【国君互联网传媒】2023年第4期:春节档观影需求显著回暖,游戏买量升温

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】2023年第4期:春节档观影需求显著回暖,游戏买量升温》研报附件原文摘录）
　　导读 春节档观影需求显著回暖。视频号携手春晚拉新效果亮眼，游戏买量升温加热互联网企业复苏。2023年首批游戏版号下发，数量质量持续提升。 报告摘要 节前一周传媒（申万）指数上涨1.33%，位居31个行业第19名，弱于创业板指（上涨3.72%）、深证成指（上涨3.26%）、上证中小（上涨3.03%）、沪深300（上涨2.63%）、上证指数（上涨2.18%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的恺英网络、三七互娱、吉比特、完美世界、心动公司、博纳影业、芒果超媒等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 春节档观影需求显著回暖，2023年电影市场迎来开门红。2023年春节档是疫情防控优化后的第一个核心档期，在初一票房不及2022年的情况下，通过口碑佳作的带动完成反转，创下历史第二高的春节档票房成绩。2023年春节档初一票房为13.6亿元，同比下滑7%，但初二至初六单日票房均高于上年同期且展现较强的持续性，春节档最终实现票房67.6亿元，同比增长11.9%。推荐标的博纳影业，受益标的中国电影、光线传媒、万达电影、欢喜传媒、猫眼娱乐。 视频号携手春晚拉新效果亮眼，春节游戏买量升温。2023年视频号竖屏春晚累计观看人数1.9亿人刷新2022年1.2亿观看人数记录、点赞喝彩量3.79亿次，抖音春晚观看人数超过1.3亿次，短视频平台春节运营效果良好。2023年春节期间游戏素材总量较2022年春节提升了29%，主要系消费复苏和大量小游戏参投。推荐标的：腾讯控股、快手。 2023年首批游戏版号下发，数量质量持续提升。2023年1月17日，国家新闻出版署发布2023年1月国产网络游戏审批信息，共88款游戏获批。1月国内游戏版号下发，数量质量均有持续提升。腾讯《黎明觉醒：生机》（官网预约超1700万）、米哈游《崩坏：星穹铁道》（官网预约超800万）、完美世界《天龙八部2》、心动公司《火炬之光：无限》、冰川网络《暮光幻想》、三七互娱《凡人修仙传：人界篇》、《扶摇一梦》、恺英网络《龙神八部之西行纪》都是公司重点较大体量新游，游戏版号质量持续提升。推荐标的：三七互娱、恺英网络、腾讯、中手游、吉比特、心动公司、完美世界等；受益标的：冰川网络、网易、宝通科技、电魂网络、创梦天地等。 风险提示：内容口碑不及预期，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 报告目录 正文部分 01 春节档观影需求显著回暖，游戏买量升温 节前一周传媒（申万）指数上涨1.33%，位居31个行业第19名，弱于创业板指（上涨3.72%）、深证成指（上涨3.26%）、上证中小（上涨3.03%）、沪深300（上涨2.63%）、上证指数（上涨2.18%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的恺英网络、三七互娱、吉比特、完美世界、心动公司、博纳影业、芒果超媒等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 1.1. 春节档观影需求显著回暖，2023年电影市场迎来开门红 受疫情等因素影响，2022年国内电影市场供需两端均受到一定冲击。根据猫眼专业版数据，2022年国内总票房同比下滑36.4%至299.4亿元，恢复至2019年的46.7%。从供给端看，2022年上映影片数量同比下滑42%至392部，恢复至2019年的64.2%；从需求端看，2022年场均人次同比下滑26.6%至7人/场，恢复至2019年的51.5%，上座率同比下滑2pct至5.9%，较2019年低5pct。 2023年春节档是疫情防控优化后的第一个核心档期，在初一票房不及2022年的情况下，通过口碑佳作的带动完成反转，创下历史第二高的春节档票房成绩。根据猫眼专业版数据，2023年春节档初一票房为13.6亿元，同比下滑7%，但初二至初六单日票房均高于上年同期且展现较强的持续性，春节档最终实现票房67.6亿元，同比增长11.9%。从场均人次来看，2023年春节档为50.4人/场，同比增长33.6%，观影需求复苏迹象明显。同时平均票价近十年首次下降，初一平均票价53.2元较2022年下降5%以上，有助于降低观影成本，吸引观众回归。在营业影院数与上年同期基本持平的情况下，排片总场次下滑较多，主因《流浪地球2》和《满江红》播放时长较长，分别达173分钟和159分钟。 2023年春节档共有6部影片上映，《满江红》逆袭登顶，《流浪地球2》亦展现可观票房。春节档首日《流浪地球2》率先领跑，单日票房达4.8亿元，场均人次高达73人/场，初二开始《满江红》口碑逆袭，单日票房持续攀升并在初四登顶。根据猫眼专业版数据，春节档期间《满江红》和《流浪地球2》票房分别为26.1、21.6亿元，猫眼预测最终票房分别为46.3、38.7亿元，《满江红》出品公司欢喜传媒、猫眼娱乐、光线传媒、中国电影等以及《流浪地球2》出品公司中国电影等有望成为2023年春节档赢家，高口碑、高票房影片有望引领电影市场回归健康发展。 2023年优质进口片及国产片将陆续上映，我们看好全年电影市场表现，建议关注相关影视院线标的。自2月起多部优质影片将接棒春节档，《风再起时》《中国乒乓之绝地反击》等国产片及《黑豹2》《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》等进口片将陆续上映。《长空之王》《检察风云》已定档五一档，《请别相信她》已定档520档，《超能一家人》《前任4：英年早婚》等高人气影片亦有望于2023年上映。我们认为在疫情扰动减弱的前提下，2023年电影市场有望迎来加速复苏，推荐标的博纳影业（主投主控《无名》，《红海行动2》等影片期待值较高），受益标的中国电影（主投主控《流浪地球2》，进口影片恢复正常最有望从中受益）、光线传媒（主投主控《深海》，参投《满江红》、《交换人生》等）、万达电影（院线市占率Top1，储备影片丰富）、欢喜传媒（主投主控《满江红》）、猫眼娱乐（在线票务服务龙头，主发行及参与投资《满江红》等）。 1.2.视频号携手春晚拉新效果亮眼，春节游戏买量升温 视频号携手春晚拉新效果明显，春节红包大战降温。2023年短视频为互联网企业提供了更多的玩法以承接流量。抖音、快手与视频号与中央广播电视总台2023年春节联欢晚会分别就横屏与竖屏达成合作，其中微信官方数据显示视频号竖屏春晚累计观看人数达到1.9亿人、点赞喝彩量达到3.79亿次，观看人数刷新2022年1.2亿人记录，而抖音平台数据显示春晚观看人数超过1.3亿次，短视频平台春节运营效果良好。 互联网企业派发的春节红包总额由2022年的114亿降至49亿。其中，百度春节红包总额由往年的22亿降至8亿、抖音由20亿降至7亿，京东由15亿降至10亿，快手由22亿降至20亿，2022年派发30亿红包的拼多多2023年直接退出红包大战。 游戏买量升温，大量小游戏参投。2023年春节期间（2023.1.19-2023.1.27）的素材投放计划数共计891.7万，相较于2022年春节期间（2022.1.29-2022.2.6）的407.6万提升了119%。主要系疫情防控“放开”，娱乐支出预计增加；春节放假，供应商提前抢量。2023年春节期间，国内手游买量大盘计划投放数大幅提升，主要系大量小游戏参投，投放素材成本偏低。推荐标的：腾讯控股、快手。 中重度手游素材投放传统题材占比高，卡牌类、回合制手游表现突出。在2023年春节期间（2023.1.19-2023.1.27）中重度手游素材投放榜中，《我是大东家小游戏》《咸鱼之王小游戏》位列中重度素材榜第一、第二，TOP20中有7款微信小游戏，印证了小游戏产品在买量领域的崛起。蚂蚁题材、三国题材和回合制三大细分赛道抢量焦灼。《长安幻想》《自在西游》两款有回合制元素的“次新游”，位列四、八，其背后的中腰部企业投入巨大，赛道霸主《梦幻西游》位列第二十；腾讯《三国兵临天下》和阿里《三国志·战略版》春节前后素材量突然飙升，分别位列六、七；两款蚂蚁题材SLG分列第十、十二，蚂蚁SLG战事再起。 1.3.2023年首批游戏版号下发，数量质量持续提升 2023年1月17日，国家新闻出版署发布2023年1月国产网络游戏审批信息，共88款游戏获批。 重点游戏包括腾讯的《黎明觉醒：生机》、《白夜极光》、《元梦之星》；网易的《超凡先锋》；三七互娱的《凡人修仙传：人界篇》、《扶摇一梦》；冰川网络《暮光幻想》；恺英网络《龙神八部之西行纪》；吉比特《超进化物语2》；米哈游《崩坏：星穹铁道》；完美世界《天龙八部2：飞龙战天》；心动公司《火炬之光：无限》；盛天网络《遇见梦幻岛》；汤姆猫《汤姆猫小小勇士》、《种地勇者》、《越野飞车赛》；宝通科技《起源：无尽之地》；哔哩哔哩《艾塔纪元》；祖龙《以闪亮之名》等游戏。 同时2023年游戏审批变更信息发布，网易重点产品《逆水寒》拿到手游版号；电魂网络重点产品《野蛮人大作战2》拿到PC以及游戏机版本。 1月国内游戏版号下发，数量质量持续提升。从2022年重新下发版号后，版号数量为45/60/67/69/73/10/84到2023年1月的88个，游戏版号数量持续提升。腾讯《黎明觉醒：生机》（官网预约超1700万）、米哈游《崩坏：星穹铁道》（官网预约超800万）、完美世界《天龙八部2》、心动公司《火炬之光：无限》、冰川网络《暮光幻想》、三七互娱《凡人修仙传：人界篇》、《扶摇一梦》、恺英网络《龙神八部之西行纪》都是公司重点较大体量新游，游戏版号质量持续提升。 推荐标的：三七互娱、恺英网络、腾讯、中手游、吉比特、心动公司、完美世界等；受益标的：冰川网络、网易、宝通科技、电魂网络、创梦天地等。 02 一周行业及公司要闻 2.1. 互联网/元宇宙 市场研究公司：2022年12月Twitter广告收入同比下降超70% 1月25日消息，据报道，广告市场研究公司“标准媒体指数”（SMI）近期公布的数据显示，2022年12月Twitter平台上的广告主支出同比下降71%。在埃隆·马斯克（Elon Musk）接手Twitter之后，广告主大幅削减了在Twitter平台上的广告预算。根据SMI的数据，11月份Twitter平台上的广告支出也同比下降了55%。11月和12月是传统上广告主支出较高的时间段，各品牌都会在圣诞假日季以更大的力度进行营销推广。此前有消息显示，Twitter广告业务高管在员工会议上表示，由于广告业务滑坡，Twitter第四季度营收将同比下降约35%。 日本拟开元宇宙“百年百货店” 三菱商事、京都府等已加盟 1月24日消息，据共同社报道，日本促进运用网络虚拟空间“元宇宙”相关研究的“元宇宙推进协议会”1月23日宣布，打算汇集全国创业以来已有百年以上历史的老企业，在元宇宙开设“百年百货店”。当前以汇集百家企业为目标，推动日本酒酿酒商和味噌生产商等加入。协议会还考虑让访问百货店的人透过名品也对各地特色和历史产生兴趣。该协议会成立于2022年春季，三菱商事、NTT都科摩、鹿岛和京都府等约50家企业及团体加盟。（36氪） 苹果MR头盔设计细节曝光 1月24日消息，苹果公司备受期待的混合现实（MR）头盔的更多设计细节曝光，支持手眼追踪、拥有3D版iOS界面、分AR/VR模式等。这可能会使苹果头盔有别于竞争对手的产品。这款售价约3000美元的MR头盔将于2023年晚些时候上市，可能会被命名为Reality Pro。（36氪） 2.2. 影视院线/长视频 国家电影局：2023年春节档电影总票房67.58亿元 1月28日消息，据初步统计，2023年春节档（除夕至正月初六，1月21日至1月27日）电影票房为67.58亿元，同比增长11.89%；观影人次为1.29亿，同比增长13.16%；国产影片票房占比为99.22%。春节档上映的6部影片累计票房分别为《满江红》26.06亿元，《流浪地球2》21.64亿元，《熊出没·伴我“熊芯”》7.48亿元，《无名》4.93亿元，《深海》3.59亿元，《交换人生》2.9亿元。截至2023年1月27日，全年总票房为79.15亿元，同比增长209.88%。（央视新闻） 春节档前五天，江苏观影人次、院线票房均居全国首位 1月27日消息，国家电影专资办数据显示，截至1月26日24时，全国电影票房达57.68亿元，其中，江苏影迷贡献6.22亿元，观影人次超过1000万，观影人次、院线票房均居全国首位。从影片票房来看，《满江红》《流浪地球2》《熊出没·伴我“熊芯”》跻身前三名；从城市票房来看，春节档头四天，苏州、南京和无锡分列江苏城市票房榜前三名。（新华网） 《阿凡达2》成为在韩国上映的外国片票房影史冠军 1月26日消息，据韩国电影票综合电算网26日发布的统计数据，上月14日上映的好莱坞大片《阿凡达：水之道》累计票房前一天下午已达1285亿韩元（约合人民币7.06亿元），超过其前作《阿凡达1》的1284亿韩元。《阿凡达2》在包括韩国本土片在内的影史总榜上位居第四，成为在韩上映的外国片票房冠军。2019年上映的本土动作喜剧片《极限职业》仍以1396亿韩元霸占总榜。（财联社） 哔哩哔哩：与晋江原创订立综合合作框架协议，向其购买多部作品版权等 1月26日消息，哔哩哔哩1月26日在港交所公告，于2023年1月26日，公司与晋江原创订立综合合作框架协议，据此，集团与晋江原创同意就知识产权合作，包括但不限于集团购买多部作品(包括文学作品)的版权，并将该等版权用于指定用途(包括但不限于改编、信息网络传播、宣传及发行)，而集团同意向晋江原创支付相关交易金额，包括但不限于授权费、采购费及任何利润分成安排所得款项。综合合作框架协议，截至2023年、2024年及2025年12月31日止年度的年度上限为4000万元。（界面） 2.3. 游戏 微软Xbox月活跃用户创下新高，已达到1.2 亿 1月25日消息，微软高管Frank X. Shaw表示，Xbox Game Pass订阅、游戏流媒体小时数和月活跃设备均创下新高，该季度月活跃用户达到了创纪录的1.2 亿。另一方面，据微软最新发布的财报，微软公司2023财年第二季度（微软财年从每年7月开始）游戏收入同比下降13%，Xbox硬件收入同比下降13%，Xbox内容和服务营收同比下降12%。（36氪） 网易发布暴雪游戏退款公告 1月24日消息，网易旗下网之易发布公告称，2月1日起开放“暴雪游戏产品”退款申请，推出了以战网价格阶梯最高单价进行全现金兑付，并支持战网、iOS、安卓等全平台退款申请的“全现金、全平台”退款方案。可退款商品包括：《魔兽世界》《炉石传说》《守望先锋》等暴雪游戏产品中，已充值但未消耗的虚拟货币或未失效的游戏服务。（36氪） 暴雪国服1月24日正式停服，网易发布停服公告感谢玩家14年陪伴 1月23日消息，36氪获悉，网易发布《网易致暴雪国服玩家的告别信：感谢相伴14年》公告，正式宣告暴雪游戏停服。2023年1月24日0时，由网之易代理的《魔兽世界》《炉石传说》《守望先锋》《暗黑破坏神Ⅲ》《魔兽争霸Ⅲ：重制版》《风暴英雄》《星际争霸》系列产品，在中国大陆市场的所有运营将正式终止。暴雪届时将关闭战网登录以及所有游戏服务器，同时关闭客户端下载。网易将于停服后公布暴雪游戏产品的退款工作安排。（36氪） 03 传媒上市公司公告 【分众传媒】 1月20日晚间，公司发布2022年年度业绩预告，公司预计2022年1-12月业绩大幅下降，归母净利润为27.71亿-28.51亿，净利润同比下降54.30%至52.98%，预计基本每股收益为0.1918至0.1974元。 【芒果超媒】 1月20日晚间，公司发布2022年年度业绩预告，公司预计2022年归母净利润为17.9-18.9亿元，同比下滑10.6%-15.33%。分业务来看，付费会员收入同比增长6%，运营商收入同比增长19%，广告收入同比下滑27%。 【中文在线】 1月20日晚间，公司发布2022年年度业绩预告，公司预计2022年1-12月业绩预亏，归母净利润为-3.65亿--2.85亿，净利润同比下降469.47%至388.49%，预计营业收入为11.50亿至12.50亿元。 【每日互动】 1月20日晚间，1）公司发布2022年年度业绩预告，公司预计2022年1-12月业绩大幅下降，归母净利润为2500万-3000万，净利润同比下降78%至74%；2）公司发布公告称，第二大股东鼎鹿中原拟减持不超2.94%。 【国脉文化】 1月20日晚间，公司发布2022年年度业绩预告，公司预计2022年度实现归属于母公司所有者的净利润为-1.8亿元到-2.2亿元，较上年同期-35752.74万元相比亏损减少约38%-50%。 【蓝色光标】 1月20日晚间，公司发布2022年年度业绩预告，公司预计2022年全年实现营业收入超360亿元，归母净利润亏损18亿元-22亿元，经营活动现金流净额超10亿元。 【恺英网络】 1月19日晚间，公司发布2022年年度业绩预告，公司预计2022年全年实现归母净利润9.3亿元-11.3亿元，同比增长61.25%-95.93%；实现扣非净利润8.4亿元-10.7亿元，同比增长80.98%-130.53%。 【幸福蓝海】 1月19日晚间，公司发布2022年年度业绩预告，公司预计2022年1-12月预计增亏，归母净利润为-3.70亿--2.70亿，净利润同比下降117.14%至58.45%，预计营业收入为5.50亿至7.00亿元，预计基本每股收益为-0.993至-0.7246元。 【冰川网络】 1月18日晚间，公司发布2022年年度业绩预告，公司预计2022年1-12月预计扭亏，归母净利润为1.24亿-1.68亿，净利润同比增长295.80%至366.51%。 【三七互娱】 1月18日晚间，公司发布公告称，公司收到公司5%以上股东吴绪顺、吴卫红、吴卫东的《关于减持情况的告知函》，自2022年1月19日起至2023年1月18日止，吴氏家族通过大宗交易方式累计减持了2372.56万股，占公司总股本的1.07%。 【完美世界】 1月18日晚间，公司发布2022年年度业绩预告，公司预计实现净利润13.60亿元-14.40亿元，同比增长268.41%-290.08%；预计实现扣非后净利润6.90亿元-7.50亿元，同比增长578.88%-637.92%。 04 行业主要数据更新 05 风险提示 政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 / 18501685273 证书编号：S0880515040003 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 / 18021622131 证书编号：S0880521080001 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 / 17521086851 证书编号：S0880520120009 李芓漪 分析师 邮箱：liziyi@gtjas.com 电话：021-38038428 / 18224455896 证书编号：S0880121080005 梁昭晋 分析师 邮箱：liangzhaojin027677@gtjas.com 电话：0755-23976666 / 13662548011 证书编号：S0880523010002 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰君安证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。

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