【国君家电 | 月报】4月彩电销售延续恢复态势,Q1投影销量延续增长 ——2023年5月黑电行业月报

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　　摘 要 报告导读：4月彩电销售延续3月恢复态势，面板均价有所上涨，彩电毛利率持续受益；Q1投影销量延续增长，市场竞争较为激烈。 摘要： 4月彩电销售延续3月恢复态势。23年4月彩电线上销量114.28万台，同比-9.98%，3月同比-6.37%；销售额为29.38亿元，同比-4.16%，3月同比为-5.49%。线下彩电销量19.95万台，同比+18.06%，3月同比-21.49%；销售额为12.10亿元，同比+18.31%，3月同比为-22.33%。23年4月彩电线上均价为2572元，同比+6.46%，前值为+0.94%；线下均价为6062元，同比+5.05%，前值为+2.78%。4月彩电市场延续大屏化趋势，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为26.5%和18.6%，同比分别+7.5pct、+8.8pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.7%和35.6%，同比分别+4.1pct、+10.5pct。4月海信和创维线上和线下表现较好。4月海信和创维线上销量市占率为15.18%和14.01%，同比+1.09/+2.12pct。4月线下海信销量市占率为25.02%，同比+0.65pct；创维市占率为24.01%，同比+2.29pct。 5月面板价格延续上升态势，竞争格局改善下毛利率有所受益。5月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为139、99、56、31美元/片，均价同比-7.33%/-2.94%/-13.85%/-13.89%。液晶面板均价环比涨幅有所扩大。5月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘面板均价环比分别为+13/+8/+3/+1美元/片，4月上旬分别为+12/+6/+2/+1美元/片。考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-9.98%/+18.06%，预计整体均价同比约+12%。彩电竞争格局改善下彩电与面板价格剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。 23年Q1极米在DLP投影市场地位稳固，LCD投影市场竞争较为激烈。根据洛图科技数据，极米在DLP市场中的市场份额接近50%，极米、坚果、当贝、峰米和Vidda位列前五。LCD投影市场中，Top 4品牌合计销量市占率为31%，同比-3pct，市场竞争较为激烈。小米在LCD市场中市占率超过10%，小米、轰天炮、小明、先科和爱国者品牌位列前五，市占率均超过5%。 投资建议：4月彩电销售延续3月恢复态势，面板均价有所上涨，彩电毛利率持续受益；Q1投影销量延续增长，市场竞争较为激烈。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（13.4X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（20.6X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（9.5X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 目 录 1.行业综述 4月彩电销售延续3月恢复态势。23年4月彩电线上销量114.28万台，同比-9.98%，3月同比-6.37%；销售额为29.38亿元，同比-4.16%，3月同比为-5.49%。线下彩电销量19.95万台，同比+18.06%，3月同比-21.49%；销售额为12.10亿元，同比+18.31%，3月同比为-22.33%。23年4月彩电线上均价为2572元，同比+6.46%，前值为+0.94%；线下均价为6062元，同比+5.05%，前值为+2.78%。23年4月彩电市场延续大屏化趋势，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为26.5%和18.6%，同比分别+7.5pct、+8.8pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.7%和35.6%，同比分别+4.1pct、+10.5pct。4月海信和创维线上和线下表现较好。4月海信和创维线上销量市占率为15.18%和14.01%，同比+1.09/+2.12pct。4月线下海信销量市占率为25.02%，同比+0.65pct；创维市占率为24.01%，同比+2.29pct。5月面板价格延续4月上行态势，均价环比涨幅有所扩大。彩电竞争格局改善下彩电与面板价格剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。23年Q1投影仪销量延续增长，23年Q1中国投影市场销额为25.3亿元，同比-4.3%；销量为142.8万台，同比+7.9%，均价为1772元，同比-11.3%。23年Q1 LCD的市场份额接近70%，同比约提升8pct。23年Q1极米在DLP投影市场地位稳固，LCD投影市场竞争较为激烈。新品方面，海信在此前的Vidda C1S基础上推出两款激光投影和一款LED投影，极米发布RS Pro3投影和100英寸柔光艺术电视MIRA，新品表现值得期待。 1.1. 零售端：4月彩电销售延续3月恢复态势 4月彩电销售延续3月恢复态势。根据奥维数据显示，23年4月彩电线上销量114.28万台，同比-9.98%，3月同比-6.37%；销售额为29.38亿元，同比-4.16%，3月同比为-5.49%。线下彩电销量19.95万台，同比+18.06%，3月同比-21.49%；销售额为12.10亿元，同比+18.31%，3月同比为-22.33%。线上彩电销额同比降幅收窄，线下销额同比由负转正。 4月线上和线下渠道彩电均价同比涨幅有所扩大。23年4月彩电线上均价为2572元，同比+6.46%，前值为+0.94%，线上均价同比涨幅扩大明显；线下均价为6062元，同比+5.05%，前值为+2.78%，线下均价同比涨幅扩大。均价提升主要因彩电产品结构持续改善以及面板价格有所上行。 4月线上和线下75寸及以上的彩电市场份额有所提升。23年4月彩电市场延续大屏化趋势，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为26.5%和18.6%，同比分别+7.5pct、+8.8pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.7%和35.6%，同比分别+4.1pct、+10.5pct。 1.2. 品牌端：海信和创维线上和线下表现较好 4月线上海信系和创维市占率提升明显。4月海信和创维线上销量市占率为15.18%和14.01%，同比+1.09/+2.12pct。TCL市占率同比提升，市占率为11.03%，同比+1.76pct。海信Vidda销量市占率为9.69%，同比+2.16pct。三星和索尼市占率较为稳定，市占率分别为0.46%和1.27%，同比分别+0.01/+0.15pct。 4月线下海信和创维表现较好。4月线下海信销量市占率为25.02%，同比+0.65pct；创维市占率为24.01%，同比+2.29pct。TCL市占率为15.78%，同比-0.99pct。三星市占率同比小幅提升，索尼同比下滑。三星和索尼的市占率分别为4.24%和4.10%，同比+0.35pct/-1.91pct。 1.3. 盈利端：5月面板价格延续上升态势，竞争格局改善下毛利率有所受益 5月面板价格延续4月上行态势。5月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为139、99、56、31美元/片，均价同比-7.33%/-2.94%/-13.85%/-13.89%。液晶面板均价环比涨幅有所扩大。5月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘面板均价环比分别为+13/+8/+3/+1美元/片，4月上旬分别为+12/+6/+2/+1美元/片。自2022年以来65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价已分别累计下跌27.60%/13.91%/25.33%/24.39%。 彩电行业格局改善下彩电毛利率持续受益。4月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价同比-14.19%/-8.65%/-16.67%/-18.42%，4月彩电线上和线下彩电均价同比分别+6.46%/+5.05%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-9.98%/+18.06%，预计整体均价同比约+12%。彩电竞争格局改善下彩电与面板价格剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。 供需两端变化推动5月面板价格延续上行态势。在供给端，面板厂持续调控稼动率，面板价格存在较强上行推动力。在需求端，下游彩电整机企业618大促前的备货需求持续，对面板需求提升拉动面板价格上行。 2.Q1 投影销量延续增长态势， 市场竞争较为激烈 2.1. 零售端：Q1 投影销量延续增长态势，LCD占比同比提升 23年Q1投影仪销量延续增长。根据洛图科技数据，23年Q1中国投影市场销额为25.3亿元，同比-4.3%；销量为142.8万台，同比+7.9%，均价为1772元，同比-11.3%，均价同比下降主要因产品结构的变动。 23年Q1 LCD投影占比同比提升。根据洛图科技数据，23年Q1 LCD的市场份额接近70%，同比约提升8pct，相比22年Q4环比也有明显回升。其中DLP投影的销量同比-18%，LCD投影的销量同比+23%。 2.2. 品牌端：DLP市场中极米地位稳固，LCD投影竞争激烈 23年Q1极米在DLP投影市场地位稳固，LCD投影市场竞争较为激烈。根据洛图科技数据，极米在DLP市场中的市场份额接近50%，极米、坚果、当贝、峰米和Vidda位列前五。LCD投影市场中，Top 4品牌合计销量市占率为31%，同比-3pct，市场竞争较为激烈。小米在LCD市场中市占率超过10%，小米、轰天炮、小明、先科和爱国者品牌位列前五，市占率均超过5%。 3. 新品：海信推出激光投影和LED投影新品，极米推出投影新品和艺术电视 海信Vidda在此前的Vidda C1S基础上推出两款激光投影。Vidda C1 Pro主打超高亮度，具有较高的显示画质。Vidda C1 Pro拥有2350 ANSI 流明超高亮度，同时具有4K超清分辨率、1700:1的对比度、110% BT.2020色域和240Hz的超高刷新率。C1 Pro因其较高的画质参数适合追求较高显示画质的用户。Vidda C1 Air主打便捷性，较此前的投影产品体积缩小40%，重量缩小28%，同时在画质表现上仍然较好。Vidda C1 Air拥有1000 ANSI流明，110% BT.2020色域和800:1高对比度。Vidda C1 Air因其便携性适合户外显示场景。C1 Pro和C1 Air的发布价分别为9499和4999元。 此外，Vidda还推出了一款LED投影悦己M1。在画质方面，悦己M1拥有630ANSI流明亮度，1080P高清分辨率和400:1的对比度。在音效方面，悦己M1内置DTS、杜比和蝰蛇音效，具备12W大功率扬声器和300ml超大音腔容积。悦己M1的发布价为3199元，具有较高质价比，适合年轻消费群体。 极米发布RS Pro3投影，采用Dual Light超级混光技术。极米新品RS Pro3投影主打Dual Light超级混光技术，结合激光和LED光源。在画质方面，RS Pro3拥有2000 CCB高亮度、4K分辨率和超过95% DCI-P3的色域覆盖率；在音效方面，新品具备哈曼卡顿音响并具备杜比和DTS音效；在配置方面，新品具有4GB+128GB大内存并支持蓝牙5.2。新品的售价为9299元。 极米发布100英寸柔光艺术电视MIRA。在画质方面，艺术电视新品采用Dual Light超级混光技术，具备286nit亮度，高增益抗光屏幕可实现97%抗环境光。在音效方面，艺术电视新品具备2.1声道独立低音炮和正向发声双扬声器，拥有杜比和DTS音效。在配置方面，新品具有3GB+32GB大内存。在外观上，新品搭载白色钢琴烤漆质感的艺术画框，并可贴墙悬挂。新品的售价为6999元。 4. 投资建议 4月彩电销售延续3月恢复态势，面板均价有所上涨，彩电毛利率持续受益；Q1投影销量延续增长，市场竞争较为激烈。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（13.4X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（20.6X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（9.5X）。 5. 风险提示 原材料价格波动。彩电上游液晶面板、注塑件、芯片等原材料价格具有较强的周期性并且在彩电成本中占比较高，未来液晶面板、芯片、注塑件上游石油化工的价格波动对彩电行业利润率会有较大影响。 行业竞争格局恶化。彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重，未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软，可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧。 法律声明 本公众订阅号(微信号: gh_49f770991561 )为国泰君安证券研究所家电研究团队依法设立并运营的微信公众订阅号。本团队负责人蔡雯娟具备证券投资咨询（分析师）执业资格，资格证书编号为S0880521050002。 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 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