【国君家电 | 月报】彩电销售有所承压,海信和峰米激光投影表现较好——2023年3月黑电行业月报

（以下内容从国泰君安《【国君家电 | 月报】彩电销售有所承压,海信和峰米激光投影表现较好——2023年3月黑电行业月报》研报附件原文摘录）
　　摘 要 报告导读：1-2月彩电销售有所承压，面板均价小幅上涨，彩电毛利率持续受益，22年家用投影销量增长，海信和峰米激光投影表现较好。 摘要： 1-2月彩电销售有所承压。1-2月彩电线上销售额为77.98亿元，同比-26.15%，前值为-12.45%；线下彩电销售额为23.67亿元，同比-26.62%，12月同比为-39.77%。2月彩电线上均价为2238元，同比+1.09%，前值为-10.03%；线下均价为5321元，同比+7.27%，前值为-4.59%。大屏化趋势延续，2月线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为25.1%和15.5%，同比分别+9.6pct、+9.9pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为28.4%和28.2%，同比分别+7.5pct、+10.3pct。2月海信和TCL线上销量市占率为17.30%和10.87%，同比+3.27/+2.91pct。2月线下创维销量市占率为22.46%，同比+4.70pct；海信市占率为26.40%，同比+1.47pct。 3月面板价格小幅上涨，彩电均价和面板价格剪刀差下毛利率有所受益。3月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为114、85、51、29美元/片，均价同比-34.86%/-22.73%/-29.17%/-27.50%。3月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘面板均价环比分别为+4/+2/+1/+0美元/片，前值分别为+0/+0/+0/+0美元/片。考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别+5.34%/+3.92%，预计整体均价同比+2%。彩电与面板均价剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。 22年家用投影销量增长，海信和峰米激光投影表现较好。根据奥维数据，22年家用智能投影销量为768万台，同比+40.3%。其中家用智能微投销量为727万台，同比+38%；家用激光投影销量为41万台，同比+89%。22年12月家用投影延续此前增长态势，家用智能投影销额同比+42%，销量同比+21%。其中家用智能微投销额同比+42%，销量同比+21%；家用激光投影销额同比+39%，销量同比+20%。根据洛图科技数据，22年激光投影市场CR4为79.4%，同比+0.8pct。其中海信激光投影市场份额接近30%，位列第一。峰米市场份额为20%，同比+3pct。当贝和长虹的市场份额分别约为20%和10%。 投资建议：1-2月彩电销售有所承压，面板均价小幅上涨，彩电毛利率持续受益，22年家用投影销量增长，海信和峰米激光投影表现较好。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（13.3X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（28.0X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（17.5X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 目 录 1. 行业综述 1-2月彩电销售有所承压。1-2月彩电线上销售额为77.98亿元，同比-26.15%，前值为-12.45%；线下彩电销售额为23.67亿元，同比-26.62%，12月同比为-39.77%。2月彩电线上均价为2238元，同比+1.09%，前值为-10.03%；线下均价为5321元，同比+7.27%，前值为-4.59%。大屏化趋势延续，2月线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为25.1%和15.5%，同比分别+9.6pct、+9.9pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为28.4%和28.2%，同比分别+7.5pct、+10.3pct。2月线上海信和TCL市占率提升较为明显；线下创维和海信表现较好。3月上旬面板价格小幅上涨，均价环比有所增长。彩电均价和面板价格剪刀差下彩电毛利率持续受益。22年家用智能投影销量为768万台，同比+40.3%。其中家用智能微投销量为727万台，同比+38%；家用激光投影销量为41万台，同比+89%。22年12月家用投影延续此前增长态势，家用智能投影销额同比+42%，销量同比+21%。其中家用智能微投销额同比+42%，销量同比+21%；家用激光投影销额同比+39%，销量同比+20%。22年激光投影市场CR4为79.4%，同比+0.8pct。其中海信激光投影市场份额接近30%，位列第一。峰米市场份额为20%，同比+3pct。当贝和长虹的市场份额分别约为20%和10%。新品方面，海信推出新款75英寸激光电视L9H和激光投影C1S；极米发布投影仪新品Play2，新品表现值得期待。 1.1.零售端：1-2月彩电销售有所承压 1-2月彩电销售有所承压。根据奥维数据显示，23年1-2月彩电线上销量358.12万台，同比-20.75%，12月同比-2.23%；销售额为77.98亿元，同比-26.15%，前值为-12.45%。线下彩电销量45.31万台，同比-22.99%，12月同比-35.57%；销售额为23.67亿元，同比-26.62%，12月同比为-39.77%。线上彩电销额同比降幅有所扩大，线下销额同比降幅有所收窄。 2月线上和线下渠道彩电均价同比由负转正。23年2月彩电线上均价为2238元，同比+1.09%，前值为-10.03%，线上均价同比由负转正；线下均价为5321元，同比+7.27%，前值为-4.59%，线下均价同比由负转正。考虑到2月彩电面板价格较为平稳，均价提升主要由彩电产品结构改善拉动。 彩电大屏化趋势延续，线上和线下75寸及以上的彩电市场份额提升明显。23年2月彩电市场延续此前的大屏化趋势，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为25.1%和15.5%，同比分别+9.6pct、+9.9pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为28.4%和28.2%，同比分别+7.5pct、+10.3pct。 1.2.品牌端：线上海信和TCL表现较好，线下创维和海信表现较好 2月线上海信和TCL市占率提升较为明显。2月海信和TCL线上销量市占率为17.30%和10.87%，同比+3.27/+2.91pct。小米市占率同比有所下滑，市占率为16.40%，同比-2.21pct。海信VIIDA销量市占率为9.86%，同比+1.48pct。三星和索尼市占率较为稳定，市占率分别为0.46%和1.08%，同比分别+0.17/-0.04pct，环比分别+0.14/+0.06pct。 2月线下创维和海信表现较好。2月线下创维销量市占率为22.46%，同比+4.70pct；海信市占率为26.40%，同比+1.47pct；TCL市占率为16.40%，同比+1.29pct。三星市占率较为稳定，索尼同比下滑较多。三星和索尼的市占率分别为3.53%和3.98%，同比+0.35pct/-2.03pct。 1.3.盈利端：3月面板价格小幅上涨，彩电均价和面板价格剪刀差下毛利率有所受益 3月上旬面板价格小幅上涨。3月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为114、85、51、29美元/片，均价同比-34.86%/-22.73%/-29.17%/-27.50%。液晶面板均价环比有所增长。3月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘面板均价环比分别为+4/+2/+1/+0美元/片，前值分别为+0/+0/+0/+0美元/片。自2022年以来65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价已分别累计下跌40.63%/26.09%/32.00%/29.27%。 彩电均价和面板价格剪刀差下彩电毛利率持续受益。2月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价同比-37.85%/-24.55%/-30.56%/-27.50%，2月彩电线上和线下彩电均价同比分别+1.09%/+7.27%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别+5.34%/+3.92%，预计整体均价同比+2%。彩电与面板均价剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。 品牌商面板库存压力缓解和面板厂控产推动3月面板价格小幅上涨。供给端看，面板厂保持低稼动率水平，持续推进面板控产。需求端来看，随着彩电品牌商面板库存压力有所缓解，在面板涨价预期下存在面板的备货需求。在供给端的持续控产和需求端的需求提升的背景下，我们预计3月面板价格将出现小幅上行。 2. 22年家用投影销量增长, 海信和峰米激光投影表现较好 2.1.零售端：22年家用投影销量增长明显 22年家用投影销量呈现较快增长态势。奥维云网发布22年家用投影全渠道推总数据。根据奥维数据，22年家用智能投影销量为768万台，同比+40.3%。其中家用智能微投销量为727万台，同比+38%；家用激光投影销量为41万台，同比+89%。22年12月家用投影延续此前增长态势，家用智能投影销额同比+42%，销量同比+21%。其中家用智能微投销额同比+42%，销量同比+21%；家用激光投影销额同比+39%，销量同比+20%。 2.2.品牌端：激光投影市场格局稳固，海信和峰米表现较好 22 年激光投影市场格局稳固，市场集中度有所提升。根据洛图科技数据，22 年激光投影市场 CR4 为 79.4%，同比+0.8pct。其中海信激光投影市场份额接近 30%，位列第一。峰米市场份额为 20%，同比+3pct。当贝和长虹的市场份额分别约为 20%和 10%。 从细分市场来看，在超短焦市场海信领先，在中长焦市场当贝领先。22 年超短焦激光投影的市场份额为 57%，中长焦的份额为 43%。在超短焦 投影市场，海信以 49%的份额位列第一，峰米以 23%的份额位列第二。在中长焦市场，当贝以 46%的市场份额处于领先地位，峰米以 19%的市 场份额排名第二，22 年进入激光投影领域的 VIDDA 品牌进入前五位。 2.3. 新品：海信推出新激光投影和激光电视，极米发布投影仪新品 海信 VIDDA 推出激光投影新品 C1S，在多个性能上有显著提升。在画质方面，新品 C1S 的亮度由此前的 1350ANSI 流明提升至 1600ANSI 流明，色域从 107% BT.2020 提升至 110% BT.2020，对比度由 1000:1 提升至1600:1。在校正水平上，VIDDA C1S 升级了 dToF 激光传感器，AI 画面校正水平实现进一步提升。C1S 新品的价格为 7299 元，相比 C1 的 6999元的价格仅有小幅提升。后续 VIDDA 还将推出具有超高亮度的激光投影C1 Pro 和便携式激光投影 C1 Air，目前产品上市时间尚未确定。 海信推出新款 75 英寸激光电视 L9H。L9H 新品主推高画质和高品质音响效果。在画质方面，L9H 具有 4K 分辨率和 3500:1 超高对比度，亮度为380nit，海信自研 LPU 数字激光引擎将色域提升到 107% BT.2020。在音响效果方面，L9H 拥有 2*2 立体声场和 188mm 指向性高音巴赫声学号角，具备 DTS 和杜比双解码。 极米发布投影仪新品 Play2。Play2 投影主推便携性和性价比。在便携性方面，这款投影尺寸为 161*119*108mm，较小的体积使其具有较好的便携性，可以应用于室内和露营等多种场景。在性价比方面，这款产品具有 300CCB 流明的亮度，相比上代产品增加 99%。在音响效果方面，相比上一代产品，音响腔体扩大 110%，音响模式下的最大功率提升 166%。当前这款产品首发到手价为 1999 元，相比此前的 NEW Play 1799 元的价格仅有小幅提升。 3.投资建议 1-2 月彩电销售有所承压，面板均价小幅上涨，彩电毛利率持续受益，22 年家用投影销量增长，海信和峰米激光投影表现较好。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（13.3X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（28.0X）；产品高端化转型、MiniLED 技术领先的 TCL 电子（17.5X）。 4. 风险提示 原材料价格波动。彩电上游液晶面板、注塑件、芯片等原材料价格具有较强的周期性并且在彩电成本中占比较高，未来液晶面板、芯片、注塑件上游石油化工的价格波动对彩电行业利润率会有较大影响。 行业竞争格局恶化。彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重，未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软，可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

点此查看微信公众号原文全部内容>>

大部分微信公众号研报本站已有pdf详细完整版：https://www.wkzk.com/report/（可搜索研报标题关键词或机构名称查询原报告）