【浙商轻工‖史凡可/马莉】顾家家居:一体两翼定方针,看好一体化整家&下沉产品线放量

（以下内容从浙商证券《【浙商轻工‖史凡可/马莉】顾家家居:一体两翼定方针,看好一体化整家&下沉产品线放量》研报附件原文摘录）
　　分析师：史凡可 / 马莉 / 傅嘉成 来源：浙商证券轻工研究团队 具体参见2023年7月25日报告《一体两翼定方针，看好一体化整家&下沉产品线放量——顾家家居点评报告》，如需报告全文或数据底稿，请联系团队成员或对口销售。 报告导读 816营销大促开启，看好定制、天禧派、乐活系列放量。 投资要点 公司近期内贸系统营销年会召开，确立一体两翼双核战略，内销定制&天禧派&乐活理顺贡献增量，外销率先回暖利润抬升，816全民顾家日在即，我们看好顾家业绩稳步兑现，长期一体化大家居成功转型。近期城中村改造&促家居消费政策&政治局会议催化家居板块，估值低位持续推荐。 内贸系统营销年会召开，确立一体两翼双核发展战略 7月11日-12日，顾家家居2023年内贸系统营销年会在武汉召开，确立“一体两翼、双核发展”新战略。该会议上，总裁李东来明确顾家已步入“软体+整家”二维多面竞争新格局，明确顾家内贸战略发展路径，即“软体专营——软体加定制综合——一体两翼双核发展——综合家居零售运营”。其中两翼分别为“一体化整家业务”和“软体品类运营创新”，前者通过设计驱动+交付安装+全品类运营三方面落实，后者通过商品运营+用户细分+店态细分三方面强化。我们认为该会议明确了大家居战略高度和具体落实路径，有助理顺组织架构和战略落地， 推动公司在行业变局中稳步兑现业绩。 第十季“全民顾家日”营销大促开启，期待Q3业绩表现。2023年7月22日—8月20日是公司全年最重磅的S级营销活动，今年较22年所推产品更具性价比，整家套餐产品更为成熟，看好取得优秀成绩、铺垫Q3业绩释放。 定制放量有望超预期：品类架构理顺，套餐性价比凸显 定制组织理顺，扩品类&开店推进顺畅。定制四大业务（衣柜、橱柜、木门、幕墙板）于22年底已完成初步布局，品类从衣柜拓展到橱柜、木门等，终端店态以定制单店为主，融合大店为辅，招募独立经销商运营，开放软体专供，开拓与整装等合作渠道。目前开店快速推进，终端招商意愿较强，江东制造基地产能储备充裕，看好全年定制业务高增。 套餐凸显性价比，市场竞争力加强。定制套餐定价39800元，包括20㎡全屋定制+5㎡背景墙+3件真皮沙发岩板茶几+5件岩板餐桌桌椅+2件真皮软床床垫+免费送2件卧室软床床垫+免费送7㎡橱柜，相比之前49800主流套餐性价比凸显，且定制经销商开放软体专供权后，套餐配置灵活性较强，在当下市场套餐竞争激烈背景下，整体竞争力加强。 性价比产品放量有望超预期：天禧派子品牌&乐活子系列扩容高性价比客群 1）天禧派：顾家品牌定位偏中高端，21-22年旗下轻时尚子品牌天禧派下探价格带取得良好成效，尤其22年在经营环境承压下仍然逆势取得快速成长，23年继续加码投入，更侧重新零售和线上线下一体化运营。目前采取独立运营招商模式，主要开店在三四线城市下沉市场，独立产线生产，品类从沙发、床延展到全品类，目前正加速开店下沉，我们预计今年有望实现高两位数增长。 2）乐活系列：主品牌旗下中低端系列“乐活”23年加速开拓，分销方式为主，在进驻商场/物业与主品牌形成较好互补，实现客群完整分布，我们预计Q2招商开店进度较优。 外销率先回暖，利润优化可期 外销率先回暖：公司外销品类包括功能沙发、休闲沙发、床垫等，在出口中为修复较好品类，23年6月中国床垫/休闲沙发出口金额同比+23.98%/-5.6%，同时终端客户深度合作，公司供应交付速度快。 利润优化可期：1）产能向越南和墨西哥持续转移、进一步压缩税费；2）业务结构变化，利润率较优的美国Special Order业务及跨境电商业务占比抬升；3）人民币贬值带来汇兑收益。 盈利预测及估值 我们认为顾家家居是软体+定制一体化大家居强α龙头，运营逐渐零售化，份额 提升确定性强，看好其作为消费白马长期价值。且近期促家居消费&城中村改造政策频发&政治局会议定调，有助于带动家居终端消费，增强板块信心。预计 23-25 年实现收入 206.6 亿 （+14.71%)、242.04 亿(+17.16%)、281.96 亿（+16.49%），归母净利 20.89 亿 (+15.29%)、24.71 亿(+18.28%)、28.45 亿（+15.12%），对应 PE 分别为 15.66X、 13.24X、11.5X，维持“买入”评级。 风险提示 政策落地不及预期；改革落地不及预期；地产销售波动风险；消费需求疲弱；行业竞争加剧等 固定布局 工具条上设置固定宽高 背景可以设置被包含 可以完美对齐背景图和文字 以及制作自己的模板 法律声明及风险提示 本公众号（微信号：轻饮可乐）为浙商证券轻工团队设立。本公众号不是浙商证券轻工团队研究报告的发布平台，所载的资料均摘自浙商证券研究所已发布的研究报告或对报告的后续解读，内容仅供浙商证券研究所客户参考使用，其他任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，使用本公众号内容应当寻求专业投资顾问的指导和解读，浙商证券不因任何订阅本公众号的行为而视其为浙商证券的客户。 本公众号所载的资料摘自浙商证券研究所已发布的研究报告的部分内容和观点，或对已经发布报告的后续解读。订阅者如因摘编、缺乏相关解读等原因引起理解上歧义的，应以报告发布当日的完整内容为准。请注意，本资料仅代表报告发布当日的判断，相关的研究观点可根据浙商证券后续发布的研究报告在不发出通知的情形下作出更改，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息请以浙商证券正式发布的研究报告为准。 本公众号所载的资料、工具、意见、信息及推测仅提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，浙商证券及相关研究团队不就本公众号推送的内容对最终操作建议做出任何担保。任何订阅人不应凭借本公众号推送信息进行具体操作，订阅人应自主作出投资决策并自行承担所有投资风险。在任何情况下，浙商证券及相关研究团队不对任何人因使用本公众号推送信息所引起的任何损失承担任何责任。市场有风险，投资需谨慎。 浙商证券及相关内容提供方保留对本公众号所载内容的一切法律权利，未经书面授权，任何人或机构不得以任何方式修改、转载或者复制本公众号推送信息。若征得本公司同意进行引用、转发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“浙商证券研究所”，且不得对内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 轻饮可乐 一个有用的公众号， 长按，识别二维码，加关注！ 史凡可 轻工制造行业 首席分析师 美国伊利诺伊大学精算&经济学士、哥伦比亚大学工程硕士。2015年4月供职于中国银河证券研究部，从事农林牧渔行业研究；2017年4月加入东吴证券研究所，从事轻工制造行业研究，并于2018年担任轻工制造行业首席；现供职于浙商证券研究所。2017年新财富轻工制造行业第5名；2019年新财富轻工及纺织服装第3名、轻工制造水晶球第5名。2021年新财富轻工及纺织服装第2名；轻工制造水晶球第3名；2022年新财富轻工及纺织服装第2名，轻工制造水晶球第2名。 手机/微信：18811064824 马莉 浙商证券联席所长、大消费负责人、纺织服装行业首席分析师 南京大学学士、中国社会科学院经济学博士；现供职于浙商证券研究所，曾供职于中国纺织工业协会、中国银河证券研究部、东吴证券研究所。2022年新财富轻工及纺织服装第2名，轻工制造水晶球第2名；2021年新财富轻工及纺织服装第2名；2019年新财富轻工及纺织服装第3名，水晶球纺织服装行业第1名；2018年纺织服装行业水晶球第1名；2016-2017年新财富纺织服装行业第1名；2015年新财富纺织服装行业第2名；2014年新财富纺织服装行业第4名；2013年新财富纺织服装行业第2名；2012年新财富纺织服装行业第4名。 手机/微信：15601975988 傅嘉成 轻工制造行业 研究员 中央财经大学投资学学士、硕士，2019年7月至2020年5月供职于东吴证券研究所，覆盖轻工制造行业；2020年6月起加入浙商证券研究所，2022年新财富轻工及纺织服装第2名，轻工制造水晶球第2名。 手机/微信：13161688452 曾伟 轻工制造行业 研究员 重庆大学硕士，2022年7月起加入浙商证券研究所，覆盖轻工制造行业。 手机/微信：13505600928 洪百慧 轻工制造行业 研究员 四川大学学士、上海财经大学硕士，2022年7月起加入浙商证券研究所，覆盖轻工制造行业。 手机/微信：13076035965 褚远熙 轻工制造行业 研究员 香港中文大学硕士，曾供职于首创证券研究所，2023年1月加入浙商证券研究所，覆盖轻工制造行业。 手机/微信：13904005821 陈秋露 轻工制造行业 研究员 中国人民大学学士，香港科技大学硕士，1年买方研究经验，2023年2月加入浙商证券研究所，覆盖轻工制造行业。 手机/微信：18811561806 免责声明：以上内容仅供机构投资者参考，不构成投资建议，对于公司的价值判断请以正式报告为准。

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