华泰 · 新春一线速递 | 身在家乡似异客,人是物新春风暖

（以下内容从华泰证券《华泰 · 新春一线速递 | 身在家乡似异客,人是物新春风暖》研报附件原文摘录）
　　如果您希望第一时间收到推送，别忘了加“星标”！ 在返乡的高铁上打开抖音的青岛模块，滚动而出的本地推荐几乎无关记忆中的青岛，这是今年对家乡变化的第一印象。 作为一个已在北京生活近15载的“新”北京人，在异乡的生活时间已接近大学前在老家的岁月，而作为典型的山东“做题家”式学子，中小学时期的活动轨迹则基本散落于有限的空间内，严格意义上讲，自己并不能算作一个合格的老青岛人。于是乎，从抖音上刷到、小红书里翻出的新开张及旧翻新的商业街区、未曾听闻的网红打卡地、仿南欧式的度假酒店及民宿群、家门口新开通的地铁路线、儿时常去与未去的、舌尖怀念的与猎奇的，被我一一列入这次返乡出门的考察清单，就地过年后的第四个年头，带着首次跟我一起回家过年的媳妇，衣、食、住、行、娱走起。 路不再迢，水不再长，乐意出门走四方 曾经由于出门费时费力，少时学习宅，长后守亲宅。“走四方，路迢迢，水长长，迷迷茫茫，一村又一庄”，93年韩磊演唱的歌曲《走四方》曾在青岛大街小巷脍炙人口，对于彼时少不更事而恰巧生活在青岛老四方区的我而言，则懵懂地将曲名与老四方区的面积及小村庄等地名相联系，并非常“认同”歌词的说法。 青岛地形多丘陵，自行车较难成为市内中、近程交通的首选，因此乘坐5毛钱固定票价、缓慢颠簸的老式公交，或者干脆耗时步行往返，成为了90年代及本世纪初诸多勤俭节约的普通市民的出行选项。当年即便不走出四方区，从家前往父亲的工作单位，亦或初中就读的学校，通常也需经约半小时脚程且起伏的道路。而大学时举家搬迁至位于青岛市东侧的崂山区后，前往老市北、市南主要商圈均需要1小时以上的公交车程，而小区周边商圈相对丰富，因此对于工作后每年寥寥数次短期归家的我而言，更愿意在家陪伴父母，极少再回老城闲逛，对其悄然而持续发生的变化也自然无从知晓。 而今铺至家门口的地铁使得半小时可达到市内主要地区，也让我们更加愿意出门看看。青岛地铁先后经历了十余年的规划、审批及施工，于15年末首次开通了3号线路，而其后数年开通的路线主要贯通南北人口密集带，少量东西走向路线也大多绕门而过。22年末，穿越浮山后众多居民区的东西大动脉4号地铁终于落成，也终于使我在30分钟左右向西前往老市北台东商业街、市南沿海步栈道，甚至向东前往崂山脚下的沿海渔村成为可能。 相较北京地铁而言，乘坐青岛地铁的最大感受则是新地铁拥有更多在“空间、功能、文化”上的设计思考，包括出入口与城市风格的交融，各站台突出当地文史特色的站内装潢，车厢内显示屏除报站外、还有对乘客所在车厢与站台出入口相对位置关系提示的人性化设计等等。事后经查询了解，地铁站的设计及装修方案前后经过了百余张效果图及20余次的论证汇报，并经清华美院、中国艺术研究院、山东文艺部门等公共设计领域大师及青岛文史专家等共同设计而成。 青岛市地铁规划方案连通大胶州湾主要经济区域，资料来源：青岛市城市轨道交通第三期建设规划(2021-2026) 地铁出入口坡屋顶和竖向线条结构与欧式建筑群风格相契合，资料来源：搜狐-青岛车市订阅号 02-12年陆续通车的岛城东西快速路，资料来源：搜狐半岛网订阅号 已经只留存于油画中的老青岛特色“波螺油子”道路，注：“波螺油子”指形成于1924年青岛开埠初期由马牙石铺就的呈扭曲转盘形状的路，“波螺”即青岛方言海螺，其内部绕轴呈盘旋状，这条道路与其颇有几分神似。资料来源：青岛日报 一二一上街里——街道被重新挖掘的商业价值和文化符号 “一二一，上街里，买书包买铅笔”，这首青岛人童谣《上街里》可谓青岛50-80代生人的集体记忆，其中“街里”为青岛方言，大意指道路交汇而商业集中的地方，而老式欧式建筑、马牙石岔路、老字号商铺交错的市南区百年老街中山路及周边区域则作为青岛早期的主要“街里”，即老一辈的逛街去处。但随着千禧年前后青岛经济发展中心的逐步“东移、北进、西跨”，曾经人头攒动、老字号及百货大楼林立的中山路及诸多市南区街道逐渐走向没落。 这次回乡出门才突然发现，不少老街里已蜕变为网红打卡地。今年回家原本并无明确的出行目的地，但媳妇翻阅小红书提醒到过去这些耳熟能详的地段已是网红打卡地，勾起了我的兴趣。 逐一到访后发现，原本已相对冷清的市南街道及破败的社区大多在“文化保护”规划下得到重新翻修粉刷，视觉色彩更加鲜明，圣弥厄尔大教堂下方路口的旧商铺换成了连锁店沪上阿姨及肯德基，北洋及民国时期名人故居遍布的大学路街道则布满了类似北京南锣鼓巷的文艺咖啡小馆及杂货店，老社区按照“某某街里”的方式被明确命名，街道墙面或店面常用青岛俚语标牌进行装修以烘托文化氛围，尽管大教堂前魔幻的灯光秀和不少讲着一口标准普通话开业迎宾的外地商铺老板让我感觉诸多元素的植入略显生硬，但某些沉寂已久的老街道确实重新焕发出聚拢人气的商业活力；本地的文化特征也被更加清晰的标签化，在三五成群的年轻情侣及网红的拍照流连中，与年轻的活力氛围相互交融。 80年代的中山路肥城路路口，资料来源：青岛新闻网 22年上街里啤酒节的魔幻与23年春节“逛街里”节的热闹，资料来源：中山路周边街景自拍 2022.7.27/2023.1.25 青岛火车站附近的银鱼巷百年老院被改造为商业休闲综合体，资料来源：山东卓远建筑设计有限公司官网，街景自拍2023.1.26 大学路街道翻新对岛城风采与文化符号的挖掘，资料来源：青岛新闻网，大学路街道街景自拍2023.1.26 老味道的不变与变化——青岛啤酒和地方小吃特色的继承与发展 青岛啤酒袋儿装销售，过去因为瓶装供应瓶颈及性价比，现在则是特色营销。儿时记忆里岛城百姓用塑料袋盛啤酒是因为从商铺按斤称散装购买的价格比买瓶装更实惠，同时现出现卖的原浆啤酒味道鲜美，而且瓶装酒早期的供应量相对有限，商户通常从原浆厂按桶装啤酒批发进货的成本也更低，因而形成了岛城居民下班回家途中打一塑料袋啤酒拎回家的独特景象。 但后来随着百姓的生活水平提高，饮酒场景更多向餐厅或大排档转移，以及罐装包装的产能提升及口味的多样化发展，消费行为逐渐发生了转变，散装鲜啤则由于贮存难度及不良商家掺水等品质稳定性问题而逐步退出了邻里街道的小卖铺，但仍留存于餐饮店及景区等酒水消费较为集中的场所。 今年路过一处景区附近的散装商户，廉价塑料袋被替换为各式透明的且更优质感的手提袋或塑料瓶，包装的作用显然不再是消费者图便宜和方便为主，而是更好地体现原浆啤酒的新鲜口味及独特卖相，而购买者也多以游客为主。 特色小吃才能勾起童年的舌尖记忆，但味道的纯正度随商业化发展有所稀释。外省游客对于滨海城市餐饮的认知可能是海鲜为主，但对于朴素节俭的大部分青岛市民来说，海鲜通常是在海鲜农贸市场采购后居家料理，而非下馆子的主要对象。本地一些特色食饮及小吃才属于老青岛人的独特舌尖记忆，比如青岛大包、万和春排骨米饭、沧口锅贴、四方炉包、海平馄饨、西镇电烤肉、高家糖球、肉脂渣、流亭猪蹄、潘家烤鸡、船歌鱼水饺等本地源生小吃，以及90年代外省特色美食陆续进入青岛并建立心智认知的老字号，如好一家牛肉粉、西镇（长沙）臭豆腐、四方四大拉面等。 伴随青岛的城市发展及扩张改造，以上特色美食有的悄然淡出，有的偏安一隅但传承匠心，有的则沦为夜市上诸多商贩皆打旗号的泛民间小吃，当然也有一些老字号在比较优秀的品控下实现了品牌化及连锁化的发展，比如前面提到的好一家牛肉粉。这家米粉店儿时记忆中只在中山路、台东等商圈开设个别分店，当年在大口咀嚼腌制香醇的牛肉块后，将酸辣爽口的汤粉痛快下肚的满足感记忆似乎至今仍可在唇齿之间被唤醒。 于是在逛街路过中山路分店时，便果断携媳妇入店回味，下午2点的店内仍座无余席，几经等待上餐后，迫不及待一口汤下肚，却是7分满足伴随3分失望，酸辣香醇的味觉组合大致还是期待的味道，但总觉得肉香及泡菜的酸头差了几分意思，作为分析师的商业敏感性，掏出手机查了下，果然这家米粉老字号已从当初的数家门店发展至布局青岛、济南两地近30家直营及加盟店的连锁企业。想来工业化的食材供应链对原本手工配方熬制的味道产生稀释，也是情有可原的吧。 青岛啤酒的新式营销，拍摄于2023.1.26 青岛第一家老字号米粉店“好一家牛肉粉”的连锁化发展，资料来源：百度地图 过去老四方糖球会主打的高家糖球转移至台东夜市主街，台东夜市街景拍摄于2023.1.27 老牌儿与新派小吃扎堆的台东春节夜市“恣儿街”，台东夜市街景拍摄于2023.1.27 探店对比：少见的爱马仕专卖店vs历久弥新的利群百货及外贸服饰商店 我提出需要对比下青岛目前高中低端消费水平的想法，于是媳妇检索到爱马仕在青岛居然也开有一家分店，且小红书评价比较容易拿到货。于是单纯出于探店对比的目的，我们前往了可能唯一一家在青岛齐聚高端品牌的购物中心海信广场，据观察店内顾客并不算多，海信专卖店的销售的态度大多比较和蔼，愿意给到场的顾客耐心介绍购买条件及到货周期等情况。由于海信广场是唯一在岛城拥有爱马仕的商场，出来时我特别留意了海信广场VIP停车场的车辆款式，黑色系大众、宝马、路虎十占其八，且不乏200多万价格的型号，低调式奢华也比较符合山东人的脾性。顺手查看了汽车之家青岛车市的热门清单，平常百姓的配置则仍位于5-25万区间附近，从科沃兹至奥迪Q2L不等。 海信广场的高端定位在岛城近乎鹤立鸡群，在经历了零售业态的电商化冲击后，仍然坚韧于线下的业态则主要是走价格亲民路线的利群商厦及各式外贸服装店。春节期间重新探访岛城老牌百货品牌利群商厦，客流虽稀疏但仍有人气，商场布置及气象也并未因客流弱而显逊色，售货员还主要是那些面容亲善、待客实在的阿姨们，售货员的人设可能也是留存挑剔的岛城顾客的重要因素。“百货、超市加电器”曾是利群传统线下经营开疆扩土的“三板斧”，但在商场之外，利群近十年来努力转变商家业态构成向餐饮娱乐影视靠拢，积极开拓利群网、利群网商app等向电子商务靠拢，品牌批发运营的供应链耕耘积淀及智慧仓储物流中心的建设，估计则是公司在发展降速下仍能维持正销售净利润率及相对健康经营活动现金流的重要原因。 除购物中心及百货商场外，林林总总的外贸服装店则可能是岛城家庭妇女的主要光顾地。青岛是我国最早的纺织工业基地之一，在德占及日占时期就形成了工业化、规模化的纺织产能。加之毗邻青岛港，青岛的服装业一直外销内销并重。印象中儿时勤俭的母亲最爱带我逛彼时红火的即墨路外贸服装市场，从国营纺织厂转业的她非常善于分辨衣服的缝纫水平及用料，因此相较品牌服装，兼具款式及价格优势的外贸转内销尾单才是母亲的最爱。后来由于东西快速路的修建，即墨路商区逐渐淡出历史舞台，但外贸服饰店至今仍然比比皆是，估计仍然受到精打细算、勤俭持家岛城妇女的青睐。 形单影只的爱马仕专卖店，资料来源：百度地图 星罗棋布的外贸服饰店，资料来源：百度地图 春节期间仍有人气的岛城老牌百货利群商厦，拍摄于2023年春节期间 贺岁大片流浪地球2原来主要拍摄于老家近年投建的东方影都 今年贺岁档超预期水准的流浪地球2自然也被我和媳妇果断支持了票房，茶余饭后讨论及此，父亲突然提到该影片的主要拍摄地其实就在青岛西海岸新区的东方影都影视产业园。网上查询才了解产业园的总投资居然高达500亿，由青岛市政府、西海岸新区政府、万达及融创等合资投建，历时4年多于2018年建成。 相较于整体不够成熟的中国电影工业，在“硬件”的电影重工业领域中国起步更晚，高科技影棚建设、先进拍摄设备的使用、数字化后期制作都成了中国电影的短板。至今，东方影都累计拍摄的影视作品已达数十部，除《流浪地球》系列外，不乏《环太平洋：雷霆再起》、《长城》、《疯狂的外星人》、《一出好戏》、《刺杀小说家》等耳熟能详的巨制或佳作。 流浪地球2采用单体10000平米摄影棚等18处影棚置景，资料来源：青岛西海岸新区官微 MRMC设计的亚洲首台Titan运动控制机械臂，资料来源：青岛西海岸新区官微 房住不炒，便捷or享受，各取所需 探查了行、衣、食、娱后，不得不随手再查询下与老百姓过日子休戚相关的房价问题，根据安居客的青岛平均房价数据来看，最近4年房价稳中有降，而居民可支配收入则平稳小幅提升。平均6-7万的年收入比较符合长辈亲朋对大部分普通老百姓收入水平的描述。 结合贝壳的数据，滨海环境和人文底蕴最佳的八大关区域的平均6.2万/m2的房价属实不低，但市北老城区及李沧区中心区域等高便利度区域房价普遍在2万上下，让我比较意外的是对我而言相对偏远西海岸新区已有不少的成熟二手盘及目前岛城数量最多的新盘，且房价也以普遍达到单平米万元以上，看来西海岸经济区的招商引资、产业发展及配套建设也已达到了较高的水平。 总体来看虽然房价与一线及新一线城市仍有较大差距，但对大多数岛城老百姓的改善需求及新就业的年轻人的刚需来说购房仍是不小的开支，但好在青岛在“东移、北进、西跨”的大胶州湾发展版图下土地供给看似比较充裕，房价水平总体也比较平稳，相信房住不炒可以得到落实。 近4年青岛市平均房价稳中有降，资料来源：安居客 市四区城镇居民可支配收入平稳增长，资料来源：Wind 老城区二手房与西海岸新区唐岛湾片区新盘价格，资料来源：贝壳 19年房价收入比看青岛购房压力相对较小，资料来源：上海易居房地产研究院 尾声：变化中的惆怅与振奋 兔年的春节在一家人身体康健的欣慰及对未来的翘首以盼中度过，这次的返乡考察像一场匆忙的补考，“离别家乡岁月多，少时痕迹半消磨”的恍惚感时常萦绕，一缕惆怅，谨以此篇做一次对老青岛的情怀回首。亲人安在，春风正暖，积极的变化才是常态，怎能不为之振奋。 可点击查看新春合辑 关注我们 华泰证券研究所国内站（研究Portal） https://inst.htsc.com/research 访问权限：国内机构客户 华泰证券研究所海外站 https://intl.inst.htsc.com/mainland 访问权限：美国及香港金控机构客户 添加权限请联系您的华泰对口客户经理 免责声明 ▲向上滑动阅览 本公众号不是华泰证券股份有限公司（以下简称“华泰证券”）研究报告的发布平台，本公众号仅供华泰证券中国内地研究服务客户参考使用。其他任何读者在订阅本公众号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，且若使用本公众号所载内容，务必寻求专业投资顾问的指导及解读。华泰证券不因任何订阅本公众号的行为而将订阅者视为华泰证券的客户。 本公众号转发、摘编华泰证券向其客户已发布研究报告的部分内容及观点，完整的投资意见分析应以报告发布当日的完整研究报告内容为准。订阅者仅使用本公众号内容，可能会因缺乏对完整报告的了解或缺乏相关的解读而产生理解上的歧义。如需了解完整内容，请具体参见华泰证券所发布的完整报告。 本公众号内容基于华泰证券认为可靠的信息编制，但华泰证券对该等信息的准确性、完整性及时效性不作任何保证，也不对证券价格的涨跌或市场走势作确定性判断。本公众号所载的意见、评估及预测仅反映发布当日的观点和判断。在不同时期，华泰证券可能会发出与本公众号所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 在任何情况下，本公众号中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。订阅者不应单独依靠本订阅号中的内容而取代自身独立的判断，应自主做出投资决策并自行承担投资风险。订阅者若使用本资料，有可能会因缺乏解读服务而对内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。对依据或者使用本公众号内容所造成的一切后果，华泰证券及作者均不承担任何法律责任。 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