【招商纺服刘丽】23年618预售:运动鞋服稳健、黄金提速&护肤品放缓—阿里运动鞋服&护肤品&珠宝点评(23年6月)

（以下内容从招商证券《【招商纺服刘丽】23年618预售:运动鞋服稳健、黄金提速&护肤品放缓—阿里运动鞋服&护肤品&珠宝点评(23年6月)》研报附件原文摘录）
　　阿里平台运动鞋服618预售额保持良好增长态势，其中产品功能性强且矩阵丰富的龙头品牌实现量价齐升，不断提升市场专业运动赛道市场份额。护肤品板块618预售额增速放缓，但品牌表现分化，其中功能性强、性价比高、大单品策略持续深化的优势品牌保持良好增长。黄金珠宝板块618预售热度不减，黄金品类增长驱动板块预售额高增长 运动鞋服618预售增长良好，品牌表现分化。23年618（截至5.31累计）运动服预售金额同比+4.5%，运动鞋预售金额同比+35.9%。其中跑步鞋同比+44.6%。分品牌看，Nike和李宁凭借丰富的产品矩阵和较强的产品功能性实现量价齐升，预售额同比+62.8%、257.7%，FILA拓展鞋类产品实现放量预售金额同比+117.7%，其他头部品牌预售金额均下滑。23年5月功能性更强的运动鞋延续增长态势，运动鞋和跑步鞋GMV同比均增长16%。国际品牌延续复苏趋势，其中Nike（+82%）、斯凯奇（+28%）。从市场份额看，李宁跑鞋市场份额同比+0.4pct。Nike跑鞋、篮球鞋市场份额同比+5.5pct、+13.8pct。功能性产品矩阵丰富的品牌龙头在专业运动市场份额提升。 护肤品板块618预售额增速放缓，功能性强、性价比高、大单品策略持续深化的优势品牌保持良好增长。23年618（截至5.31累计）化妆品全行业预售金额同比-0.6%，其中面部护理套装同比-10.6%，面部精华同比+2.5%，面膜同比-19.2%，乳液/面霜同比+31.4%。分品牌看，珀莱雅实现量价齐升，预售额同比+73.8%；可复美产品结构转变、爆品打造成功为美妆品类带来高增长，预售额达2.5亿（胶原棒贡献近2亿）；肌活预售额4342万（糙米水贡献约4000万），同比+226.5%；夸迪-46.2%、米蓓尔-60.0%，预售金额同比下滑明显。23年5月GMV增速放缓，护肤品品类GMV同比-24%，其中面部护理套装、面霜/乳液、面部精华GMV分别同比变动-23%、-20%、-32%，品牌销售额普遍下滑，珀莱雅（-15%）、佰草集（-18%）、玉泽（-57%）、可丽金（-55%），也导致品牌市场份额整体同比呈下滑趋势。 黄金珠宝板块618预售额保持高增长，黄金品类仍为主要驱动，5月板块增速放缓。23年618（截至5.31累计）黄金珠宝全行业预售金额同比+147.7%。其中黄金首饰同比+181.0%，K金首同比-11.2%，钻石首饰同比-47.5%，天然珍珠同比+384.3%。消费者延续对黄金产品的购买热情，多数品牌保持良好增长，中国黄金+592.3%、菜百+527.7%、老庙+485.4%、明牌珠宝+461.3%，周大福、周大生、周生生保持头部优势，预售额同比+51.4%、+248.0%、+42.2%，潮宏基预售金额下滑。23年5月阿里系珠宝品类GMV同比+1%，其中黄金品类、K金品类、钻石品类GMV同比分别+35%、-20%、-37%。分品牌看，头部黄金品牌销售额持续增长，周大生（+52%）、中国黄金（+127%）、老庙黄金（+134%）、菜百（+23%）、周大福（+51%）。从市场份额看多数头部品牌份额增长，中国黄金、周生生在黄金首饰类目份额分别为7.43%（+2.96pct）、8.58%（+1.64pct）；周大福仍处领先地位，但同比下滑3.30pct至9.71%。 投资建议：品牌服饰：1）商务休闲男装：行业消费修复及格局出清，推荐高端商务休闲男装比音勒芬、产品年轻化品质化升级&渠道话语权加大的海澜之家。2）家纺：婚庆及地产后周期属性弱化，日常换洗需求占比提升。推荐收入端稳健&盈利能力逆势提升，加盟渠道扩张驱动业绩增长提速的家纺龙头富安娜。3）运动服饰：持续推荐产品专业度领先、渠道力不断夯实的国内运动鞋服龙头李宁以及安踏体育。化妆品：持续推荐大单品逻辑不断强化、品类扩张成功的大众化妆品龙头珀莱雅。黄金珠宝：推荐品牌力突出、产品迭代能力领先、渠道持续拓展的周大生及老凤祥。 风险提示：流量成本上升侵蚀利润的风险、可选消费需求恢复速度不及预期风险、新品销售及售罄不及预期风险、库存减值风险。 一、23年618运动鞋增速较快，产品功能性强的品牌龙头表现更佳 1、618预售运动鞋服保持良好增长，产品功能性强的品牌龙头表现更佳 2023年618运动鞋预售保持良好增长：23年618（截至5.31累计）运动服预售金额同比+4.5%，运动鞋预售金额同比+35.9%。其中跑步鞋预售金额同比+44.6%，篮球鞋预售金额同比-18.3%。 品牌表现分化，品类丰富&功能性强的优势品牌保持良好增长：23年618（截至5.31累计）李宁、Nike凭借丰富的产品矩阵和较强的产品功能性实现量价齐升，预售额同比+62.8%、257.7%。FILA拓展鞋类产品实现放量，整体预售金额同比+117.7%，迪桑特服装稳健增长&鞋类高增长，预售金额同比+24.3%。安踏、Adidas、特步、361度预售金额均下滑。 2、23年5月阿里系运动鞋服板块延续增长态势 23年5月阿里平台运动鞋服行业延续增长态势。520活动及618预售促销加大推动销售增长。据魔镜数据显示，2023年5月阿里系运动鞋服GMV合计60亿元，同比增长7.1%。其中运动服装GMV为19亿元，同比减少4%。运动鞋GMV为41亿元，同比增长16%。篮球鞋GMV为6亿，同比减少5%。跑步赛事恢复推动跑鞋需求提升，跑步鞋GMV为14亿，同比增长16%。 3、国际品牌延续复苏势头，国内品牌表现分化 国际品牌延续复苏势头，国内品牌表现分化。1）国际品牌GMV：2023年5月Nike（+82%）、Adidas（+2%）、安德玛（+2%）、斯凯奇（+28%），延续复苏势头。2）国内品牌GMV：2023年5月FILA GMV同比+25%，主要是FILA发力鞋类产品开发，推动运动鞋GMV同比增速35%。361度量价齐升GMV同比增速为31%。安踏、李宁、特步GMV增速为3%、-2%、-25%。 4、功能性产品销售占比提升推动均价稳中有升 头部品牌呈现销售均价稳中有升。从销售均价看，李宁（+7%）、安踏（+5%）、FILA（+14%）、特步（+9%）、361度（+20%）、Nike（+32%）、Adidas（+11%）。从销售量看，李宁（-9%）、安踏（-2%）、FILA（+46%）、361度（+9%）、Nike（+38%）、Adidas（-8%）。 5、功能性产品矩阵丰富的品牌龙头在细分专业运动市场份额提升 品牌龙头产品功能性强，持续提升细分专业运动市场份额。23年5月李宁篮球鞋、跑步鞋市场份额为25.45%（同比-0.86pct）、9.95%（同比-0.53pct）。Nike篮球鞋、跑步鞋市场份额为27.01%（同比+13.81pct）、18.66 %（同比+5.58pct）。 二、23年618预售阿里系护肤品板块增速放缓，品牌表现分化；5月板块零售额下滑明显 1、618预售护肤品增速放缓，功能性强、性价比高、大单品策略持续深化的优势品牌保持良好增长 2023年618护肤品预售金额增速放缓：23年618（截至5.31累计）化妆品全行业预售金额同比-0.6%。其中面部护理套装预售金额同比-10.6%，面部精华预售金额同比+2.5%，面膜预售金额同比-19.2%，乳液/面霜预售金额同比+31.4%。 品牌表现分化，功能性强、性价比高、大单品策略持续深化的优势品牌保持良好增长：23年618（截至5.31累计）珀莱雅实现量价齐升，预售额同比+73.8%。可复美产品结构转变、爆品打造成功为美妆品类带来高增长，23年618（截至5.31累计）可复美预售额达2.5亿，其中胶原棒贡献近2亿；22年同期品牌预售额未进入前100名。肌活预售额4342万，同比+226.5%，其中大单品糙米水贡献预售额4000万左右。润百颜+26.0%、薇诺娜+8.4%、丸美+8.1%，仍保持增长；夸迪-46.2%、米蓓尔-60.0%，预售金额同比下滑明显。 2、23年5月阿里系护肤品板块销售额下滑明显 23年5月阿里平台护肤品行业销售额同比下滑明显，面部护理、面霜/乳液类别均呈下降趋势。2023年5月整体护肤品线上销售额同比去年5月下滑明显，增速环比小幅下降。据魔镜数据显示，2023年5月阿里系护肤品品类GMV合计96亿元，同比下滑24%。其中面部护理套装GMV为21亿元，同比下滑23%；面霜/乳液GMV为10亿元，同比下滑20%；面部精华GMV为12亿元，同比下滑32% 3、内外资头部品牌销售额均呈普遍下滑态势 内资多数头部品牌销售额呈同比下滑趋势，少数品牌同比上升；外资头部品牌销售额同比普遍下滑，环比增速依旧呈下降趋势。据魔镜数据，2023年5月珀莱雅淘系大盘护肤品类GMV同比下降15%；上海家化旗下品牌佰草集、玉泽、高夫分别下滑18%、57%、19%，环比除高夫外亦呈下降趋势；敷尔佳旗下可复美增长趋势放缓，同比增长较上月下滑90pct；巨子生物旗下可丽金大幅下滑，5月GMV同比下滑55%。少数内资品牌销售额呈上升趋势，丸美淘系大盘护肤品类5月GMV同比增长16%；敷尔佳5月GMV同比增长84%，较4月同比增长趋势放缓；美加净、夸迪、可复美呈小幅上升，分别为3%、7%。外资品牌方面，头部品牌销售额继续呈下滑趋势，其中兰蔻、雅诗兰黛5月淘系大盘GMV同比下降幅度居前，分别为50%、38%。 4、内资品牌龙头细分市场份额整体呈下滑趋势 内资头部品牌护肤品市场份额整体与去年同期相比基本持平；细分类目看，内资头部品牌市场份额整体同比呈下滑趋势。 从阿里平台面部护理套装类目来看，2023年5月内资头部品牌份额同比整体略微下滑，其中薇诺娜、瑷尔博士同比下降幅度居前，市场份额分别为1.04%（-0.37pct）、0.26%（-0.36pct），环比变动保持相同趋势；珀莱雅市场份额为2.47%，同比上升0.38pct。外资头部品牌市场份额变动趋势分化，雅诗兰黛、兰蔻、雪花秀同比下滑，份额分别为1.54%（-1.23pct）、2.81%（-1.01pct）、1.26%（-0.52pct）；欧莱雅、资生堂同比上升，份额分别为4.36%（+1.85pct）、1.56%（+0.02pct）。 从阿里平台面部精华类目来看，2023年5月变动趋势与面部护理套装类目类似，同比整体略微下滑。其中薇诺娜、珀莱雅、润百颜同比下降幅度居前，份额分别为0.27%（-1.21pct）、1.83%（-0.55pct）、0.45%（-0.40pct）；可复美、夸迪等呈小幅上升趋势，上升幅度分别为0.25pct、0.17pct。外资头部品牌份额变动分化，雅诗兰黛、Olay、资生堂同比上升分别为0.67pct、0.11pct、0.10pct；而兰蔻、欧莱雅、雪花秀呈同比下滑趋势，下滑幅度分别为0.47pct、0.26pct、0.16pct。 从阿里平台乳液/面霜类目来看，2023年5月内资头部品牌市场份额同比整体提升。内资品牌方面，珀莱雅、百雀羚、自然堂份额分别为1.21%（+0.35pct）、1.14%（+0.39pct）、0.79%（+0.31pct），同比变动幅度相对较大。外资品牌份额整体呈下降趋势，其中兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛份额分别为1.32%（-0.81pct）、1.03%（-0.50pct）、1.27%（-0.45pct）。 三、23年618预售阿里系黄金珠宝板块保持高增长，黄金品类仍为主要驱动；5月阿里系珠宝板块增速放缓 1、618预售黄金珠宝保持增长，多数品牌表现良好 2023年618黄金珠宝保持良好增长：23年618（截至5.31累计）黄金珠宝全行业预售金额同比+147.7%。其中黄金首饰预售金额同比+181.0%，K金首饰预售金额同比-11.2%，钻石首饰预售金额同比-47.5%，天然珍珠预售金额同比+384.3%。 品牌表现分化，多数品牌保持良好增长：消费者延续对黄金产品的购买热情，23年618（截至5.31累计）中国黄金、菜百、老庙、明牌珠宝因去年基数较低，预售额同比+592.3%、+527.7%、+485.4%、+461.3%。周大福、周大生、周生生保持头部优势，预售额同比+51.4%、+248.0%、+42.2%，六福珠宝、周六福保持增长，预售金额同比+140.2%、+79.7%。潮宏基预售金额下滑。 2、23年5月珠宝板块增速放缓，黄金品类保持较快增长 珠宝板块增速放缓，黄金品类持续高增。去年同期消费需求受到抑制基数相对较低；今年5月份消费者延续了春节时期对黄金产品的热情，但其他品类增速放缓。据魔镜数据显示，2023年5月阿里系珠宝品类GMV合计33.7亿元，同比增长1%。其中黄金品类GMV为15.4亿元，同比增长35%；K金品类GMV为4.4亿元，同比下滑20%；钻石品类GMV为1.1亿元，同比下滑37%。 3、头部黄金品牌销售额持续增长，品牌表现分化 头部黄金品牌销售额持续增长，各品牌差异较大。据魔镜数据，内资品牌方面，2023年5月周大生、中国黄金、老庙黄金、明牌珠宝、潮宏基、周六福、菜百淘系大盘珠宝品类GMV同比分别增长52%、127%、134%、14%、23%、39%、25%，增速较4月均上涨；I DO、DR淘系大盘珠宝品类GMV则延续下滑态势，5月同比分别下滑93%、50%。外资品牌方面，卡地亚淘系大盘珠宝品类GMV5月同比下滑30%，蒂芙尼依旧下滑明显，5月同比下滑95%。港资品牌方面，周生生淘系大盘珠宝品类GMV5月同比增长51%，周大福、六福珠宝5月同比分别下滑7%、20%。 4、多数品牌份额上涨，黄金首饰类目品牌份额变动幅度大于整体变动 从阿里平台黄金珠宝品牌总体份额来看，多数品牌份额上涨。同比于2022年5月，2023年5月中国黄金、周生生在珠宝市场整体份额同比提升1.87pct、1.42pct，增幅较明显。环比4月份，多数品牌份额均呈上涨，其中周生生、周大福、中国黄金、周六福在珠宝市场整体份额同比提升2.81pct、2.11pct、1.94pct、1.54pct至4.35%、4.91%、3.37%、2.57%。 从阿里平台黄金首饰类目来看，头部品牌份额变动幅度大于珠宝整体市场份额变动。同比于2022年3月，2023年3月头部品牌在黄金首饰类目份额市场份额变动分化，中国黄金、周大生在黄金首饰类目份额同比提升2.96pcts、1.64pcts；环比4月，多数品牌份额均上涨，周生生、中国黄金份额提升相对明显，分别增长4.58pct、3.02%至8.58%、7.43%。周大福在黄金首饰类目份额仍处领先地位，同比/环比分别变化-3.30pct/+2.31pct至9.71%。 四、风险提示 1、 流量成本上升侵蚀利润的风险； 2、 可选消费需求恢复速度不及预期风险； 3、 新品销售及售罄不及预期风险； 4、 库存减值风险。 向上滑动阅览 特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。 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