中国酒王的演进
（以下内容从华安证券《中国酒王的演进》研报附件原文摘录）
你好！欢迎进入贤龙书房 我们都知道现在的酒王是茅台，但在茅台之前曾经有过其他的酒王，它们是谁？茅台又是如何从中脱颖而出，成为国人皆知的“国酒”品牌的？ 带着这些疑问，我们一起来探讨下中国酒王的演进史。 01 白酒超然地位的由来 白酒目前以超然的地位占据中国酒业第一的位置，但在“民国”时期，中国的国酒不是白酒，而是绍兴黄酒。饮用黄酒，不淡不浓，恰似中国人醇厚淳朴的中庸性格。 当时有身份的上层社会喝的大多是黄酒，清宫秘方中使用的也大都是黄酒，因此才会有“黄酒价贵买论升，白酒价贱买论斗”的说法。 但从“民国”至1949年，中国酒业悄然发生变化——征战期间，酒可壮行、可壮胆，既是英雄的死别之酒，又是壮士的凯旋豪酒。 在特殊的战争时期，曾经更多为普通老百姓接受的白酒，开始得到更高层面的普及：人们逐渐改变了饮食偏好和味觉记忆，开始逐渐适应口感更重、味道更浓、感官刺激更强的高度烈酒。 比如：1989年之前，中国市场上的白酒以50度以上的高度酒为主要产品形式。在此之前举办的五届评酒会，大部分白酒的度数都是高于50度的。 而所谓的白酒，1949年前并没有这样的称呼。1949年后，为了规范各种酒类产品的名称，原先的高粱酒、白干、老白干、烧酒、烧锅酒、蒸酒等烈性谷物蒸馏酒有了一个统一的行业标准化用语：白酒，其中的“白”特指其透明无色的产品感官特性。 1949—1955年，全国各地的酿酒老作坊陆续被整合重建为地方国营酒厂，中国现代白酒企业的雏形相继出现。 1952—1989年，在相关政府部门和行业协会的共同推动下，共举办了5届全国评酒会。其目的是为了加快技术进步，提高酒的质量。 所以，每一届评酒会以后，政府部门都会派出专家组先后到各地的名白酒厂探寻各种名白酒的生产工艺。茅台试点、汾酒试点、泸州试点、周口试点等项目的开展，为白酒的快速发展奠定了坚实的基础。这也促成了浓香型、酱香型和清香型白酒酿造技术和工艺在全国范围之内的推广普及。 02 中国白酒金三角 酒的产生与农业的发展密不可分，发达的农业生产为酒的酿制奠定了坚实的基础，谷物粮食酿制的酒是酒类的主体，而中国是世界三大农业起源中心。 依托独特的地理位置和气候环境，中国逐渐形成了长江流域、黄淮流域两条白酒名酒带。其中，以四川产区为代表和核心的长江上游地区，其独特的生态与环境特征是白酒酿造产业不可复制的天赋，是一片“被酒神亲吻过的土地”。 在这种气候、地理环境中所形成的特有的微生物群与土地、空气的完美融合造就了中国顶级白酒产区的地位。 据联合国粮农组织专家论证：“在地球同经纬度上，只有沿长江两岸的泸州、宜宾等才是能酿造出纯正的蒸馏酒的生态区。一是当地所产谷物品质纯正；二是具有独特的沙溪岩土壤；三是北纬28°～30°地带湿热，水质纯净，自然条件适合酿酒；四是曲药独特；五是自然微生物接种制成的老窖泥池及酿酒技艺一直沿用数百余年”。 在这块中国白酒地标性区域孕育了泸州老窖、五粮液、贵州茅台、水井坊、剑南春、沱牌、郎酒等中国主流香型名酒，遂成中国白酒金三角。 虽然如此，新中国第一代酒王却并非来自于白酒金三角。 03 酒王的演进 第一代酒王-清香汾酒 清香型白酒通常为地缸、瓷窖发酵，采用“清蒸两次清”工艺，发酵温度不超过50℃，发酵周期大约为28天，储存1年即可上市销售，生产周期最短，出酒率最高，接近40%。 在粮食较为紧缺的年代，汾酒由于名酒出酒率高、产量大、成本低、品质好而备受政策支持和消费者欢迎。 1979年，汾酒产量为3200千升，1984年酿酒用粮放开管制、产品税率降低的大背景下，汾酒在1985年以8000千升的年产量成为全国最大的名优白酒生产企业，占到当时全国13种名白酒产量的50%。 1986年，汾酒厂的产量突破1万千升，1991年的时候达到2.5万千升。1987年，山西汾酒实现利税8831万元，而彼时的贵州茅台和五粮液酒厂的利税只有1391万元、2209万元。 1988—1993年，汾酒的主要经济效益指标连续6年稳居中国白酒行业之首，也由此被业界称为“汾老大”。在汾酒的带领下，清香型白酒曾经占到全国白酒年产量的70%。 1988年国家放开名烟名酒价格之后，汾酒采取了先涨价后降价的策略，希望既要做“名酒”更要做“民酒”，由此错失了品牌向高端转化的阶段性良机。市场份额不断被蚕食，浓香白酒由此崛起。 第二代酒王-浓香五粮液 浓香型白酒主体香成分是己酸乙酯，采取续糟配料的投料方式发酵，故有“千年老窖万年糟，老窖酿酒，格外生香”之说，强调了泥窖使用时间对酿酒品质的重要影响。 浓香型白酒多采用中温（55-60℃）大曲工艺，发酵周期达2-3个月，陈酿期1-3年，出酒率大概是30%左右，素有“三斤粮食一斤酒”。而优品酒则取决于窖池的窖龄了，窖龄越长优质白酒出酒率越高。 20世纪80年代后，五粮液酒厂加快了产能扩张的速度和规模。继1986年产量突破1万千升之后，1994年五粮液酒厂的产能达到了9万千升，销售收入也获得了大幅增长。 同时，为了缓解数次产能扩建而导致的较大的中低端基酒产能过剩压力，五粮液公司首开中国白酒行业OEM买断经营品牌模式，释放过剩产能的同时也为公司带来了新的销售收入来源，并由此释放出了众多品牌运营商区域市场开拓和分销渠道建设的市场红利。 此外，再加上尖庄、火爆等中低端产品多年持续放量增长，五粮液公司的销售呈现爆发式的增长。1994年五粮液销售收入跃居白酒行业首位。 不仅如此，再1989—1998年期间，在其他白酒降价的时候，五粮液却持续提价，五粮液主品牌的终端零售价格先后超过泸州老窖、汾酒和茅台等主流竞争对手，成功定位中高端市场。 1999年，五粮液摆上建国50周年的国庆宴席，这是继1988年国家礼宾制度改革禁止在国宴上使用烈性酒之后，白酒再一次登上国宴餐桌。 由此，五粮液还启动过“国酒五粮液”的品牌宣传系列活动。2003年，在白酒税制改革之后，五粮液坚定地顺势提价，稳固了当时高端白酒的王者地位。 第三代酒王-酱香茅台 酱香型白酒酿造工艺较为复杂，可细分为坤沙、碎沙、翻沙等，品质最高的当属大曲坤沙工艺。以茅台为例，采用高温（60℃以上）制曲，严格按照“12987”工艺，即两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，酿制周期通常为1年，从下沙到出厂共需5年，生产周期长、成本高。 酱酒的出酒率与浓香、清香相比更低，通常“五斤粮食一斤酒”，其他酱酒多为“4.2斤粮食一斤酒”，出酒率只有20%左右。高温工艺下，酱酒的香气组成成分也更复杂，高沸点物质更丰富，口感浓郁。 建国前，茅台虽然也曾在1915年的巴拿巴大会上获得过金奖，但是知名度整体依然不高。 战争期间，在茅台镇的茅台酒遇上了红军。红军来到遵义，在这个几乎未被侵扰、物产众多、人民安家乐业的边陲小镇喝到了赤水河酿造的美酒。 建国后，茅台陈年酒就长期以“茅台特需酒”的形式专供外交部、人民大会堂和钓鱼台国宾馆等部门，作为特殊用酒用于对外接待。周总理酒就曾经赠送过尼克松茅台酒。 但茅台受到酿酒原料种植面积、基酒生产周期较长、出酒率较低、特定地理酿造微生物环境等因素的限制，导致产能无法在短期之内快速扩张。 1991年，贵州茅台酒厂产量不足2000千升，销售收入为1.64亿元，在行业内并不算突出。 1998年，由于亚洲金融危机引发的行业和市场环境变化，之前在党政军企等公务团购市场做得顺风顺水的茅台公司不得不转向市场化运营，开始启动“专卖店+经销商”的渠道开发模式。 之后，又陆续开发出中低度茅台酒（43度、38度和33度，现已收缩为43度产品）、茅台王子酒和茅台迎宾酒等系列酒。一贯低调行事的贵州茅台，在市场化理念的指引下以迅雷之势开启了攀越巅峰之旅。 2007、2008年，53度飞天茅台的市场零售价格和出厂价格先后超过52度水晶瓶装五粮液。 继2008年贵州茅台的营业收入首次超越五粮液之后，2013年其营业收入再次超越五粮液，之后更是走上了一骑绝尘的狂飙之路，至今稳稳占据着中国酒类行业的绝对龙头位置。 资料来源： 《煮酒论品牌：中国酒业品牌管理评论》 《传统白酒酿造技术》 《中国老酒全书》 ▏编审：束芳彬 ▏审校：汪燕 罗贤龙 风险提示：本页面所有信息不构成投资建议，不构成对金融产品、投顾服务的推介，请审慎选择与自身风险承受能力及投资目标等相匹配的产品及服务。文中图片和材料仅供示例和参考，不具备任何法律效力，请投资者在购买产品和服务前仔细阅读协议、风险揭示书、基金合同等法律文件，谨慎作出投资决策。本公司所提供的公司公告、投资咨询建议、资讯服务产品、投顾产品、策略报告等信息仅供参考，投资者应结合自身风险承受能力、投资目标及投资经验等情况，审慎判断、独立决策，对投资者因依赖上述信息进行投资决策而导致的投资风险由投资者承担。市场有风险，投资需谨慎。 扫码关注我们 财经资讯 新股日历 持仓查看 精彩活动 智能客服赢宝为您答疑解惑 华安证券官方微信 （Huaanzhq）
你好！欢迎进入贤龙书房 我们都知道现在的酒王是茅台，但在茅台之前曾经有过其他的酒王，它们是谁？茅台又是如何从中脱颖而出，成为国人皆知的“国酒”品牌的？ 带着这些疑问，我们一起来探讨下中国酒王的演进史。 01 白酒超然地位的由来 白酒目前以超然的地位占据中国酒业第一的位置，但在“民国”时期，中国的国酒不是白酒，而是绍兴黄酒。饮用黄酒，不淡不浓，恰似中国人醇厚淳朴的中庸性格。 当时有身份的上层社会喝的大多是黄酒，清宫秘方中使用的也大都是黄酒，因此才会有“黄酒价贵买论升，白酒价贱买论斗”的说法。 但从“民国”至1949年，中国酒业悄然发生变化——征战期间，酒可壮行、可壮胆，既是英雄的死别之酒，又是壮士的凯旋豪酒。 在特殊的战争时期，曾经更多为普通老百姓接受的白酒，开始得到更高层面的普及：人们逐渐改变了饮食偏好和味觉记忆，开始逐渐适应口感更重、味道更浓、感官刺激更强的高度烈酒。 比如：1989年之前，中国市场上的白酒以50度以上的高度酒为主要产品形式。在此之前举办的五届评酒会，大部分白酒的度数都是高于50度的。 而所谓的白酒，1949年前并没有这样的称呼。1949年后，为了规范各种酒类产品的名称，原先的高粱酒、白干、老白干、烧酒、烧锅酒、蒸酒等烈性谷物蒸馏酒有了一个统一的行业标准化用语：白酒，其中的“白”特指其透明无色的产品感官特性。 1949—1955年，全国各地的酿酒老作坊陆续被整合重建为地方国营酒厂，中国现代白酒企业的雏形相继出现。 1952—1989年，在相关政府部门和行业协会的共同推动下，共举办了5届全国评酒会。其目的是为了加快技术进步，提高酒的质量。 所以，每一届评酒会以后，政府部门都会派出专家组先后到各地的名白酒厂探寻各种名白酒的生产工艺。茅台试点、汾酒试点、泸州试点、周口试点等项目的开展，为白酒的快速发展奠定了坚实的基础。这也促成了浓香型、酱香型和清香型白酒酿造技术和工艺在全国范围之内的推广普及。 02 中国白酒金三角 酒的产生与农业的发展密不可分，发达的农业生产为酒的酿制奠定了坚实的基础，谷物粮食酿制的酒是酒类的主体，而中国是世界三大农业起源中心。 依托独特的地理位置和气候环境，中国逐渐形成了长江流域、黄淮流域两条白酒名酒带。其中，以四川产区为代表和核心的长江上游地区，其独特的生态与环境特征是白酒酿造产业不可复制的天赋，是一片“被酒神亲吻过的土地”。 在这种气候、地理环境中所形成的特有的微生物群与土地、空气的完美融合造就了中国顶级白酒产区的地位。 据联合国粮农组织专家论证：“在地球同经纬度上，只有沿长江两岸的泸州、宜宾等才是能酿造出纯正的蒸馏酒的生态区。一是当地所产谷物品质纯正；二是具有独特的沙溪岩土壤；三是北纬28°～30°地带湿热，水质纯净，自然条件适合酿酒；四是曲药独特；五是自然微生物接种制成的老窖泥池及酿酒技艺一直沿用数百余年”。 在这块中国白酒地标性区域孕育了泸州老窖、五粮液、贵州茅台、水井坊、剑南春、沱牌、郎酒等中国主流香型名酒，遂成中国白酒金三角。 虽然如此，新中国第一代酒王却并非来自于白酒金三角。 03 酒王的演进 第一代酒王-清香汾酒 清香型白酒通常为地缸、瓷窖发酵，采用“清蒸两次清”工艺，发酵温度不超过50℃，发酵周期大约为28天，储存1年即可上市销售，生产周期最短，出酒率最高，接近40%。 在粮食较为紧缺的年代，汾酒由于名酒出酒率高、产量大、成本低、品质好而备受政策支持和消费者欢迎。 1979年，汾酒产量为3200千升，1984年酿酒用粮放开管制、产品税率降低的大背景下，汾酒在1985年以8000千升的年产量成为全国最大的名优白酒生产企业，占到当时全国13种名白酒产量的50%。 1986年，汾酒厂的产量突破1万千升，1991年的时候达到2.5万千升。1987年，山西汾酒实现利税8831万元，而彼时的贵州茅台和五粮液酒厂的利税只有1391万元、2209万元。 1988—1993年，汾酒的主要经济效益指标连续6年稳居中国白酒行业之首，也由此被业界称为“汾老大”。在汾酒的带领下，清香型白酒曾经占到全国白酒年产量的70%。 1988年国家放开名烟名酒价格之后，汾酒采取了先涨价后降价的策略，希望既要做“名酒”更要做“民酒”，由此错失了品牌向高端转化的阶段性良机。市场份额不断被蚕食，浓香白酒由此崛起。 第二代酒王-浓香五粮液 浓香型白酒主体香成分是己酸乙酯，采取续糟配料的投料方式发酵，故有“千年老窖万年糟，老窖酿酒，格外生香”之说，强调了泥窖使用时间对酿酒品质的重要影响。 浓香型白酒多采用中温（55-60℃）大曲工艺，发酵周期达2-3个月，陈酿期1-3年，出酒率大概是30%左右，素有“三斤粮食一斤酒”。而优品酒则取决于窖池的窖龄了，窖龄越长优质白酒出酒率越高。 20世纪80年代后，五粮液酒厂加快了产能扩张的速度和规模。继1986年产量突破1万千升之后，1994年五粮液酒厂的产能达到了9万千升，销售收入也获得了大幅增长。 同时，为了缓解数次产能扩建而导致的较大的中低端基酒产能过剩压力，五粮液公司首开中国白酒行业OEM买断经营品牌模式，释放过剩产能的同时也为公司带来了新的销售收入来源，并由此释放出了众多品牌运营商区域市场开拓和分销渠道建设的市场红利。 此外，再加上尖庄、火爆等中低端产品多年持续放量增长，五粮液公司的销售呈现爆发式的增长。1994年五粮液销售收入跃居白酒行业首位。 不仅如此，再1989—1998年期间，在其他白酒降价的时候，五粮液却持续提价，五粮液主品牌的终端零售价格先后超过泸州老窖、汾酒和茅台等主流竞争对手，成功定位中高端市场。 1999年，五粮液摆上建国50周年的国庆宴席，这是继1988年国家礼宾制度改革禁止在国宴上使用烈性酒之后，白酒再一次登上国宴餐桌。 由此，五粮液还启动过“国酒五粮液”的品牌宣传系列活动。2003年，在白酒税制改革之后，五粮液坚定地顺势提价，稳固了当时高端白酒的王者地位。 第三代酒王-酱香茅台 酱香型白酒酿造工艺较为复杂，可细分为坤沙、碎沙、翻沙等，品质最高的当属大曲坤沙工艺。以茅台为例，采用高温（60℃以上）制曲，严格按照“12987”工艺，即两次投料、九次蒸馏、八次发酵、七次取酒，酿制周期通常为1年，从下沙到出厂共需5年，生产周期长、成本高。 酱酒的出酒率与浓香、清香相比更低，通常“五斤粮食一斤酒”，其他酱酒多为“4.2斤粮食一斤酒”，出酒率只有20%左右。高温工艺下，酱酒的香气组成成分也更复杂，高沸点物质更丰富，口感浓郁。 建国前，茅台虽然也曾在1915年的巴拿巴大会上获得过金奖，但是知名度整体依然不高。 战争期间，在茅台镇的茅台酒遇上了红军。红军来到遵义，在这个几乎未被侵扰、物产众多、人民安家乐业的边陲小镇喝到了赤水河酿造的美酒。 建国后，茅台陈年酒就长期以“茅台特需酒”的形式专供外交部、人民大会堂和钓鱼台国宾馆等部门，作为特殊用酒用于对外接待。周总理酒就曾经赠送过尼克松茅台酒。 但茅台受到酿酒原料种植面积、基酒生产周期较长、出酒率较低、特定地理酿造微生物环境等因素的限制，导致产能无法在短期之内快速扩张。 1991年，贵州茅台酒厂产量不足2000千升，销售收入为1.64亿元，在行业内并不算突出。 1998年，由于亚洲金融危机引发的行业和市场环境变化，之前在党政军企等公务团购市场做得顺风顺水的茅台公司不得不转向市场化运营，开始启动“专卖店+经销商”的渠道开发模式。 之后，又陆续开发出中低度茅台酒（43度、38度和33度，现已收缩为43度产品）、茅台王子酒和茅台迎宾酒等系列酒。一贯低调行事的贵州茅台，在市场化理念的指引下以迅雷之势开启了攀越巅峰之旅。 2007、2008年，53度飞天茅台的市场零售价格和出厂价格先后超过52度水晶瓶装五粮液。 继2008年贵州茅台的营业收入首次超越五粮液之后，2013年其营业收入再次超越五粮液，之后更是走上了一骑绝尘的狂飙之路，至今稳稳占据着中国酒类行业的绝对龙头位置。 资料来源： 《煮酒论品牌：中国酒业品牌管理评论》 《传统白酒酿造技术》 《中国老酒全书》 ▏编审：束芳彬 ▏审校：汪燕 罗贤龙 风险提示：本页面所有信息不构成投资建议，不构成对金融产品、投顾服务的推介，请审慎选择与自身风险承受能力及投资目标等相匹配的产品及服务。文中图片和材料仅供示例和参考，不具备任何法律效力，请投资者在购买产品和服务前仔细阅读协议、风险揭示书、基金合同等法律文件，谨慎作出投资决策。本公司所提供的公司公告、投资咨询建议、资讯服务产品、投顾产品、策略报告等信息仅供参考，投资者应结合自身风险承受能力、投资目标及投资经验等情况，审慎判断、独立决策，对投资者因依赖上述信息进行投资决策而导致的投资风险由投资者承担。市场有风险，投资需谨慎。 扫码关注我们 财经资讯 新股日历 持仓查看 精彩活动 智能客服赢宝为您答疑解惑 华安证券官方微信 （Huaanzhq）
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