开源刘翔团队|行业点评:存量换代与竞品缺位,驱动苹果新机销量增长
（以下内容从开源证券《开源刘翔团队|行业点评:存量换代与竞品缺位,驱动苹果新机销量增长》研报附件原文摘录）
报告摘要 苹果召开秋季发布会，新机系列预售数据展望乐观。苹果推出4款iPhone 12系列机型，实行分批发布及预售。除了5G、摄像、LiDar等明显的升级外，产品在Magsafe、超瓷晶面板等细节进行微创新。从线上平台预售数量及经销商备货数量看，销量展望乐观。 差异化销售策略下，iPhone 12系列分支机型增多。iPhone 12系列四款机型发布，实行差异化定位的销售策略。苹果发布iPhone 12系列新品，首次推出4款机型，是历史上同步推出机型数量最多的一年，价格区间范围下至iPhone mini的699美元，高至顶配版iPhone Pro Max价格1399美元，覆盖目标人群范围更广、选择丰富。2019年安卓厂商陆续推出5G系列手机，而苹果阵营在通信际代上始终落后一个身位，本次5G机型的发布消除前期阻碍换机的因素。侧重用户体验的细节微创新，仍是近年来iPhone新机的主旋律。 iPhone 12系列受追捧，存量换机与竞品缺位是主要驱动力。iPhone 12系列首日销量亮眼，经销商备货信心增强。因上半年iPhone 11主动降价去库存，苹果已对新品备货趋于谨慎，而上市首日线上官网及经销渠道的线上销售受到追捧，出现京东自营旗舰店iPhone 12首批货售罄等局面，平台预售数据乐观，我们预计后续国内经销商备货方面是往年的翻倍，将接近1100万部。我们认为iPhone销量表现亮眼的原因在于iPhone存量用户的换机需求与当前市场上的竞品缺位：上一轮苹果换机潮出现在2017年，目前正值换机时点；市场竞品方面，苹果已补齐5G、摄像方案的短板，同价格带的国内核心竞争对手受到贸易摩擦等因素扰动，下半年新机发行时间晚于苹果，为其销量提供支撑。 投资观点：苹果“硬件+服务”的生态初具雏形，维持行业“看好”评级。苹果进入新一轮换机周期，硬件+服务的生态链初具雏形。苹果在硬件的微创新上侧重用户体验，而非直接的比拼配置，产品层次步入多元化，竞品又相对缺位，在手机业务部分实现全球市场份额的提升，此外推出HomePod mini等硬件产品持续强化用户生态。对于苹果供应链的企业而言，从手机硬件向其他消费电子终端迁移的路径为其打开天花板；苹果的定价策略下沉，供应商将进一步比拼规模及成本优势，看好苹果供应链零件+整机的头部平台型厂商。受益标的：鹏鼎控股、歌尔股份、立讯精密、东山精密、环旭电子。 风险提示：海外需求不及预期、行业竞争加剧、贸易摩擦导致供给端受阻 正文 1 差异化销售策略下，iPhone 12系列分支机型增多 10月14日苹果秋季发布会公开iPhone 12系列四款机型，实行差异化定位的销售策略。苹果发布iPhone 12系列新品，首次推出4款机型，是历史上同步推出机型数量最多的一年。首次取消了标配的有线耳机及充电器，在致力于环保、节省BOM成本的同时，迎接TWS及快充充电器带来的变革。除了本身的配置表选择增加外，针对不同地区推出分支机型，例如大部分地区首次取消随盒的有线耳机，但在法国地区因通信信号的保护措施仍保留标配耳机；北美机型在5G通讯制式上与其他地区略有差异。价格区间范围下至iPhone mini的699美元，高至顶配版iPhone Pro Max价格1399美元。因2020年疫情影响导致供应端备货延后，而且考虑到机型品种较多，实行分次预订，首批于10月23日发售中端两款iPhone 12和iPhone 12 Pro机型，而最低定位的iPhone 12 mini与iPhone 12 Pro Max延期至11月13日发售。 5G通信制式与摄像头升级，制约换机的因素消除。本次iPhone 12系列最大的看点在于苹果首次全机型采用5G通讯制式，5G NR 频段覆盖全面，包括 n1, n2, n3, n5, n7, n8, n12, n20, n25, n28, n38, n40, n41, n66, n77, n78, n79。此外，因全球各地区的5G建设进展不一，国内iPhone 12仅支持sub-6GHz，北美地区发售兼容sub-6GHz与毫米波版本，定位首次支持北斗通讯。摄像头方面，高端款采用3+1模式，即除了超广角、广角和长焦镜头外，配置有LiDar，实现空间感知、增强AR功能。2019年安卓厂商陆续推出5G系列手机，而苹果阵营始终落后一个身位，本次5G机型的发布导致前期阻碍换机的因素得以消除。由于5G手机耗电量高，市场前期关心充电环节是否会引入高瓦数的快充方案及无线充电方案的变化进展，苹果将磁吸式无线充电Magsafe引入手机且支持15W无线充电，兼容Qi协议。 细节微创新，仍是近年来iPhone的主旋律。在外观结构上，金属中框重回直切边，而玻璃基板采用超瓷晶面板，抗摔落性能提升4倍；颜色选择上推出更多选择，iPhone 12 mini和iPhone 12机身颜色有5种，且Pro版本两款颜色与另外两款呈现差异。而此前市场期待的高刷、屏下指纹等功能，还未在iPhone 12上得以应用。 2 iPhone 12系列受追捧，存量换机与竞品缺位是主要驱动力 iPhone12系列首日销量亮眼，经销商备货信心增强。因上半年iPhone 11主动降价去库存，苹果已对新品备货趋于谨慎，而上市首日官网及经销渠道的线上销售受到追捧，出现京东自营旗舰店iPhone 12首批货售罄等局面，销量或好于官方的实际预期，首发日前一日京东平台iPhone12 的预约数量超过60万、Pro 预约数量超过30万，后续两款待发机型的预售量亦超过60万台；苏宁平台各机型的预约总量突破145万。平台预售数据展望乐观，我们预计后续国内经销商备货方面是往年的翻倍，接近1100万部。 我们认为iPhone销量表现亮眼的原因在于iPhone存量用户的换机需求与当前市场上的竞品缺位。换机需求方面，上一轮苹果换机潮出现在2017年，上半年的主力机型为iPhone 7、下半年主力机型为iPhone X，2018-2019年的iPhone系列产品均隶属于iPhone X类似的衍生外观，对消费者的吸引力有限，而且从2019年开始安卓系厂商推动5G对苹果的销量形成进一步挤压。当前iPhone存量用户面临手机电池电量不足等问题，亟待更新手机。 12系列iPhone与安卓系厂商在5G和摄像的差距打平，高价区间缺乏竞品。iPhone的价格区间段内强有力的竞争对手仅剩下华为，而其供应链安全受到扰动。2020年上半年华为推出P40系列产品，搭载麒麟990 5G SoC芯片，采用徕卡4摄，6.58英寸OLED90Hz刷新率的屏幕，运行内存及跻身内存最高达到8GB+512GB，产品定价从5988元至7388元，苹果机型自2019年iPhone11系列推出后，价格带下沉至5000-6000元，直接与华为的高端机型形成竞争，而且覆盖范围上限在10000元以上，目标受众广泛。全球贸易摩擦升级，国内竞品厂商面临供应链风险，原有的自研芯片难以保证供应，或导致产品研发、销售一体化的能力缺失，给苹果带来份额进一步提升的卡位机遇。 3 投资观点：苹果硬件服务的生态初具雏形，维持行业“看好”评级 苹果进入新一轮换机周期，硬件服务的生态链初具雏形。苹果注重硬件的微创新，进行用户体验的细节升级，而非直接的比拼配置，在2019年相对落后于安卓阵营的情况下，2020年在通信制式和摄像等直观的结构性创新上趁势而上，在用户细节处增加了独有Magsafe、超瓷晶盖板等设计，产品层次步入多元化，竞品又相对缺位，在手机业务部分实现全球市场份额的提升，此外推出HomePod mini等硬件产品持续强化用户生态。对于苹果供应链的企业而言，从手机硬件向其他消费电子终端迁移的路径为其打开天花板；苹果的定价策略下沉，供应商将进一步比拼规模及成本优势，看好苹果供应链零件+整机的头部平台型厂商。受益标的：鹏鼎控股、歌尔股份、立讯精密、东山精密、环旭电子。 4 风险提示 海外需求不及预期：海外受到疫情蔓延影响，停工等因素或导致消费能力下降，需求不达预期。 行业竞争加剧：苹果产品定价下沉，以量补价的策略或导致供应链竞争加剧，未来投入研发的资本积累不足。 贸易摩擦导致供给端受阻：苹果供应链具有全球化分布的特点，研发主要放在美国，而零部件分散在全球，贸易摩擦将导致供货能力下滑。 法律声明 开源证券股份有限公司是经中国证监会批准设立的证券经营机构，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告仅供开源证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的机构或个人客户（以下简称“客户”）使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告是发送给开源证券客户的，属于机密材料，只有开源证券客户才能参考或使用，如接收人并非开源证券客户，请及时退回并删除。 本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他金融工具的邀请或向人做出邀请。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。若本报告的接收人非本公司的客户，应在基于本报告做出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问。 本报告可能附带其它网站的地址或超级链接，对于可能涉及的开源证券网站以外的地址或超级链接，开源证券不对其内容负责。本报告提供这些地址或超级链接的目的纯粹是为了客户使用方便，链接网站的内容不构成本报告的任何部分，客户需自行承担浏览这些网站的费用或风险。 开源证券在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或进行证券交易，或向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务在内的服务或业务支持。开源证券可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系，并无需事先或在获得业务关系后通知客户。 本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。
报告摘要 苹果召开秋季发布会，新机系列预售数据展望乐观。苹果推出4款iPhone 12系列机型，实行分批发布及预售。除了5G、摄像、LiDar等明显的升级外，产品在Magsafe、超瓷晶面板等细节进行微创新。从线上平台预售数量及经销商备货数量看，销量展望乐观。 差异化销售策略下，iPhone 12系列分支机型增多。iPhone 12系列四款机型发布，实行差异化定位的销售策略。苹果发布iPhone 12系列新品，首次推出4款机型，是历史上同步推出机型数量最多的一年，价格区间范围下至iPhone mini的699美元，高至顶配版iPhone Pro Max价格1399美元，覆盖目标人群范围更广、选择丰富。2019年安卓厂商陆续推出5G系列手机，而苹果阵营在通信际代上始终落后一个身位，本次5G机型的发布消除前期阻碍换机的因素。侧重用户体验的细节微创新，仍是近年来iPhone新机的主旋律。 iPhone 12系列受追捧，存量换机与竞品缺位是主要驱动力。iPhone 12系列首日销量亮眼，经销商备货信心增强。因上半年iPhone 11主动降价去库存，苹果已对新品备货趋于谨慎，而上市首日线上官网及经销渠道的线上销售受到追捧，出现京东自营旗舰店iPhone 12首批货售罄等局面，平台预售数据乐观，我们预计后续国内经销商备货方面是往年的翻倍，将接近1100万部。我们认为iPhone销量表现亮眼的原因在于iPhone存量用户的换机需求与当前市场上的竞品缺位：上一轮苹果换机潮出现在2017年，目前正值换机时点；市场竞品方面，苹果已补齐5G、摄像方案的短板，同价格带的国内核心竞争对手受到贸易摩擦等因素扰动，下半年新机发行时间晚于苹果，为其销量提供支撑。 投资观点：苹果“硬件+服务”的生态初具雏形，维持行业“看好”评级。苹果进入新一轮换机周期，硬件+服务的生态链初具雏形。苹果在硬件的微创新上侧重用户体验，而非直接的比拼配置，产品层次步入多元化，竞品又相对缺位，在手机业务部分实现全球市场份额的提升，此外推出HomePod mini等硬件产品持续强化用户生态。对于苹果供应链的企业而言，从手机硬件向其他消费电子终端迁移的路径为其打开天花板；苹果的定价策略下沉，供应商将进一步比拼规模及成本优势，看好苹果供应链零件+整机的头部平台型厂商。受益标的：鹏鼎控股、歌尔股份、立讯精密、东山精密、环旭电子。 风险提示：海外需求不及预期、行业竞争加剧、贸易摩擦导致供给端受阻 正文 1 差异化销售策略下，iPhone 12系列分支机型增多 10月14日苹果秋季发布会公开iPhone 12系列四款机型，实行差异化定位的销售策略。苹果发布iPhone 12系列新品，首次推出4款机型，是历史上同步推出机型数量最多的一年。首次取消了标配的有线耳机及充电器，在致力于环保、节省BOM成本的同时，迎接TWS及快充充电器带来的变革。除了本身的配置表选择增加外，针对不同地区推出分支机型，例如大部分地区首次取消随盒的有线耳机，但在法国地区因通信信号的保护措施仍保留标配耳机；北美机型在5G通讯制式上与其他地区略有差异。价格区间范围下至iPhone mini的699美元，高至顶配版iPhone Pro Max价格1399美元。因2020年疫情影响导致供应端备货延后，而且考虑到机型品种较多，实行分次预订，首批于10月23日发售中端两款iPhone 12和iPhone 12 Pro机型，而最低定位的iPhone 12 mini与iPhone 12 Pro Max延期至11月13日发售。 5G通信制式与摄像头升级，制约换机的因素消除。本次iPhone 12系列最大的看点在于苹果首次全机型采用5G通讯制式，5G NR 频段覆盖全面，包括 n1, n2, n3, n5, n7, n8, n12, n20, n25, n28, n38, n40, n41, n66, n77, n78, n79。此外，因全球各地区的5G建设进展不一，国内iPhone 12仅支持sub-6GHz，北美地区发售兼容sub-6GHz与毫米波版本，定位首次支持北斗通讯。摄像头方面，高端款采用3+1模式，即除了超广角、广角和长焦镜头外，配置有LiDar，实现空间感知、增强AR功能。2019年安卓厂商陆续推出5G系列手机，而苹果阵营始终落后一个身位，本次5G机型的发布导致前期阻碍换机的因素得以消除。由于5G手机耗电量高，市场前期关心充电环节是否会引入高瓦数的快充方案及无线充电方案的变化进展，苹果将磁吸式无线充电Magsafe引入手机且支持15W无线充电，兼容Qi协议。 细节微创新，仍是近年来iPhone的主旋律。在外观结构上，金属中框重回直切边，而玻璃基板采用超瓷晶面板，抗摔落性能提升4倍；颜色选择上推出更多选择，iPhone 12 mini和iPhone 12机身颜色有5种，且Pro版本两款颜色与另外两款呈现差异。而此前市场期待的高刷、屏下指纹等功能，还未在iPhone 12上得以应用。 2 iPhone 12系列受追捧，存量换机与竞品缺位是主要驱动力 iPhone12系列首日销量亮眼，经销商备货信心增强。因上半年iPhone 11主动降价去库存，苹果已对新品备货趋于谨慎，而上市首日官网及经销渠道的线上销售受到追捧，出现京东自营旗舰店iPhone 12首批货售罄等局面，销量或好于官方的实际预期，首发日前一日京东平台iPhone12 的预约数量超过60万、Pro 预约数量超过30万，后续两款待发机型的预售量亦超过60万台；苏宁平台各机型的预约总量突破145万。平台预售数据展望乐观，我们预计后续国内经销商备货方面是往年的翻倍，接近1100万部。 我们认为iPhone销量表现亮眼的原因在于iPhone存量用户的换机需求与当前市场上的竞品缺位。换机需求方面，上一轮苹果换机潮出现在2017年，上半年的主力机型为iPhone 7、下半年主力机型为iPhone X，2018-2019年的iPhone系列产品均隶属于iPhone X类似的衍生外观，对消费者的吸引力有限，而且从2019年开始安卓系厂商推动5G对苹果的销量形成进一步挤压。当前iPhone存量用户面临手机电池电量不足等问题，亟待更新手机。 12系列iPhone与安卓系厂商在5G和摄像的差距打平，高价区间缺乏竞品。iPhone的价格区间段内强有力的竞争对手仅剩下华为，而其供应链安全受到扰动。2020年上半年华为推出P40系列产品，搭载麒麟990 5G SoC芯片，采用徕卡4摄，6.58英寸OLED90Hz刷新率的屏幕，运行内存及跻身内存最高达到8GB+512GB，产品定价从5988元至7388元，苹果机型自2019年iPhone11系列推出后，价格带下沉至5000-6000元，直接与华为的高端机型形成竞争，而且覆盖范围上限在10000元以上，目标受众广泛。全球贸易摩擦升级，国内竞品厂商面临供应链风险，原有的自研芯片难以保证供应，或导致产品研发、销售一体化的能力缺失，给苹果带来份额进一步提升的卡位机遇。 3 投资观点：苹果硬件服务的生态初具雏形，维持行业“看好”评级 苹果进入新一轮换机周期，硬件服务的生态链初具雏形。苹果注重硬件的微创新，进行用户体验的细节升级，而非直接的比拼配置，在2019年相对落后于安卓阵营的情况下，2020年在通信制式和摄像等直观的结构性创新上趁势而上，在用户细节处增加了独有Magsafe、超瓷晶盖板等设计，产品层次步入多元化，竞品又相对缺位，在手机业务部分实现全球市场份额的提升，此外推出HomePod mini等硬件产品持续强化用户生态。对于苹果供应链的企业而言，从手机硬件向其他消费电子终端迁移的路径为其打开天花板；苹果的定价策略下沉，供应商将进一步比拼规模及成本优势，看好苹果供应链零件+整机的头部平台型厂商。受益标的：鹏鼎控股、歌尔股份、立讯精密、东山精密、环旭电子。 4 风险提示 海外需求不及预期：海外受到疫情蔓延影响，停工等因素或导致消费能力下降，需求不达预期。 行业竞争加剧：苹果产品定价下沉，以量补价的策略或导致供应链竞争加剧，未来投入研发的资本积累不足。 贸易摩擦导致供给端受阻：苹果供应链具有全球化分布的特点，研发主要放在美国，而零部件分散在全球，贸易摩擦将导致供货能力下滑。 法律声明 开源证券股份有限公司是经中国证监会批准设立的证券经营机构，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告仅供开源证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的机构或个人客户（以下简称“客户”）使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告是发送给开源证券客户的，属于机密材料，只有开源证券客户才能参考或使用，如接收人并非开源证券客户，请及时退回并删除。 本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用，并非作为或被视为出售或购买证券或其他金融工具的邀请或向人做出邀请。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。若本报告的接收人非本公司的客户，应在基于本报告做出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问。 本报告可能附带其它网站的地址或超级链接，对于可能涉及的开源证券网站以外的地址或超级链接，开源证券不对其内容负责。本报告提供这些地址或超级链接的目的纯粹是为了客户使用方便，链接网站的内容不构成本报告的任何部分，客户需自行承担浏览这些网站的费用或风险。 开源证券在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或进行证券交易，或向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务在内的服务或业务支持。开源证券可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系，并无需事先或在获得业务关系后通知客户。 本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。
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