【招商商业】618大促点评:电商618大促收官,各平台增速超预期

（以下内容从招商证券《》研报附件原文摘录）
　　关注并标星“零售思享+” 分享行业干货 深刻洞察新零售、电商行业动态 招商证券 商业组：丁浙川、李秀敏、潘威全、李星馨、胡馨媛 摘要 2023年618大促收官，据星图数据，电商大盘同比+9.8%，综合电商销售额同比+5.4%，整体呈缓慢复苏趋势。据各电商平台官方披露，阿里成交额、用户数、商家数均实现同比正增长，京东增速超预期，抖音电商GMV同比+77%，快手电商订单量同比+40%。此次618大促大盘销售额维持稳健增长，各平台增速超预期，长期看好电商基于消费者体验与成本效率优势驱动下的增长潜力，建议投资者持续关注。 正文 电商大盘同比+9.8%，综合电商同比+5.4%，整体展现复苏韧性。据星图数据，2023年618综合电商销售额为6143亿元，同比+5.4%；直播电商销售额1844亿元，同比+27.6%；新零售销售额为243亿元，同比+8.5%；社区团购销售额167亿元，同比+9.2%，加总得电商大盘销售额同比+9.8%，整体呈现稳健复苏态势。 各平台618优惠力度有所加大、增速超预期。据各电商平台官方披露，1）阿里618成交额、用户数、商家数均实现同比正增长，此次618淘宝天猫加大折扣力度（新增聚划算商品直降8折），叠加中小商家扶持及内容化投入等多重驱动，实现较好增长。2）京东618增速超预期，此次大促京东加大降价及补贴力度（新增全场价格直降及额外60元补贴券），开门红期间首购新用户同比增长超30%，同时商品侧丰富度进一步提升，百亿补贴商品数达到3月的10倍以上，平台生态持续繁荣。3）抖音电商618支付GMV同比+70%，其中货架场对大促生意拉动力明显，抖音商城GMV同比+178%，支付用户数同比+126%，整体增长领先电商平台。4）快手618订单量同比增长近40%，买家数同比增长近30%。平台品牌化贡献高增速，品牌商品GMV同比增长超200%。整体看此次618各电商平台增速超预期。 分品类看，必选类目稳健增长，运动户外、营养保健、家电品类表现较好。从大盘数据来看，此次618必选消费品类保持与社零相近的低速稳健增长态势，据星图数据，粮油调味、洗护清洁类目分别同比+4%、+5.9%；可选消费中美容护肤表现相对疲软，同比-2.3%，此外后疫情时代营养保健、运动户外类目兴起，增势迅猛。从各平台表现来看，家电品类复苏趋势明显，抖音家电GMV同比+135%，快手家电GMV同比+245%，远超各自大盘增速，京东家电厨卫类GMV同比+30%，其中极致性价比商品在此次618中更受消费者青睐，销售额同比+150%。 投资建议：此次618大促各电商平台优惠力度整体加大、增速超预期，大盘销售额维持稳健增长，整体凸显复苏韧性。长期看电商相比线下零售在消费者体验与成本效率上均具备整体优势，短期竞争扰动不改长期增长趋势，看好电商行业长期渗透潜力，建议投资者持续关注。 风险提示：宏观经济风险；行业竞争加剧。 分析师承诺 负责本研究报告的每一位证券分析师，在此申明，本报告清晰、准确地反映了分析师本人的研究观点。本人薪酬的任何部分过去不曾与、现在不与，未来也将不会与本报告中的具体推荐或观点直接或间接相关。 评级说明 报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后6-12个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A股市场以沪深300指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500指数为基准。具体标准如下： 股票评级 强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数20%以上 增持：预期公司股价涨幅超越基准指数5-20%之间 中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间 减持：预期公司股价表现弱于基准指数5%以上 行业评级 推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数 中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数 回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数 重要声明 本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。仅对中国境内投资者发布，请您自行评估接收相关内容的适当性。本公司不会因您收到、阅读相关内容而视您为中国境内投资者。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。 本报告版权归本公司所有。本公司保留所有权利。未经本公司事先书面许可，任何机构和个人均不得以任何形式翻版、复制、引用或转载，否则，本公司将保留随时追究其法律责任的权利。 End 附录 参考报告 【招商商业】阿里618点评：成交、用户、商家规模均实现正增长 团队介绍 向上滑动阅览 //特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。 招商证券对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。对依据或者使用本公众号所载资料所造成的任何后果，招商证券均不承担任何形式的责任。 本公众号所载内容仅供招商证券客户中的专业投资者参考，其他的任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关内容的适当性，招商证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号所载资料而视相关人员为专业投资者客户。 //一般声明 本公众号仅是转发招商证券已发布报告的部分观点，所载盈利预测、目标价格、评级、估值等观点的给予是基于一系列的假设和前提条件，订阅者只有在了解相关报告中的全部信息基础上，才可能对相关观点形成比较全面的认识。如欲了解完整观点，应参见招商证券发布的完整报告。 本公众号所载资料较之招商证券正式发布的报告存在延时转发的情况，并有可能因报告发布日之后的情势或其他因素的变更而不再准确或失效。本资料所载意见、评估及预测仅为报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。 本公众号所载资料涉及的证券或金融工具的价格走势可能受各种因素影响，过往的表现不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，招商证券可能会发出与本资料所载意见、评估及预测不一致的研究报告。招商证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同的假设和标准，采用不同的分析方法而口头或书面发表与本资料意见不一致的市场评论或交易观点。 本公众号及其推送内容的版权归招商证券所有，招商证券对本公众号及其推送内容保留一切法律权利。未经招商证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。 | 商业组 | 团队覆盖范围：互联网电商、本地生活、免税酒店餐饮旅游、商贸零售、黄金珠宝、人力资源等。 丁浙川、李秀敏、潘威全、李星馨、胡馨媛

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