投放时，业绩有所好转。集成灶行业中，Q2选择不投放过多费用的方式，在行业增速放缓的条件下有利于提升公司自身造血能力，当需求回归，自身造血能力强的企业将更具成长弹性；白电行业中，空调为代表的白电景气度较高，企业之间形成默契，也未实现过度竞争。 流量费用“极致化“后，渠道正走向分散化。在投放效率的抉择下，必然是“内容为王”。抖音成为小家电流量洼地，费用“水涨船高”。渠道分散化趋势下，传统渠道仍具备一定价值。同时，随着卖货方式的更迭，内容运营有望成为企业运营层面的核心竞争力。 风险提示：需求较差时部分企业开启价格战以争夺份额，从而使得行业竞争格局恶化、原材料价格波动使利润率受损。 更多国君研究和服务 亦可联系对口销售获取 重要提醒 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为保证服务质量、控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。我们对由此给您造成的不便表示诚挚歉意，非常感谢您的理解与配合！如有任何疑问，敬请按照文末联系方式与我们联系。 法律声明 本公众订阅号(微信号: GTJARESEARCH )为国泰君安证券股份有限公司(以下简称“国泰君安证券”) 研究所依法设立、独立运营的唯一官方订阅号。其他机构或个人在微信平台上以国泰君安研究所名义注册的，或含有“国泰君安研究"，或含有与国泰君安证券研究所品牌名称相关信息的其他订阅号均不是国泰君安证券研究所官方订阅号。 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台，本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。 在任何情况下，本订阅号的内容不构成对任何人的投资建议，国泰君安证券也不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有，国泰君安证券对本订阅号保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需注明出处为“国泰君安研究”， 且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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