【招商纺服刘丽】阿里平台运动鞋服&护肤品&珠宝数据点评(2023年3月)-可选时尚消费恢复增长,优势品牌市场份额提升

（以下内容从招商证券《【招商纺服刘丽】阿里平台运动鞋服&护肤品&珠宝数据点评(2023年3月)-可选时尚消费恢复增长,优势品牌市场份额提升》研报附件原文摘录）
　　2023年2月运动鞋服春夏新品售罄良好&高基数影响减弱，阿里平台运动鞋服 行业及龙头品牌销售额恢复增长态势，国内头部运动品牌依靠较强的品牌和产品力，销售端价格稳中有升，销售量实现较快增长，目前国内头部品牌终端库存水平优化，在运动鞋服市场份额将持续提升。护肤品品类在高基数影响减弱下同样恢复增长，头部品牌销售额变动呈分化趋势。珠宝板块同样恢复增长，其中受消费倾向变化及婚庆市场承压影响，钻石品类走弱、黄金品类高增。 春夏新品售罄良好&高基数影响减弱，23年2月阿里平台运动鞋服行业及头部品牌销售额恢复增长。阿里平台运动服/运动鞋GMV同比+3%/+17%。其中篮球鞋/跑步鞋GMV同比-23%/+26%。分品牌看23年2月李宁、安踏、 FILA、特步、361 度GMV同比+15%、-8%、28%、+9%、+52%。Nike、Adidas GMV 同比+4%、-9%。销售均价除 Adidas 折扣力度较大均价下滑较多外，基本保持稳中有升状态。销售量除安踏和 Nike 个位数下滑外均保持正增长。从市场份额看，李宁篮球鞋/跑步鞋市场份额为 27.64%/11.94%，同比 +8.8pct/+3.0pct。 高基数影响减弱，23年2月阿里平台护肤品行业销售额恢复增长，头部品牌销售额变动分化。阿里系护肤品品类 GMV 同比+8%，其中面部护理套装、面霜/乳液、面部精华 GMV 分别同比增长7%、15%、0.2%。分品牌看23年2月珀莱雅、薇诺娜、佰草集、润百颜、可复美、颐莲 GMV 同比+20%、-13%、 +63%、-27%、+183%、+94%，珀莱雅、可复美增长主要来自于量增+价减， 佰草集增长来自于量价齐升；资生堂、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅 GMV 同比+2%、 -4%、+10%、+18%，增长多来自于均价提升。从市场份额看，2 月大部分内外资品牌份额均出现环比下降，兰蔻环比提升 0.77pct 至 4.41%，薇诺娜提升 0.12pct 至 1.15%，头部品牌份额同比基本呈提升态势。 珠宝板块恢复增长，钻石品类走弱、黄金品类高增。阿里系珠宝品类 GMV 同比+9%，其中黄金品类、K 金品类、钻石品类 GMV 同比分别+57%/-3%-34%。分品牌看，头部黄金品牌销售额恢复增长明显，周大生、中国黄金、周生生、 六福珠宝 GMV 同比分别增长 73%、120%、42%、43%，I DO、DR GMV 同比下滑 93%、70%，周大福受限于终端价格管控 GMV 同比下滑 6%。从市场份额看，周大生、中国黄金、周六福、周生生在珠宝市场整体份额同比分别提升 0.85pct/0.95pct/0.68pct/0.66pct 至 2.30%/1.89%/2.09%/2.85%，周大福份额同比下滑 0.78pct 至 4.79%；黄金首饰类目头部品牌份额变动幅度更大，周大生、中国黄金份额分别提升1.20pcts/1.25pcts 至 4.75%/4.50%，周大福份额同比下滑4.56pcts至10.42%。 投资建议：品牌服饰：持续推荐产品专业度领先、渠道力不断夯实的国内运动鞋服龙头李宁以及安踏集团。重点关注商务休闲男装行业格局变化，头部品牌改革红利释放的投资机会，推荐高端商务休闲男装比音勒芬、产品定位高性价比&年轻化品质化升级&渠道类直营管控的海澜之家。化妆品：持续推荐大单品逻辑不断强化、品类扩张成功的大众化妆品龙头珀莱雅。黄金珠宝：推荐品牌力突出、产品迭代能力领先、渠道持续下沉&管控能力强的周大福及老凤祥。 风险提示：流量成本上升侵蚀利润的风险、可选消费需求恢复速度不及预期风险、新品销售及售罄不及预期风险、库存风险。 一、23年2月阿里系运动鞋服板块零售额恢复增长，头部品牌价稳量增 1、23 年 2 月阿里系运动鞋服板块零售额恢复增长 春夏新品售罄良好&高基数影响减弱，23年2月阿里平台运动鞋服行业销售额恢复增长。2023 年2月各品牌春夏产品上新，良好的新品售罄率带动销售端实现较快增长。去年同期春节期间物流停运抑制线上消费需求，高基数因素减弱，阿里平台运动鞋服行业销售额恢复增长。据魔镜数据显示，2023年2 月阿里系运动鞋服 GMV 合计 53 亿元，同比增长 10%。其中运动服装 GMV 为16亿元，同比增长3%。运动鞋 GMV 为37亿元，同比增长17%。篮球鞋 GMV 为 5亿，同比减少23%。跑步鞋 GMV 为11亿，同比增长26%。 2、国内外头部运动鞋服品牌 GMV 恢复增长 春夏产品上新且售罄良好带动公司产品销量增长。在高基数影响减弱的情况下，23年2月李宁、FILA、特步、361 度 GMV 同比+15%、28%、+9%、+52%。其中安踏品牌 GMV 同比-8%，主要是由于去年同期冬奥热度提升带动线上高增长，在高基数影响下运动服装 GMV 同比-34%。Nike、Adidas GMV 同比+4%、-9%。Adidas 线上折扣力度较大导致销售额仍处于下滑状态。 3、春夏新品销售良好，头部品牌呈现价稳量增趋势 从销售均价看，李宁、安踏、FILA、特步、361度销售均价同比-5%、+1%、+1%、-8%、+7%。Nike、Adidas销售均价同比+14%、-20%。从销售量看，李宁、安踏、FILA、特步、361 度销售量同比+21%、-9%、+27%、+19%、 +42%。Nike、Adidas 销售量同比-9%、+14%。除 Adidas 库存水平较高导致折扣力度较大，销售均价同比下滑较多外，其他国内外头部品牌销售端基本保持价格稳中有升，销售量增长趋势。 4、国内头部品牌市场份额持续提升 国内头部品牌市场份额持续提升。国内品牌库存持续优化、产品上新速度快、专业运动产品性价比高推动市场份额持续提升。23年2月阿里平台上，李宁篮球鞋/跑步鞋市场份额为 27.64%/11.94%，同比+8.8pct/+3.0pct。安踏篮球鞋 /跑步鞋市场份额为8.08%/10.59%，同比-1.25pct/+0.61pct。Nike篮球鞋/跑步鞋市场份额为18.68%/11.6%，同比 +2.2pct/-6.1pct；Adidas 篮球鞋/跑步鞋市场份额为 2.0%/4.5%，同比-0.1pct/-3.1pct。 二、23 年2月阿里系护肤品板块零售额恢复增长，头部品牌波动呈分化 1、护肤及其各子版块 GMV 均恢复增长 高基数影响减弱，23年2月阿里平台护肤品行业销售额恢复增长。去年同期春节期间物流停运抑制线上消费需求， 高基数因素减弱，阿里平台运动鞋服行业销售额恢复增长。据魔镜数据显示，2023年2月阿里系护肤品品类 GMV 合计139亿元，同比增长8%。其中面部护理套装 GMV 为32亿元，同比增长7%；面霜/乳液 GMV 为18亿元，同比增长15%；面部精华 GMV 为20亿元，同比增长0.2%（基本持平）。 2、头部品牌销售额波动呈分化 部分头部品牌销售额恢复增长明显。去年同期高基数影响消减，部分头部品牌销售额有明显恢复，而受到流量向抖音转移的长期影响，其余品牌依然呈下滑趋势。其中外资品牌实现的增长多来自于均价提升，内资品牌的增长中，珀莱雅、可复美、瑷尔博士主要来自于量增+价减，而上海家化旗下佰草集、美加净的增长来自于量价齐升。据魔镜数据， 2023年2月珀莱雅淘系大盘护肤品类 GMV 同比增长20%。丸美淘系大盘护肤品类 GMV 同比下滑1%。上海家化旗 下品牌在淘系大盘护肤品类 GMV 变动幅度分别为：佰草集增长63%，玉泽下降36%，美加净增长44%，高夫下降13%。华熙生物旗下润百颜、夸迪、米蓓尔分别下滑27%、13%、54%。薇诺娜淘系大盘护肤品类 GMV 同比下滑13%。鲁商发展旗下瑷尔博士同比增长 28%，颐莲表现较好，同比增长94%。外资品牌方面，资生堂同比增长2%， 雅诗兰黛同比下滑4%，兰蔻同比增长10%，欧莱雅同比增长18%。巨子生物旗下可复美依旧表现突出，2月同比增长183%，相比之下可丽金出现13%下滑。 3、优势品牌市场份额持续提升 从阿里平台面部护理套装类目来看，2023年2月大部分内外资品牌份额均出现环比下降，欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅、雪花秀、OLAY降幅相对较大，2月份额分别1.41/1.00/0.65/0.61pct 至1.70%/2.31%/2.09%/0.92%；而兰蔻从1月的3.64%环比提升0.77pct至4.41%，薇诺娜从 1月的1.03%提升0.12pct至1.15%。同比2022年2月来看，2023年2月兰蔻、珀莱雅份额提升相对明显，百雀羚、欧莱雅、润百颜、薇诺娜份额略增长，雅诗兰黛、雪花秀、OLAY呈相对明显下降。 从阿里平台面部精华类目来看，2023年2月OLAY环比呈现明显增长，自1月的2.00%提升 1.04%至 3.04%；雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅环比 2023年1月下滑相对明显，分别下滑 0.78/0.59/0.53pct 至 4.18%/1.76%/3.24%，其余主要品牌增减波动相对较小。同比 2022 年2月来看，OLAY同样呈现明显增长，份额提升0.81pct，珀莱雅也有0.26pct的份额提升；薇诺娜、兰蔻、夸迪、润百颜则分别同比下滑0.66pct、0.47pct、0.40pct、0.30pct，其余主要品牌份额相对稳定。 从阿里平台乳液面霜类目来看，2023年2月外资品牌份额基本呈下降趋势，其中兰蔻、雅诗兰黛下降相对明显，环比2023年1月分别下滑1.45pcts、0.77pct 至 1.97%、2.07%；内资品牌份额环比波动不大。同比2022年2月来看， 珀莱雅份额提升明显，从1.29%提升 1.03pcts 至 2.32%，OLAY、欧莱雅、雅诗兰黛、丸美等也呈现份额增长，兰蔻份额相对下滑明显，同比下降 0.67pct，其余主要品牌份额同比波动相对较小。 三、23年2月阿里系珠宝板块零售额恢复增长，头部黄金品牌增长明显 1、珠宝板块GMV恢复增长，黄金品类高增 珠宝板块恢复增长，钻石品类走弱、黄金品类高增。去年同期春节期间物流停运抑制线上消费需求，高基数因素减弱， 同时今年受到经济环境影响，且伴随黄金工艺进步、黄金产品装饰性特征不断放大，消费者在节后依旧保持对黄金产品的高热情；而钻石品类方面，婚庆需求受限致 GMV 依旧下滑，但幅度环比有所缩减。据魔镜数据显示，2023年2月阿里系珠宝品类 GMV 合计47.8亿元，同比增长9%。其中黄金品类 GMV 为19.8亿元，同比增长57%；K金品 类GMV为6.0亿元，同比下滑3%；钻石品类 GMV 为1.7亿元，同比下滑34%。 2、头部黄金品牌销售额明显恢复增长，钻石品牌销售额持续下滑 头部黄金品牌销售额恢复增长明显。据魔镜数据，内资品牌方面，2023年2月周大生、中国黄金、老庙黄金、明牌珠宝、周六福淘系大盘珠宝品类 GMV 同比分别增长73%、120%、18%、68%、28%、61%，IDO、DR 淘系大盘珠宝品类 GMV 则延续下滑态势，2月同比分别下滑93%、70%。外资品牌方面，卡地亚、蒂芙尼淘系大盘珠宝品类 GMV 同比依旧呈下滑趋势，2月同比分别下滑16%、96%。港资品牌方面，周生生、六福珠宝、谢瑞麟淘系大盘珠 宝品类 GMV 同比分别增长42%、43%、14%，周大福受限于终端价格管控，淘系大盘珠宝品类 GMV 依旧同比下滑6%，但下滑幅度环比已有收窄。 3、周大生、中国黄金市场份额持续提升，周大福份额下滑明显 从阿里平台黄金珠宝品牌总体份额来看，内资头部品牌份额呈明显增长趋势。同比于2022年 2 月，2023年2月周大生、中国黄金、周六福、周生生在珠宝市场整体份额同比分别提升 0.85pct、0.95pct、0.68pct、0.66pct 至 2.30%、 1.89%、2.09%、2.85%，增长较为明显，而周大福份额自2022年2月的 5.57%同比下滑 0.78pct 至 4.79%。外资品牌份额下滑同样相对明显，卡地亚份额同比下滑0.37%至 1.24%。 从阿里平台黄金首饰类目来看，头部品牌份额变动幅度大于珠宝整体市场份额变动。同比于 2022年2月，2023年2月周大生、中国黄金在黄金首饰类目份额同比分别提升1.20pcts、1.25pcts至4.75%、4.50%，份额提升明显，而周大福在黄金首饰类目份额自2022年2月的 14.98%同比下滑 4.56pcts至10.42%，菜百在黄金首饰类目份额也同比下滑1.30pcts 至 2.34%。 四、风险提示 1、 流量成本上升侵蚀利润的风险； 2、 可选消费需求恢复速度不及预期风险； 3、 新品销售及售罄不及预期风险。 向上滑动阅览 特别提示 本公众号不是招商证券股份有限公司（下称“招商证券”）研究报告的发布平台。本公众号只是转发招商证券已发布研究报告的部分观点，订阅者若使用本公众号所载资料，有可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而对资料中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义。 本公众号所载信息、意见不构成所述证券或金融工具买卖的出价或征价，评级、目标价、估值、盈利预测等分析判断亦不构成对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的投资建议。该等信息、意见在任何时候均不构成对任何人的具有针对性、指导具体投资的操作意见，订阅者应当对本公众号中的信息和意见进行评估，根据自身情况自主做出投资决策并自行承担投资风险。 招商证券对本公众号所载资料的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明示或暗示的保证。对依据或者使用本公众号所载资料所造成的任何后果，招商证券均不承担任何形式的责任。 本公众号所载内容仅供招商证券客户中的专业投资者参考，其他的任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关内容的适当性，招商证券不会因订阅本公众号的行为或者收到、阅读本公众号所载资料而视相关人员为专业投资者客户。 一般声明 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