华泰 | 农业 ? 宠物食品行业深度研究:宠物食品乘风起,国产替代正当时

（以下内容从华泰证券《》研报附件原文摘录）
　　报告亮点 1）我们看好宠物行业在未来的持续增长。我们认为宠物经济为人口结构改变下的必然产物，其自身不受宏观经济周期波动影响。我们将人均居住面积等因素考虑在内，发现中日韩与美国在养宠渗透率方面天然存在差距。东亚三国居住条件及经济发展路径等类似，在养宠驱动等方面存在一定相同之处。我们以人口数*人均养宠量*单宠消费来测算我国宠物行业市场规模。我们将单宠消费其拆解为人均GDP与（养宠支出/人均GDP比例）两项。前者为经济基础所带来的养宠支出自然提升，后者体现出宠物在人们心中重要性提升。预计2026年有望实现5232亿，相比2022年或实现翻倍增长。 2）我们将国产宠牌替代路径总结为产品策略为核心、渠道作乘法、营销为辅助三点，并进行详细论证。经分析，我们认为国产替代成功的关键在于国产宠食品牌的品牌力的成功塑造，即国内宠企能够真正体察到消费者的核心诉求。历史溯因，我们认为主要围绕以下三点展开：1）产品策略为核心（卖什么）；2）渠道力作乘法（在哪里卖）；3）营销力作辅助（怎么去卖）。产品端以高性价比产品切入，利用产品差异化增强用户粘性。渠道端早期布局，抓住2016年至2019年电商红利者可快速崛起。我们发现新兴国产宠牌多为2016年至2018年创立、且大都以线上作为主要销售渠道。营销端通过品牌外包装设计、泛娱乐化营销等五大方式吸引增量宠物主。 核心观点 宠食赛道乘风起，国产替代正当时 我国宠物行业现已进入蓬勃发展期，量价齐增推动规模持续扩张。相较于美日等成熟市场，我国宠物行业在渗透率及单宠支出上仍有提升空间。我们预计我国宠物行业规模自2022年至2026年有望翻倍。宠食赛道内国产品牌强势崛起：产品先行、渠道加成、营销占优。我们看好具备稳定供应链及研发基础的优质宠企。 乘“它经济”之风，宠物行业穿越周期而上 我国宠物行业现已进入蓬勃发展期，2010年至2022年市场规模CAGR高达28%，主要原因系人口结构转变催生陪伴需求，进而推动养宠渗透率提升，以及人们从养宠至爱宠转变所带来的单宠消费支出上涨。对标海外，美日已步入成熟期。中国宠物行业在渗透率及单宠支出上与成熟市场仍有差距。我们以人口数*人均养宠量*单宠消费来测算我国宠物行业市场规模，预计2026年有望实现5232亿，相比2022年或实现翻倍增长。 国产品牌强势崛起，产品先行、渠道加成、营销占优 国内宠食市场最初由海外宠企培育，但相比国内宠企，其决策效率稍弱、且营销运营不够灵活。伴随国内宠物市场的不断扩大，增量宠物主容易被新锐国产品牌吸引，国外宠企的强势地位也被逐步打破。国内品牌卡位中低端，借助产品差异化、渠道红利及灵活营销手段迅速崛起。但也面临增收不增利等问题。通过对比麦富迪、疯狂的小狗发展路径，我们认为稳定的供应链及深厚的研发实力或为品牌突围要义。对标美日，我们发现单品牌市占率天花板为8%~12%，国内企业天花板可能更高。借鉴玛氏、雀巢外部收购与自主培育并举的发展思路，我们认为多品牌运营或为国内宠企扩张关键。 风险提示：国内养宠渗透不及预期，国内市场竞争加剧，自主品牌建设不及预期，海外去库恢复不及预期，原材料价格波动。 正文 报告亮点 1）我们看好宠物行业在未来的持续增长。我们认为宠物经济为人口结构改变下的必然产物，其自身不受宏观经济周期波动影响。我们将人均居住面积等因素考虑在内，发现中日韩与美国在养宠渗透率方面天然存在差距。东亚三国居住条件及经济发展路径等类似，在养宠驱动等方面存在一定相同之处。我们以人口数*人均养宠量*单宠消费来测算我国宠物行业市场规模。我们将单宠消费其拆解为人均GDP与（养宠支出/人均GDP比例）两项。前者为经济基础所带来的养宠支出自然提升，后者体现出宠物在人们心中重要性提升。预计2026年有望实现5232亿，相比2022年或实现翻倍增长。 2）我们将国产宠牌替代路径总结为产品策略为核心、渠道作乘法、营销为辅助三点，并进行详细论证。经分析，我们认为国产替代成功的关键在于国产宠食品牌的品牌力的成功塑造，即国内宠企能够真正体察到消费者的核心诉求。历史溯因，我们认为主要围绕以下三点展开：1）产品策略为核心（卖什么）；2）渠道力作乘法（在哪里卖）；3）营销力作辅助（怎么去卖）。产品端以高性价比产品切入，利用产品差异化增强用户粘性。渠道端早期布局，抓住2016年至2019年电商红利者可快速崛起。我们发现新兴国产宠牌多为2016年至2018年创立、且大都以线上作为主要销售渠道。营销端通过品牌外包装设计、泛娱乐化营销等五大方式吸引增量宠物主。 区别于市场的观点 1）市场担忧未来国内可能无法培育出真正具备龙头地位的宠物食品品牌或企业。我们认为：一方面，我国宠物行业尚为发展初期。与海外成熟市场相比，我国宠物行业仍有广阔成长空间。另一方面，我国宠食品牌及公司集中度仍较低、竞争格局尚未稳定，以上为国产宠牌、宠企壮大提供机会。此外，相较于国外品牌，国产宠食品牌在产品、营销、渠道上均具备领先优势，在供应链及研发层面具备一定基础，国产宠牌品牌力有望持续巩固。类比玛氏及雀巢的发展思路，我们认为国内宠企或将通过品牌并购等方式实现市占率的大幅提升。 2）市场往往容易忽视深厚的研发实力及稳定的供应链在国产宠牌替代进程中的作用，我们认为供应链及研发或为国产宠牌长期发展根基。通过复盘国产品牌崛起路径我们发现，产品端卡位中低端价格带弯道超车，渠道端早期布局收割电商红利，叠加营销端高投入抢占用户心智。以上路径可以帮助国产品牌快速崛起，在营业收入方面快速起量。但国产宠物食品鏖战中低端意味着品牌溢价能力较弱，持续激烈竞争的宠物食品赛道所带来的是企业不得不投入更高的营销费用来提高市占率。即国内品牌崛起过程中存在“增收不增利”的困境。通过对比麦富迪及疯狂的小狗我们发现，深厚的研发实力及稳定的供应链或为国产品牌崛起关键，品牌需具备向上延伸的能力，进而获得溢价空间，从而真正推动宠物食品行业国产替代进程。 乘“它经济”之风，宠物行业穿越周期而上 量价齐升带动行业规模扩张，主粮为商家必争之地 我国宠物行业正处于蓬勃发展期，量价齐升带动行业规模持续增长。据宠物白皮书数据，我国宠物行业自2010年起开始进入高速发展期，2010年至2022年市场规模CAGR高达28%，高于社会零售额同期增速18.7pct。分犬猫来看，我国宠物行业增长动能以从“犬经济”向“猫经济”逐步过渡、“猫经济”发展更为迅速。2020年受新冠疫情影响犬数量首次出现同比下滑。2021年猫数量首次超过犬数量，猫成为最受欢迎的宠物之一。量价拆解来看，1）我国犬猫数量保持稳定增长态势。2017年至2022年我国犬猫总数CAGR为5.9%。其中猫数量CAGR为11.7%，犬数量几乎无增长。2）宠物主单宠消费支出持续抬升。受经济发展、人们从养宠到爱宠的意识转变等因素驱动，宠物市场发展动能也将由饲养量增长向消费升级、价值提升等逐步切换。2017年至2022年我国年均单宠支出CAGR为8.7%，高于犬猫总数同期增速2.8pct。 品类拆解：宠物食品及医疗板块为核心。宠物食品作为高频刚需赛道，为宠物主消费的主要市场。自2018年起宠物食品占整体犬猫市场比例便保持在50%以上。2018年至2022年宠物食品市场规模CAGR为11.4%，略低于犬猫整体市场规模增速0.8pct。参考美国成熟宠物市场2021年细分概况：宠物食品占比46%、宠物医疗占比32%、宠物用品占比12%、宠物服务占比9%。我们认为宠物食品或将始终为宠物板块内规模最大的细分赛道。宠物医疗板块重要性日益提升，2018年至2022年宠物医疗市场规模CAGR为24%，高于犬猫整体市场规模增速12pct。2018年至2022年宠物医疗占犬猫整体市场规模比例呈上行趋势。2022年宠物医疗板块占整体犬猫市场比例为29.1%，较2018年提升9.3pct。 细分宠食赛道：主粮占比最高、为商家必争之地；营养品增速高企、为新起之秀。宠物食品赛道包括主粮、零食及营养品三类。1）主粮作为高频刚需赛道，自2018年起占比便位列首位，2021及2022年主粮占比均稳定在70%左右，相比2020年提升4pct。2018年至2022年主粮市场规模CAGR为9.3%，略低于宠物食品同期增速2.1pct。2）宠物零食增长趋缓。2022年市场规模为360亿元，同比增长4.0%；占比为26%、位列第二名。3）营养品2022年市场规模为57亿元，同比增长27%；占比为4.1%。受精细化养宠驱动规模提升明显，2018年至2022年营养品市场规模CAGR高达22%。我们预计未来仍有提升空间。 行业层面：宠食品牌及公司集中度持续提升。从中国宠物食品品牌及公司集中度的角度来看，我国宠物食品行业发展历经两阶段：1）2013年至2018年，国内宠物食品品牌、企业蓬勃发展，开始打破国外品牌、公司的强势地位，行业集中度下降；2）2018年至今，国内初步形成多个规模较大的品牌、公司，带动行业集中度稳步提升。2022年中国宠物食品市场品牌、公司CR10分别为24%、30%，较日本成熟市场高达50%、85%的品牌、公司CR10尚有一定差距。未来伴随国产品牌持续崛起，集中度或有一定提升空间。 驱动因素：人口结构转变叠加爱宠意识培育，推动萌宠经济量价齐增 量增：人口结构转变催生陪伴需求，进而推动养宠渗透率提升。1）2022年我国新生人口数为956万人，同比下滑9.98%。在生育率拐点到来之前，宠物将在已婚未育和丁克家庭中扮演重要角色。2）单身经济推动养宠发展。自2013年起，我国结婚登记率就逐年下跌。2021年我国结婚登记率仅为2013年结婚高峰期的一半左右。叠加离婚率高企，我国1人户占比逐年攀升，单身经济为宠物渗透率提升的另一驱动。3）“银发经济”下宠物重要性凸显。2022年我国65岁及以上的老年人占比高达15%，对宠物的需求上升。4）城镇化率提升首次淡化了“邻居”的概念。面对快节奏的城市生活，更多人开始通过养宠来排解寂寞和寄托情感，进而强化了宠物的情感性需求而非功能性需求。城镇化间接催生了养宠需求。伴随城镇化进程的不断加深，宠物在三四线城市的渗透率也有望抬升。 价涨：养宠至爱宠转变，进一步带动宠物市场的消费需求。2019年至2022年我国宠物主年轻化趋势持续加深，2022年90后宠主占比高达55.9%，较2019年提升10.7pct。伴随年轻人逐步占领宠物市场，传统的养宠观念正逐步发生改变。宠物的职能从之前的“看家护院”逐步转换为“家人/朋友”等亲密伙伴。据宠物白皮书数据，2021年分别有85%、8%的宠主将宠物视作“家人”、“朋友”，二者合计占比高达93%。与上一代人相比，年轻宠主对宠物释放出超前的耐心，他们更加追求科学化、健康养宠。例如：宠物主在购买主粮时除考虑营养成分外，还会考虑到宠物的个性化特征，如宠物的适口性、根据宠物年龄和特殊需求为宠物针对性的选择主粮等。在此爱宠意识驱动下，我国宠物消费支出持续提升。2018年至2022年我国单只犬、猫年均支出CAGR分别为8.5%、4.1%。细分品类来看，1）宠物食品仍为我国犬、猫市场内规模最大的细分板块，2018年至2022单只犬、猫年均食品支出均占单只犬、猫年均支出的50%左右。对标海外，美国等成熟市场内的宠物食品供给更为丰富，甚至呈现出根据每只宠物的体重和特殊需要制作个性化食物、以及宠物鲜粮配送等趋势。我国宠物食品行业尚为发展初期，未来伴随产品创新、人们爱宠意识逐步加深，规模有望进一步扩张。2）宠物医疗板块增速高企，或为下一个行业风口。2018年至2022年我国单只犬、猫年均医疗支出CAGR分别高达19.3%、15.4%。3）宠物用品及服务方面受新冠疫情等多方面影响，2018年至2022年单只犬、猫年均支出表现平稳。未来有望伴随宠主消费需求逐步回升，推动宠物用品及服务市场规模扩张。 预计2026E宠物行业市场规模为5232亿 对标海外，美日市场已步入成熟期，中国尚为成长期。中国宠物市场在渗透率及单宠支出上与美日仍有差距。产业发展角度来看，美国、日本市场历经近百年发展，现已进入成熟稳定期。1）玛氏公司（美国）最早从1935年开始生产宠物零食。美国宠物食品协会（APPA）、美国最大的宠物综合零售连锁商PetSmart分别于1956年、1987年成立。进入20世纪后后，玛氏、雀巢等龙头企业加速整合。结合APPA及欧睿数据，我们认为美国市场或于2003年前后进入成熟期。2003年后美国宠物行业市场虽仍为全球宠物行业最大的细分市场，但同比增速维持在个位数水平。2）日本发展相类似，萌芽期为1960年左右，彼时日本第一款自有品牌狗粮Vita-one出市。在1970年至2009年内快速成长，伴随日本经济繁荣、用户从养宠到爱宠意识转变，日本宠物食品、宠物诊疗等兴起。2010年前后日本宠物市场受犬数量下降影响市场规模有一定下滑，但随后受猫经济、单宠支出上涨（湿粮等快速发展）驱动，宠物行业同比增速于2017年前后取得一定修复，我们推测此时行业或将“真正”进入成熟期。中国养宠意识从1990年左右开始培育，比美国、日本晚了55年、30年左右。目前我国宠物行业仍在高速发展阶段，相比美日成熟市场，在养宠渗透率及单宠支出层面仍有一定提升空间。1）据中国宠物白皮书、APPA等数据，2019年我国家庭养宠渗透率仅为14.3%，相比于美、日68.9%、26.8%的高渗透率仍有一定差距。2）2022年我国年均单宠支出为2322元，远低于美、日的8664、6484元。 考虑到国情差异，中国的宠物市场发展或与日韩宠物市场有一定相似之处。从养宠的天然条件来看，中日韩与美国由于人均居住条件不同，养宠渗透率天花板天然存在差距。东亚三国地理条件及经济发展路径类似，在养宠驱动等方面存在相同之处。 1）从养宠驱动的角度来看，中国、韩国尚为行业发育初期。养宠人群以大城市内单身年轻人群为主。据韩国宠物食品协会调查数据，20-29岁年轻人养宠意愿最强，其次是30-59年龄段，60岁以上养宠意愿明显降低。且韩国养宠家庭绝大多数集中在首尔地区（据2021年韩国宠物报告，截止2020年年末，韩国共有604万家庭养宠。在这些养宠家庭中，有将近327万户养宠家庭居住在韩国的首都经济圈）。中国表现类似，90后、95后为养宠主力，且养宠多集中于一二线城市。日本养宠驱动则已从年轻人切换至老年人。 2）从宠物食品购买渠道来看，韩国与中国宠物食品购买渠道类似，均为电商渠道占比高企。而美国与日本则为线下传统渠道占比最高。 3）从宠物食品市场发展角度来看，中、韩在公司集中度方面较美、日还有较大差距。中国市场尚处培育初期、品牌及公司集中度较韩国也略低。公司集中度美国>日本>韩国>中国；品牌集中度日本>韩国>美国>中国。 预计到2026年宠物行业市场规模为5232亿。我们按照人口数*人均养宠量*单宠消费来对我国宠物市场规模进行测算。并作出以下假设： 1）结合联合国《2022年世界人口展望报告》（中方案）中对于中国人口未来发展趋势的判断：预计中国在2035年之前，人口负增长速度相对缓慢，人口年减少量在350万以下，年均增长率大于-0.25%。考虑到我国于2021年5月所实施的三孩政策以及2022年国家发布的多项支持生育的措施（增加幼儿托育服务、完善生育休假机制等）对生育率的促进作用，我们按照人口数每年减少150万人对我国2023年至2026年的人口数进行估计，预计到2026年我国人口数约为14.06亿人。 2）人均养宠量层面，考虑到韩国市场与中国市场有一定相似之处、且相对中国养宠市场发育稍早，我们以韩国市场2015年至2019年人均养宠量年度变动均值进行估计，预计2023年至2026年人均养宠量（每百人）每年增长0.6。预计到2026年我国人均养宠量（每百人）可达10.66。 3）单宠支出层面，我们将其拆解为人均GDP与（养宠支出/人均GDP比例）两项。前者为经济基础所带来的养宠支出自然提升，后者体现出宠物在人们心中重要性提升。我们借鉴2019至2022年的人均GDP CAGR 7.0%来计算。考虑到我国养宠至爱宠意识正逐步改变，我们预计养宠支出/人均GDP比例仍有提升空间（韩国2019年可达3.5%），假设每年增长0.1pct预计到2026年可达3.11%。 综合以上分析，我们预计2026年宠物行业市场规模可达5232亿元，2023年至2026年的CAGR为17.6%，略高于2017年至2022年15.1%的年均复合增速。考虑到2020年至2022年新冠疫情对行业带来的相关不利影响，我们认为我们所预估的2023年至2026年的行业增速较为合理。未来伴随单身经济、银发经济等持续发展以及人们爱宠意识的持续培育，宠物行业景气度有望持续回升。参考2022年宠物食品占比50.7%水平，我们预估2026年宠物食品或将达2653亿元。 宠物行业具备一定穿越周期的能力 美国市场：宠物经济始终充满活力，成熟市场依旧拥有一定可想象空间。通过拟合美国宠物行业市场规模同比增速、人均GDP同比增速及GDP同比增速数据，我们发现：一方面，自1994年起近30年的时间内，美国宠物行业市场规模同比增速始终高于GDP及人均GDP的同比增速。宠物行业始终充满活力，成熟的美国宠物市场仍具备一定可想象空间。另一方面，自1996年起，宠物行业始终保持平稳增长、具备一定穿越周期的能力。1）2008年美国经济危机期间，美国人均GDP同比下滑0.8%，而宠物行业市场规模则录得4.9%的同比增速；2）2020年新冠疫情影响下美国人均GDP及GDP分别同比下滑3.1%、2.8%。而宠物行业则表现突出，2020年市场规模高达1036亿美元，同比增长6.7%。且其在新冠肺炎疫情过后迅速反弹。2021年、2022年市场规模分别为1236、1368亿美元，分别录得19.3%、10.7%的同比高增速。 2020年新冠疫情期间内，美国家庭养宠渗透率不降反增，推动宠物食品、用品、药品、活体动物细分市场规模同步增长。新冠疫情在一定程度上催生了美国人民的养宠需求。一方面人们的居家时间变长；另一方面而养宠可以在某种程度上帮助人们缓解由社交场景减少而带来的消极情绪。据APPA调研数据，2020年美国家庭养宠渗透率提升至70%左右，较2019年提升3.0pct。从2020年5月至2022年2月，新晋宠物主的比例在不断提升。2020年除宠物美容、培训等宠物服务市场规模出现同比下滑外，其余细分赛道的市场规模均有所提升。2020年宠物食品，宠物诊疗，宠物用品、活体交易及医药市场规模分别为420亿美元、314亿美元、221亿美元，分别同比增长14%、7%、15%。在2022年经济形势依旧走弱的背景下，仍有高达77%的美国消费者表示养宠物可以帮助他们减轻压力。 2008年前后美国宠物市场头部品牌、公司表现突出。1）在2008年经济危机前后，美国宠物市场仍具备强劲韧性。头部公司业绩表现突出，且部分企业开始瞄准新兴市场进行国际化布局。2006年雀巢旗下品牌Dog Chow、Puppy Chow销售额首次破10亿瑞士法郎；2008年雀巢旗下Cat Chow、Fancy Feast、和ONE等品牌持续推出healthy Life、Elegant Medley`s、Natural Balance等新产品，持续丰富高端及超高端产品矩阵。2008年雀巢宠物板块销售额录得12%的有机增长率，息税前利润率也同步提升。玛氏旗下品牌皇家于2008年在中国开设工厂、并于2010年如期投入使用。2）在第二个经济下行周期内（2020年至2022年），美国宠物市场已进入成熟期，品牌及公司市场集中度已趋稳。据欧睿数据，2020-2022年美国宠物市场品牌及公司CR10均趋于稳定。其中品牌、公司集中度分别稳定在40%、77%左右。 中国市场：宠物行业同样具备一定穿越周期的能力。2020年我国宠物行业量增带动价涨、宠物医疗板块增长明显。受新冠疫情影响，2020年我国经济增长承压，人均GDP仅录得2.5%的同比增速。2021年、2022年整体经济发展也偏弱运行。在此特殊时期内我国犬猫市场表现坚挺。2020年至2022年新冠肺炎疫情期间内我国宠物行业市场规模依旧持续扩容。2020年、2021年、2022年我国犬猫市场规模同比增长2.0%、20.6%、8.7%。 1）量：2020年犬猫数量同比增长1.7%。其中犬猫数量出现分化。犬数量同比下滑5.1%、猫数量同比增长10.2%。我们认为主要系考虑到狗的卫生问题、狗对住房面积和陪伴时间的要求更高，在特殊时期（居家隔离等）人们更偏好养猫。 2）价：2020年单宠年均消费支出为2048元，同比增长0.3%。细分具体类目来看，2020年宠物食品、宠物用品、宠物医疗及宠物服务分别录得-9.1%、18.6%、38.5%、-23.8%的同比增速。其中宠物食品受犬猫数量分化（猫食量不如犬）影响同比有所下降；宠物服务板块受居家隔离限制市场规模同比有所下滑，但在2021年实现快速反弹；宠物医疗板块市场规模实现高增长，且在2020年至2022年占比持续提升。 新冠疫情过后，我国宠物门店数量翻倍。即使是受新冠疫情冲击较大的线下渠道，2019年至2022年间我国宠物门店数量也实现接近翻倍增长：2019年为30803家、2022年为60923家，CAGR高达26%。宠物行业更新速度快，2019年至2022年持续经营的门店仅有18000家，即在此期间内有持续不断的有新兴宠物门店开张。据宠业家数据，2022年宠物门店渠道GMV同比增长120%。且作为宠物行业未来景气度的重要衡量指标之一的“奶糕交易额”数据（奶糕，只给8个月以下的小猫、小狗使用），在2023年以来也出现较大同比增长。未来伴随该部分宠物升级为日粮用户，我国宠物行业又将收获新一轮成长动能。 国产品牌强势崛起，产品、渠道、营销等多维发力 伴随我国宠物行业蓬勃发展，宠物食品行业国产替代正当时。在我国宠物行业蓬勃发展的进程中，国产宠物食品品牌、企业也乘行业红利，依靠自身出色的运营能力及研发实力实现崛起。从品牌及公司市占率演绎角度分析，我国宠物食品行业正处于海外品牌、公司势力下降、国内品牌、宠企兴起阶段。 公司层面：海外公司市占率下降，国内宠企发展迅速。国内宠物市场最初由海外公司培育。2013年之前，中国的宠物食品企业多为外资品牌商的代工企业。海外公司凭借一套成熟稳定的品牌运转逻辑，在相当长的一段时间内在国内市场占据统治地位。但相比国内优质宠企，其决策效率稍弱、且在营销运营方面不够灵活。伴随国内宠物市场的不断扩大，增量宠物主容易被国内宠企旗下新锐国产品牌吸引，国外公司的强势地位也被逐步打破。2013年至2022年，玛氏市占率下降8.6pct。 品牌层面：海外品牌市占率下降，国内宠食品牌市占率提升。品牌市占率表现与公司市占率表现趋同。2013年至今TOP10品牌内国产品牌数由4席增至6席，且市占率不断提升。2022年的TOP10品牌内，海外品牌共有皇家、冠能、伟嘉、渴望四家。其中皇家、冠能、伟嘉品牌的市占率相比2013年分别下滑4.2pct、1.5pct、1.9pct。渴望品牌以进口品牌、纯肉的扎实原材料等卖点吸引一部分年轻群体，品牌市占率较2016提升1.4pct。国内品牌来看，2022年的TOP10品牌内国内品牌占据六席。除比瑞吉外，其余5个国产品牌市占率均有所提升。 历史溯因，宠食品牌是如何推进国产替代的？经分析，我们认为国产替代成功的关键在于国产品牌的品牌力的成功塑造，即国内宠企能够真正体察到消费者的核心诉求。历史溯因，我们认为主要围绕以下三点展开：1）产品策略为核心（卖什么）；2）渠道力作乘法（在哪里卖）；3）营销力作辅助（怎么去卖）。在此基础之上，供应链及研发能力作为品牌的发展根基，也为品牌突破“增收不增利”困境、长期比拼的关键。 以高性价比产品切入，利用产品差异化增强用户粘性 聚焦中低端价格带，实现弯道超车。一方面，海外品牌耕耘国内市场多年，通过持续性研发进行市场教育，宠物食品产品形态及配方多由外资引领，不断为市场注入纯冻干粮、风干粮、鲜肉粮等新概念，从而占据高端价格带。国产品牌虽短期难跨越，但在发育初期可先通过中低端价格带切入、随之进行市场教育，再逐步向高端市场延伸的方式进行国产替代。另一方面，中低端消费人群基数更大，国产品牌更契合消费者需求。据我们草根调研所得数据，中国宠物消费者比例呈纺锤型，20%-30%的宠物主低收入消费，甚至不喂宠物粮，40%-50%比例人群为中端消费群，消费宠物粮多为20-40元/kg，性价比优先，20%-40%人群青睐进口品牌，同时也关注性价比。 运用产品差异化、打造爆品，产品有卖点。宠物食品的重要消费特点之一，在于使用者与消费者的分离。在此天然属性下，宠物产品概念打造尤为重要，它有助于迅速建立专业品牌形象，帮助品牌实现从“0-1”、“1-10”的跨越。尤其是在中低端价格带内，宠物食品竞争激烈（主粮、零食生产壁垒不高），能够率先做出差异化、进而打造出大单品、爆品的企业也有望迅速抢占市场份额、凸显自身产品优势（不是卖什么产品、是用户想买什么产品）。相比皇家、冠能等海外品牌，国内品牌1）着力打造冻干及膨化双拼粮、无谷粮等新潮概念引领消费潮流；2）在零食领域贴合宠物消费习惯，灵活进行产品创新。通过研究我们发现，不仅是市占率排名前三的国产品牌在打造产品差异化方面有自身独到见解。像帕特、蓝氏、爵宴等新兴品牌也拥有各自卖点，爆品思路初见效。 渠道及电商红利加成，善用渠道者获得先发优势 宠主消费习惯向线上转移，电商渐为宠物食品销售渠道主力。渠道本质是有了产品后对消费者的触达、是卖货渠道。即哪里有用户就去哪里卖。在国产宠牌替代进程中，除恰当的产品策略外，渠道力也为不可忽视的因素之一。扎实的产品为基础，充分的渠道力作乘法，可以将品牌影响力持续放大。一方面，欧睿数据库显示，自2014年起，电商平台超过宠物专营店成为宠物食品销售第一渠道。直至2022年，电商渠道占比仍在持续提升，现以66.1%的高占比位居首位，领先第二名宠物专营店渠道44.8pct。2022年宠物行业白皮书同样显示，除传统的电商平台外，以小程序所代表的私域流量、以抖音、快手所代表的短视频平台（抖音电商、快手小店）、以及以小红书所代表的种草平台（内设购物平台、直播带货等）同样也是宠主进行宠物食品购买的新兴渠道。另一方面，宠物经济在线上渠道的重要性逐渐攀升。2013年，头部货架电商如淘宝、京东等陆续上线宠物子站点；2021年，天猫等头部电商平台平台相继将宠物升级为一级行业；2023Q1抖音平台宠物行业企业号入驻量、直播场次分别同比增长105%、171%。头部平台纷纷加注宠物赛道、宠物食品品牌在线上的曝光度提升。 营销端灵活投流，五大方式多渠道吸睛 营销核心解决的是品牌怎么去卖的问题，是去辅助建立用户和品牌简的信任桥梁。成功的品牌概念的打造离不开多元营销推广，二者相辅相成。从展示及推广方式维度出发，我们将宠物食品品牌营销分为品牌视觉设计、泛娱乐化品牌营销，多元线上平台推广，自建IP打造联名，线下活动参与五大类。 1）品牌外包装设计吸睛，宠主为情绪价值消费。品牌通过产品外包装设计来为消费者（90后、95后，新型宠物主&增量消费者）创造出新潮、有趣等直接情感刺激，也是促进消费者购买、培养品牌忠诚度的另一方式。我们将宠物品牌外包装设计分为基础派（主打品牌、极简）、专业派（主打自身卖点）、年轻派（主打品牌形象、有趣）三类。其中基础派本身风格较为高级，但品牌较为简约，在视觉上缺乏一定吸引力；现阶段国产品牌多以后两者主导，更具品牌张力、更易吸睛。 2）泛娱乐化营销瞄准潜在年轻群体，将文娱IP流量优势转化为品牌高认知度。品牌通过请明星代言人冠名、与明星代言人在纪录片、综艺、影视剧、手游、海外真人秀等节目展开合作等方式，实现品牌快速植入，提升品牌影响力。 3）多元线上平台推广，公域+私域形成线上用户矩阵。品牌可在天猫、京东、拼多多等电商平台，微信公众号、微博、小红书、b站、抖音、快手等内容平台，通过banner、开屏广告、信息流广告等形式在线上触达潜在用户。并与b站、抖音、快手、小红书等平台KOL进行内容合作，以软文种草、日常广告、直播等形式推广产品。CBNData显示，网红种草为宠物主偏好的媒介渠道TOP1。 4）自有IP助力品牌形象传播，打造联名产品，建立情感联结。产品同质化背景下，各品牌纷纷推出自有IP形象拟人化来强化品牌在消费者心中的形象。卫仕于2022年8月推出“橘院长”，以橘猫为原型，赋予其友爱又专业的“宠物营养官”人设。此外还有宋潮御宠推出的国风“聘猫司礼”、豆柴推出的谐音版豆格（DOGE）、柴特（CATY）等。在自建IP后，品牌纷纷基于萌宠形象及自身粉丝圈层，借助IP与综艺节目、电影、手游等文娱IP打造联名产品。 5）线下活动增强人宠互动，体验感增强。除线上营销运营外，线下活动如潮酷联展、线下萌宠体验店、喜剧秀、线下萌宠社交沙龙等方式，可以作为线上营销补充，增强人宠互动，丰富品牌形象。 从国产品牌现状出发，寻找几个深层问题的答案 一、国产品牌崛起困境：增收不增利，魔咒如何打破？ 国内品牌尚未形成充分品牌溢价、叠加营销费用高企，利润空间被压缩。从前述历史原因复盘中我们可知，产品端卡位中低端价格带弯道超车，渠道端早期布局收割电商红利，叠加营销端高投入抢占用户心智。以上路径帮助国产品牌快速崛起、在营业收入方面快速起量。但国产宠物食品鏖战中低端意味着品牌溢价能力较弱，持续激烈竞争的宠物食品赛道所带来的是企业不得不投入更高的营销费用来提高市占率。即，国内品牌崛起过程中存在“增收不增利”的困境。 突围核心要素：供应链及研发为核心，品牌需具备向上延伸能力、进而获得溢价空间。 （详细的案例复盘请见研报原文） 二、国产品牌替代潜在空间：2022年主粮市场约有53%空间待渗透 未来发力落脚点：研发为基，头部企业更注重研发投入、进而引领市场革新。复盘海外，我们认为优质的产品力为品牌立足之本、研发能力提供后续成长动能。玛氏、雀巢等海外龙头均拥有自身宠物营养研究中心。其中玛氏旗下的宠物护理的全球研发中心，威豪宠物营养研究中心，为全球宠物营养研究领域权威。现已成立60多年，与全球20多个国家的兽医大学和营养研究所展开合作，目前已发表1700篇著作。国内优质企业也通过持续投入研发以进行市场引领。 对比国外品牌，找到其自身痛点并进行弯道超车或为关键。国外品牌在宠物营养学领域研究多年，研发方面具备较大优势。国内宠物企业在发力研发的同时或将可以从国外品牌天然劣势出发进行赶超。进口粮在海外工厂生产、加工后运至海关、再经海运运至中国大陆，经过海关检验、分销、售卖、运送至消费者手中需要时间较长。对应现有宠物粮保质期均较长，为1年至2年左右。保质期长对应更多食品添加剂，或将带来更多不确定性。国内宠物食品在此方面具备时间上的较大优势，可以为宠物提供一手的新鲜粮。即，类比牛奶内的“短保低温奶”思路，国内宠物食品或可通过压缩保质期，为宠物提供短保新鲜粮来实现对海外品牌的弯道超车。 分品类：2022年主粮市场国产品牌潜在替代空间约为505亿元。分品类来看，在零食及营养品领域，国内品牌处于领先地位、可替代空间有限。据2022年宠物行业白皮书数据，在零食与营养品领域，品牌使用率Top20中，中国品牌已实现反超、占据主导地位。主粮为高频刚需，在宠物食品板块内占比较高，国产品牌仍具备一定渗透空间。据白皮书数据，我们测算得出2021年、2022年犬主粮市场规模约为489、493亿元。2021年犬主粮市场内，只购买国产品牌、只购买国外品牌、没有明确的品牌偏好（国内国外品牌均购买过）、其他的消费者占比分别为24.1%、11.6%、49.1%、15.2%。我们认为没有明确的品牌偏好及其他为未来国产品牌可发力空间，二者合计占比为64.3%。考虑到在不同品牌偏好内用户购买力分布不均，我们采用加权的思想对比例进行相应调整，具体如下：我们以“只购买国产品牌”为基准（权重为1），考虑到国外品牌普遍位于中高价格带、国产品牌普遍位于中低价格带，我们以渴望、爱肯拿作为国外品牌代表、麦富迪作为国产品牌代表。以电商平台内，渴望、爱肯拿；麦富迪主流商品的单价均价作为衡量指标，测算出犬、猫主粮内国外品牌单价为国内品牌的2.94倍、2.28倍，因此分别给予犬、猫“只够买国外品牌”权重2.94、2.28。给予“没有明确的品牌偏好”权重1.97、1.64（介于只购买国产品牌、只购买国外品牌之间）。另外“其他”消费者群体中可能存在大量长尾客户，我们推测平均消费金额可能低于“只购买国产品牌”，因此给予权重0.8。重新加权计算后，我们再对相应比例进行综合归一化处理，经调整后的2021年、2022年犬市场可替代比例分别为65.2%、55.0%。对应可替代空间为319亿元、271亿元。按同样逻辑，我们测算出2021年、2022年猫主粮市场内国产品牌可替代空间为39.8%、50.7%，对应市场规模为161亿元、234亿元。即2021年、2022年犬猫市场可替代市场空间可达480、505亿元，占犬猫整体主粮市场比例分别为53.8%、52.9%。我们宠物行业正处于快速发展期，预计未来犬猫市场国产品牌仍有较大可替代空间。 三、国内宠企成长思考：多品牌运营or单一品牌独大？ 单品牌天花板往往受限，美国、日本宠物市场公司集中度均远高于品牌。对标海外成熟的美国、日本市场我们发现，1）品牌由于市场定位（大众品牌、中高端、超高端）、卖点（膨化粮、处方粮等）、适用对象（犬、猫）等不同，天然分散，单一品牌市占率具备一定天花板。据欧睿数据，美日市场品牌天花板可达8%~12%，而公司天花板高达20%~27%。美国TOP1品牌蓝爵、TOP1公司雀巢2022年市占率分别为8.0%、27.3%；日本TOP1品牌Ciao、TOP1公司玛氏2022年市占率分别为11.9%、20.2%。2）头部宠物企业往往通过构建自身丰富的品牌矩阵来提升产业地位，进而使得公司层面集中度远高于品牌。2020年至2022年，美国、日本宠物食品企业CR10分别稳定在77%、84%左右，而品牌CR10仅为40%、50%左右。 复盘海外，玛氏、雀巢等通过外部收购持续扩充自身品牌矩阵。玛氏、雀巢作为国际宠物食品行业领军人物，2014年至今在美国市场合计市占率均为50%左右。在日本、中国市场内玛氏也均位列首位。1）玛氏于1911年成立，以糖果制造商起家。于1935年收购罐头狗粮制造商Chappel Bro，从而进入宠物食品行业，同年推出自主品牌喵趣（Kiteka）猫粮品牌。彼时正处美国宠物食品市场的起步阶段，人们养宠尚以残羹冷饭为主。玛氏凭借富含营养的宠物罐头迅速成为细分赛道领导者。1968年，玛氏收购Kal Kan Foods，并将旗下狗粮品牌更名为宝路Pedigree；1982年、1989年陆续推出自主品牌希宝猫粮、西莎犬粮；进入20世纪后，玛氏通过持续的并购来实现在宠物食品领域的多元布局，品牌现已涵盖犬猫主粮（干粮、湿粮、处方粮等）、零食等全品类宠物食品，并实现高中低端价格带全覆盖。2）与玛氏不同的是，雀巢主要通过并购海外成熟品牌来实现其宠物食品行业布局。雀巢于1985年收购喜跃Friskies及珍致Fancy Feast品牌进入宠物食品行业；2001年以102亿美金收购普瑞纳（当时的第二大宠物食品制造商）进而巩固自身优势。随后通过持续的并购来丰富自身产品矩阵，现已成为全球第二大宠物食品制造商。 展望国内，品牌收购为大势所趋，产业融合初现苗头。近期我国宠物行业品牌收购、产业投资等屡见不鲜。2022年11月，尤妮佳（中国）投资有限公司收购吉家宠物（疯狂的小狗母公司）41.85%股权。2023年7月复星集团旗下豫园股份收购有鱼品牌。此外，宠物投资界的活跃机构金鼎资本先后携手中宠股份、依依股份、天元宠物、源飞宠物等多个宠物行业玩家，共同设立投资产业基金。目前金鼎资本已参与投资了十余家家宠物品牌，涵盖Red Dog红狗、山东汉欧、豆柴、Cature小壳、帕特、高爷家、pidan、DogCare 逗爱、小壹智能以及小型宠物品牌布卡星、宠物行业供应链一体化服务平台宠云行等。国内龙头宠食公司也纷纷通过“自主品牌培育+海外品牌收购&代理”方式丰富自身产品矩阵。我国品牌收购等初现苗头，主要为资本进入宠物食品赛道的切入口或国内宠食公司借此扩充品牌矩阵。伴随我国宠物行业逐渐成熟，强强联合或为宠物行业并购另一模式，届时宠食公司市占率或将有显著提升。 相关研报 研报：《宠物食品乘风起，国产替代正当时》2023年8月28日 熊承慧 S0570522120004 | BPK020 关注我们 华泰证券研究所国内站（研究Portal） https://inst.htsc.com/research 访问权限：国内机构客户 华泰证券研究所海外站 https://intl.inst.htsc.com/mainland 访问权限：美国及香港金控机构客户 添加权限请联系您的华泰对口客户经理 免责声明 ▲向上滑动阅览 本公众号不是华泰证券股份有限公司（以下简称“华泰证券”）研究报告的发布平台，本公众号仅供华泰证券中国内地研究服务客户参考使用。其他任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，且若使用本公众号所载内容，务必寻求专业投资顾问的指导及解读。华泰证券不因任何订阅本公众号的行为而将订阅者视为华泰证券的客户。 本公众号转发、摘编华泰证券向其客户已发布研究报告的部分内容及观点，完整的投资意见分析应以报告发布当日的完整研究报告内容为准。订阅者仅使用本公众号内容，可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而产生理解上的歧义。如需了解完整内容，请具体参见华泰证券所发布的完整报告。 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