华泰 | 联合研究 ? 咖啡行业深度研究:潮流崛起,深挖产业链机会

（以下内容从华泰证券《华泰 | 联合研究 ? 咖啡行业深度研究:潮流崛起,深挖产业链机会》研报附件原文摘录）
　　随着咖啡消费习惯结构化变迁，产品层级增加，能满足更多个性化需求，而其平价化渗透正对茶饮形成挑战，也在促进产品上更本土化融合，共同做大饮品市场。咖啡消费文化逐步养成，从速溶咖啡引入，到高线城市渗透，阿里数据显示，21年中国一二线咖啡习惯消费者人均量为260-320杯/年，接近欧美主流国家，但整体仍低，据灼识数据，22年中国咖啡人均量仅为11.3杯/年。我们认为咖啡赛道延展性强，其功能性有望累计消费基数，创新产品更能满足个性化、社交化需求。从中国企业优势领域来看，连锁及咖啡机或能最快走出可复制盈利模式，关注连锁咖啡业态及优质咖啡机企业。 核心观点 上游：咖啡豆的百年之旅 咖啡上游生豆种植环节在产业链中价值含量虽然较低，但作为核心原材料，价格波动对下游环节有明显影响，咖啡豆期货也就成为全球重要的大宗衍生品。咖啡加工环节，具备相当价值量。烘焙及加工咖啡豆能够带来咖啡豆价值量的第一次提升，咖啡豆品牌企业能够从中赚取较高的利润。 下游：咖啡市场扩容推动咖啡机、磨豆机市场增长 中国是咖啡机生产大国，近年成长迅速，但仍不是消费大国。产业集中在广东顺德及宁波慈溪地区，22年占有全球出口额29%份额。咖啡机、磨豆机仍处于初级阶段，渗透率较低，未来仍有充足发展空间。我国咖啡机市场主要参与者仍为国外品牌，中国企业通过在半自动化意式浓缩咖啡机上的差异化产品，把握了目前咖啡机依然是小众市场，且消费者专业化程度较高的特点，未来中国企业或仍将保持差异化发展路线，逐步强化品牌认知，或能走出享誉世界中国咖啡机品牌企业。 渠道：连锁咖啡之路，空间广阔 现磨咖啡无疑是过去几年成长最快的赛道，供需共振带动成长。星巴克、COSTA等海外品牌曾主导中国现磨咖啡市场，在资本浇灌下，本土咖啡品牌错位竞争，在性价比市场率先出击，并在高线城市消费者成熟后进入高端精品市场，各个细分赛道都已经跑出可复制的盈利模式。本土化创新层出不穷，茶饮融合共同做大饮品市场。同时我们认为拥有更强的品牌力、成熟标准化操作管理流程的企业将胜出，一方面品牌力转化为更强的租赁费议价能力，带来更优的费用支出，另一方面，高效管理对于人力成本的优化也有积极影响，或在未来中国市场的竞争中保持优势。 中国咖啡产业成长机遇 连锁咖啡业态百花齐放，具备品牌力+优质管理能力的企业有望胜出；同时，咖啡机产业消费者教育接近拐点，618大促咖啡机再度热销，中国制造优势叠加海外品牌，或能走出中国咖啡机企业的新成长路径。618咖啡产业消费，热度高，意式咖啡机、零售咖啡冲调等相关产品热销，看好咖啡文化渗透下横向SKU拓展及纵向品类延伸逻辑的不断呈现，中国品牌力量或不断渗透咖啡产业链。 风险提示：咖啡豆价格大幅提升，咖啡产品需求弱化，行业竞争加剧。 正文 01咖啡文化渐浓，享受新商机 中国咖啡业态融合共进 咖啡文化在高层级市场浓郁，从一二线城市已经养成咖啡消费习惯的消费者数据来，人均消费咖啡量已经开始接近全球主要国家咖啡消费量（参考图表5），但根据灼识数据，2022年中国咖啡人均消费量约为11.3杯/年，远低于全球咖啡消费量均值75.2杯/年，若对比主要的咖啡消费国，年消费量差距更大，我们认为咖啡文化的渗透递进将是推动咖啡业态成长的重要力量。 从生咖啡豆消费量看，疫情后我国生咖啡消费保持较高增速，2022年中国生咖啡消费量480万袋（60公斤/袋，约合28.8万吨），同比增长14.3%，整体规模和日本、印尼等亚洲国家接近，但人均消费量仍处于明显低位。 随着西方生活方式的渗透，以及现磨咖啡连锁的消费者教育普及，且由于咖啡产品的成瘾性强、提神醒脑特性强，大量一线城市已经崛起了一批忠诚的咖啡消费者，且随着本土连锁咖啡品牌进入，市场也更趋多元。我们认为咖啡赛道仍将是长坡厚雪的高成长领域，其功能性有望不断累计消费基数。 从国内咖啡消费的变化来看，我们注意到： （1）高线城市咖啡饮用趋于日常化、功能化，低线城市不断渗透。这无不受益于高线城市生活的快节奏和对咖啡饮用习惯的养成，白领阶层对咖啡产品的提神醒脑功能性需求稳步成长，同时在低线城市，咖啡文化也随着人员流动、各类影视及视频的引导在逐步渗透，咖啡的社交属性驱动咖啡店进入下沉市场。 （2）咖啡风味更趋于多元化、本土化。更多的本土咖啡连锁在资本加持下涌入市场，创造性的打造符合中国消费者口味的饮品化咖啡，带动尝鲜消费，同时咖啡产品也与茶饮、糕点等品类交叉互补，消费场景也不断拓展。 （3）疫情后消费分级趋势明显，平价咖啡大量涌现。竞争与消费环境的变化，带动咖啡价格下沉，也让更广泛的消费人群能够消费得起。 （4）随着咖啡消费习惯结构化变迁，产品层级增加，满足更多个性化需求。我们认为咖啡赛道延展性强，其功能性有望不断累计消费基数，创新产品更能满足个性化、社交化需求。 咖啡VS茶饮：博弈下，做大中国饮品市场 咖啡习惯及文化渗透下沉市场 一二线市场咖啡市场已逐步成熟，已经养成咖啡消费习惯的消费者已经接近欧美主流国家。也在一二线城市消费者的间接带动下，咖啡消费文化通过影视、内容种草等方式逐步辐射至三、四线城市。 咖啡的平价化渗透不断扩大消费基数，同时对中国茶饮形成挑战，同时也在促进产品上与茶饮形成更本土化的融合，共同做大饮品市场。 下沉市场正在成为咖啡产品的重点渗透领域，平价发展成为下沉市场的重要催化剂。与茶饮相比，咖啡在这些市场的渗透率仍较低，但相应的价格敏感度也较高，需要咖啡品牌保持社交特性的情况下，提升门店运营能力。 产品融合共同做大饮品市场 我们注意到海外咖啡品牌不断本土化创新，各种创意产品出现在产品列表中，另一方面，中国新兴的咖啡品牌也在将咖啡产品不断口味优化，推动其饮品化的属性的进一步强化。 本土化创新 1）麦咖啡McCafé：本土化之路 本土化的发展是麦咖啡的核心思路。麦咖啡从1993年海外成立，到2010年中国市场开始扩张，再到2014年开始推出现磨咖啡，麦咖啡的中国之路已经走过13年。在2017年与阿里巴巴合作后，开始将精力集中在咖啡产品线的扩展，在提供多口味产品的前提下，还多次获得咖啡大赛铂金奖。 曾经最低的麦当劳McCafe现煮咖啡售价仅9元，2020年11月麦当劳对外宣布，将在三年内投资25亿元，助力旗下咖啡品牌麦咖啡全面升级，为消费者提供精品咖啡。在此策略的推动下，产品更为精品化，增加SKU产品，填补咖啡产品的中间地带。在品类方面，除7种口味的咖啡之外，本土化的大饮品也进入市场，麦咖啡逐步推出2种抹茶牛奶、3种雪冰系列和4款牛奶巧克力，价格区间为21-23元。 且受肯德基咖啡影响，麦咖啡月卡也于2020年3月上海上线，限售1万张。 2）肯德基咖啡 K咖啡：咖啡月卡的“流量入口”经济 以流量思路推动咖啡业务发展。2019年肯德基咖啡推出售价28元咖啡月卡，可以提供持续30天、每天一杯的定制咖啡。此后不断推出咖啡月卡活动，咖啡成为一个标准的“流量入口”。 受此带动，K咖啡则在2019-2021年分别卖出了1.3、1.4、1.7亿杯咖啡，分别同比+48%、+8%、+22%。 同时母公司百胜中国在18年发展COFFii & JOY独立精品咖啡品牌，在21年开始与Lavazza Group合作，在中国市场加速扩充Lavazza咖啡门店，与便利和实惠标签的K咖啡形成互补。 3）茶饮江湖的咖啡生意 茶饮+咖啡，共同做大饮品生意。2020年，奈雪不但推出新店型奈雪PRO，同时上线咖啡业务。茶饮+咖啡的思路并不新鲜，喜茶、一点点等茶饮品牌在这之前也推出了系列咖啡特调。而在2007年，蜜雪冰城就推出了首代咖啡产品——用速溶咖啡粉冲泡的“卡布奇诺”咖啡，2017年蜜雪冰城推出了连锁现磨咖啡品牌"幸运咖"，2021年也在蜜雪冰城品牌下售卖云南阿拉比卡鲜萃咖啡产品，并持续将主力价格带维持在至个位数，延续其一贯的高质平价理念。茶饮品牌通过品类拓展，实现消费人群的延展。 咖啡产业链上游围绕咖啡豆及咖啡豆加工不断深化，从产量角度来看，中南美洲、亚洲获取了上游环节的主要价值，其中巴西及越南为主要产区。咖啡产业链下游环节围绕咖啡制品分布，无论是现磨咖啡或是达人自制研磨咖啡无疑是近年来咖啡产业链中成长最为迅速的环节，也是中国咖啡产业链中增长最快的领域，是我们重点关注的产业链环节。 咖啡上游生豆种植环节在产业链中价值含量较低。据USDA数据，2021/22年度全球咖啡消费量约为1.7亿袋（60kg每袋），并按照ICO（international coffee organization）所编制的综合咖啡豆价格(I-CIP)来看，2021/22年底均价为197.9美分/磅，折算下来看，2021/22年底上游咖啡生豆环节价值为442亿美元，由此可见咖啡生产国从咖啡出口中能够赚取的整体价值量较低。 咖啡加工环节，具备相当价值量。根据Bellwether Coffee数据，美国批发烘焙咖啡豆通常在8美元/磅（商品烘焙豆）和14美元/磅（精品烘焙咖啡豆）之间，远高于生咖啡豆197.9美分/磅，烘焙及加工咖啡豆能够带来咖啡豆价值量的第一次提升，咖啡豆品牌企业能够从中赚取较高的利润，以意大利咖啡品牌意利咖啡（illy caffè）及拉瓦萨（LAVAZZA GROUP）为例，2022年两者EBITDA利润率分别为12.6%和11.4%。 咖啡消费环节，细分领域广阔，价值升级显著。烘焙咖啡豆能够用于各类咖啡加工产品，同时，基于加工的场景不同，又衍生出烘焙机、磨豆机、咖啡机等细分领域，基于消费场景的不同，衍生出研磨咖啡、便捷咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡等不同领域。咖啡消费能够获取的价值量，无疑是咖啡产业链中最大的，仅2022年美国市场每年的咖啡消费金额就达到851.6亿美元，全球市场更是庞大。 02 上游：产量“大小年”周期明显，关注新产季表现 两大品种，产量具备“大小年”周期 咖啡：世界三大饮料之一，起于埃塞俄比亚，兴于欧美。咖啡原产于非洲埃塞俄比亚，16、17世纪时透过威尼斯商人与海上霸权荷兰人买卖传入欧洲，随即风靡一时，受到贵族仕绅阶级的争相追逐。大航海时代来临后，借由海运传播，全世界都被纳入至咖啡的生产和消费版图中。现如今，咖啡与茶、可可并称为世界三大饮料。咖啡口感馥郁、香气独特，并具备提神醒脑、预防糖尿病、降低脂肪肝等功能及健康疗效，深受消费者欢迎。 咖啡生豆，原材料流通环节中的咖啡大宗商品。我们将咖啡产业链划分为种植、加工、烘焙、生产、销售五大阶段。其中咖啡豆的种植、加工环节为咖啡原料业；烘焙、生产及销售为咖啡商品业。在前端原料业中，咖啡树苗经种植、培育后结出咖啡鲜果（又称咖啡浆果、咖啡樱桃），咖啡鲜果成熟后经采摘、脱皮、干燥等操作得到咖啡生豆。咖啡生豆呈绿色、硬度强，可贮藏时间长，为咖啡出口的重要形式。为保证充足的空气流通、在海运时不发霉，咖啡生豆一般被包裹在每包重60公斤的麻袋中运输。据联合国粮农组织数据，2021年全球咖啡原料及制品合计出口量高达781万吨，其中咖啡生豆的出口量占比高达74.3%。 咖啡熟豆，咖啡商品业流转中的重要媒介。咖啡生豆为咖啡的种子，本身没有任何香气，只有在经过高温环境烘焙、变成咖啡熟豆后，才可激发出咖啡自身独特香味。咖啡熟豆又称烘焙豆，豆体呈褐色，为贯穿后端咖啡商品业的重要媒介：1）咖啡熟豆经研磨/打磨/臼磨后成咖啡粉；2）咖啡粉经萃取（泡煮、浸滤等）后成为咖啡液；3）咖啡液经喷雾干燥后成为速溶咖啡粉、或经冷冻干燥后成为冻干咖啡粉；4）咖啡粉冲泡后加入风味糖浆、牛奶等又可成为即饮咖啡。现如今，咖啡消费场景分为线上、线下两种。伴随国内“快消鲜咖啡”品类盛行，咖啡的商业形态也从传统的速溶、现磨和手冲三大形式，逐渐演变出挂耳咖啡、咖啡冻干粉、冷萃液等多种咖啡创新形态。 分类：阿拉比卡种系咖啡品质占优，罗布斯塔种更易培育 三大原生种系，阿拉比卡种种植成本更高、品质更优、更受欢迎。植物分类学的框架下，咖啡属于茜草科内的咖啡属，同属内至少有100多个咖啡物种。其中能够生产出具备商品价值的咖啡豆仅有阿拉比卡种、罗布斯塔种、利比里亚种三种，这三种也被称为“咖啡的三大原生种系”。三大原生种系内，利比里亚种由于其饮用风味浓烈、苦味极重、品质较差，所以仅在西非部分国家内交易，或栽种用来研究，全球产量较少（不作为本文研究重点）。本文主要针对阿拉比卡及罗布斯塔种进行研究。具体来看： 1）阿拉比卡种（Arabica），又称小粒种。咖啡品质层面，阿拉比卡种系咖啡均由埃塞俄比亚最古老的铁皮卡和也门的波旁移植中南美洲或亚洲后变种衍生而来。口感温和、具备特殊芳香、酸味明亮，为目前市场上最受欢迎的咖啡品种（USDA预计2022/23年度阿拉比卡种咖啡产量占比53.6%），主要用于制作现磨咖啡、精品咖啡等。咖啡届的“爱马仕”如瑰夏咖啡、牙买加的蓝山咖啡等，均为阿拉比卡项下品种。种植条件层面，阿拉比卡种咖啡要求相对苛刻（不耐低温、高温；不耐多雨、少雨）。最适年均温15~24摄氏度、最适雨量1500~2000毫米、最适海拔高度1000~2000米、易受叶锈病攻击。主要分布在气温稳定且适中、海拔偏高的西半球高原地区，如巴西、哥伦比亚等。产量及成熟期层面，阿拉比卡种咖啡单公顷生豆产量约为罗巴斯塔单公顷产能的65%~75%，为1500~3000千克/顷。成熟期较长，幼苗栽植至结果约有5年时间。 2）罗巴斯塔种（Robustra），又称中粒种。咖啡品质层面，罗巴斯塔种内咖啡因占豆比重约为1.7%~4%，高出阿拉比卡0.5pct~2.4pct。风味苦涩、品质略显逊色，大多用来制造速溶咖啡、罐装咖啡等，部分用于与阿拉比卡种系咖啡豆拼配，以增加咖啡的醇厚度（主要为意大利南部地区）。USDA预计2022/23年度罗布斯塔种咖啡产量占全球咖啡产量46.4%。种植条件层面，罗巴斯塔种咖啡要求偏低（耐高温、耐多雨），最适年均温24~30摄氏度、最适雨量2000~3000毫米、最适海拔高度0~700米、不易受叶锈病攻击。多种植于地势较低且热的中非、西非及东南亚地区，如越南、印度尼西亚等。产量及成熟期层面，罗布斯塔种系咖啡豆单公顷产量较高，约为2300~4000千克/顷。成熟期较短，幼苗栽植至结果约有2~3年时间。 种植：4月至9月为南半球收获季，全球产量具备“大小年”特点 种植周期：第3年开始开花结果、第5年进入盛产期。咖啡在播种后大约4周左右开始发芽，6周时长出两片子叶，此时庄园主将会把咖啡幼苗移至花圃中。每天监测气温、湿度、虫害，以保证咖啡幼苗的健康生长。第2个月时，咖啡幼苗子叶分离成两片胚胎叶后，农场主将其出圃定植（移至拥有天然树荫、或避免直接日照的温室内培育）。第4个月时，农场主会把30至50公分的幼年树苗移植至农场内进行培育。到第1年左右，咖啡树将长出墨绿色枝叶，此时咖啡树将被移至产地种植。到第3年时，咖啡树完全成熟，可以开花结果。到第5年时，咖啡树进入盛产期。大约在第20年，咖啡树将进入衰退期。 果实成长周期：历经开花、发育、采收三阶段。 1）开花期：通常咖啡树树龄在3年左右时开始开花结果。一般一年开花一次，在当地气温达到13摄氏度时开放，每次持续一周左右时间。受地理位置、气温等条件影响，地处赤道地区的国家如哥伦比亚、肯尼亚的咖啡树一年内拥有两次花期。咖啡为雌雄同花植物，花体呈白色、形状为五瓣，盛开时具备淡淡茉莉花香气。阿拉比卡种系咖啡花一般于清晨盛放、近中午时花粉囊破裂开始自花授粉；罗布斯塔则依靠风力或昆虫进行授粉。 2）发育期：花朵凋谢后，在每丛花朵绽放的枝条节点内会长出几颗、甚至是十几颗咖啡果。阿拉比卡种系咖啡自开花授粉至咖啡果成熟大约需要8至10个月。罗布斯塔种系咖啡由于异花授粉、所需时间更久，一般为9至11个月。咖啡果实又称咖啡樱桃，未成熟时为绿色、随后逐步变为黄色，成熟后为亮红色或深红色。 3）采收期：一般咖啡果实成熟后要立即采摘。咖啡果皮颜色为深红或暗红色时为最佳采收时机。若不适时采收，咖啡果实颜色将转为暗黑色、且果皮枯干皱缩。此时的咖啡豆易受霉菌感染，进而影响整批咖啡豆品质。采摘方式主要分为成串剥离、人工采摘、机械采摘三种。由于同一颗咖啡树内咖啡果实成熟时间不同，成串剥离、机械采摘容易将未成熟、成熟、过度成熟的咖啡果批量采摘，而人工采摘则会分开成熟度、分批次进行，因此人工采摘出的咖啡豆品质更高。 收获周期：4月至9月为南半球收获季，北半球集中于11月至次年3月。从美国知名咖啡生豆贸易商Cafe Imports发布的全球咖啡豆收获时间表来看，南半球咖啡果实收获季基本集中于4月至9月。以巴西为例，一般5月至9月为收获期，6月至7月为咖啡集中上市期，而6月至8月多为巴西霜冻多发期。2021/22年度，在咖啡豆的收获季内（2021年6月30日、7月20日及7月30日），巴西出现了三次严重的霜冻灾害，主要对米纳斯吉拉斯州、圣保罗和巴拉那内的一些阿拉比卡咖啡种植区产生冲击。霜冻天气对咖啡树树枝、叶子产生破坏，对当季咖啡果实影响较小，但对下一年份，2022/23年度的产量将产生一定冲击。赤道附近国家一般具备大、小两个收获季，如哥伦比亚、肯尼亚等。哥伦比亚主收获季为9月至12月份，11月至12月为集中上市期。北半球收获季主要集中于11月至次年3月，以越南为例，收获季为9月至次年2月。 产量周期：全球咖啡生产“大小年”特点突出。全球咖啡生产具备明显的“大小年”特点，其主要原因系上一周期的果实丰收会对下一阶段的花芽形成产生抑制。若上一周期内的咖啡树结果太多，则会导致植株后续营养跟不上、根系缺乏活力、花芽分化相应减少。近8年内咖啡产量“大小年”周期更为明显。据USDA数据，自2015/16年度起，咖啡产量通常在奇数年份同比下滑、在偶数年份同比增长。 咖啡豆供给：2022/23年度产量增长放缓，供给持续收紧 产区分布：中南美洲产量占比五成以上，不同产区咖啡各具特色。由于咖啡树极易受到霜害，所以纬度偏北或偏南均不适宜咖啡种植。南北纬回归线25度之间的环状地带多为热带或亚热带气候，常年年平均气温都在20℃以上、雨水充沛，可以满足咖啡基本生长要求，通常我们把该部分区域称为“咖啡带”（Coffee belt/Coffee zone）。细分来看，咖啡带主要包括北非、中南美洲、东南亚及大洋洲北部地区。1）产量角度来看，中南美洲占比五成以上。据联合国粮农组织数据，2021年全球咖啡生豆产量为992万吨，其中中南美洲、亚洲、非洲产量分别为516、336、135万吨，实现占比52.0%、33.9%、13.6%。2）咖啡风味角度来看，结合当地温度、海拔、湿度等因素影响，来自不同产地的咖啡各具特色。按照非洲、中南美洲、亚洲顺序排列，来自相应产地的咖啡豆酸度逐渐降低、醇度及苦度逐步上升、所适用的烘焙程度也逐步加深。 产量结构：咖啡生产较为集中，巴西、越南为主产区。据USDA数据，自2014年起，巴西、越南合计产量就贡献了全球咖啡产量的一半以上份额。其中巴西约占全球产量的35%、越南约占17%左右。 具体来看， 1）巴西作为全球咖啡生产量尤其是阿拉比卡咖啡生产量最大的国家，对全球咖啡供给的影响举足轻重。巴西境内共有21个州，共有17个州出产咖啡，其中米纳斯吉拉斯州、圣埃斯皮里图州、圣保罗州、巴拉那州产量最高。USDA预计2022年四州咖啡合计产量将占巴西全国咖啡总产量的85.2%，其中米纳斯吉拉斯州的产量占比高达43.6%，该州位于巴西中南部，盛产阿拉比卡种咖啡。圣埃斯皮里图州为巴西产量第二大州，产量占比高达33.5%，为巴西最大的罗布斯塔咖啡豆产区，全国近7成以上的罗布斯塔咖啡均出自该州。2022年巴西阿拉比卡：罗布斯塔咖啡豆产量约为6:4。此外，巴西生产效率高起，为因地制宜，巴西已培育出不需高地与遮荫的改良阿拉比卡咖啡树种。拥有大量机械化的高产庄园，咖啡果收割均由机械完成、加工均在大型加工厂内。为提升机械收割品质，部分农场主建造自定义收割机用以筛选出成熟咖啡果实，进而提升咖啡豆品质。 2）越南为全球咖啡第二大产区、罗布斯塔种咖啡豆全球最大产区。2022年越南罗布斯塔种咖啡产量预计占全国咖啡产量的近97%、占全球罗布斯塔咖啡总产量的36.5%。越南全国罗布斯塔咖啡种植面积约60万公顷，主要分布在达克-莱克、林东等中部地区。相比巴西机械化、庄园式生产，越南咖啡产业具备小规模、分散化特征。高达95%的咖啡作物由小型农户种植，仅有5%为国有农场经营。且超过30%的咖啡树树龄在20至30之间，果树大都已进入衰退期。考虑到咖啡树从种植到初产仍需3到5年时间，小型农户基本无法承担砍伐旧果树、移植新果树的时间成本。国内亦缺乏资金来投资建设大型农场，以上为越南咖啡产业升级造成一定阻碍。 产量规模：预计2022/23年度全球产量增速放缓。USDA预计2022/23年度全球生咖啡产量可达1.73亿袋，同比增长3.96%、实现转正。全球咖啡产量呈现“大小年”特点，2021/22为周期下行年份、产量同比下滑5.93%，理论上2022/23年度应为周期上行年份，但从产量变化的特点可以判断出，2022/23的产量增长仍不及预期，与上个周期上行年2020/21所实现的全球产量1.77亿袋相比，2022/23产量缩减389万袋。 分地区来看，主产区巴西产量同比增长7.7%至6260万袋。相比2020/21产量减少730亿袋，总产量恢复不及预期。相比2020/21年度，2022/23年度巴西咖啡种植面积小幅提升3.1%至250万顷，但受去年霜冻灾害影响，每公顷咖啡单产下降6.9%。据越南统计局数据，2022年越南进口化肥单价高达477美元/吨，同比上升49.1%。化肥价格上升直接降低农户使用意愿，进而导致咖啡单产下滑。2020/21至2022/23年度越南种植面积基本无变化，维持在62万公顷左右。而2022/23年度单产同比下滑4.4%至2.82吨/公顷。 中长期维度考虑，我们认为气候因素变化或将加码全球咖啡生产的不确定性。一方面，咖啡作为一种温敏作物，全球气候变暖导致咖啡适产区面积缩小，部分咖啡树不得不搬移到海拔较高的地区，这使得农业管理变得困难，尤其是山区的机械化运作，进而导致咖啡生产成本上升。另一方面，极端气候中干旱和强降水事件频率不断上升对咖啡生长过程造成严重损害，温度上升也为咖啡果螟虫（对咖啡生长威胁最大的害虫）提供了更适宜的生长环境，对咖啡生产将带来严重不利影响。 阿拉比卡：巴西为产量驱动核心，受21年旱灾及霜冻影响，预计2022/23年度产量恢复受限。一方面，巴西产量占比较高。USDA数据显示，2021/22年阿拉比卡种系咖啡前五大产地依次为巴西、哥伦比亚、洪都拉斯、秘鲁及危地马拉，其中巴西地区产量占比为41.6%，领先第二名哥伦比亚28.1pct。另一方面，巴西与全球阿拉比卡咖啡产量波动趋势相同，“大小年”周期明显，其余产区该趋势不突出。由此可见，巴西为影响阿拉比卡咖啡供给走势关键因素。结合历史周期轮动规律，2022/23年为巴西产量周期上行年份；叠加全球第二大产区哥伦比亚咖啡种植条件改善双因素共同驱动，USDA预计2022/23年度全球阿拉比卡咖啡产量为9267万袋，同比增速为6.03%、实现转正。 但相比上一周期内的“大年”，即2020/21年度所实现的10207万袋全球产量，2022/23年度阿拉比卡咖啡的产量恢复仍不及预期。主产区巴西出现灾害天气为主要诱因，受21年巴西地区旱灾及6月至7月的严重霜冻影响，2022/23年巴西地区阿拉比卡咖啡树仍处修复状态，产量增长放缓，USDA预计2022/23年度产量相比2020年下滑19.1%。 罗布斯塔：产量整体稳步上升，受越南减产限制，预计2022年增长放缓。整体规模来看，与阿拉比卡咖啡不同，罗布斯塔“大小年”趋势并不明显，且近几年产量占比呈现逐步扩张趋势、市场关注度逐步提升。据USDA数据，2017/18至2021/22年度，罗布斯塔咖啡豆产量CAGR为5.15%，领先产量大盘CAGR 4.02pct。2021/22年度罗布斯塔咖啡产量占比高达47.4%，较2017年提升6.9pct。 主要原因系：1）供给层面，由于罗布斯塔种系咖啡更耐高温，所以在全球变暖的背景下，传统的阿拉比卡生产商将会尝试种植罗布斯塔咖啡豆。2）需求层面，罗布斯塔拼配需求上升。考虑到高品质罗布斯塔豆在混合咖啡内风味表现尚佳，烘焙商倾向于在加工混合咖啡时使用更便宜的罗布斯塔咖啡豆。而USDA预计2022/23年度罗布斯塔咖啡产量增速有所放缓，同比增长1.66%、增幅较上年收窄3.98pct。我们认为，主产国越南单产下降为主要诱因。2022/23年度越南化肥价格飙升，较去年上升近70%，为追求经济效益，种植农户倾向于减少化肥投入、进而导致越南单产不及预期，USDA预测2022/23年度越南实现罗布斯塔咖啡产量2920千袋，同比增速下降至4.2%。 咖啡豆需求：全球需求稳步增长，中国消费市场潜力可期 全球需求稳步增长，欧盟、美国、巴西仍为消费主力。据USDA数据，2022/23年度全球咖啡消费量为1.68亿袋，同比增长0.46%，增幅较2021年收窄2.81pct。分地区来看，欧盟、美国、巴西国内咖啡消费量仍位居首位，预计2022/23年度分别实现咖啡消费量4200、2697、2245万袋，同比增长0.71%、0.92%、0.49%。我们认为，欧盟、美国及巴西所代表的为咖啡文化发展成熟的存量市场，尽管USDA预计2022/23年度三者消费量合计占比高达54.4%，但相比2017年已下滑4.2pct。近年来，以中国、韩国等为首的经济体咖啡需求正蓬勃增长。2017年至2022年，中国、韩国国内咖啡消费量CAGR分别为12.5%、5.3%，领先全球咖啡消费总量CAGR 12.1pct、4.9pct。 中国：需求蓬勃兴起、潜力无限的新兴咖啡经济体。中国咖啡市场正处于发展初期，具备较强发展潜力。据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡行业市场规模达3817亿元，同比增长27.2%，预计2025年有望突破万亿。消费人群逐步扩大，据天猫和饿了么数据，2021年中国线上咖啡消费群体数为2019年的1.5倍。一、二线城市为咖啡消费主力，2020年人均消费量已接近成熟咖啡市场水平（平均值449杯/年），为人均326、261杯/年。三四线城市咖啡店渗透率持续提升。据智研咨询数据，截至2023年1月，中国三线以下城市的咖啡店数量已超过4000家，约占整体数量的1/4。瑞幸、库迪咖啡等连锁咖啡品牌加速抢占下沉市场。瑞幸2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划覆盖全国15省80个城市。与2022年12月的招募计划相比，新增钦州、佳木斯、松原等多个三线城市。库迪咖啡于2023年2月6日开启“百城千店咖啡狂欢节”，活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市。 产需平衡分析：产销差仍处低位，库销比小幅提升 产销差小幅增长，但仍处低位，库销比小幅抬升。USDA预计2022/23年度产销差为480万袋，同比实现转正，供给短缺局面较2021/22年度有所缓解。但考虑到2022/23年度为周期上行年份，与2021/22年度1475万袋的产销差相比，产销差仍处低位，说明2022/23年度咖啡供给仍受限。2022/23年度库销比为11.1%，较2021/22年度上升0.64pct。 咖啡豆衍生品：供给面收紧推升期货价格，关注咖啡新产季表现 两大咖啡期货：C型咖啡期货和罗布斯塔咖啡期货。目前全球市场内最重要的两大咖啡期货为美国洲际交易所ICE上市的C型咖啡期货（以阿拉比卡种咖啡为标的）以及于欧洲洲际交易所ICEU上市的罗布斯塔咖啡期货。C型咖啡期货价格现为全球阿拉比卡咖啡交易的基准价格。以从20多个国家运送至美国及欧洲各大港口的分品质/等级的阿拉比卡咖啡生豆为交易标的。罗布斯塔咖啡期货为全球罗布斯塔咖啡交易的基准价格，目前来源国不受限制。 美国低位库存短期或对价格产生支撑，伴随巴西新产季到来价格存在下跌趋势。美国期货交易所阿拉比卡期货主力合约价格自2023年1月11日起持续上涨，于4月18日突破200美分/磅，达到峰值201.45美分/磅。近期略有回落，但相比2023年1月均值（159美分/磅）仍上涨13.8%。美国低位咖啡库存或对阿拉比卡咖啡期货价格产生一定支撑。一方面，据美国咖啡协会数据，美国各港口合计咖啡库存自2022年11月开始下滑，截止2023年3月美国各港口库存数量共计602万袋，为自2022年5月以来库存的最低值。美国作为全球最大的咖啡消费国，其库存持续减少或将引发市场对全球阿拉比卡咖啡供给的担忧，进而可能对阿拉比卡咖啡期货价格上升产生一定推动作用。但中长期来看，巴西咖啡新产季即将来临，伴随采摘工作的稳步推进，期货价格存在一定下跌趋势。 受越南地区供给限制推动，罗布斯塔期货价格处于高位。罗布斯塔咖啡期货价格自2022年11月23日起价格持续上涨，于2023年5月22日达到峰值2783美元/吨，为近15年来罗布斯塔咖啡期货所实现的最高价格。罗布斯塔咖啡期货近期价格略有回落，2023年5月30日为2577美元/吨，较5月22日峰值回落7.4%，但相比2022年平均价格（2086美元/吨）仍提升23.5%。主产区越南供给紧张为直接诱因。一方面USDA下调2022/23年度越南地区罗布斯塔产量预测60万袋至2920万袋；另一方面，越南2023年5月咖啡出口金额为20.5亿美元，环比下降20.8%，同比增幅收窄14.0pct至5.9%。供给下调、出口受限。我们认为越南地区供给紧张趋势短期较难缓解，期货价格或将实现高位波动。中长期来看，我们将持续关注后续由全球变暖所导致的罗布斯塔咖啡新兴种植需求提升及罗布斯塔咖啡消费需求提升趋势。 中国咖啡豆零售市场：本土企业崛起成长红利 速溶咖啡仍是中国市场占比最高的咖啡豆相关产品，但近年来市场多元化明显，咖啡豆、咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡等产品实现高复合增长。且中国本土企业通过高性价比或精品速溶产品策略、内容营销或粉丝圈层推广等营销策略、精准线上化等渠道策略实现了线上渠道的爆款提量，我们也看好中国市场诞生真正符合中国大众咖啡“习惯消费”的相关企业。 久谦数据显示，18-22年核心电商平台速溶咖啡、咖啡豆、咖啡液、挂耳咖啡、胶囊咖啡的复合增速分别为+29%、+53%、+355%、+69%、+124%。 随着消费者教育提速，咖啡豆、咖啡液增速提升明显，22年在速溶咖啡零售规模接近持平的情况下，核心电商平台上咖啡豆、咖啡液零售额分别同比+25%/+27%，且23年1-5月咖啡豆仍保持较高增速（同比+13%）。 线上咖啡豆产品市场分散，中国本土咖啡豆企业成长破局。22年三顿半、隅田川 Tasogare、永璞、Sinloy辛鹿等本土咖啡豆加工企业杀入线上前十，相对高性价产品、平衡的咖啡豆口味奠定了成长基础，而各具特色的产品及线上营销推广让中国品牌商成为了中国咖啡豆零售市场的新兴力量。 我们认为随着云南咖啡品质的逐步提升，且当地标志性产品已经开始出现，国内对云南咖啡的需求逐年增加，将更有力支撑中国咖啡豆加工企业的成长。 03 下游：咖啡市场扩容推动咖啡机、磨豆机市场增长 咖啡机：中国市场成长正当时 全球咖啡机市场稳步增长，疫情前复合增速为3.6%（2013-2019），但受益于疫情期间居家需求增长，2013-2021年期间复合增速提升到4.6%。发展中国家和发达国家越来越多的餐馆和咖啡馆增加了对咖啡机的需求。此外，喜欢尝鲜的发展中国家千禧一代，也提升了咖啡机的需求，推动咖啡机产品过去十几年中稳步增长。 按照咖啡机的分类来看，咖啡机根据萃取方式可主要分为烹煮式、滴漏式、意式浓缩式和胶囊式。 1）Moka咖啡机是最著名的手动咖啡机之一。1933年上市以来，传统摩卡咖啡机依然是咖啡机市场中简单且具备成本效益的产品，能够在炉火上直接烹煮咖啡。摩卡咖啡机冲泡速度快，能够烹煮出类似浓缩咖啡等具有浓郁香味的咖啡，且非常适合搭配奶精、调味糖浆或泡沫蒸牛奶。但由于摩卡咖啡机内部有多个部件，每次烹煮后需要进行组装和清洁，并不适合快捷的生活节奏。 2）Drip滴漏式咖啡机。由美国人发明，结合了易用性、经济效益和耐用性特点，但仍需手工研磨咖啡豆，并每次烹煮后调换滤纸。但一次能够烹煮多杯咖啡，且经济实惠，适用性广泛。滴滤式咖啡机细分市场在2021年占据了最大的市场份额，预计超过30.0%。其实惠的价格、低廉的维修和维护成本以及丰富的功能，让其竞争力领先。 3）Espresso浓缩咖啡机，是最为昂贵的咖啡机类型之一，还可以分为全自动及半自动类型。对于浓缩咖啡爱好者来说，如果你掌握了一定的技术，半自动咖啡机能够帮助消费者像在咖啡店一样提取出丰富、美味、多样化的咖啡。 4）胶囊咖啡机，最近才商业化的咖啡机类型。咖啡粉末或浓缩咖啡保存在胶囊中，能够较长的保证咖啡的品质，且冲泡时间非常短，也可以用于茶、热巧克力等饮品的冲泡。 欧洲、美洲是咖啡机消费的主要市场，咖啡机拥有率普遍在60%以上。 中国咖啡机产业出口为主 中国是咖啡机生产大国，近年成长迅速，但仍不是消费大国。2013-2018年期间我国咖啡机出口规模有所下滑，但之后再度回升，截止2022年底，中国出口规模仍占全球的29%。主要的竞争对手国家包括意大利、罗马尼亚、德国等。 根据海关总署的数据，2022年咖啡机出口规模约160.8亿元人民币，同比下滑2%。2023Q1仍受到疫情后的高基数影响，同比下滑10%。 美国仍是中国咖啡机产品的主要出口目的地，在过去几年中虽有下降，但2022年底占比仍有30%。其次为德国（10%）、意大利（5%）、澳大利亚（4%）、加拿大（4%）等。 中国咖啡机产业集中在广东顺德及宁波慈溪地区。重要企业包括广东新宝电器股份有限公司、广东亿龙电器科技有限公司、宁波凯波集团有限公司、浙江绍兴苏泊尔生活电器有限公司、佛山市顺德区本立电器科技有限公司、佛山市顺德区华申电器制造有限公司、宁波三A集团电器有限公司、珠海德豪润达电气有限公司、浙江智壹格电器有限公司、佛山市顺德区雪特朗电器有限公司、汉威泰(广州)电器制造有限公司、广州康宏科技股份有限公司在内的十家企业。 中国咖啡市场快速增长，咖啡机仍处于初级阶段 易观分析数据显示，2020年中国咖啡行业市场规模已经达到约815亿元，过去中国咖啡市场处于高速发展的阶段。但咖啡机在整体咖啡市场中占比仍较低，久谦数据显示，2022年中国咖啡机市场规模仅22.7亿元。 从咖啡机保有量来看，我国咖啡机渗透率较低，未来仍有充足发展空间。华经产业数据显示，2021年我国咖啡机销量约232万台，咖啡机的保有量不足3台/百户，远低于日本(中枢约14台/百户)和美国市场(中枢约96台/百户)水平。 半自动咖啡机是现阶段最热销的咖啡机类型，根据魔镜市场数据，2022H1销量占比为32.68%；有别于海外市场，滴漏式咖啡机的市场份额逐渐缩小。 咖啡机整体价格方差较大，单价在3200元及以上的销量占比逐年上升，从2020年7.83%上升至2022H1的16.46%，但800元以下的咖啡机销量占比仍最大。 海外品牌占据中国咖啡机市场，国内企业代理突破 我国咖啡机市场主要参与者仍为国外品牌，截止2022年底，线上前10大品牌中，市场销售额占比约为39%。 2023年1-4月以来最热销的十大产品中，德龙占据4席，百胜图占据2席。产品颜值均较高，且大多数产品价格均超3000元，中国企业通过在半自动化意式浓缩咖啡机上的差异化产品，把握了目前咖啡机依然是小众市场，且消费者专业化程度较高的特点，未来中国企业或仍将保持差异化发展路线，逐步强化品牌认知。 磨豆机：下游现磨咖啡消费市场火热带动磨豆机增长 磨豆机空间受限于研磨一体机发展，品牌格局尚未固定。近年来咖啡热盛行，下游咖啡市场规模不断提升。随着Z世代的逐步崛起与咖啡文化的盛行，咖啡作为舶来品已经逐步由时尚消费转换为生活习惯，下游咖啡市场规模从2015-2020年持续增长，2020年咖啡市场规模达815亿元，同比增长6.8%；而中国人均咖啡消费量仍然处于较低水平，对比具有成熟咖啡市场的国家咖啡销量杯数仍有较大增长空间。 消费者对咖啡品质要求提升，现磨咖啡逐步成为主流。咖啡烘焙后保质期较短，一般新鲜烘焙的咖啡豆的保质期在一个月以内。咖啡豆磨成粉后咖啡粉由于和空气接触面积变大，氧化速度加快，研磨后十五分钟内咖啡风味就会大幅流失。咖啡饮用市场以现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡三类咖啡为主，其中以雀巢为代表的速溶咖啡在早期打开了中国市场，并且占据了咖啡市场的主流；近年来随着消费者对咖啡口感、质量等要求提升，星巴克、瑞幸、Manner等线下咖啡门店开始风行，现磨咖啡市场迅速增长，到2021年现磨咖啡销售额占据咖啡市场的40%；同时对比美国、日本等成熟咖啡市场，中国现磨咖啡市场占比仍然有望继续提升。 下游市场驱动磨豆机需求，磨豆机对垒咖啡机集成化趋势 磨豆机的用途在于研磨咖啡豆，在咖啡行业磨豆机在某种程度上比意式咖啡机更重要。一颗咖啡豆由种植、采摘、处理、烘焙、研磨、萃取等一系列工艺流程，最终成为一杯咖啡。研磨是萃取前的最后一个环节，对于咖啡出品品质起着至关重要的作用。一杯意式浓缩的理想状态是达到相对均匀的萃取，而相对均匀的研磨是达到均匀萃取的充分条件，如果咖啡研磨颗粒粗细不一，与水接触的表面积就不同，相同时间内单位质量被萃取出的物质也不同，就无法达到浓缩咖啡理想状态的均匀萃取。因此磨豆机的刀盘材质、结构、大小都会直接关系到研磨效果，研磨效果对咖啡风味的释放起到关键作用。 在现磨咖啡逐渐走热的趋势下，磨豆机已经形成可观的市场规模。咖啡机包括全自动意式咖啡机、半自动意式咖啡机、滴漏式咖啡机与胶囊式咖啡机，其中半自动意式咖啡机与滴漏式咖啡机都额外需要磨豆机来实现磨豆功能，磨豆机与咖啡机互为补充。2022年磨豆机市场线上销售额达2.11亿元，同比增长57%。 咖啡机集成化趋势明显，对磨豆机单品销售产生挤压。半自动式意式咖啡机与滴漏式咖啡机作为需要配套磨豆机使用的咖啡机类型，开始结合磨豆功能。半自动咖啡机分为带研磨款与不带研磨款，近两年半自动研磨机的市场份额快速增长，根据中怡康数据，具备磨豆功能的滴漏式咖啡机销额占比增长至近80%，具备磨豆功能的半自动意式咖啡机的销额占比由2020年的19%增长至2022H1的45.1%，对磨豆机单品的销售产生了一定的挤压效果。 磨豆机追求研磨均匀度、发热、研磨速度的平衡，从而获得最佳的咖啡口感。 1） 均匀度：粗研磨时会产生大量的细粉造成咖啡偏苦，而不均匀的研磨会造成后续萃取的不均影响咖啡口味。 2） 发热：磨粉的过程产生的“发热”会加速咖啡风味的挥发，好的磨豆机正好可以将发热控制在一个合适的可控范围 3） 研磨速度：电动磨豆机通过低转速+高扭力达到产生热和效率的最佳平衡 刀盘是磨豆机的核心部件，从磨刀刀盘来看，咖啡磨豆机可以分为平刀磨豆机、锥刀磨豆机、鬼齿磨豆机三类。平刀磨豆机以削的方式将咖啡豆研磨成颗粒，外形以片状为主，使用平行刀盘，在磨豆子的时候将咖啡豆由内向外推，它高速旋转时很容易发热，均匀度会比锥刀要好，同时研磨细粉较多；锥刀磨豆机以碾的方式将咖啡豆研磨成颗粒，外形以块状为主，研磨速度快，发热也比较低，研磨细粉相对较少，手动磨豆机主要使用锥刀；鬼齿磨豆机以磨的方式将咖啡豆研磨成颗粒，外形以较接近圆形为主，基于锥刀以及在平刀结合的基础上发展而来，平衡了发热和均匀度的问题，但多用于磨粗粉，不能磨意式细粉。 单从研磨效果来看，锥刀的研磨粒径分布通常不如平刀。在制作意式时，细粉更容易被萃取。但锥刀更宽泛的粒径分布有助于平衡味觉、产生甜感，对新手较为友好，适合入门。每个人偏好的研磨度因人而异，研磨方式并没有绝对的优劣。 从研磨方式来看，现磨咖啡的磨豆方式主要分为手磨与电磨两种。手摇磨豆机优点是轻便、不用电，适用于学校、出差、远足等应用场景，价格在200-2000元之间；电动磨豆机研磨效率更高，在精度、耐用度与价格上限方面均高于手摇磨豆机，适用于固定场景、器材党或预算充足的人群，价格区间在1000-40000元之间。 磨豆机市场品牌相对较为分散，行业格局尚未稳固 磨豆机中国市场格局较为分散，泰摩磨豆机份额在行业内领先。咖啡磨豆机市场格局较为分散，根据久谦数据，过去十二个月中国磨豆机行业CR5为35.2%，CR10为55.8%；其中泰摩为磨豆机行业龙头，过去十二个月中国泰摩磨豆机销售额达3517万元，市占率为15.6%。 1. 后起之秀潜力较大，行业格局尚未稳定。过去十二个月来看（22M5-23M4），泰摩在磨豆机行业居于领先地位，中国线上市场份额在15%左右波动，而磨豆机行业第二梯队主要包括Mongdio、施美乐、Mavo、1ZPRESSO、英雄等品牌，份额处于4-6%之间，具有较强潜力。单月来看，2023年4月泰摩市占率为10.1%，Cliton市占率达8%，Mongdio市占率为7.8%，第二梯队品牌与泰摩差距逐步缩小。 04 渠道：连锁咖啡之路，广阔空间，差异化发展 现磨咖啡无疑是过去几年成长最快的赛道，供需共振带动行业成长。星巴克、COSTA等海外品牌曾经主导中国现磨咖啡市场，在资本浇灌下，本土咖啡品牌依托错位竞争策略，在性价比市场率先出击，并在高线城市消费者成熟后进入高端精品市场，各个细分赛道都已经跑出可复制的盈利模式。我们认为随着企业经营更为成熟，现磨咖啡在中国市场上，仍将大有可为。 中国咖啡市场从1980年代雀巢引入速溶咖啡开始逐步渗透，产品形态、消费场景、商业模式前后历经多轮深刻变革，现磨咖啡有望成为未来驱动行业增长的重要力量。 在中国本土化品牌竞争下，连锁咖啡市场不断融合重塑，一方面，中国本土品牌坚持本土化创新，让市场缤纷发展。另一方面，海外咖啡连锁领导品牌们持续加大在中国市场投入，不断适应中国消费者的口味偏好。 现磨咖啡零售模型成熟，品牌力及门店运营效率决定OP 咖啡行业尚未进入到红海竞争阶段，市场仍处于高速增长期，对于咖啡店业态而言，自身的经营量入为出更显重要，咖啡店的选址、成本管控、人力及人才的配置均需要重点考量。 基于现磨咖啡业态的发展，在咖啡产业链中，上游及中游以原材料及供应环节为主，占总体的产业链价值的30%-35%左右，下游运营环节占比65%-70%。 在咖啡门店模型中，成本费用占比合计约为70%~90%，门店经营利润率区间约为10%~30%。其在原材料成本占比方差较小，门店运营费用占比方差较大。 对比星巴克北美地区数据来看，2022财年门店经营利润率约为19%。单一成本中占比最高为原材料及物流成本，占比约为29%，占比与国内业态差异较小。其次，星巴克北美运营费用中包含加盟费、租赁费、水电、工资、报销、广告、设备维护、法律支持费用等，占比约为46%，整体上优于国内咖啡店业态，我们认为核心差异在于星巴克更强的品牌力转化为更强的租赁费议价能力，带来更优的租赁费用支出，同时其成熟标准化的操作管理流程对于人力成本的优化也有积极影响。 某种程度上看，现磨咖啡门店在成本上略优于现制茶饮。以奈雪的茶门店模型为例，2022年原材料成本占比约为31%，由于现制茶饮采取了大量鲜果，导致成本略高于咖啡产品；而运营费用占比约为57%，其中人力承成本占比较高，这与公司产品的复杂程度有关，大量茶饮SKU制造较为复杂，需要更多的人员成本支出，同时疫情期间较高的配送费用也侵蚀了经营利润。 中国现磨咖啡市场精彩纷呈 伴随中国现磨咖啡市场的不断成熟，不同的现磨咖啡门店的类型不断涌现。伴随咖啡文化的逐步渗透，消费者需求不断多元化、精细化。根据定位，逐步衍生出四大类型的咖啡门店类型：主打性价比的大众连锁品牌、主打场景体验的综合连锁品牌以及主打品质的精品连锁咖啡以及嵌入式咖啡馆/智能咖啡机。 精品咖啡馆是定价高于平均单价的以咖啡豆品质、店铺空间与氛围为核心卖点的品牌，以M Stand、%Arabica等品牌为主； 综合连锁咖啡品牌是提供高品质产品和社交空间的传统品牌，包括星巴克、太平洋咖啡等传统品牌； 高性价比连锁咖啡品牌是定价低于平均单价的以满足便利性和功能性需求为核心卖点的品牌包括瑞幸、Manner等品牌； 嵌入式咖啡馆/智能咖啡机是主打便捷度，立足于便利店、酒店等场所的嵌入式咖啡品牌和智能咖啡机，包括7-coffee、湃客咖啡等品牌。 领先的咖啡品牌通过运营策略，结合咖啡所具的轻微成瘾性，积极打造品牌价值、树立品牌认知，推动了消费者将咖啡作为生活一部分的消费方式。消费者对品牌的认知和融入生活方式的咖啡消费习惯体现在更高的复购率、更有效的交叉销售效果和更高的客单价。 根据不同的应用场景与商业模式，现磨咖啡品牌可以进一步划分为自助咖啡机、便利店咖啡、快餐店咖啡、小店模式连锁咖啡、大型综合连锁咖啡店、精品咖啡店六种应用场景，实现价位由低至高、体验由弱至强的错位竞争。小店模式以便利店、快餐店、小店连锁咖啡为主，涵盖10-25元价位段，以线上点单为主，聚焦办公人群的日常咖啡需求；大店模式以大型综合连锁咖啡店、精品咖啡店为主，咖啡单价在25元以上，聚焦休闲人士与商务人士为其提供第三空间，满足社交需求。 门店作为现磨咖啡的履约场景，定位越高端的品牌给消费者越复合、越个性化的门店体验。门店场景的日益丰富一方面由于年轻消费者崛起、对场景的要求日益提升，另一方面则是各品牌为实现竞争的差异化进行的场景丰富与改造。以Seesaw、皮爷咖啡为例，Seesaw的装修风格相对更个性化，为消费者能够提供更为个性化的场景体验。 供应链方面，不同定位的咖啡品牌的差异也十分显著，采取不同的采购策略与生产方式。不同于萃取、冻干、喷干等工艺，咖啡的烘焙工艺相对简单。大部分品牌的咖啡豆烘焙通常由代工厂完成，如顺大、大闽和王力、金猫、麦隆和后谷。但不同地区、不同阶段生产的咖啡豆风味有差异，且烘焙过后的咖啡豆保质期较短，为保证稳定向消费者提供味道统一的咖啡，各品牌的供应链建设有显著差异。中小品牌通常直接向代工厂采购咖啡豆，而大品牌如星巴克、瑞幸则会涉入生豆采购、烘焙、运输等全供应链环节。 咖啡连锁全球格局集中 中国连锁咖啡或类似于日本市场，市场更为分散。星巴克是全球现磨咖啡市占率第一品牌。据Euromonitor，星巴克在全球范围内，按零售额计，2022年以9.0%的市占率位列全球现磨咖啡/现制茶饮连锁企业第一；在我国，星巴克2022年也以13.6%的市占率位列行业第一。 美日市场发展相对成熟，呈现出截然不同的集中度格局，我国的行业集中度介于美日市场之间。据Euromonitor，2022年按零售额计，星巴克均位列美国、日本现磨咖啡/现制茶饮连锁企业第一，但市占率分别为29.3%、6.4%，有明显的差距。就CR10、CR5而言，美国分别为49.8%、47.7%，日本分别为16.6%、21.5%。自上而下看，这与市场不同的发展阶段、咖啡文化有关；自下而上看，连锁咖啡所具备的管理优势、供应链优势也难以在面积更小的日本凸显。 欧洲是现磨咖啡发展最成熟的区域之一，市场百花齐放，这反映伴随咖啡文化的渗透与市场的成熟，市场需求将日渐多元与丰富。咖啡在欧洲地区历史悠久，尽管连锁咖啡品牌能够通过其竞争优势获取一定的市场份额，但消费的需求多元，对产品有相较成长市场更强的个性化需求，因此集中度较低。据Euromonitor，2022年按零售额计，西欧现磨咖啡市场的CR10、CR5分别为10.2%、7.3%；意大利市场则更为分散，Autogrill以1.2%的市场份额位列第一。 1）精品咖啡：差异化定价 精品咖啡与综合连锁咖啡不同，有如下特征：咖啡豆直接贸易、单一庄园咖啡（非拼配）、浅烘焙（提供更强烈风味）、点单后研磨、单杯制作。伴随精品咖啡行业不断发展，精品咖啡内涵不断丰富，抽象看，精品咖啡行业是为消费者提供汇聚供应链价值各环节（生产、加工、烘焙、制作）价值的复合体验。更直观看，精品咖啡协会SCA定义杯测分数80以上的为精品咖啡、60-80分的则为商业咖啡。 %Arabica——全球化运营 % Arabica是一个日本高端精品咖啡品牌，自2012年成立后开启了全球扩张的周期。品牌秉承匠人精神的初心，供应以优质的阿拉比卡精品豆制作出的经典意式咖啡为主。截止2022年，%Arabica已经入驻各大主要市场，包括北美、欧洲、中东、东亚、东南亚五大区域市场。 % Arabica致力于顶级的咖啡品质、匠心的门店设计、独特的店铺选址，不断传播创办者想表达的理念：追求简单和实事求是的理想生活，响应消费人群对极简生活方式的追求。 M Stand——周边+潮牌产品矩阵 M Stand以独特的店面设计作为亮点。品牌的核心用户为25-45岁的都市青年，着重将年轻人看重的潮流感在每一家门店设计上呈现，创造了“一店一设计”第三空间2.0模式。M Stand店面风格以高级冷淡色系结合极简与独特的设计风格，成为了年轻一代的热门打卡地。 M Stand专注于品牌建设与产品差异化。品牌希望从咖啡切入，延伸至更多品类，成为引领年轻人生活方式的潮流品牌。M Stand已经着手生产品牌周边，计划未来以咖啡+简餐+酒吧+潮牌形成多样产品矩阵。 Seesaw咖啡——创意咖啡本土化贴合国人口味 Seesaw是中国第一批精品咖啡品牌，以创意咖啡为主打，适合国人口味的同时也带来了更多的溢价空间。 与星巴克等北美咖啡品牌强调咖啡苦味的重烘焙风格不同，Seesaw以能凸显咖啡风味的浅烘见长，基于把咖啡本来的水果风味放大的“coffee is fruit”理念，Seesaw开创了自身的产品思路——即半咖啡半饮料化的轻咖。一方面品牌通过对咖啡的个性化处理，融合本地口味特色，让更多对咖啡焦苦特性望而生畏的消费者进入咖啡大门，呈现更加大众化的口味；另一方面创意饮品也带来更高的溢价空间，Seesaw咖啡定价通常在38-48元之间，创意咖啡销售额占比也已经从2019年的5%上涨至2020年的25%。 2）连锁咖啡：模式成熟 星巴克——布局高端 星巴克是一家成立于1971年的全球连锁的咖啡品牌，自1999年进入中国以来，星巴克已经在内地开设了超过6000家门店。星巴克为典型的连锁咖啡大店模式，往往单店资本开支较高、前期投入较大，通常依靠海外集团提供资金支持。 星巴克店铺定位是除了居家、办公之外的第三空间，主打体验氛围。目标客群为商业精英，定价在30-40元之间，通过提供安静优雅的空间氛围，给予消费者可供放松与商谈的第三空间，经过多年运营星巴克占据了高端连锁咖啡市场的龙头地位。星巴克产品以大单品为主，新品更新节奏相对较慢。 瑞幸——定位大众开拓蓝海 瑞幸咖啡定位于大众咖啡品牌，与星巴克进行错位竞争，瑞幸的主要客户群为小资白领，通过进军低价咖啡市场、立足外卖点单模式，从而争取增量用户。 瑞幸产品推新能力出众，立足大众。瑞幸咖啡在过去几年推出了生椰拿铁、椰云拿铁、生酪拿铁等诸多现象级爆款，以大爆款+系列化的方式，形成了九条产品线为核心、超过60款在售SKU的产品矩阵。瑞幸新品通常立足于大众，针对中国人口味更多推出奶咖类产品，爆品口味往往具有普适性。 瑞幸主打线上，拓展下沉市场。自取店是瑞幸线下门店的一种主要模式，通过线上点单+外卖送单的方式，显著减少了单店运营成本，节约了顾客等单时间，受疫情影响较小。同时瑞幸以联营模式开拓下沉市场，根据窄门数据显示，2022年底瑞幸咖啡下沉渠道占比23.7%，而星巴克仅为13.7%。 3）新兴咖啡：本土元素积极创新 中国市场也涌现出一批新兴咖啡品牌，在精品咖啡的基础上融入了更多元素。精品咖啡作为第三代咖啡浪潮的产物，其更强调对于咖啡的深度体验，如体验咖啡本身的品质、理解咖啡贸易关系、了解冲煮方法等。伴随市场的多元化发展，也涌现了更多的新兴咖啡品类，产品上创新性加入酒、茶、花瓣等材料，文化上除意式、美式融入了更多区域如中国风、越南、非洲等区域的文化特征，服务方面增加了培训、讲座等系列增值服务，场景也得到进一步的丰富。 代数学家咖啡定位精品潮流咖啡品牌，是新兴创意咖啡品牌的代表品牌之一。产品方面，除传统意式咖啡、手冲咖啡外，代数学家还提供以咖啡为基底的潮流风味咖啡饮品，代表产品有将咖啡花蜂蜜与咖啡结合的“咖啡花蜂蜜拿铁”、融入酸奶元素的牧场优格咖啡、加入水果、气泡水、西柚、酒酿、覆盆子原料的咖啡饮品等。在空间与体验方面，围绕科技、极简、现代等元素打造原创的美学空间，强调安稳平和的设计风格。 文化方面，更多区域元素引入新兴咖啡业态中，出现东南亚、非洲、云南等主题咖啡，强调咖啡产地。小咖主便是近年涌出的新锐品牌之一，2021年创立于湖南长沙，基于非洲直采咖啡豆，根据不同产区不同风味的咖啡豆，推出还原热带水果、黑巧克力、坚果、花香等风味咖啡；四叶咖同样于2021年成立，以经典咖啡和云南花果咖啡味主打产品，并全部采用云南豆进行制作，据36氪，四叶咖啡目标在2023年在全国开至300家门店。 除提供咖啡产品外，增值服务也成为新兴咖啡品牌发力的方向之一。Morse咖啡2019年成立于深圳，共开设5家精品咖啡店与2家烘焙工坊店，其中精品咖啡店与其他连锁精品咖啡品牌相似，以精致的店型满足上班族提供便捷的咖啡需求；2家烘焙工坊店则分别以露营营地、烘焙工厂为主题为消费者提供全新的场景体验。Morse具备特色的是每周固定举办“咖啡课堂”，通过杯测、手冲、拉花课程与消费者形成深度链接，为咖啡爱好者提供更专业的体验。除定期的可成，Morse还会通过举办多样的线下互动活动提供独特的门店体验，如写成Knowyourself的自我探索茶会、与NUTS坚果综合体能运动社区打造的都市户外热汗活动。这一营销/服务上的创新与Lululemon为消费者组织热汗活动有相似之处，通过多样化的线下活动强化与消费者的情感连接，打造更丰富的品牌内涵。 咖啡获市场化基金青睐，精品即溶新兴业态成长 据品牌数读，23Q1咖啡仍是融资活动较活跃的消费赛道之一。据品牌数读，2023Q1消费行业共发生59起投融资事件，其中咖啡行业融资14起，是最活跃的消费赛道之一，融资金额合计超5亿元。 从23Q1融资结构看，早期投资为主，仍有新兴品牌不断入场。23Q1融资案例中，除隅田川咖啡为即溶咖啡品牌，其余均为新兴的现制咖啡品牌。品牌的延展思路与上文我们对新兴咖啡的总结相似，主要为在精品咖啡的基础上融合更多“材料、地域、场景”等元素。这也折射咖啡行业迈入了新的一阶段，即由此前的“连锁扩张的渠道驱动”阶段进入了到了“供应链、产品、营销等元素”驱动的多元化发展阶段。 05 连锁模式的深入思考 瑞幸：突破万店背后 率先跑马圈地，首家万店咖啡品牌 卡位优质门店 高效小店模型、极致开店效率、广泛门店覆盖。瑞幸以快取店为主，采用直营+加盟模式同步拓店，不断提高门店渗透率，成为国内首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。 高效小店模型：不同于星巴克主打商务休闲场景的“第三空间”，瑞幸创新快取店模式，不支持线下点单及现金支付，鼓励消费者采用线上点单+到店自取方式，门店主要分布在写字楼、商业区和大学校园内，面积控制在20-60平米，瞄准上班族和学生的咖啡需求，截至22年底，快取店模式占直营门店数的比例高达97.6%。 极致开店效率：瑞幸加快门店网点布局，凭借租金和装修成本较低的快取店模式和零加盟费政策，门店数量实现快速增长。23年一季度得益于消费复苏和加盟再次放开，新增店数创新高达1137家。23年6月5日，瑞幸全球首家旗舰店在厦门中山路步行街开业，全国门店数量正式突破万家，已超越星巴克成为中国门店数量最多的连锁咖啡品牌。 广泛门店覆盖：瑞幸不断加大高线城市门店密度，同时通过加盟模式提高低线城市渗透率。自2019年开放加盟后，公司加盟店数占比逐年提升，截至23年3月，瑞幸共有6310家直营店和3041家加盟店，加盟店占比由20Q1的10.0%上升至32.52%。据极海数据，目前瑞幸门店已覆盖273个城市，华东、华南等经济较为发达地区门店密度最高。一线城市每1km内至少有2家门店的比例与星巴克相当，而在新一线/二线/三线/四线/五线城市瑞幸咖啡每1km内有两家及以上门店的占比分别为80.43%/69.17%/51.10%/43.21%/42.42%，均高于星巴克。 深入写字楼、校园，消费场景错位竞争。据极海数据，截至2023年6月瑞幸办公场所门店占比44.43%，购物场所门店占比25.00%，住宅门店占比17.38%，学校门店占比12.15%，主要面向学生及年轻白领，相较星巴克、Costa重商圈门店布局的咖啡品牌形成差异化优势。随着城市的下沉，购物场所+住宅区门店占比明显提升。 开拓下沉市场，出海亦踏出首步。据久谦数据，22年/23Q1瑞幸三线及以下城市门店数量分别增加1030/433家，截至23Q1占比提升至26.27%。23年3月底，瑞幸咖啡新加坡门店进入试营业阶段。两家门店地处新加坡时尚潮流聚集地，开业后受到当地年轻消费者的广泛好评，以此踏出布局海外市场的第一步。 供应链规模效应凸显 强大门店网络带来原材料采购优势，奠定“物美价廉”的供应链基础。22年，瑞幸咖啡生豆消耗量达到 2.3万吨，同比21年增长97%。凭借巨大需求规模，公司能够以实惠价格采购高质量原料，整合生豆和烘焙环节并减少中间渠道，20-22年原材料成本占营收比重由49.47%下降至38.96%，23Q1原材料成本17.55亿元，占总营收比例保持在39.55%，成本优势逐渐显现。 深度布局产业链上游，进一步提高原材料的品质及稳定供应。瑞幸与全球知名龙头供应商合作并建立良好关系，目前已建立覆盖全球五大产区的咖啡豆供应网络（中国云南、危地马拉、巴西、埃塞俄比亚和哥伦比亚），同时持续加大烘焙基地建设投入，以强化对咖啡豆的全流程把控能力。 加深原产地合作深度：2021年12月，瑞幸与埃塞俄比亚耶加雪菲产区签订连续三年每年采购1000至2000吨精品咖啡豆的战略合作协议；2022年9月与建发股份、三井物产（亚洲最大的咖啡豆贸易商）及瑞士ECOM集团（世界第二大咖啡贸易商）达成采购巴西咖啡豆战略合作意向。 建设咖啡烘焙基地：2021年，瑞幸首个全自动化智慧型烘焙基地在福建屏南正式投产，面积约45000平方米，该基地配备全套进口设备，实现从生豆处理、烘焙、包装、码垛到仓储的全自动化生产，年产能达1.5万吨；2022年，第二个咖啡烘焙工厂签约落户昆山，面积约53000平方米。 较强的品牌认知 广网络、高密度的门店触达可观的消费者人群，带来较强品牌认知度。自成立以来，瑞幸平均每月消费客户数量便呈现快速上升态势，反映其在消费者群体中日益强大的品牌认知度。分季度来看，21Q3以来瑞幸各季度的平均每月消费客户数量yoy均在50%以上，22Q1同比增速达到最大值83%。截至22Q4，瑞幸平均每月消费客户数量已达到2456万人。 门店网络建设益及销售成本环节。瑞幸门店网络建设节奏紧密，为新产品销售和推广奠定规模基础。从销售和营销费用占净收入百分比来看，该数据从2018年的88.7%下降到2022年的4.3%，体现了营销效率的大幅提高。 普适定价，产品快速迭代 普适定位、大众口味，较高发展上线 低价策略激发潜在需求。根据2022年窄门餐眼数据，与星巴克、Tims中国等咖啡品牌动辄近40元的客单价相比，瑞幸咖啡的客单价仅为15元左右，消费者吸引力方面具有明显价格优势。23年6月5日，瑞幸发起“万店同庆，每周9块9”活动，为每位消费者提供每周一张9.9元券，以“让高品质咖啡进入9块9时代”的口号，宣布低价策略的延续。 咖啡“奶茶化”释放市场红利。瑞幸现有产品种线丰富，根据23年6月9日上海宝华国际广场门店小程序官方数据，对外出售的饮料产品中，厚乳/丝绒拿铁占比最多，系列产品数量达到10种，王牌产品生椰家族则有8种。从总分类来看，厚乳、丝绒、生椰系列，包括当季强推的中国茶咖产品，均属于瑞幸“茶+咖啡+牛奶”的高适口性拿铁产品，涵盖全部饮品种类的48%，占据半壁江山，迎合了我国消费者对咖啡口味的大众需求。 爆品迭出，研发机制奠定推新底层支撑 公司已成功推出“生椰拿铁”“厚乳拿铁”“生酪拿铁”等系列爆品。面对年轻消费群体敢于尝试、追求时尚的特点，瑞幸出新品的节奏很快，打造出多款爆品，成功刺激了年轻人的消费热情。20-22年，公司分别推出77/113/108款现制饮品新品，上新频率行业领先。其中，公司21年4月推出的生椰拿铁，使用优质椰浆搭配高品质咖啡豆，上市一年累计销量破1亿杯，两年累计销量破3亿杯，并于23年4月斩获中国消费发展论坛“年度创新消费产品”奖。 组织架构高效配合。据tech星球，瑞幸咖啡在产品的规划阶段，就会根据菜单规划和市场趋势进行公开数据爬取、竞品市场调研、流行元素调研、瑞幸App内的消费偏好分析等，获取新品研发洞察交付给新品研发中心。瑞幸主要由90后及00后组成的、了解年轻人口味与需求的研发部门，通过内部“赛马”机制以极高的速度提案新配方并拼出内部最优产品，然后交由测试部门进行内部测试。通过内部测试后，再进一步交给第三方进行外部调研测试。据统计，瑞幸平均每内部提案22款产品才有1款推出上线，这意味着每一款爆款产品的背后都有海量的创意尝试。通过测试后，由优化部门进行审核和具体的产品落地设计，将产品配方与操作与门店的SOP进行磨合，确保门店员工能进行标准化操作。菜单管理团队则负责整体菜单的维护设计，稳定、优化菜单结构并寻找不足。瑞幸还专门设置了产品分析部门，进行竞品调研，并从消费者的角度分析爆款产品成功的底层逻辑，为研发提供战略支持。 爆品公式：乳品+咖啡+糖/水果=人气爆款。中国咖啡市场仍然处于新兴的发展阶段，中国人的饮用习惯与西方存在较大差异。为此，瑞幸深入研究中国人的饮用偏好，为中国消费者量身定制新品。瑞幸以奶的口感、风味和配比为核心，连续推出了厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等产品，由这四大爆品延展出 4 个产品系列，不断叠加新风味。这一系列的产品去除了咖啡的酸、苦等味道，和茶饮产品相似，突出了具有更适口的“香甜”，成为了瑞幸渗透入更大众市场的关键。 年轻化品牌营销 面向年轻人的品牌定位。“年轻，就要瑞幸”是瑞幸在22年宣传片中提出的新标语，意图打造专业、年轻、时尚和健康的品牌形象。品牌成立初期，瑞幸邀请汤唯、张震代言，选择成熟的高国民度影星，受众定位城市商务精英。如今瑞幸的营销思路有了清晰的改变，目标客户转向更广大群体，采用“摸鱼拿铁”“早八美式”等标题宣传饮品，目光锁定学生等年轻群体，营销频繁发力。 大胆押注热点，灵敏捕获流量机遇。2021年5月，人气选秀综艺《创造营》学员利路修因“不想上班”的反差效果走红。节目尚未结束，瑞幸咖啡便以“利老师喊你上班”为宣传卖点，邀请其担任夏日冰咖推荐官，且在综艺中植入中插广告。微博主词条阅读量当月破亿，B站投放利路修首支广告片至今累计播放量211万。 2021年9月，瑞幸抢先签约滑雪运动员谷爱凌。2022年冬奥会期间，瑞幸时刻跟进赛况，参与话题舆论建设；谷爱凌夺冠当天迅速铺设地广，更新小程序主页并发放优惠券，同时推出新产品。 2023年2月，瑞幸情人节新品“带刺玫瑰”与脱口秀演员何广智在节目中的段子不谋而合，引发网络热议。瑞幸顺水推舟，仅仅时隔7天就官宣其为“被迫”产品体验官。 聚焦文化IP，挖掘年轻群体喜好。据第三方数据机构SocialBeta《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡以第六的排名，成为热衷选择跨界联名营销品牌TOP10中最年轻的一位。瑞幸的联名方向广阔，既包括高国民度品牌椰树、二次元大热动漫JOJO，也包括年轻群体熟悉的表情包悲伤蛙和线条小狗。瑞幸对于消费者关注洞察深刻，执行敏锐，例如线条小狗是一位韩国画师作品，在国内从未有过联名和营销，可谓以小博大，效果夺人眼球。 网络声量建设与线下门店打造双管齐下。瑞幸达成万家连锁，成为消费者随处可见的文化符号。线下门店建设节奏的紧密，亦为新产品销售和推广奠定规模基础。从销售和营销费用占净收入百分比来看，该数据从2018年的88.7%下降到2022年的4.3%，体现了营销效率的大幅提高。 营销到产品研发、销售的快速落地转化。在和利路修的合作中，瑞幸推出了《YYDS》系列广告片，剧情几乎都是利路修以平白的语言推荐瑞幸产品，比如夏日冰咖系列、陨石拿铁等，将大众注意力导向产品本身。瑞幸还会根据代言人的个人特色推出限定款产品，例如在冬奥会期间为谷爱凌推出的瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁，直接让话题热度转化为产品的购买力。 数字化赋能 选址支撑 在数字化选址系统支持下，联营门店快速下沉到低线城市。公司联营门店主要覆盖低线城市，市场处于起步阶段，城市较为分散，管理和选址的难度相对较高。瑞幸的数字化选址系统通过大数据对外卖app购买的追踪，精准定位到潜在用户的密集区域，例如在订单量较大的社区或写字楼附近增设门店。同时，系统也会识别订单不及预期的门店，并快速响应改变选址。 门店管理 全数字化运营管理，强力管控品质、提升管理效率。1）品质管控：实现原材料、供应链、仓储、门店数据全打通，“单凭机系统”精准记录并监控每种原材料的生命周期，以避免人工管理产生的疏漏和潜在食品安全风险。数字化后台可以远程监控咖啡的制作、销售、保养等运行状态。标准化咖啡制作流程：确保全国门店同款咖啡品质一致。2）管理效率：全智能自动化供应链系统实时监测门店库存并预测销售需求，新零售合作伙伴可实时查看库存、单量、营业额等数据，无需店员每日进行清算和盘点，系统可以根据近期的订单情况判断需求，推送合适的进货量。客户全程在APP或小程序下单结算，所有交易均在线上进行。 产品打造 数字化、体系化的研发机制助力新产品的成功打造。瑞幸的数字化研发体系包括菜单管理、产品研发、测试优化等流程，将原料和口味进行数字化量化，追踪饮品的流行趋势，组成基础菜单并进一步形成产品组合。这种数字化研发机制与策略可以实现从前端业务数据到后台创新研发相互支撑的良性循环，一方面保持了菜单结构的总体稳定，另一方面持续创新，满足消费者快速变化的口碑偏好。据业绩交流会，公司基于此数字化研发体系成功推出了一系列广受好评的产品，平均每个季度上线约 35 款产品，近 30 个产品销售超千万杯；22年推出140个新sku，既包括生酪拿铁等爆款系列，也包括专业级的 Soe 系列如天堂庄园、瑰夏等，满足了不同类型咖啡消费者客户的多层次需求。 星巴克：始终屹立的连锁咖啡品牌标杆 作为全球连锁现磨咖啡馆市占率领先的标杆品牌，在迄今四十余年的发展历程中，星巴克敏锐把握消费趋势与需求缺口，引领了全球第二次精品咖啡浪潮，创造出以“第三空间”体验为核心的咖啡门店形态，并以消费者需求为核心，不断迭代、升级业态，稳居连锁咖啡行业龙头地位。 截至2023财年第二季度，星巴克全球综合收入增长15%至76亿美元，归属公司净利润为9.08亿美元，同比增长34.7%；其中，平均客单价增长4%、同店交易量增长3%，受此带动全球同店销售额增长7%。星巴克2023财年第二季度净新增门店313家，季末全球门店总数达34630家。至2023财年第二季度末，美国及中国门店占全球总数的61%，其中美国门店15544家，中国门店5654家。 顺应发展潮流，从西雅图迈向世界 星巴克前身诞生，“零售+体验”初见雏形 星巴克起家自精品烘焙咖啡豆采购和零售业务，由三位出自精英阶层的年轻人在西雅图创立，起初仅为购买咖啡豆的顾客提供试喝服务。并由霍华德·舒尔茨于1983年从意大利参展归来后带来了开设咖啡馆的初步想法，并于1984年开始在星巴克提供浓缩咖啡、拿铁等产品，为美国大众消费者带来了精品咖啡体验，但星巴克创始人并未同意继续拓展意式咖啡吧的想法，1985年受聘于星巴克的职业经理人霍华德·舒尔茨出走，转身成立了现代星巴克的前身“天天”咖啡馆，首店即大获成功。1987年“天天”收购原星巴克之后两家店合并，咖啡豆零售与现磨咖啡吧结合。新的星巴克以西雅图为起点，首先深耕美国西北部区域市场，1990年在芝加哥验证异地复制扩张能力之后，开始尝试向全美乃至整个北美规模化扩张。 借力资本市场，门店席卷全美 1992年星巴克登纳斯达克，利用募集资金加快扩张进程，向南进入圣迭戈、旧金山和丹佛，1993年进军东海岸，在华盛顿特区开出第一家店，因为华盛顿是星巴克咖啡豆邮购业务在东海岸最火爆的城市。这一阶段，星巴克以开拓美国本土市场为主，1992-1996年星巴克门店数量由165家突破1000家。 直营结合特许经营大举向全球扩张 鉴于全球市场的机会，星巴克在该阶段更为注重扩大其国际影响力，采取密集型增长战略拓展，战略实施的重点在市场渗透、市场开发与产品开发。1996年星巴克通过在经营中对顾客需求的体察与业态上的摸索，决心将品牌定位为“您的邻居”，希望星巴克门店能够成为人们家庭和办公室的中间地带的自然延伸，融入日常生活轨迹，正式提出了“第三空间”体验理论，并依托特许咖啡店来进行市场渗透。 同时，星巴克将目光投向广阔的海外市场，自1995年提出全球化战略后经过一年的筹备，于1996年选择日本作为出海第一站，因为日本是当时的世界第二大经济体并且民众已有广泛的咖啡消费习惯基础，1998年进驻首尔，1999年在中国北京开设第一家门店，东亚市场是布局重点。星巴克在海外普遍采取直营结合特许经营的模式，得以灵活适应质地各异的区域市场。截至2008年，星巴克全球门店总数由1996年的1,015家增长至16,680家，平均每年净增1,305家。 咖啡口感和成瘾性具备很强的客流持续效果，咖啡产品让广大消费者知晓星巴克，加上星巴克开始拓展产品类别，更多当季、地方特色饮品及饮品外的产品体系拓展，更多的消费人群成为星巴克的顾客，叠加星巴克所代表的咖啡文化，形成了星巴克特色的商业逻辑， 把握消费趋势，构建强大品牌效应 主打“第三空间”，引领连锁浪潮 在创立初期，星巴克就敏锐察觉了顾客需求，即存在许多进店后愿意坐下边聊边喝的顾客，所以相应地扩大了堂食区面积。正式将“第三空间”融入品牌理念，部分尤其是位于社区地门店以更大的面积，精致的装潢，舒适的环境满足部分顾客希望长时间停留店内的休闲需求。 星巴克不断完善门店服务，满足顾客与时俱进的新需求。在2002年星巴克就在门店上线Wifi，2010年起，所有美国门店提供免费Wifi，2014年星巴克与谷歌合作，为顾客提供更高速的上网服务，门店网速一度位居美国连锁快餐业之首，成为吸引客流进店停驻的利器。 星巴克在全球掀起连锁现磨咖啡馆开店热潮，许多著名的连锁咖啡品牌都从这一时期开始拓展版图，也有如当时仍主售甜甜圈的Dunkin’s Dounts和快餐龙头麦当劳开辟现磨咖啡业务，全都希望在快速扩张的新兴市场中分一杯羹，并且由于星巴克的“第三空间”体验理论行之有效、广受欢迎，这带动众多连锁咖啡品牌纷纷效仿这一模式。 定位高端市场，彰显品牌格调 1999年星巴克进入中国，从目标客群来看对应的是收入层次更高的富裕人群。2000年中国城镇人均可支配年收入刚刚达到6280元，日均17元，而星巴克门店一杯咖啡的最低售价为19元，当时美国每日家庭人均可支配收入是一杯星巴克咖啡售价的17倍，对应当时中国家庭人均可支配收入至少达到10.64万元的人群才能够享受同样的消费水平。 相比在美国定位“您的邻居”，星巴克在中国更加高端。星巴克中国门店在很长一段时间被视为中高档社交场所而不像在美国被视为普通的家庭、办公室的延伸，自然融入日常生活轨迹的一部分，除中国人现磨咖啡饮用习惯空白以外，也因为按相对于人均日收入的比例而言，一杯星巴克咖啡的价格在中国远高于在美国。 星巴克门店在中国有如下特色：①从门店分布来看，星巴克在中国首先登陆的是一线城市的繁华商圈，其中优先选择高档购物中心，因为早期在中国的目标客群并非像在美国一样以中高等工薪收入上班族为主。 ②从门店形态来看，因为一杯星巴克在中国更具有炫耀性消费的色彩，而且中国城镇人均住房使用面积2017年为23㎡，美国则有67㎡，另外中国的酒吧业态并不发达，所以星巴克适应中国消费者对大店形态的需求调整了门店形态：一是星巴克在中国扩大了门店面积，通常占地200~300㎡，而在美国一般小于150㎡；二是拓宽了座位区域，布置更加舒适的沙发。 提高产品标准化，增强全球化能力 在1999年以前，星巴克普遍使用意大利知名咖啡机品牌 La Marzocco旗下经典的LINEA 咖啡机，但由于它自动化程度较低，萃取时间和压力需要咖啡师手动控制，也就导致咖啡的品质很大程度上取决于咖啡师的能力，而培养一名合格的咖啡师需要付出大量的培训成本与培训时间。1999年后，星巴克开始采购瑞士Thermoplan的全自动智能咖啡机Verismo，后期又继续升级为Mastrena，能够保证咖啡较高品质的情况下，实现产品的标准化、高效化，ThermoPlan的标准化自动咖啡机帮助星巴克进行全球化扩张。 产业链整合虽然控制了原材料价格，但是全球化过程中，供应链管理半径大幅扩大，物流配送系统与门店运营系统已经落后。公司在2008年之前，仅35%的门店能够及时收到所需的原材料，同时大量的门店在2008年之前尚未采用自动化收银机，门店运营系统也无法帮助店长安排人力及简化工作流程。星巴克通过重组供应链团队，将供应链四个环节（计划、采购、制造、交付）分别考核，强化各个环节的管理，并通过强化监管第三方物流的方式，甄选物流公司、提供物流效率，并引入更为先进的门店运营系统，为管理人员提供供应链管理培训，简化工作流程等方式，改善供应链和门店管理。 品牌烙印延长爆品生命周期 推出星冰乐拓宽消费者人群。公司在1994年之前未增加任何新品，以意式传统风味为准绳，坚定公司的产品追求。但随着公司推展至炎热的加利福尼亚州，高温倒逼星巴克冷饮产品的推陈出新，公司在1994年底推出受欢迎奶昔咖啡调味饮料，并命名为“星冰乐”，极大拓宽了星巴克的产品路线，也吸引了原本没有喝咖啡习惯的消费者，并将特调饮品推向了所有门店。星冰乐成为1995年夏天销售冠军，其销售额一度占该财年总收入的11%。 品牌烙印助力爆款产品生生不息。在第一个夏天火爆市场反响基础上，星巴克不断创新星冰乐口味，在最初的摩卡星冰乐之外应流行趋势接着开发了香草、花生、抹茶等一系列口味，还在1996年与百事可乐合作推出瓶装星冰乐打破零售边界进入超市、便利店渠道销售。到2008年，星冰乐已经成为年售20亿美元超级单品，占到104亿美元营业收入的1/5，至今星冰乐仍然是长盛不衰的核心产品。星巴克以独特的名称首先将爆款产品打上品牌烙印，再通过不断的创新口味和形式为顾客带来持续的新鲜感，形成品牌粘性。 甄选门店、烘焙工坊拥抱新兴业态 星巴克拓展新兴体验业态，推出臻选门店对标独立精品咖啡店，满足成熟的咖啡爱好者对品质的追求。“臻选”为星巴克为应对第三次精品咖啡浪潮所培育的门店品牌，包括独立的臻选门店，使用最新技术烘焙精选咖啡豆，配置虹吸、手冲、咖啡压滤壶等，主打原产地风味手冲咖啡，单价约为普通门店饮品的两倍。 烘焙工坊引领沉浸式互动体验业态，景点式门店吸引热衷打卡的年轻消费者。2017年12月星巴克继故乡西雅图的首店之后全球第二家“超级大店”臻选烘焙工坊于上海南京西路黄金地段开业，门店占地面积约2700平方米，分为两层。烘焙工坊为顾客提供一站式体验包括咖啡、酒饮、烘焙、茶饮等全系服务，结合阿里巴巴AR技术亲近展示工艺细节，门店颜值高、体验好、易出片，比起门店更像景点，适合热衷打卡的互联网新生代消费者。 布局“第四空间” 移动互联网包括移动支付的普及对消费者的生活方式和消费习惯带来深刻变化，反之引导线上、线下零售业态走向融合化发展，2016年即出现了以瑞幸咖啡为代表的互联网O2O连锁咖啡品牌，以高性价比产品抢占客流，通过轻量的外卖快取小店铺开网络。 2018年中国咖啡外卖订单规模爆发式增长，年度同比增幅达到60%。以此为转折点，星巴克将中国市场作为新零售转型的主战场，将业务重组为两个单元，“星巴克零售”和“数字创新”，星巴克全面推进门店业态数字化转型，通过 “专星送”、“啡快”开拓线上社交场景化消费模式，即“第四空间”。 “专星送”外卖服务 上线外卖服务，升级门店适应餐饮消费新习惯。“外卖大战”对中国餐饮业态带来深刻变化，2018年星巴克调整门店业务模式，与阿里巴巴合作开通“专星送”服务，全面拥抱外送场景， 2021年专星送已经基本覆盖全部门店，并且接入外卖平台。根据CBNData，2018年星巴克是饿了么平台外送咖啡最受欢迎品牌。 “咖快”数字化小店 数字化小店补充传统体验大店，满足功能性咖啡消费者便捷即取需求。中国高线城市咖啡消费习惯走向成熟，随着生活节奏不断加快，以通勤人群白领的这部分消费者对咖啡的需求由体验尝新逐渐转为日常功能性消费，便捷度就成为核心考虑因素，为抓住这一细分人群的需求，应对互联网咖啡品牌愈演愈烈的攻势，星巴克于2019年在全国超4000家门店推出“啡快”（Starbucks Now）即取服务，同时独立的“啡快”小店也由一二线城市向下逐步铺开。 作为星巴克数字化战略中的重要一环，不同于传统大店动辄上百平米，多在繁华商圈、临街商铺，强调空间体验，啡快小店面积大约10㎡，进入商务办公楼或者机场、高铁站，仅设简易狭小的堂食区，顾客通过手机APP或微信小程序接入会员系统线上点单，自提时凭趣味口令领取饮品。面积更小，租金更低，坪效更高的O2O小店是星巴克对空间大店有力的业态补充。 通过微信小程序打造“第四空间”，开拓线上社交场景消费模式。2021年3月，星巴克“啡快”服务正式登陆微信小程序，并同步推出了“帮TA带”和“咖啡社交体验版”两个新功能，这两大服务功能是星巴克基于微信生态中社交属性的洞察，试图通过小程序打造线上社交圈，延续线下“第三空间”理念中咖啡承载的社交属性。 06 中国咖啡产业成长机遇 中国咖啡文化渗透带来的机遇推动各类业态发展，而从中国企业优势领域来看，连锁及咖啡机或能最快走出可复制盈利模式，推荐关注连锁咖啡业态及优质咖啡机企业。而零售咖啡品牌仍保持融资热度，或在将来不断涌现更多中国本土品牌。 咖啡连锁业态百花齐放。本土融合创新继续推陈出新，包括寺庙咖啡、盲盒咖啡、水果咖啡等跨界营销不断加入行业多元化发展与竞争。而传统烘焙咖啡赛道中，2023年M stand完成由小红书领投的B+轮融资、Tims中国2023Q1净收入同比增长49.8%、云南本土精品咖啡连锁品牌四叶咖加速全国布局，不断在中国市场跑马圈地。而“价格战”在互联网基因深厚的咖啡品牌中进一步扩大，库迪、瑞幸、幸运咖深入到9.9元价格线，不断通过现磨咖啡性价比吸引眼球。 连锁业态产业热度仍高，竞争态势激烈，我们认为，在需求不断扩大的情况下，具备品牌力+优质管理能力的企业拥有更低的拓展成本和运营成本，或更有望在持续竞争中胜出。 咖啡机业态，消费者教育接近拐点，618大促咖啡机再度热销，中国制造优势叠加海外品牌，或能走出中国咖啡机企业的新成长路径。 618咖啡机热销，中国企业旗下品牌不断起量。国产品牌积极布局咖啡机赛道，中国企业旗下品牌销售占比稳步提升，消费者教育提速，更多国产家电企业纷纷布局咖啡机赛道。据魔镜数据，天猫618、双11大促期间Top50产品中国企业旗下咖啡机品牌占比由2021年618的20%提升至2022年双11的32%。 而根据京东家电618战报最新数据，23年618开门红28小时内，半自动咖啡机成交额同比增长150%。且根据京东竞速榜数据，23年618期间，京东平台咖啡机品类销售额前三分别为德龙、飞利浦、Barsetto百胜图。 零售咖啡资本追逐，中国品牌高性价比收获市场。线上零售靠前的咖啡品牌隅田川在23年3月获数亿C轮融资，受到众多资方的认可，零售咖啡或不断涌现中国品牌力量。同时618咖啡产业消费热度高，众多品牌上架多款补贴商品，鲜萃、挂耳、浓缩等产品每冲单价低至2元，带动等相关产品热销。同时，我们认为咖啡文化渗透下横向SKU拓展及纵向品类延伸逻辑的不断呈现，更多的中国品牌有望深入到各个咖啡产业细分板块，分享中国市场机遇。 风险提示 咖啡豆价格大幅提升。原材料价格波动，如果产品价格没有相应变化，可能导致产业链企业利润下滑。 咖啡产品需求弱化。在中国市场咖啡产品仍处于成长期，如果在经济弱复苏中咖啡需求弱化，行业投资或大幅减弱，整体景气度或有明显波动。 行业竞争加剧。过去几年咖啡产业投融资较为积极，如果需求波动，行业竞争或有明显加剧。 相关研报 研报：《新世代需求释放，产业链百花齐放》2023年7月6日 林寰宇 S0570518110001 | BQO796 熊承慧 S0570522120004 | BPK020 王森泉 S0570518120001 | BPX070 孙丹阳 S0570519010001 | BQQ696 张诗宇 S0570522080001 | BSF308 点击“阅读原文”，看华泰大消费系列研究 关注我们 华泰证券研究所国内站（研究Portal） https://inst.htsc.com/research 访问权限：国内机构客户 华泰证券研究所海外站 https://intl.inst.htsc.com/mainland 访问权限：美国及香港金控机构客户 添加权限请联系您的华泰对口客户经理 免责声明 ▲向上滑动阅览 本公众号不是华泰证券股份有限公司（以下简称“华泰证券”）研究报告的发布平台，本公众号仅供华泰证券中国内地研究服务客户参考使用。其他任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，且若使用本公众号所载内容，务必寻求专业投资顾问的指导及解读。华泰证券不因任何订阅本公众号的行为而将订阅者视为华泰证券的客户。 本公众号转发、摘编华泰证券向其客户已发布研究报告的部分内容及观点，完整的投资意见分析应以报告发布当日的完整研究报告内容为准。订阅者仅使用本公众号内容，可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而产生理解上的歧义。如需了解完整内容，请具体参见华泰证券所发布的完整报告。 本公众号内容基于华泰证券认为可靠的信息编制，但华泰证券对该等信息的准确性、完整性及时效性不作任何保证，也不对证券价格的涨跌或市场走势作确定性判断。本公众号所载的意见、评估及预测仅反映发布当日的观点和判断。在不同时期，华泰证券可能会发出与本公众号所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 在任何情况下，本公众号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。订阅者不应单独依靠本订阅号中的内容而取代自身独立的判断，应自主做出投资决策并自行承担投资风险。订阅者若使用本资料，有可能会因缺乏解读服务而对内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。对依据或者使用本公众号内容所造成的一切后果，华泰证券及作者均不承担任何法律责任。 本公众号版权仅为华泰证券所有，未经华泰证券书面许可，任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人等任何形式侵犯本公众号发布的所有内容的版权。如因侵权行为给华泰证券造成任何直接或间接的损失，华泰证券保留追究一切法律责任的权利。华泰证券具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格，经营许可证编号为：91320000704041011J。

点此查看微信公众号原文全部内容>>

大部分微信公众号研报本站已有pdf详细完整版：https://www.wkzk.com/report/（可搜索研报标题关键词或机构名称查询原报告）