【东吴商社】2023春节返乡见闻合集:消费行业一线草根调研面面观

（以下内容从东吴证券《【东吴商社】2023春节返乡见闻合集:消费行业一线草根调研面面观》研报附件原文摘录）
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风险提示：感知偏差，疫情二次冲击，居民消费恢复不及预期等 正文 1. 陕西西安 时间：2023年春节（2023.1.21-1.26） 城市线级：新一线 城市特点：旅游城市 笔者是陕西西安人，工作base上海，2021，2022年都没有能回老家过年，2023年回西安老家过年，中间相隔三年没有回家过年，有较强返乡过年愿望。过年期间参加了一些同学聚会，有较多其他在外地工作的同学，也是类似的情况。 笔者返乡期间的消费行业一线草根调研情况如下， 整体总结：2020-2022三年期间，很多人因为各种原因，没有出游或者返乡，导致2023年的春节，消费复苏的意愿很强，笔者认为2023春节期间消费复苏有所超预期，但也有结构化，如旅游和旅游零售的复苏，要比百货等商业的复苏体现的更强，而整个2023年春节基本上是线下活动的大复苏，几乎没有太多涉及线上电商实体&虚拟商品的购买。 1.1 西安-交通篇 交通篇总结：城际交通（飞机，高铁，公路等）极其火爆，超预期，城内交通（出租车，私家车，地铁等）也恢复，人也较多，也会有拥堵，但尚属正常情况。 交通上来说。分成两个部分，城际长途和城内短途。 城际长途上，笔者感觉到复苏非常显著，城际流通很强，具体表现包括，城市间买不到票，以至于笔者初五就回上海开始工作了，因为初六初七买不到票，比如初七高铁票全空，飞机票合适的时间也大多只剩下公务舱。 公路城际交通也显示出了同样的火爆情况，初三下午从渭南到西安，一路堵车，平时1.5小时的车程，花了6小时才到。 城市内的交通也显出了一定程度的拥堵，但整体情况还属正常，也看地方，有些地方特别拥堵，比如笔者去大唐不夜城（一天人流量约50万的热门景点），那回来的路上就打不到车，步行3-5公里才到了能打到车的地方，但去半坡遗址博物馆（相对冷门的景点），就可以很容易打到车。 1.2 西安-线下商业篇 线下商业篇总结：百货，商超，直营店等线下商业感觉上整体恢复水平一般，如果不在热门景点附近，不算是特别强的一个人气。 过年期间，百货，购物广场，商超，包括街边服装直营店等，很多还开着门，粗略估计，开门的比例超过70%，但商场内人流量不算多。但这可能和笔者所在的西安本身是个旅游城市有关，人流量更多的去了旅游景点，而不是传统的线下商业。 此外，笔者注意到，出现了很多露天摆摊的商贩，尽管天气比较冷，还是出现了很多街边摆摊的商贩，主要是售卖食品，小商品，生活用品等。 1.3 西安-餐饮篇 餐饮篇总结：餐饮人气很高，聚餐，在外就餐的热度非常高，很容易就订不到吃饭的地方。但同时，因为返乡过年的原因，餐馆老板很多回家而闭店，粗略估计，西安60%的临街餐馆，在初一-初三是闭店的，外卖的骑手也少了很多，以叫单难度和商户老板的沟通粗略估计，西安春节期间还在工作的外卖骑手，只有平时的30%左右。总体来说，餐饮消费的人气和意愿很强，管理比较现代化的连锁餐饮表现应该也是很不错。 笔者于春节期间不同时间去吃饭，很多餐馆都是爆满（比如笔者去各种有卖小炒泡馍的餐馆去吃饭），如果是这种比较传统的泡馍馆子（属于快餐），都是场面一片混乱，都得等在别人没吃完的桌子旁边，等别人吃饭了才能有座位，服务员沟通基本靠喊，忙不过来。如果是那种取号排队的餐馆，基本上要排个40-70桌，排1个小时以上太正常了。 但笔者去吃饭，经常找不到吃饭的地方，因为很多店的工作人员也回家过年了，比如笔者大年初一去柳巷面看了下，发现没开门，只能去钟楼的麦当劳吃。粗略估计，大概60%临街餐馆，在初一-初三都是关门的，初四很多餐馆陆续开门，而在购物广场中的餐馆，开张率比较高。 外卖也是，经常是叫一个外卖，半天送不到，骑手找不到，粗略估计，西安过年期间还在工作的外卖骑手，只有30%左右。 总体来说，餐饮消费的人气和意愿很强，管理比较现代化的连锁餐饮表现应该也是很不错。 1.4 西安-旅游篇 旅游篇总结：旅游景点人流量超预期，人很多很挤，门票&酒店&其他相关收入，预计都会超预期。 笔者家乡西安本身就是旅游城市，旅游景点很多，但不论大小，几乎每个景点都有非常多的人，旅游的火爆程度还是超过了预期。 笔者去了永宁门灯会，城墙上游客较多，很多游客都专门穿起了古代服饰，来拍照留念，天气虽然很冷，但游客的热情很高。永宁门的门票是60元/人。 笔者发现一个现象，就是各种景点的小吃，都是统一化培训的，比如“火爆大鱿鱼”，“长沙臭豆腐”，“炸鸡排”等等，在城墙，大唐不夜城，兵马俑，白鹿原等多个不同经典，这些小吃都是一样的，也并非西安本地小吃。看起来是经过了统一的培训。 在春节期间，笔者做了一个艰难的决定，就是去大唐不夜城游览一下。然后感受到了人流的爆发，人太多了，甚至动用了警察来控制现场秩序，一天的人流量在50万人这个级别，真个摩肩擦踵。可以说是人多到有点离谱。但这可能也和大唐不夜城不需要门票有关。笔者去大唐不夜城的行为，遭到了朋友圈朋友的吐槽“人多成马了，你本地人就别去凑热闹了，把旅游资源让给外地朋友吧”。 根据笔者了解，西安其他大大小小的不管啥景点，要不要门票的，包括之前一个，感觉根本算不上景点，就是把一堆这种流水线培训的小吃拉到一块，请几个人来表演的，在山上的一个这种地方，被弄成个景点，还收门票（平时都不收门票），都是非常多的人，大家想出来玩的心情和消费意愿，根本压不住。 1.5 西安-文娱篇 文娱篇总结：看电影意愿强，电影院人不少，但没满座。很多放烟火的，还有一些新兴的文娱现象出现。 春节期间多部大片上映，电影院人比较多，但没有满座，笔者去的这场预计有80%左右上座率，有一些电影院在过去三年间关闭了。人们看电影的意愿还比较强。 今年过年，西安很多地方开始放烟花，烟花很多，2019年在西安过年的时候印象中是没有什么烟花的。 此外，还看到很多新兴的文娱形态，比如笔者在路边，看到有个人拉着个便携天文望远镜在路边，付款观看。 还有今年，笔者观察到，几乎在每个古代景点和仿古景点，都有很多人穿着古代的服饰进行拍照留念，虽然天气很冷，但大家的热情很高。 2. 陕西渭南 2.1 渭南-交通篇 春运返乡高铁接近满座，渭南高铁站客流恢复8成。2023年1月11日乘高铁从上海返回陕西渭南，高铁发车时，接近满座。晚7点半到达渭南北站时，车站停车场略有拥堵，客流恢复2019年疫情前的7-8成。 春节前，市内车流较2019年明显增长。春节假期前一周，渭南市内多个重要路段出现交通拥堵，整体车流量较2019年疫情前水平明显增长，预计是由于消费和出行复苏，以及近3年居民汽车保有量增加的原因。 2.2 渭南-线下商业篇 核心商圈客流恢复，消费显著复苏。核心商圈空铺率目测约10%，是比较高的。春节假期人流密集，珠宝消费需求旺盛。超市人满为患，节前高峰时段，结账处排起长队，人流基本恢复19年的水平。春节期间，核心商圈餐饮店铺上座率较高，恢复至疫情前水平，热门店铺需要排队预约，1月25日下午5点，海底捞排队时长约4小时。 2.3 渭南-文娱电影篇 电影票价较高，热门电影黄金时段上座率达到8成。春节档影片选择丰富，热门电影《流浪地球2》《满江红》票价较高，黄金时段票价达70元，放映当天上座率接近8成。 2.4 渭南-景区旅游篇 景区游客接待量明显复苏，基本恢复至疫情前水平。得益于疫情管控放开，春节期间出行需求迅速释放，各大景区客流屡创新高。渭南中华郡文化旅游景区，中华美食街、中华郡温泉、黄帝祠、虎园等各景点人气不断上涨，截止到1月22日23点，中华郡景区当日游客接待量超18万人次。华山景区举办了“华山味·中国年‘冰雪+温泉’福兔祈福华山过大年”新春迎宾系列活动，推出华山春节福兔祈福迎宾七大优惠，游客量不断攀升，大年初二（1月23日）迎来客流高峰，华山西峰索道接待游客突破万人。 3. 湖北武汉 3.1 武汉-出行篇 公路：据笔者观察，基本从小年开始，武汉堵车路段明显增多，拥堵时长也增加，特别是商场周边和交通枢纽路口。从打车情况看，出行高峰时期（如傍晚）打车需要排较长的队，且用线上平台打车的价格有所上涨，但涨价幅度相对可以接受。 市外出行：返乡人数多，但基本无需“抢票”。疫情管控放开后无需“就地过年”，所以回老家过春节、外出旅游的人数较多。从价格上看，高铁、机票价格变动不大，且依然有许多特价机票十分便宜；从余票数量看，大部分地区提前一天仍有较多班次和空位可选择，少部分地区需要较早订票。 3.2 武汉-餐饮篇 餐饮门店开业情况：街边店关门较多，商圈内餐饮大部分营业。许多街边店铺从小年开始陆续关店，只剩很少一部分营业，大部分放假时间都是1.18-1.25；商场里的餐饮店有不少开门营业，且过年期间不休息，但是据观察，服务人员相比平日少，如街道口银泰海底捞因为服务员较少，只开放部分就餐区域以保证服务质量和效率。 经营情况：各大餐馆节日期间较为火爆。春节期间商家频出各种优惠活动，折扣力度较大，大部分店没有出现涨价。大年初一晚于武商梦时代内就餐，餐饮楼层营业的店铺排队人数都非常多，要想吃饭基本需排1小时以上，上客率、翻台率表现很好，服务员在店内忙的热火朝天；此外，还去了负一楼的“楚风汉味”美食街，可谓人山人海，十分拥挤，比较热门的店铺前大排长龙。 外卖情况：选择变少且涨价，骑手不足配送时间长，但需求仍在。春节期间外卖选择比较少，大部分都随堂食店铺放假；外卖涨价明显，商家取消了平日的各种活动折扣，且平台方面发放的红包等优惠也有所减少；配送费自1.17开始明显增加，各店增加2-10元不等，由于骑手减少配送时间也变得更长，以往30分钟能送到的餐节日期间需要1小时左右。尽管涨价且配送慢，但外卖仍然是部分人群的“刚需”，热度不减，继续工作的骑手节日期间订单数量是平常的两倍左右。 3.3 武汉-娱乐篇 电影：上座率较高，好场次好位置有时需要提前2天订票。今年春节档上映的影片比较多，有《流浪地球2》、《满江红》、《交换人生》、《无名》等，观众购票也比较积极，比如《无名》小年时就已经有满场次了；好时段的好位置大概需要提前2天定，不然只能坐在最前排或最角落。票价方面比平时贵但还可以接受，大部分都在30-60元，且购票平台会发放优惠券。笔者于大年初一下午去影院观看了《满江红》，提前了2小时左右订票，只剩下比较靠前的位置可以选，两张票共花费91元；入场后观察到上座率比较高，基本坐满。 KTV：热度较高。从美团上看大部分店都没有涨价，基本不需要提前预定。本人除夕晚上去街道口北极光KTV，下午提前预定了包房，晚上十点左右到达时店内人数较多但仍有空余包房；观察来看一家人一起出来玩的较多，长辈带着年轻人和小孩子聚会娱乐；价格方面与平常无异，200元可以欢唱6小时。 酒吧：顾客较少，略显冷清。过年期间选择去酒吧消遣娱乐的人数较少，以街道口Helens为例（武汉具有代表性的门店），平常每天8点左右就开始排队，本人1月16日接近11点到店发现无需排队，店内仍有空位，可能与大学生放假返乡有一定关系。后于1月20日晚再进店，发现人数更少，上座率不到一半，大部分是三两好友一桌坐着闲聊打发时间，较为冷清。 景区：优惠力度大，热门景区游客众多。武汉欢乐谷春节期间推出外地居民专享票，100元就能畅玩一整天，本地居民也享有各种优惠，价格折扣十分吸引人；春节期间持续营业且推出夜场花灯会活动，游玩人数众多。木兰草原、木兰花乡游客也非常多，举办人工降雪、烟花秀、木兰不夜城等活动，具有浓厚节日氛围，吸引的大多是武汉和周边城市的居民前往游玩。本人1月20日前往木兰景区，景区酒店提前3天就已经被订满，只能选择住附近的民宿；晚上非常堵车，出口处大概要堵半小时以上；价格方面比较便宜，抖音直播买的票只需58元/人。 3.4 武汉-商业篇 春节期间武汉各大商圈人流量都非常多。春节期间武汉各大商圈人流量都非常多，以江汉路步行街为代表，1月17日去江汉路逛街时，人群熙熙攘攘，且观察到鞋服类、零售餐饮类店铺顾客数量更多，主要可能是商家主动给予优惠折扣吸引顾客，同时年前人们也有年货置办、买新衣等需求。去年11月武汉新开亚洲最大商业综合体“武商梦时代”，12月8日去就餐时，观察到商场内比较冷清，基本没什么人；1月18日再次去时发现人非常多，十分火爆，可见疫情管控放开线下消费逐步恢复正常后，居民消费热情很高；大年初一当天去时人更多，武汉市民过年期间爱逛街，消费恢复情况较好，除了大家的口罩之外，已基本看不到疫情的影响。 4. 江苏常州 4.1 消费券篇 春节期间常州市发放消费券刺激消费，居民抢券热度高。2023年1月16日至2月5日，常州市商务局依托云闪付App，发放400万2023龙城嗨购节“玉兔迎春”商超餐饮、家电、家居消费券。抢券的激烈程度很高，1月16日10：00消费券开始投放，满200减70元的商超餐饮券即便提前蹲守，能否抢到也很看运气，几乎是秒空。满100减40的商超餐饮券，一分钟之内已经被抢了70%。10：23商超餐饮类、家具类所有金额的消费券均已抢完，家电类满4000减200的券已抢完，满2000减100的券还剩24%。 4.2 常州-线下商业篇 大润发1月14日（年前一周），晚上八点多停车场无空位，超市里的人远比笔者想象中多。 年货热销，以礼盒装食品为主，以散装零食、方便食品为辅。礼盒食品包括礼盒装的奶制品、干果、零食、酒品，既适合人多的大家庭，也适合用来拜访亲戚朋友，占了大家购物车的较大比重。 1月20日（年29），这天超市里比上次人更多，超市员工也忙得热火朝天，不断填货。不同于上次以礼盒为主的消费偏好，这一次大多是全家出动、查缺补漏。散称零食和饮料区域尤其火热，散称区零食的外包装空箱子都已堆满了一个购物车，而忙着称重和上货的员工只能找夹缝时间整理。 1月19日（年二十八）和1月22日（年初一），笔者分别去了位于钟楼区的吾悦国际广场和位于天宁区的吾悦广场。总体感受类似，都是餐饮业态火爆，经常需要排队等位。 顾客用餐前后一般前往低楼层的杂货铺、抓娃娃铺、游戏厅。而其他店铺例如服饰、电子产品顾客较少，黄金珠宝类店铺中老牌金店和新开业店铺顾客稍多，其他店铺在此时段相对来说表现平平。 1月22日（年初二）的江南环球港几乎是人山人海，已经很久没有在商场中感受这种所过之处全是人的热闹感觉了。一楼的美食街区即便部分商铺歇业过年，也难挡食客热情。笔者拍照的时间是晚上七点左右，现场几乎难寻空位。 4.3 常州-景区旅游篇 中华恐龙园作为常州的5A级景区之一，是具有地标意义的游乐园，吸引着全市中小学生和周边游客。 今年春节期间（1月21日-2月5日）中华恐龙园推出三项优惠政策：①面向全国中小学生实行免票；②两人同行第二人半价，亲子同游儿童免单；③全市医务人员及其家属可享免费预约入园游玩。 在以上优惠力度下，即便春节期间天气寒冷，还是有大批游客前往游玩，根据美团中华恐龙园下最新评论，春节期间不少项目排队需要2-3个小时。 4.4 常州-电影篇 好片众多、观影火热、好位置一票难求。犹记得去年的春节档几乎没有电影可看，而今年多部有看点、有卖点的电影齐发，春节期间电影院几乎场场爆满。如果想要买到较好时段、较好位置的电影票，需要提前两天订票才能比较稳妥。临时起意买了票就看的情况，要么座位极偏、要么没有连座。 4.5 常州-公交篇 地铁人流量与平日相比变化不大。常州地铁1号线于2019年9月开通，几乎没怎么经历疫前时期。笔者目测常州地铁客流量与平日并无太大变化，在部分车厢、部分高峰时段会出现接近满座，大部分情况下空座率在50%上下波动。乘坐地铁的多为青年、中年人，地铁内会反复播报提醒佩戴口罩，大多数人都比较自觉。 5. 湖南张家界 5.1 张家界-交通篇 春节期间机票价格高，有缺票现象发生。笔者从上海乘飞机返回张家界。提前五天购买机票，票价在900元左右，返乡高峰期（1月14日至1月20日）票价在1300元左右，而春节之后跌至450元。购票时发现携程软件上从1月9日到1月13日都有余票，但周末的机票已经售空，于是选择1月13日乘坐飞机从上海到张家界。从身边亲戚朋友得知，今年疫情防控政策放开后返乡人数有所增加并且很多都选择提前返乡走亲访友。 5.2 张家界-餐饮篇 特色土菜馆生意火爆，更受游客和当地中年人群青睐。张家界作为少数民族聚居的地级市，风味年俗具有非常浓厚的民族色彩，比如特色美食三下锅、打鼓皮等等。因此当地的全国连锁餐饮店不多，以地方特色土菜馆为主，且受旅游状况影响明显。春节前由于年轻人纷纷返乡，会更偏好在连锁餐饮店聚餐，因此如海底捞从1月17号开始出现了需要取号排队的情况，平均排队时间半小时，即使在下午非用餐时段客人仍非常多，而在春节后排队情况有所缓解。而对于特色土菜馆而言，客人主要是外地游客和本地中年人群，更倾向品尝当地的特色美食或请客等等。 餐饮业受益于春节旅游高峰，生意很好。在旅游区域的特色餐饮店生意普遍较好，春节期间基本不放假，其他餐饮店一般是1月19日到1月27日休假。仍有一些在当地非常有名气的特色餐饮店放假时间很长（如打鼓皮餐饮店和网红餐饮店），有的要到1月29日才会恢复营业。当然也有餐饮店店主原本打算多休几天假，但没想到春节后的游客非常多，匆忙提前开业。据几位旅游景区的餐馆老板描述，春节后生意火爆，日均营业收入可达8000元，人均消费60-80元。 5.3 张家界-观影文娱篇 电影复苏态势喜人，节后观影火爆，票价无明显提升。本人在春节前后分别观看了两部电影，春节前电影院基本没有什么人，而春节后非常火爆，相比于去年春节档，今年电影票价并未明显抬升，2D电影单票在45元左右。 （上图为节前电影院） （上图为节后电影院） 热门电影《流浪地球2》、《满江红》等上座率很高，需要提前预定，但基本上提前一天预订就能够买到黄金时段最好的中心位置。一方面是因为今年春节档电影好评率较去年春节档高，且疫情防控放开，身边朋友基本上都看过1到2部春节档电影。 剧本杀等新娱乐，在张家港更加普及了。除了电影之外，返乡的年轻人会选择剧本杀等方式来社交。相比于去年春节，新开了许多家剧本杀店且游戏体验有所提升。许多剧本杀店春节期间并不休假，春节期间体验了两三家剧本杀店，价格在100元-188元不等，较平时提价20元，主要用作DM的假期补贴。和其中一位老板沟通后反映从大年初二开始生意比较火爆，平均每天可以做4-5单，出现玩本的人多而主持人少的情况，而春节前每天只有1-2单。 5.4 张家港-商业篇 小城烟火气浓郁，年味十足。大型商超在春节前客流量比较大，十分热闹，甚至会举办春节购物节活动来促进消费。消费者对精品水果的消费意愿下降，而往年生意十分火爆的精品水果店在今年春节期间略显冷清，往年一些水果店门口都会堆满存货，是拜年送礼的必备品。但今年许多水果店门口几乎没有存货。黄金珠宝店春节期间不休假，直观上看有不少客人在店内进行选购。 5.5 张家界-旅游景区篇 天门山景区人流量很高，排队时长一小时以上。本人在春节前前往天门山景区游玩，由于前一天下雪，很多游客上天门山观赏雪景，异常火爆。景区停车场内车辆大多是外地牌照，游客多是省内外地游客和返乡人士。旅游团比较少，大多是自驾散客。相比于疫情以前游客构成不同，以前张家界游客大多是跨省跟团游和跨境游。由于在本地，小伙伴们当天并没有提前订票，询问工作人员后知道当天门票已在早上六点五十分全部售空，且从1月16号开始后的四天门票都是售空状态。因此只好选择第二天前往，上午排队时间1小时左右，中午之后排队时间超过1.5个小时。 据几位导游描述，已经有很久没有看见家乡有这么多的游客，内心非常开心，此次春节能接到15-20单不等，而2022年整年有的导游一共只有18单，对2023年的旅游订单抱有比较大的期望。 旅游复苏带动酒店节后价格持续走高，需要提前1~2日预定。走访附近几家酒店都反映与去年春节假期相比，今年房间预定数量大幅增长。以天门山景区附近的几家酒店为例，全季酒店日常房间价格在350元左右，春节除夕前（1月16日-1月20日）当日大床房价格在400元左右，春节后（1月23日-1月27日）当日大床房价格上涨225%，基本上大年初一到大年初六都是客满的状态；天门山亚朵酒店的日常房间价格在400元左右，春节前房间价格涨幅不大，春节后的当天大床房价格在1400元左右，询问前台后得知房间供不应求，需要提前一到两天预订。 6. 广西玉林 6.1 玉林-餐饮&线下商业篇 餐饮总结：直到除夕前一周的恢复情况都比较一般（中午上座率大约30%）；除夕前2天开始需要小幅等位。大多数连锁餐厅春节期间都照常营业，商圈内的餐饮歇业比例低。 营业时间方面，大部分商圈的餐饮店铺大部分正常营业，只有很少有店铺张贴出春节期间暂停营业的指示牌，万达仅有一两家贴出春节仅“放假一天”的通知。“小龙坎”、“蛙小侠”等连锁餐饮大都正常营业。 就餐客流量情况：除夕前一周，万达商场中午就餐客人数量少，上座率约30%。 除夕前2天，客流量明显恢复，同一个万达商场晚上7点部分店铺需要等位，不过等位时间总体不多，小桌前需等3桌。服务员表示这是近2个月来生意最好的一天，很久没有需要等位了。 总体上看，元旦的时候热门商圈和网红景点的客流量都还很少，除夕前人流量开始恢复。人流量多，疫情放开之后婚庆需求增加。超市年货消费需求旺盛。 玉林的美食街和夜市街是当地最热闹、人流量最多、年轻人占比较高的区域。市中心的美林街的奶茶店商家繁多，有茶百道、沪上阿姨等。在春节期间，美林街的奶茶店聚集了各个年龄段的年轻人在店内玩桌游、聊天娱乐等，一整条街被小轿车、电车挤得水泄不通，根据笔者观察，晚上9-10点是人流量聚集的高峰期，平均每家奶茶店前停留了8辆电瓶车，店内上座率基本达100%,平均每张桌子前围坐了5名客人，很多商家甚至需要搭上备用的桌椅。 春节期间，夜市街的小摊贩们也没有休息，而是继续支起摊架、推出小推车摆摊营业，且摊位数量与平时持平。即便是晚上11点，湛江生蚝夜宵摊的15张桌子仅有一张空桌，平均上座率近90%。 商圈方面，珠宝首饰区域人流量很多，疫情放开后人们大办婚事喜事的需求大幅增加，作为结婚的首饰的金银珠宝消费将得以恢复。 商场里超市的人流量最大，置办年货的人非常多，大家购物的热情高涨，年货区的货架款式和种类齐全，数量繁多。 6.3 玉林-文娱篇 KTV：客流大，价格普遍上涨，商圈内KTV春节期间小包厢提前4天约满，中大型包厢有剩余但价格涨幅大。电影票价有所上涨。 春节前一周，万达商场的KTV下午和晚上场已十分火爆，若当天预约的话，小包厢已满；春节期间，KTV消费需求暴增，提前4天内的所有小包厢都已被约满，中厢和大厢库存十分充足，但相比之下，价格上涨幅度更高。这一定程度上反映了，一方面，春节期间在ktv唱歌“小聚”的需求颇为旺盛；另一方面，中大厢价格上涨幅度大，可以成为春节期间商家的主要盈利来源点。 春节期间ktv价格普遍上涨，且涨幅很大。具体来看，仅以美团平台的团购套餐为例，春节前，“下午场欢唱6小时”的小厢价格为58元，春节期间上涨至98元，涨幅为70%；春节前中厢价格为78元，春节期间涨至198元，涨幅高达154%，晚间k歌更是涨至500-600元/晚的高价，涨幅远超200%。 电影票涨幅较大，排场充足订票不算难。电影方面，春节期间，玉林《满江红》、《流浪地球2》等春节档的电影票价格在38-55元区间，价格有所上涨，与平时相比，粗略估计涨幅约18%-37%。 与疫情期间的2020、2021春节档相比，今年春节期间的电影院人气爆棚，上座率较高。以《满江红》为例，大年初一下午17：15场次的上座率约80%。此外，春节期间电影预约情况较好，不像预定ktv般紧俏，大年初一当天提前一个上午预约，仍旧可以选到合适的场次和座位，提前一天查看座位几乎是空场，供给十分充足。 6.4 玉林-快递&外卖篇 总结：人手减少，存在配送延迟、配送费涨价等情况 返乡后于春节前1周，笔者在家附近的两个快递点，店内地上堆满了新卸货的来不及入库的包裹，出现“爆仓”现象。领快递排队的人很多，原本由工作人员找快递，但由于人太多，店内工作人员忙不过来，只能顾客直接上手找快递。 2023年春节期间，菜鸟驿站号召各个网点“春年不打烊”,但是否参与“春节不打烊”活动由各网点自行决定。1月18日起部分快递驿站开始放假，最快于1月26日（正月初五）快递驿站恢复正常收件、派件等业务。 春节期间,点外卖的配送时间和配送费都有所提升,可选商家减少。据笔者观察:一方面,部分个体户外卖商家春节休假,在除夕、大年初一几天暂停外卖业务,可选商家减少,但茶百道、肯德基等知名连锁商家仍照常营业,商品价格也维持稳定;另一方面,春节期间外卖小哥数量减少,配送时间和配送费都普遍提升, 配送时间比平时多20-30分钟,配送费比平时上涨2.5-7元。 7. 河北邢台 7.1 邢台-线下商业篇 线下商业：总体人流量较大，停车场拥堵；超市节前好于节后；餐饮、儿童娱乐业态节后人流量有所增强；超市中食品区的热度大于日百区。 整体来看，大型商超，如天一城、逗号立方购物公园、家乐园大洋百货、北国商城、隆福商厦等春节期间的人流量非常大，居民的消费需求十分旺盛。 春节期间，商场人流量相当大，停车场一位难求。节前，服饰、珠宝首饰、生活用品等零售业态店铺人满为患；进入正月之后，零售业态人流量有所减少，而儿童乐园、餐饮区的人流量有所增加。 对于超市而言，春节前的人流量大于春节之后。日用百货区（如文具、体育用品等）顾客较少；食品有关的区域（如熟食区、蔬果区、散装休闲区、酒水饮料区等）则较为火爆，大量顾客前来采购年货。 7.2 邢台-文娱篇 黄金时段中核心地段电影院春节档电影一票难求，如果是上午想买当天下午甚至晚上的场次，将面临中间位置的票均已售罄，只剩前排和边角位置的情况。 票价体感上高于平时，大部分时段的票价在50—90元之间，最贵可以突破两位数，达到100元以上。此外，春节期间电影院会将座位划分为不同区域，“特惠区”“普通区”“优选区”“W+专享区”的观影体验由差到优，票价由低到高，相差5—10元。 从笔者实际的观影体验来看，电影院上座率在60%—90%之间。 春节期间，KTV的生意十分兴隆，尤其是位于商圈内的KTV。初三时，春节假期内内所有规格的包房已全部被预订。 8. 江西南昌 8.1 南昌-餐厅&小吃街篇 餐厅客流量较大：笔者1月19日中午在万达广场吃饭，1点前后等位3桌。 小吃街：人流量较大。大年初一下午和家里人去了南昌市绳金塔小吃街和庙会，现场人数较多。当天上午和下午都下了雨，从本地新闻的报道上看，其他时间人其实是更多的。 8.2 南昌-商业篇 春节期间和欣赏全客流量较大，但笔者也发现今年商圈空铺率更高。核心商圈万达广场金街（南昌市最著名的网红小吃街）的空铺率较往年更高，总体空铺率在10%左右。多年来很难见到城市核心地段出现这么多空铺。较老一些的核心商圈如中山路和羊子巷，空铺率大致为30-40%。总体上看线下商业受疫情影响较为严重，需要后续的恢复。 8.3 南昌-旅游篇 绿地双子塔303观光厅游客人数不多，1月19日大致只有20人，年轻人为主。 九江庐山风景区：1月17日的时候看26日的标间价格为251元/间，1月20日再看，价格上涨到400元/间，好在还能预定。 图：1月17日和1月20日同一酒店标间不同价格 庐山景区总体上不算拥挤，根据景区官微： 2023年1月20日庐山游客数量：9297人，拥堵指数1，景区承载量：100000； 2023年1月23日庐山游客数量：16720人，拥堵指数1。 9. 江西景德镇 9.1 景德镇-返乡篇 春运依然拥堵，与往年相当。2023年1月18日笔者乘坐地铁2号线前往上海虹桥站，地铁上大量携带行李箱乘客，全线车厢基本处于满载状态。出站时，电梯拥挤，需排队乘坐。总体而言，与往年春运的观感无异。 虹桥高铁站候车人数同比明显增加。进入车站安检需要排队较长时间，候车乘客多，很难推行李箱行走。高铁站候车人流量跟往年比较明显更多。 列车乘客数量同比增幅明显，票源紧张、旅客行李多。笔者作为最后几个进入列车的乘客，观察到车厢基本坐满，大件行李箱放置处也已塞满，最后笔者只能将行李放在另一节车厢的座椅之后。列车上存在较多延长补票乘客，且补票无座，去年未见这种情况（反映票源紧张）。 在景德镇北站出站口又存在较长排队队伍以及相应的接站人群。笔者在景德镇北站地下车库堵塞近20分钟才最终驶出。 9.2 景德镇-文娱观影篇 影片票价较往年有所上涨，黄金时段好座位需要提前预定。笔者于1月19号上午查询春节档电影预售情况，发现大年初一上映电影中受关注度较高影片在黄金时段预定量已较大，最佳观影区座位已售完，但深夜场次仍有大量空位。票价较往年有所提升，黄金时段票价可达74元。笔者于大年初一再次查询电影票销售情况，发现夜场电影票也基本售空。 9.3 景德镇-景区旅游篇 笔者家人于大年初三至景德镇市下辖乐平市老北街游玩，景区人头攒动，景区小店客流较满，小吃需排队购买 9.4 景德镇-餐饮&商业 民众就餐顾虑减轻，餐饮火热订票难。大年初三笔者所在大家庭定于大年初四聚餐（因往年订位并不像今年这么火爆，所以没有提前数天预定），但当天在各酒店订位均无果，了解到正月初九前的包厢及大桌都已订满，花费半天，最终于当晚十点在一家小餐馆订到第二天用餐大包厢。此外，笔者从餐馆老板处了解到，今年春节订位及用餐人数较前两年明显更多，一方面因为前两年在疫情管控下，人们就地过年，而今年返乡人数增多，另一方面由于疫情影响，大家出于防护心理会减少在外聚餐，而今年在感染人数达高峰之后，大家的顾虑基本消除。 核心地段目前基本没有空铺，地段较好的地区，商铺出租率也超过了90%，较此前有所好转。 10. 河北石家庄 10.1 石家庄-总体情况 笔者今年自上海经西安（出差）回石家庄过年。利用春节期间的有效时间，到石家庄市的商超、商业综合体等地实地调研。总的感觉是，疫情对市民生活带来的影响大幅降低，人流车流基本恢复常态，商业、餐饮、文娱等领域消费复苏势头增强，但距疫情前的2019年仍有差距。 10.2 石家庄-人流交通篇 大年三十乘私家车回邯郸老家，路上车流虽然不算拥堵，但也比较密集。初四下午坐地铁到石家庄最大的商业中心北国商城购物，车箱里人流一般，所有人都有座位，可能与当天天气比较冷有关。 10.3 石家庄-商业消费篇 年前商圈人流量一般，社区门店空铺率较高。北国商城，发现超市里人流较少，可能是由于年前市民集中采买和不少老家外地的人还没有返乡的原因。商场里人流中等，估计在平时的一半以上，但以年轻人居多。社区门前的店铺开门营业的不足三成，而且主要是便利店、菜店和药店。 10.4 石家庄-餐饮消费篇 餐饮消费方面。想去市内有名的酒楼就餐，需要提前预约，不仅雅间连大堂都有很多人流。商业综合体里的餐饮店情况差别较大，大约有7成已开门营业，其中有些还需要等位，其他客人较多，属正常客流。 10.5 石家庄-文娱消费篇 本人去了商业综合体里的电影城，今年春节观影人数较多，热门电影上座率能达到7成以上。 11. 香港返回上海通关经历 11.1 出行前准备&通关方法 节前从香港回内地已经不需要隔离，笔者回家方便程度大大增加，因此决定在过年期间回上海。在选择由口岸通关以及直飞过程中，由于目的地在上海以及机票价格降低，笔者选择飞机返乡。 机票与行李无需多言，出发前一天一定要去做核酸，并且把核酸证明打印出来随身带。在出发国值机时，航空公司会检查核酸证明。在香港联程中转登机时也会检查核酸证明（纸质版）。此外，一定要在落地国内前申请海关黑码，上海海关出关时只扫码海关黑码，不看核酸证明。 11.2 通关感受 浦东机场人流量明显感受变多，据上海边检总站上海机场边检站统计，1月8日至17日，该站累计查验出入境人员超12万人次，日均1.2万，环比上升约60%。17日单日最高已达1.37万人次，为政策调整前的约2倍。 出境客流略高于入境客流，约占总量的55%，这其中近半数出境旅客选择前往港澳台地区探亲、商务、旅游、购物等。入境旅客中，海外华侨、常年在境外工作的驻外人员以及外籍华人等明显增多。 12. 上海 12.1 上海-线下商业篇 春节假期期间，核心购物中心人流逐步恢复疫情前。如莘庄仲盛世界商城、龙之梦、环球港、世纪汇、印象城期盼已久的烟火气依然回归。各大商场客流很大，消费恢复良好。南京路的步行街人群也熙熙攘攘，明显比以前要热闹了许多。 豫园商圈也是人满为患，商圈内的商场、餐饮店门口更是排起了长队，豫园商圈内几乎所有的金饰店内都有不少看黄金饰品的顾客，而在连接三大商圈之间地铁2号线、10号线、14号线则临时采取各出口“只进不出”或“只出不进”的限流措施，也有不少增加的公安、交警、保安、执勤人员在路口引导人流。 笔者去了附近的龙湖天街发现人们普遍手中提着购物战利品，消费者购物欲望较强。在金店如老庙黄金、周大福等看到许多消费者。在豫园某黄金饰品店内，一位营业员交流：“今天到现在，就我们这边一个柜的营业额都已经达到了数百万元，这抵得上我们以前将近一个月的营收了。”总体而言，超市、服饰、鞋和珠宝是热门品类。笔者去了一家山姆超市，没想到在车库里就堵了半个小时。 （珠宝店热度较高） （超市门口排队） 12.2 上海-观影文娱篇 电影院恢复情况见好，春节档电影质量和数量都很多。大年初一上海地区以4986万元领跑全国城市单日票房榜，电影院基本上座无虚席。 电影院有一定的空位，除了黄金时段外订票都比较方便。由于今年春节的电影可选择影片较多，且今年返乡过年的人数相比去年增多，电影院相对来说在全时段都会有空位存在，但一些黄金时间基本上只存在角落的位置。笔者在大年初一选择去LuOne凯德晶萃观看《流浪地球2》，晚上七点的黄金档时间，在当天下午购买的时候可以发现中间位置已经全部订满，并且可以发现电影票的单价在市区里已经突破百元的关口。单价提高了，院线可选的电影增多。 笔者在过年期间与三五好友相约麻将叙旧，麻将馆依旧十分火爆，当天无法订到商业中心附近的麻将馆，需提前一两天进行预定，同桌的好友有在过年期间前往迪士尼游玩，可以观察到迪士尼的客流已逐渐恢复，客流也比较多。 12.3 上海-餐饮篇 餐厅需要提前预定，热度较高的餐厅会提前数天订满。笔者在年初二、初三去商场吃饭可以发现，各大餐饮店铺门口都排起长龙，一些网红店铺等待普遍需要2个小时以上；而普通餐饮店铺等候也需要1个小时左右。 大年初一在LuOne看电影，发现较多饮品和餐饮门店关门，吃饭比较困难。大年初三在豫园附近吃饭，大部分餐饮店均已营业，由于事先已经在网上预定过要吃的餐厅包房，并没有进行等位，如未预定位置，晚上六七点左右临时到一些比较火爆的餐饮门店一般需要排队等候1-2小时左右。 对于上海最有名的几家老字号，排队的多是上了年纪的阿姨爷叔们，特地来买熟菜和糕点带回家给家人吃。这些店里，光明村还是排队最严重的，4个小时起步。国际饭店西饼屋排队2个小时起步，新雅粤菜馆熟食窗口也是2个小时起步。 12.4 上海-交通出行篇 据笔者观察，在沪陕高速和沪渝高速等多条出入上海的主要高速公路上，开往上海方向的车流明显增多，市内高架上一度出现了堵车现象。据上海交警部门透露，今年节前出行高峰预计出现在1月20日前后，约65万人次/日；节后返程客流预计在1月27日和2月6日前后呈现双高峰，2月6日到达量约为68万人次/日。 然而公共交通人流不多，笔者在乘坐地铁时发现车厢内人流大约为平时的30%-40%，有空座。这大概是因为许多外来人口春节期间返乡。 12.5 上海-出行旅游篇 上海景点景区客流回升。节日前夕，上海迪士尼、东方明珠、上海海昌海洋公园、上海欢乐谷、上海中心等景点，都已迎来了节前的客流小高峰，有景点春节假期的购票人数同比去年增幅三倍以上。除夕前夜，豫园商城迎来近日最大客流。夜幕降临，客流进一步加大，街上行人摩肩接踵。尤其是灯会中心九曲桥处，桥上桥下皆人山人海。晚6时许，有标牌显示上桥预计排队长达3小时。 笔者去了静安寺烧香，排队入寺人数多，但流速快所以排队不是很久。很难停车，门口排队围了一圈。 此外在上海郊区，上海迪士尼、上海海昌海洋公园、上海欢乐谷等都迎来了节前的客流小高峰。昨天，上海迪士尼热门项目飞越地平线再现排队近三小时的客流盛况，七个小矮人矿车项目排队时长达105分钟，还有多个项目需排队40-90分钟。上海欢乐谷春节期间预售门票数量同比去年增幅达263%，购票人数增幅超330%。 （迪士尼乐园客流） 【总结】 基本上境内返乡&出游都不需要核酸。从境外返回可能仍需核酸（视出发国要求而定），但已经无需隔离，通关手续也变得较为方便了。 总体上新一线和二线城市恢复情况最好，新一线和二线好于一线城市。整体肯定是比20-22年情况好，但很多地方感觉仍然没有恢复到19年的水平 结构性很强，旅游城市等虹吸效应很强，热门景点人特别多，但有些城市相对就没那么多人。一线和新一线城市，外地返乡意愿极强，但同时本来在城市工作的如出租司机，外卖骑手，餐饮店的工作人员也返乡了，导致服务供给不足。 消费类型上：热度——旅游>餐饮>线下商业，景点热度非常高，餐饮也是基本上有人气的地方都需要排队，但线下零售如百货&购物广场&街边单品牌店，品类包括服装，黄金珠宝，日用品店等，人气一般 电商春节期间几乎没有运转，配送效率也低，都聚集在线下消费了 春节聚会频率非常高，聚会相关的消费场景热度高。中学小学大学同学，亲戚聚会等，聚会+饮酒频率很高。 客流恢复的体感程度很强，但整体感觉客流很拥挤，交通拥堵，但消费恢复的比人流恢复的似乎要慢 注：本文为东吴商社团队分析师及实习生在2023年春节返乡和旅游产生的调研合集，不构成投资建议。 风险提示：感知偏差，疫情二次冲击，居民消费恢复不及预期等 欢迎联系 东吴商社 吴劲草团队 吴劲草/ 石旖瑄/ 张家璇/ 谭志千/ 阳靖 【东吴商社团队简介】 团队荣誉： 2022年 新财富 批零与社服行业最佳分析师 第6/7名 2022年 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