【国君家电 | 行业】行业“以价换量”,部分品牌趋势向好——2023年5月厨小电行业月报

（以下内容从国泰君安《【国君家电 | 行业】行业“以价换量”,部分品牌趋势向好——2023年5月厨小电行业月报》研报附件原文摘录）
　　摘 要 报告导读：行业呈现结构性亮点，部分新品高增，龙头有望持续受益，增持。 投资要点： 4月行业“以价换量”,销量表现显著好转，销额仍有所承压。根据魔镜数据，4月厨小电行业呈现以价换量的态势，销量整体有所回暖，但销额承压，其销量/价格/销额同比分别+11%/-16%/-6%；生活小家电规模相对较小，增速表现好于销量，其销量/价格/销额同比分别+27%/-16%/+8%。行业整体均价有所下降，背后体现出来的，一是消费者对“性价比”产品的偏好，二是行业竞争相对激烈。 从品牌角度看，摩飞和格兰仕厨小电表现亮眼，东菱、小熊、利仁、苏泊尔等生活电器表现出色。厨小电中，根据魔镜数据显示，4月大部分品牌厨小电销量同比为负，摩飞、北鼎和奥克斯品牌销量逆势增长，同比+15%/+7%/10%。从销额来看，摩飞和格兰仕品牌同比+2%和+6%，4月摩飞销额回正，生活小家电中，大部分品牌销量和销额呈同比上升态势。根据魔镜数据，东菱、小熊、利仁、苏泊尔和米博增长迅猛，销额同比分别+2222% /+69%/+56%/+44%/+43%。 从品类角度看，板块中仍不乏有高增的品类。厨小电中，食品保鲜真空机、苏打水机、茶吧机、母婴厨房小家电、电热水壶、净水器和烤串机表现较好，延续增长趋势，销量同比分别为+973%/+48%/+38%/+28%/+26%/+25%/+22%。生活小家电中干衣机、暖被机、挂烫机表现突出。 投资建议：在经历了较长时间的提价后，多数品类价格下调，刺激销量实现回升。但在各种因素影响下，需求的回升未能弥补价跌带来零售额的下降，行业竞争激烈，对企业内部管理能力提出新的挑战。从短期角度看，我们认为2023年，是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。与此同时，快速洞察消费者需求，并通过技术研发出差异化产品也为厨小电企业业绩增长的主要推动力。从长期的角度看，我们始终认为消费者追求品质和便捷的生活需求仍在。各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。推荐精细化运营变革成功且品类和渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器（23PE：27x）；内销稳定增长，外销随着海外客户去库存渐进尾声，订单有望实现好转的新宝股份（13x）；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（40x）；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（18x）；新帅上任后有望在产品设计、营销思路、渠道调整及清洁电器布局等方面会迎来新变化的九阳股份(18x)。 风险提示：原材料价格波动风险、市场竞争加剧、汇率波动风险。 目 录 1. 行业：“以价换量”，销量大幅好转 4月板块实现销量同比维持双位数增长，均价下滑幅度较大。根据魔镜数据显示，2023年4月厨小电及生活小家电行业价格同比-15.5%/-15.6%，销量同比+11.1%/+27.4%，销额同比-6.1%/+7.6%。4月份厨小电行业呈现以价换量的态势，销量整体有所回暖，但销额承压。生活小家电规模相对较小，仍呈现个位数增长。 3-4月厨小电均价大幅下滑，背后体现出来的，一是消费者对“性价比”产品的偏好，二是行业竞争相对激烈。根据魔镜数据显示，4月厨小电行业整体价格同比-15.5%，其中食品保鲜真空机、苏打水机和烤串机价格同比降幅超30%，同比-45.6%/35.6%/31.8%。但仍有少数品类继续保持提价趋势，炒菜机、咖啡机、台式净饮机和餐具消毒机价格同比+47.6%/22.1%/18.9%/10.8%。 板块中不乏有高增的品类，食品保鲜真空机、台式净饮机、茶吧机、咖啡机、母婴厨小电、电热水壶等表现较好。生活小家电中干衣机、暖被机、挂烫机表现突出。 从销量的角度，根据魔镜数据，食品保鲜真空机、苏打水机、茶吧机、母婴厨房小家电、电热水壶、净水器和烤串机分别为+973.3%/48.4%/ 37.5%/28.3%/25.9%/24.8%/ 22.1%，延续增长趋势。而果蔬消毒清洗机、空气炸锅、餐具消毒机和台式蒸烤箱销量同比出现超30%的下跌，销量同比-72.6%/60.9%/55.2%/36.6%。从销额的角度，根据魔镜数据，果蔬消毒机、空气炸锅、餐具消毒机、台式蒸烤机和绞肉机销额同比-74.6%/-63.1%/-50.3%/-46.4%/-35.2%。但仍有部分品类表现较好，随着产品价格的下调，食品保鲜真空机的销量迎来高增，带动销额实现同比+483.7%；台式净饮机、茶吧机和咖啡机依旧保持增长趋势，4月销额同比+38.4%/35.4%/34.9%。 1.1、品牌端：摩飞、小熊、东菱等多个品牌表现亮眼 从品牌的角度看，摩飞和格兰仕厨小电表现亮眼，东菱、小熊、利仁、苏泊尔等生活电器表现出色。厨小电中，根据魔镜数据显示，4月大部分品牌厨小电销量同比为负，摩飞、北鼎和奥克斯品牌销量逆势增长，同比+14.9%/+6.7%/9.6%。从销额来看，摩飞和格兰仕品牌同比+1.6%和5.6%，4月摩飞销额回正，生活小家电中，大部分品牌销量和销额呈同比上升态势。根据魔镜数据，东菱、小熊、利仁、苏泊尔和米博增长迅猛，销额同比分别+2222% /+69.2%/+56.4%/+44.1%/+43.3%。 1.2、品类集中度有所下降，龙头份额相对稳定 电饭煲：行业集中度持续下降，苏泊尔仍保持领先。2023年4月，电饭煲行业Top3市场份额为39.49%，同比-6.48pct，环比-6.19pct；Top5市场份额为47.36%，同比-6.90pct，环比-10.65pct。Top3品牌龙头定位稳定，其中苏泊尔品牌继续领跑，销额市占率为16.29%，同比-4.90pct，环比-4.90pct。美的和九阳紧随其后，销额市占率分别为16.03%和7.18%。值得注意的是，小熊品牌市占率同比增长1.03pct，为3.45%。 破壁机：行业整体集中度进一步下降，九阳破壁机持续领跑。根据魔镜数据显示，2023年4月，破壁机行业TOP3销额市占率为28.67%，环比-8.43pct，同比-27.94pct；TOP5销额市占率为38.48%，环比-7.33pct，同比-31.61pct。九阳破壁机市场份额依旧领先，为15.47%。苏泊尔破壁机销额市占率居第二为8.00%。行业整体均价随着竞争加剧不断下降，销额也有所下滑。 电蒸锅：市场集中度回升，苏泊尔品牌领跑市场。4月电蒸锅行业TOP3销额市占率为36.74%，环比+5.14pct，同比+4.60pct；TOP5销额市占率为47.35%，环比+2.41pct，同比+2.56pct，行业集中度有所回升。苏泊尔和九阳的销额市占率位居一二，销额市占率分别为14.37%和13.28%，环比+1.83pct和+2.53pct。小熊品牌销额市占率紧随其后，为9.10%，同比+1.00pct，环比+2.84pct。行业整体均价呈现下降趋势，销额依旧维持不错的增长。 空气炸锅：行业集中度较为稳定，美的领跑市场。4月空气炸锅行业TOP3销额市占率为33.28%，环比+1.07pct，同比-0.07pct；TOP5销额市占率为46.22%，环比-0.01pct，同比-2.24pct。根据魔镜数据显示，美的品牌空气炸锅保持领先地位，市场份额为13.53%，同比+4.68pct。奥克斯、苏泊尔紧随其后，市场份额分别为10.56%/9.19%。由于去年高增基数较大，4月空气炸锅销额同比依旧为负，价格环比有所提升，上升为334元。 2. 行业近况及推新情况 在经历了较长时间的提价后，多数品类价格下调，刺激销量实现回升。但在各种因素影响下，需求的回升未能弥补价跌带来零售额的下降，行业竞争激烈，对企业内部管理能力提出新的挑战。我们认为，2023年是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。与此同时，快速洞察消费者需求，并通过技术研发出差异化产品也为厨小电企业业绩增长的主要推动力。 萌系小熊电器是典型的精细化运营变革成功的企业。其核心变化在于1）组织架构调整之后，内部经营效率的提升；2）产品品质提升、产品结构改善带来的均价提升；3）自营带来的资源投放效率提升，以及在长尾品类中获取客户后，将其电商运营能力嫁接至刚需品类，以在刚需品类中获取市场份额的提升。发展至今，公司经营仍在持续优化中，有望在业绩端持续获得亮眼表现。 新宝股份是由代工成功转向自主品牌运营的典范。2023年，公司不仅受益于海外去库存周期渐进尾声所带来的外销订单的好转，同时，在内销自主品牌层面，依赖其业内领先的创新基因及推新能力，有望持续获得稳定增长。当前摩飞和东菱品牌销售数据表现亮眼，百胜图咖啡机销量和销额持续增长，为公司贡献收入增量。 北鼎股份具备出色的DTC运营能力。2023年公司在线下直营门店稳步开设的同时，大力扩充经销门店，以经销的模式辅助公司扩大规模。同时，公司产品具颜值与功能性，且不断推新以适应更多的生活及消费场景，不断对旧品迭代升级，辅以“以旧换新”活动进行推广。（近期新品：蒸汽萃取养生壶-可用于喝茶；吸管随行杯） 九阳股份和苏泊尔作为传统厨小电行业龙头企业，在受益于三四线城市小家电需求增长的同时，灵活求变，快速适应当下市场细分化的大趋势。两家新帅上任之后，期待其新的策略所带来新变化。与此同时，两家企业均有亮眼新品推出。九阳在2023年新品发布会上重磅推出变频轻音破壁机、速嫩烤空气炸锅和零涂层不粘电饭煲，品质升级，外观颜值大幅改善，有望为收入带来一定增量贡献。苏泊尔实行推新卖贵策略，销售高附加值和市场渗透率低的品类，并在原有品类上更新迭代，最近推出了新品有10L大容量蒸炖锅、多功能珐琅电炖锅、有钛无涂层不粘锅、球釜智能电压力锅等，预计为公司带来一定收入增量。 3. 投资建议 在经历了较长时间的提价后，多数品类价格下调，刺激销量实现回升。但在各种因素影响下，需求的回升未能弥补价跌带来零售额的下降，行业竞争激烈，对企业内部管理能力提出新的挑战。从短期角度看，我们认为2023年，是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。与此同时，快速洞察消费者需求，并通过技术研发出差异化产品也为厨小电企业业绩增长的主要推动力。从长期的角度看，我们始终认为消费者追求品质和便捷的生活需求仍在。各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。 推荐精细化运营变革成功且品类和渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器（23PE：27x）；内销稳定增长，外销随着海外客户去库存渐进尾声，订单有望实现好转的新宝股份（13x）；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（40x）；扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（18x）；新帅上任后有望在产品设计、营销思路、渠道调整及清洁电器布局等方面会迎来新变化的九阳股份(18x)。 4. 风险提示 原材料价格波动风险。家电行业的原材料一般有PP、ABS、AS等塑料类材料；不锈钢、镀铝板等五金材料；温控器、IC集成块、熔断器等核心零部件；电线、电机等其它配件。直接材料成本占主营业务成本的比例较高，原材料价格波动对成本造成一定程度的影响。 行业竞争加剧风险。家电行业市场空间大，若有不正当、不规范竞争，可能为当前市场中的企业带来的市场竞争风险。 汇率波动风险。部分出口企业业务采用美元结算，汇率波动将对公司业绩造成较大影响。 法律声明 本公众订阅号(微信号: gh_49f770991561 )为国泰君安证券研究所家电研究团队依法设立并运营的微信公众订阅号。本团队负责人蔡雯娟具备证券投资咨询（分析师）执业资格，资格证书编号为S0880521050002。 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