【国君家电|月报】首轮大促符合预期,龙头企业相对占优——清洁电器6月报

（以下内容从国泰君安《【国君家电|月报】首轮大促符合预期,龙头企业相对占优——清洁电器6月报》研报附件原文摘录）
　　摘 要 报告导读：618大促第一波表现符合预期，扫地机回归量增驱动，洗地机维持较高景气，龙头企业表现相对占优，持续看好龙头公司竞争力提升。 摘要： 洗地机持续高景气趋势，添可维持行业领先地位。根据奥维云网数据，2023年5月洗地机线上销量/销额/均价同比+40%/+14%/-18%，1-5月整体销量/销额分别同比+38%/+16%，5月单月维持前期高景气趋势。5月29日至6月4日为618促销首周，开门红阶段洗地机品类增长领跑，销额/销量同比+16.9%/+40.9%，行业价格下探明显，品类均价同比下降-17.19%。添可持续占据洗地机品类市场优势份额，追觅、美的等品牌量额增长显著。 扫地机回归量增驱动，价格矩阵有所拓宽。根据奥维云网数据，2023年5月扫地机销量/销额/均价分别同比+11%/+10%/-1%，规模增长相较之前转化为量增驱动。品类内部，中偏高价位段产品维持主流地位，5000元以上高端产品和1999元以下低端产品销量市占率均有所提升，显示出行业价格矩阵有所拓宽。618大促首周，扫地机销额/销量同比+3.0%/+6.9%，品类均价同比-3.7%，多数品牌价格小幅下探以应对竞争。科沃斯、石头、追觅等头部品牌市场份额依旧占据绝对优势，石头、追觅份额增长明显。 追觅蓄力扫地机中高端市场，洗地机赛道关注多功能产品设计。扫地机赛道，5月大促蓄力期间，追觅推出扫地机新品S20 PRO、X20 PRO、W20 PRO，三个系列的产品主要布局在中端和高端市场，产品参数配置和智能化进一步升级。洗地机赛道，产品功能加速迭代，多功能一体设计成为消费热点。添可推出芙万2.0 ProSlim，集合智能洗地机、床褥除螨仪、无线随手吸、无线吸尘器、电解水除菌等功能于一身，实现不同模式智能切换与多场景覆盖；石头推出A10 Ultra，产品多合一设计，一机覆盖双刷洗地机、大吸力吸尘器、四重过滤除螨仪、随手吸四项功能。 投资建议：618大促第一波表现符合预期，扫地机回归量增驱动，洗地机维持较高景气，龙头企业表现相对占优，持续看好龙头公司竞争力提升。推荐龙头地位稳固，多元化成效显现的科沃斯(23PE:20.78x)；研发加固护城河，内销快速增长的石头科技(20.16x)；清洁电器日益加码，盈利能力逐步修复的白电龙头美的集团(11.65x)；代工基本盘稳固，自有品牌广泛布局的莱克电气(14.83x)。 风险提示：原材料价格波动风险、汇率波动风险。 目 录 1. 618促销期：首轮大促符合预期，龙头表现占优 1.1. 清洁电器：开门红整体符合预期，行业发展回归理性 开门红整体符合预期，行业发展回归理性，追觅、石头、美的增长较好。根据奥维云网数据，618大促促销期间（统计时间：5.29 – 6.4），清洁电器整体表现符合预期，销量/销额同比增长12.9%/4.9%，较2022年同期增速更为平稳（22W23销量/销额同比+13.98%/+42.34%）。2023年618首轮大促开门红与2022年同期增速相比有所放缓的部分原因来自于22年618呈现“预售高增、后程乏力”的趋势，导致2023年首轮大促基数较高，我们预计后半程大促增长或更为乐观。分品类来看，洗地机增长领跑，销额/销量/均价同比分别+16.9%/+40.9%/-17.2%，市场高速放量，均价下探显著；扫地机量额齐涨，销额/销量/均价同比+3.0%/+6.9%/-3.7%，均价小幅下探扭转前期销量下滑态势；吸尘器继续下滑，同比-11.8%，但销额同比+6.9%。品牌层面，科沃斯、添可、石头维持清洁电器龙头地位，追觅、石头、美的增速亮眼，戴森、米家、云鲸竞争力有所减弱。 1.2. 洗地机：促销带动量额双涨，行业均价进一步下探 龙头品牌地位稳固，价格战持续进行。根据奥维云网数据，618促销阶段洗地机品类增长领跑，销额/销量同比+16.9%/+40.9%；各主流品牌对洗地机产品大体上全线采取降价策略，品类均价同比下降幅度较大（-17.19%），预计随着洗地机赛道的高景气度与实力家电厂商的业务拓展，激烈的价格竞争仍将延续。品牌方面，618促销开门红期间，尽管较2022年同期有小幅震荡（销额/销量分别-6%/+7%），添可仍占据洗地机品类份额的半边江山，持续领跑该品类；以追觅/美的为代表的强势品牌量额增长显著，销额分别+101%/+441%，销量分别+109%/457%。 1.3. 扫地机：促销期间量额涨幅平稳，价格带向两端延申 头部品牌依旧稳固，行业整体价格小幅下探。奥维云网显示618促销期开门红阶段扫地机销额/销量同比+3.0%/+6.9%，相较2022年同期（+60.42%/+15.9%）增速放缓；品类均价同比-3.7%，多数品牌价格小幅下探以应对竞争。科沃斯、石头、追觅等头部品牌市场份额依旧占据绝对优势，销售额量持续领先，扫地机行业市场集中度持续保持在较高水平；横向比较来看，石头、追觅份额增长明显，销额分别+25%/+76%，销量分别+31%/58%，云鲸在22年夏季推出J3后未有优势新品上市，销售量额相较2022年同期降低显著，竞争力有所减弱。 中高端产品保持主流地位，价格矩阵进一步铺展。618促销期开门红阶段，随着全能新款产品（科沃斯X1S PRO、石头G20、追觅X20 PRO等）的高调推出、中高端市场渐成主流后部分品牌厂商积极拓展价格布局，行业价格布局更加完善。根据奥维云网统计数据，高端产品市场方面，相较于2022W23，2023W23促销期间，5000元以上价位的高端扫地机销量结构占比提升近5pcts，高性能、高科技附加值的产品得到市场进一步关注；价位在1999元之下、较低价格段扫地机产品结构占比也同比提高；中高、中低端市场结构占比虽有所缩减，但长期保持在主流地位。 1.4. 战报表现：龙头企业发布战报，预售情况较为乐观 追觅发布开门红战报，各个线上渠道战绩突出。战报显示，2023年618开门红追觅销售数据亮眼，截至2023年6月1日23:59，全渠道销售额突破2亿元，仅前50分钟销售额便超过2022年开门红首日。分渠道看，追觅在天猫线上品牌榜中排名扫地机、洗地机、吸尘器三大类目销售额第二位，直播间行业总榜第一位；同时追觅位居抖音生活电器热销品牌榜、洗涤剂热卖金榜、高端扫地机爆款榜第一位；在京东线上平台的销售成绩同样亮眼。我们推测，这与追觅四月、五月持续推出重磅新品，以及其在国内市场的布局与营销发力有关。 2. 5月数据：大促预售拉动明显，行业景气度回暖 2.1. 清洁电器：扭转下滑态势，品类集中度环比提升 根据奥维云网数据，2023年5月清洁电器销量同比-5.8%，销额同比+2.5%，均价同比+8.5%；2023年1-5月累计线上销量同比-11.7%，累计销额同比-6.1%，均价同比+6.3%。行业整体短期景气度改善回升，环比量额齐增，这主要由618预售开启、大促开门红拉动；同比销量有所下降，但线上销额较2022年同期小幅增长，这主要由2022年同期量额基数较大导致。从清洁电器内部销售结构来看，2023年5月扫地机/洗地机/吸尘器/除螨仪/拖把/擦窗机的占比分别环比+7.0/+4.1/-8.0/-3.21/-0.3/-0.4 pcts，其中扫地机及洗地机结构占比增长显著，持续替代拖把、吸尘器等清洁电器传统品类，表现十分亮眼。 2.2. 扫地机：销量增速转正，5月量额齐升 国内扫地机5月量额双增，量增成为驱动力。根据奥维云网数据，2023年5月扫地机销量/销额/均价分别同比+11%/+10%/-1%，销量增速为2022年10月以来单月的首次转正，规模增长相较之前转化为量增驱动。品类内部，中偏高价位段（3000元-3999元）产品结构占比维持稳定，高价位段（5000元以上）产品结构占比增长迅速，这和头部公司近期持续推出高端新品有关。品牌方面，头部品牌科沃斯/石头表现亮眼，依旧全行业领跑，市场份额高达35%/30%；石头、追觅、美的等同比增速明显，销额分别+27%/+95%/+31%。 2.3. 洗地机：品类整体高景气，添可持续占据份额优势 国内洗地机持续高景气，行业均价持续下探：洗地机5月销量/销额/均价分别同比+40%/+14%/-18%，1-5月整体销量/销额分别同比+38%/+16%，整体仍处于高景气状态。品牌方面，5月添可以48%的市占率维持绝对份额优势；石头、美的、苏泊尔和追觅增速较高，销额分别+235%/+411%/+115%/ +85%；从累计销售数据来看，1-5月上述品牌同比增长持续保持在较高水平。 3. 月度新品：追觅蓄力扫地机赛道，洗地机产品迭代加速 追觅推出三款扫地机新品，进一步完善扫地机品类价格矩阵。4月底至5月，追觅定位中、高端产品消费群体，连续推出S20 PRO、X20 PRO、W20 PRO三组系列扫地机新品，稳固抓取4000-5000、5000+、3000-4000价位段市场，量额齐增并实现市场份额环比4pcts的抬升。追觅扫地机在具备目前市场上主流产品的自动集尘、自动上下水、自清洁拖布、全链路除菌等主要功能的同时，将最大吸力提升至6000-7000Pa的行业顶尖水平，拥有智能动态贴边拖地、边角深度覆盖清洁等功能，并持续深挖人性化智能板块，针对客户痛点完善设计，例如S20 PRO系列产品的智能自适应清洁与清扫习惯指令更新设置功能、人机交互视频管家与扫地机全屋实时巡航等功能，W20 PRO的智能安全童锁与宠物防误触功能等。 洗地机赛道亮点频出，产品功能迭代加速，多功能一体设计成为消费热点。洗地机赛道，美的5月底推出洗地机新品G5和G5PRO，升级双刮条设计，前刮后擦、实现毛发更彻底的剥离，升级绵密疏齿设计，提高摩擦力、刮擦难缠毛发；G5PRO匹配专属厨房浴室专用滚刷，便于清洁顽固油污、水渍毛发等异物；LCD智慧屏幕实时把握卫生进度。海尔推出新品X11，产品由高能蜗壳专利电机驱动，结合创新风旋真空风道和一体化双刷结构设计，地面黏稠性顽固污渍的清洗能力提升；双控制算法与软硬浮动双刮刀结合，每分钟850次高频擦地，通过浮动金属刮刀紧贴滚刷深入根部清理污垢，能够持续强劲输；X11 Station全能基站实现机器免维护。添可推出芙万系列新品芙万2.0 ProSlim，该产品优化集合智能洗地机、床褥除螨仪、无线随手吸、无线吸尘器、电解水除菌等功能于一身，实现不同模式智能切换与多场景覆盖；新增清水桶光电传感、工作模式传感，机器自检测水平提升、屏显反馈更加丰富和智能化。石头推出A10 Ultra，产品同样具有模式多合一设计，一机覆盖双刷洗地机、17000Pa大吸力吸尘器、四重过滤除螨仪、随手吸四项功能。 4. 投资建议 618大促第一波表现符合预期，扫地机回归量增驱动，洗地机维持较高景气，龙头企业表现相对占优，持续看好龙头公司竞争力提升。推荐龙头地位稳固，多元化成效显现的科沃斯(23PE:20.78x)；研发加固护城河，内销快速增长的石头科技(20.16x)；清洁电器日益加码，盈利能力逐步修复的白电龙头美的集团(11.65x)；代工基本盘稳固，自有品牌广泛布局的莱克电气(14.83x)。 5. 风险提示 原材料价格波动风险、汇率波动风险。 法律声明 本公众订阅号(微信号: gh_49f770991561 )为国泰君安证券研究所家电研究团队依法设立并运营的微信公众订阅号。本团队负责人蔡雯娟具备证券投资咨询（分析师）执业资格，资格证书编号为S0880521050002。 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。任何机构和个人未经书面许可不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或者引用，如因侵权行为给国泰君安证券研究所造成任何直接或间接的损失，国泰君安证券研究所保留追究一切法律责任的权利。

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