【国君家电 | 月报】彩电销售恢复较为明显,极米DLP投影市场地位稳固——2023年4月黑电行业月报

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　　摘 要 报告导读：3月彩电销售恢复较为明显，面板均价有所上涨，彩电毛利率持续受益；Q1 LCD投影占比进一步扩大，DLP投影市场中极米份额稳固。 摘要： 3月彩电销售恢复较为明显。23年3月彩电线上销量126.12万台，同比-6.37%，1-2月同比-20.75%；销售额为30.93亿元，同比-5.49%，1-2月同比为-26.15%。线下彩电销量20.50万台，同比-21.49%，1-2月同比-22.99%；销售额为12.52亿元，同比-22.33%，1-2月同比为-26.62%。23年3月彩电线上均价为2453元，同比+0.94%，前值为+1.09%；线下均价为6108元，同比+2.78%，前值为+7.27%。3月线上75寸和75寸以上彩电份额分别为18.0%和8.8%，同比分别+9.7pct、+9.9pct；线下75寸和75寸以上彩电份额分别为25.6%和23.9%，同比分别+4.6pct、+10.4pct。3月海信和创维线上销量市占率为16.31%和13.11%，同比+3.00/+4.01pct。3月线下海信销量市占率为26.70%，同比+3.61pct；创维市占率为22.36%，同比+2.55pct。 4月面板均价环比涨幅有所扩大，彩电行业格局改善下彩电毛利率持续受益。4月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为133、95、55、31美元/片，均价同比-14.19%/-8.65%/-16.67%/-18.42%。4月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘面板均价环比分别为+13/+7/+3/+1美元/片，3月下旬分别为+10/+5/+2/+1美元/片。考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-6.37%/-21.49%，预计整体均价同比-2%。彩电行业格局改善下彩电与面板价格剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。 23年Q1 LCD投影占比进一步扩大，DLP投影市场中极米份额稳固。根据IDC咨询，23年中国投影市场出货量有望超过550万台，同比+10%。23-27年CAGR将超过18%。根据洛图科技数据，22年LCD投影的市场占比超过60%，23年Q1占比达到约75%。23年Q1极米在DLP投影市场维持22年约50%的较高市占率，市场地位较为稳固。 投资建议：3月彩电销售恢复较为明显，面板均价有所上涨，彩电毛利率持续受益；Q1 LCD投影占比进一步扩大，DLP投影市场中极米份额稳固。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（17.2X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（25.7X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（19.4X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 目 录 1.行业综述 3月彩电销售恢复较为明显。23年3月彩电线上销量126.12万台，同比-6.37%，1-2月同比-20.75%；销售额为30.93亿元，同比-5.49%，1-2月同比为-26.15%。线下彩电销量20.50万台，同比-21.49%，1-2月同比-22.99%；销售额为12.52亿元，同比-22.33%，1-2月同比为-26.62%。23年3月彩电线上均价为2453元，同比+0.94%，前值为+1.09%；线下均价为6108元，同比+2.78%，前值为+7.27%。3月线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为18.0%和8.8%，同比分别+9.7pct、+9.9pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为25.6%和23.9%，同比分别+4.6pct、+10.4pct。3月线上海信系和创维市占率提升较为明显。3月海信和创维线上销量市占率为16.31%和13.11%，同比+3.00/+4.01pct。3月线下海信和创维表现较好。3月线下海信销量市占率为26.70%，同比+3.61pct；创维市占率为22.36%，同比+2.55pct。4月面板价格有所上涨，面板均价环比涨幅有所扩大。彩电行业格局改善下彩电毛利率持续受益。22年中国投影市场总出货量为505万台，同比+7.4%。23年中国投影市场出货量有望超过550万台，同比+10%。23-27年CAGR将超过18%。22年LCD投影的市场占比超过60%，23年Q1占比达到约75%。根据洛图科技的预计，23年全年LCD投影销量占比将达到65%。23年Q1极米在DLP投影市场维持22年约50%的较高市占率，市场地位较为稳固。坚果、当贝和峰米为DLP投影市场有力竞争者。新品方面，海信针对用户多元化需求推出8K激光电视、ULED系列新品以及艺术电视、移动智慧屏等多款细分场景新品；极米发布投影新品快乐星球O3，布局LCD投影领域，新品销售表现值得期待。 1.1. 零售端：3月彩电销售恢复较为明显 3月彩电销售呈现恢复态势。根据奥维数据显示，23年3月彩电线上销量126.12万台，同比-6.37%，1-2月同比-20.75%；销售额为30.93亿元，同比-5.49%，1-2月同比为-26.15%。线下彩电销量20.50万台，同比-21.49%，1-2月同比-22.99%；销售额为12.52亿元，同比-22.33%，1-2月同比为-26.62%。线上彩电销额同比降幅明显收窄，线下销额同比降幅也有所收窄。 3月线上和线下渠道彩电均价同比涨幅有所收窄。23年3月彩电线上均价为2453元，同比+0.94%，前值为+1.09%，线上均价同比涨幅略有收窄；线下均价为6108元，同比+2.78%，前值为+7.27%，线下均价同比涨幅收窄较为明显。均价提升主要因彩电产品结构持续改善，涨幅收窄主要因3月线上和线下70英寸及以上彩电占比的同比提升幅度环比2月有所下滑。 3月线上和线下75寸及以上的彩电市场份额明显提升。23年3月彩电市场大屏化趋势持续，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为18.0%和8.8%，同比分别+9.7pct、+9.9pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为25.6%和23.9%，同比分别+4.6pct、+10.4pct。 1.2. 品牌端：线上和线下均海信和创维表现较好 3月线上海信系和创维市占率提升较为明显。3月海信和创维线上销量市占率为16.31%和13.11%，同比+3.00/+4.01pct。小米市占率同比有所下滑，市占率为16.26%，同比-3.53pct。海信VIIDA销量市占率为10.62%，同比+3.11pct。三星和索尼市占率较为稳定，市占率分别为0.50%和1.43%，同比分别-0.07/-0.10pct。 3月线下海信和创维表现较好。3月线下海信销量市占率为26.70%，同比+3.61pct；创维市占率为22.36%，同比+2.55pct。TCL市占率为14.90%，同比-1.11pct。三星市占率同比小幅提升，索尼同比下滑较为明显。三星和索尼的市占率分别为5.04%和4.33%，同比+0.67pct/-3.36pct。 1.3. 盈利端：4月面板价格有所上涨，竞争格局改善下毛利率有所受益 4月面板价格有所上涨。4月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为133、95、55、31美元/片，均价同比-14.19%/-8.65%/-16.67%/-18.42%。液晶面板均价环比涨幅有所扩大。4月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘面板均价环比分别为+13/+7/+3/+1美元/片，3月下旬分别为+10/+5/+2/+1美元/片。自2022年以来65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价已分别累计下跌30.73%/17.39%/26.67%/24.39%。 彩电行业格局改善下彩电毛利率持续受益。3月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价同比-28.99%/-18.52%/-26.76%/-25.00%，3月彩电线上和线下彩电均价同比分别+0.94%/+2.78%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-6.37%/-21.49%，预计整体均价同比-2%。彩电行业格局改善下彩电与面板价格剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。 供需两端变化推动4月面板价格有所上涨。在供给端，面板厂维持自22年Q3以来的较低稼动率，实行以销定产的策略。在需求端，下游彩电整机企业存在618大促前的备货需求，对面板的需求有所提升。 2. Q1 LCD投影占比进一步扩大， DLP投影市场中极米份额稳固 2.1. 零售端：23年投影出货量有望延续增长，Q1 LCD投影市场占比进一步扩大 随着市场需求的恢复，23年投影仪的出货量有望延续较快增长态势。根据IDC咨询的数据，22年中国投影市场总出货量为505万台，同比+7.4%。23年中国投影市场出货量有望超过550万台，同比+10%。23-27年CAGR将超过18%。 23年Q1 LCD投影占比提升趋势延续。性价比相对更高的LCD投影受到消费群体的欢迎，23年Q1 LCD投影在投影市场中的占比进一步扩大。根据洛图科技数据，22年LCD投影的市场占比超过60%，23年Q1占比达到约75%。根据洛图科技的预计，23年全年LCD投影销量占比将达到65%。 2.2. 品牌端：极米在DLP投影中市场地位稳固 23年Q1极米维持在DLP投影市场中的份额，DLP市场竞争格局相对稳定。根据洛图科技数据，2018-2022年极米在DLP投影市场的占比从约30%提升至50%。23年Q1极米维持22年较高的市占率，市场地位较为稳固。坚果、当贝和峰米为DLP投影市场有力竞争者。 3. 新品：海信推出全场景显示新品， 极米推出LCD投影 海信针对用户多元化需求推出8K激光电视、ULED系列新品以及艺术电视、移动智慧屏等多款细分场景新品。4月10日下午，海信举办全场景显示战略发布会，推出全球首款8K激光电视100LX、ULED U7/U8/E8系列新品。此外，公司还针对细分显示场景推出了艺术电视、移动智慧屏、电竞显示器和VR一体机等新品。VIDDA也在X 系列游戏电视的基础上发布了X Pro系列观影游戏电视。 海信推出的全球首款8K激光电视和ULED系列新品将进一步推动公司彩电的高端化升级。在画质方面，8K激光电视新品100LX具有100% BT.2020的色域并采用了公司自研的LPU数字激光引擎；在音效方面，它具备杜比全景声和DTS Virtual：X音效；在配置方面，它具备4GB+128GB存储空间。公司在此前发布的ULED系列彩电的基础上进一步扩充产品矩阵，本次公司将推出U7和E8系列ULED新品并将U8系列彩电的尺寸扩展到98英寸。 极米发布投影新品快乐星球O3，布局LCD投影领域。极米新品快乐星球O3主打性价比。在画质方面，快乐星球O3具有400ANSI流明亮度、1080P分辨率和2500:1高对比度；在音效方面，新品具备JBL音响和杜比音效；在配置方面，新品具有3GB大内存并支持蓝牙5.1。新品的实际到手价为1599元，具有较高性价比。作为极米发布的首款LCD投影产品，快乐星球O3将成为极米进军LCD投影市场的重要突破口，在LCD投影占比持续提升的趋势下将有助于极米提升投影市场的市占率。 4. 投资建议 3月彩电销售恢复较为明显，面板均价有所上涨，彩电毛利率持续受益；Q1 LCD投影占比进一步扩大，DLP投影市场中极米份额稳固。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（17.2X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（25.7X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（19.4X）。 5. 风险提示 原材料价格波动。彩电上游液晶面板、注塑件、芯片等原材料价格具有较强的周期性并且在彩电成本中占比较高，未来液晶面板、芯片、注塑件上游石油化工的价格波动对彩电行业利润率会有较大影响。 行业竞争格局恶化。彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重，未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软，可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧。 法律声明 本公众订阅号(微信号: gh_49f770991561 )为国泰君安证券研究所家电研究团队依法设立并运营的微信公众订阅号。本团队负责人蔡雯娟具备证券投资咨询（分析师）执业资格，资格证书编号为S0880521050002。 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。任何机构和个人未经书面许可不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或者引用，如因侵权行为给国泰君安证券研究所造成任何直接或间接的损失，国泰君安证券研究所保留追究一切法律责任的权利。

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