【华创商社】美国消费市场验证后,如何看待培育钻C端成长空间

（以下内容从华创证券《【华创商社】美国消费市场验证后,如何看待培育钻C端成长空间》研报附件原文摘录）
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？中国培育钻石品牌初露锋芒：中国作为天然钻消费第二大市场，钻石渗透率偏低，叠加培育钻石品牌启动较迟、缺乏大面积铺货与消费者教育，故现阶段培育钻石零售规模较小，我们预估22年培育钻石零售规模约4~5亿人民币。入场品牌现有3种差异化定位：1）主打时尚配饰，比如own shine慕璨（曼卡龙旗下，主力价格带3000-5000元）、VENTI梵迪（潮宏基旗下，主力价格带8000-10000元）；2）主打性价比婚庆钻戒，比如VRAI、CARAXY、Light Mark等（主力价格带20000元/ct）；3）主打彩钻与异形切割，如LUSANT露璨（豫园旗下）。对比现有珠宝品牌，婚戒是同样4C标准品牌产品的2折以内；但对比主流时尚配饰，由于培育钻需要人工切割镶嵌，较锆石、仿水晶等产品定价仍偏高。根据现有一二线核心商圈日均客流12000人*进店率0.18%*假设转化率10%*客单价10000元，门店可达到800万元的单店效益，中国培育钻市场教育还处于较初级阶段。 ？培育钻石短期对天然钻略有冲击，长期拓宽钻石利用场景实现市场扩容。培育钻石与天然钻，类似养殖珍珠与天然珍珠，虽然短期会造成一定程度的替代，但我们认为长期对钻石消费市场是一种“扩容”。在跌价逐步企稳的过程中，什么样的培育钻品牌相对能跑出？我们认为1）在C端做出差异化定位；2）持续创新设计，满足消费者对时尚产品的审美变化；3）通过整合供应链解决库存降价风险，在高线城市实现快速铺货。 ？风险提示：钻石珠宝消费整体下滑，美国旺季培育钻销售不及预期等； 投资主题 ？报告亮点 本篇报告着重分析培育钻石消费，着重从三个方面解释培育钻零售看点：1）美国珠宝消费特点与培育钻人群画像；2）培育钻入局品牌、定位、理念、定价差异；3）中短期培育钻替代与扩容空间测算。 ？ 投资逻辑 我们认为培育钻中短期在婚庆市场有快速渗透空间，看好美国旺季培育钻石消费，根据我们估算预计22年美国培育钻零售规模超70亿美元，在钻石消费中渗透率为16%，在珠宝消费中渗透率为10%。中短期替代，长期扩容钻石消费市场。替代逻辑下预计美国中期培育钻石消费规模120亿美元，对应婚庆钻石渗透率30%、时尚配饰渗透率为20%；预计全球培育钻零售规模达200亿美元，对应上游毛坯需求量达5000万克拉。 我们认为中国培育钻市场正处于萌芽走向快速增长阶段，看好C端消费品牌：1）在C端做出差异化定位；2）持续创新设计，满足消费者对时尚产品的审美变化；3）通过整合供应链解决库存降价风险，在高线城市实现快速铺货。现有培育钻石品牌主力价格带（首饰3000元、钻戒2万元），现有珠宝零售品牌门店不同定位分别对应400/1000/1500万元年销售额，假设培育钻门店在成熟阶段单店收入800万元，则对培育钻有购买意愿人群至少需要占据0.2%（进店率）。我们预估培育钻销售毛利率为50-60%，门店OPM大约为20-30%。现阶段培育钻认知度较低，我们看好巨头铺货入场后消费者认知度快速提升。 目录 一、美国珠宝消费经历复苏后，培育钻异军突起 （一）美国珠宝消费景气度相对高，培育钻终端渗透率快速提升 美国珠宝终端消费增速高于其他可选消费，以价补量。根据Tenoris数据2022年上半年美国珠宝消费额总体增长11%，主要系原材料涨价导致珠宝均价上涨15%，而成交量略下滑3%，经历2021年强劲复苏后增速略显疲软，但增速仍高于奢侈品以及百货商店商品销售。线上略好于线下，线下专业零售商6-7月珠宝销售额略有下滑。 珠宝涨价：天然钻涨价造成终端零售价增长，高奢好于大众与时尚珠宝。根据IDEX数据，22年天然钻涨价超10%，3-4月份受俄乌冲突影响涨价超26%，现较3月高点回落近10%；国际金价Q1也经历快速增长，涨幅达13%。因俄罗斯公司Alrosa占据天然钻供给近3成（21年占比28.5%），地缘政治以及美国制裁、协会推动钻石溯源工作，影响市占率第一的De beers（21年占比34%）看货会的定价。De beers看货会从22年初开始大幅涨价，上半年De beers看货会报价小颗粒天然钻同比去年涨价27%，大颗粒钻同比去年涨价12%。截至7月，成品天然钻石渠道库存增加，处于销售淡季，导致价格下挫。 珠宝消费主力价格带下行：大众珠宝客单价略有下滑。美国珠宝消费客单价增长略低于天然钻涨价，以Brilliant Earth为例，上半年平台客单价略下滑6%；美国消费者对于可持续钻石（培育钻石）接受度提升，根据Tenoris数据，5月培育钻终端销售额渗透率达28%（21年末10%），相比于天然钻戒均价6,000美元/ct，培育钻石钻戒均价2,000美元/ct，22年1-9月培育钻订婚钻戒平均售价3916美元/只（对应1.38cts），培育钻占比提升也导致珠宝客单价下滑。 美国钻石消费习惯稳定，婚庆场景需求稳定。根据Knot2019研究，96%的美国夫妻会购买戒指，83%的订婚戒指饰以钻石，钻石在结婚场景渗透率达80%。美国近年来年均结婚200万对，21年美国珠宝销售规模近630亿美元，婚庆珠宝（包含对戒、钻戒、结婚纪念日戒指）占珠宝销售近5成，约315亿美元，其中婚庆钻石销售约210亿美元（时尚钻石销售约185亿美元）。根据Tenoris数据，20年/21年/22年1-9月美国订婚钻戒客单价分别为3887/4209/4512美元左右（对应0.84cts），根据Brilliant Earth财报，其客单价3100美元/件，可能涉及钻石配饰客单价较低。1ct的天然钻戒定价7000-12000美元左右，我们测算订婚场景仅占钻石销售约2-5成，礼物钻戒需求占比较高；礼物钻戒场景更利于高品质培育钻渗透。 我们认为，培育钻定位性价比、更高品质、更大克拉钻戒，适合婚庆与纪念日场景。目前美国培育钻品牌较多，从配饰到婚庆场景，产品矩阵多样。根据Knot数据，7成被求婚者参与钻戒选购，即钻戒开支越来越多的作为两人的家庭开支，面对可支配收入增速放缓，我们认为消费者在家庭开支层面会更理性，更偏好高性价比的培育钻。根据Tenoris数据，22年美国培育钻戒均价对应3916美元/ct，平均为1.38cts；同期天然钻戒平均售价4512美元/ct，平均为0.84cts。美国消费者在追求更大更具性价比的培育钻戒。根据MVeye2021年调研数据，8成美国消费者听说过培育钻，65%愿意接受培育钻订婚钻戒，购买培育钻的欧美消费者中7成已婚，6成为35岁以上人群，印证培育钻用作婚后礼物，消费者接受度更高。 （二）美国培育钻市场教育充分，巨头入场加速普及 美国钻石消费在全球占比高，培育钻渗透率提升空间高。根据De beers与贝恩数据，全球钻石销售规模约为700-800亿美元，美国钻石消费占比约5成（约380亿美元）。我们预计22年美国培育钻零售端市场规模超70亿美元，22年全球培育钻终端零售规模约100亿美元，在钻石零售中渗透率达10%（22年美国培育钻渗透率16%）。我们预估美国年均消费天然钻对应毛坯约3400万克拉，预估21/22年消费培育钻对应毛坯680/1275万克拉，消费数量渗透率约17%/27%。 美国经历4年培育钻消费者教育，官方组织与钻石巨头入场加速普及。2012年Diamond Foundry在美国旧金山创立，2015年推出自有培育钻石品牌VRAI；施华洛世奇在2016年创立培育钻石品牌Diama并在18年将其转移至奢侈品部门（Atelier Swarovski）；2018年美国联邦贸易委员会（FTC）修订了钻石的定义，去掉了天然的限定，培育钻石正式独立统计。De beers 2018年推出培育钻石品牌Lightbox，2019年12月，向客户发布引导手册明确区分天然钻石和培育钻石；2019年Signet陆续线上线下铺设培育钻系列产品；全球最大的莫桑石珠宝商Charles & Colvard(CC)在2020年推出培育钻石系列Caydia。2022年LVMH旗下泰格豪雅（TAG Heuer）官宣CVD培育钻打造的卡莱拉腕表。 随着市场对培育钻石认知提升，培育钻石价格与天然钻逐步形成差异，在专业珠宝零售商入场铺货后，19-20年需求大幅增长，零售端价差基本稳定于天然钻的25-30%，裸钻价差基本是Rapaport（国际天然钻报价表）的-85%~-94%（即为同样4C标准天然钻裸钻价格的6%~15%），克拉数越大价差越大，分石（0.1ct以下）价格接近，淡季（4-8月）均有小幅降价。 培育钻供给持续优化，品牌矩阵丰富。在2015-2018年培育钻石较少用于婚庆主石，大多用作时尚配饰，品牌强调钻石光芒、闪耀与科技感。随着上游技术提升，培育钻品质与稳定性提升后，开始较多品牌用于婚庆场景，定价2000美元左右，品牌强调钻石与爱。我们跟踪官网系列价格以同品质1ct为例定价同比略有下调，但品质丰富度变高，出现更多DEF色、VVS品质、2-3ct产品，目前各大婚庆珠宝官网均以进入折扣促销季折扣基本达-15%。我们预计Q4旺季裸钻成交均价1800美元/ct，主流订婚培育钻需求提至1.5ct左右，约3500-3800美元。 海外培育钻消费者画像：以婚庆（bridal）场景需求为主，25-38岁已婚人士，家庭收入集中于35-70W人民币。根据MVeye数据，购买培育钻人群7成为已婚消费者买纪念日或结婚戒指，12%为订婚/结婚做准备，19% 为单身悦己需求。年龄集中在23-35岁，占比超4成，36-45岁占比近4成，45-55岁占比22%。美国对培育钻认知度略高于欧洲（美国80%，欧洲60-70%），但欧洲培育钻消费者购买渗透率略高于美国，购买过消费者占比均在30%以上。欧美均有5成以上消费者愿意接受同一大小更便宜的培育钻石戒指、同等价格水平更大克拉培育钻戒指，2022年初消费者调研反馈过去一年拥有培育钻产品在年轻群体中占比达15%，且年轻群体中女性消费者更多，也更青睐非婚庆场景培育钻产品。我们认为培育钻在零售场景形成差异化走势：1）越来越多品牌运用培育钻作为镶嵌材料，制作手表、饰品，带动小克拉以及分石需求；2）我们曾在《培育钻石方兴未艾，定义新“饰”界》中对比Lightbox4个系列的品质与价格，不难看出随着越来越多品牌推出培育钻婚庆首饰，由于与天然钻的价差，为维护零售商利润，故主推产品单价在逐步提升（0.5~1.0ct→1.5ct；H/I色→D/E/F色；IS→VS及以上）。3）新兴品牌或主打绝对价格优势或主打差异化（异形切割、彩钻等较少天然钻供给产品）。可以看出市场对高品质钻石、彩钻的需求仍在持续攀升。 二、中国培育钻消费萌芽，品牌错位竞争 中国作为天然钻消费第二大市场，占据全球市场10%，销售规模约100亿美元，消费约600万克拉天然钻毛坯石。但由于钻石渗透率偏低40%左右（美国达80%），黄金产品在中国珠宝市场占比6成。叠加培育钻石品牌启动较迟、缺乏大面积铺货与消费者教育，故现阶段培育钻石零售规模较小，我们预估22年培育钻石零售规模约4~5亿人民币，目前中国在产业链分工中，更多处于上游，下游零售规模占比较低。 婚庆场景与时尚配饰均有主攻品牌，归纳培育入局品牌现有3种差异化定位：1）主打时尚配饰，比如own shine慕璨（主力价格带3000-5000元）、VENTI梵迪（主力价格带8000-10000元）；2）主打性价比婚庆钻戒，比如VRAI、CARAXY、Light Mark等，1克拉婚戒定价2万元左右；3）主打彩钻与差异化切割，如LUSANT露璨。各品牌已经逐步推出多个系列，涉足高定、明星同款、时尚配饰等。 对比现有培育钻婚庆产品与时尚配饰产品，较天然钻产品有较大价格优势，对比品牌产品，几乎为同样4C标准下天然钻产品价格的20%以内。但对比较主流时尚配饰品牌，因成本较锆石、仿水晶、银饰高，且切磨镶嵌仍需手工打造（预计刚性加工费用300-1200元不等），所以培育钻品牌定价仍然偏高。 培育钻线下门店数量较少，消费者教育度偏低。目前小白光（Light Mark）拥有13家线下门店，Lusant在上海开设1家线下门店，Diamond Foundry旗下VARI在中国开设8家线下店，其他新兴品牌陆续开出线下门店，但门店数量总量较少。根据不完全统计，仅上市公司拥有近3万家线下珠宝门店（包含加盟）。我们认为目前培育钻石流通方式主要是通过二批商分销至各地区独立零售门店、二批商线上定制销售，我们预估此类方式占比培育钻石零售约5成，品牌零售占5成。现仍需借助资本、现有渠道进行消费者教育与市场渗透。 在传统珠宝零售中，线上渠道占比10%；而线下门店根据定位、产品价格段、所在城市形成单店店效差异大，定位时尚配饰珠宝，单店收入400-1000万元/年；定位天然钻镶嵌产品，单店收入约1000万元/年；定位黄金+镶嵌珠宝，直营单店收入约1500万元/年（剔除金条，只包含黄金首饰与制品）。 如果按照上文现有培育钻石品牌主力价格带（首饰3000元、钻戒2万元），一家培育钻线下品牌门店需要达到800万元年销售额，平均每周需要销售15件（均价1万元）。假设培育钻产品转化成交率为10%，则日均进店客流需达到近22人。现一二线大型shopping mall日均客流约为12000人，则品牌普及度须达到0.18%以上。我们预估培育钻销售毛利率为50-60%，门店OPM大约为20-30%。现阶段培育钻认知度较低，我们看好巨头铺货入场后消费者认知度快速提升。 现阶段由于上游利润较厚，仍有供给持续增长、价格向下调整空间，对于以加盟为主的珠宝零售商库存压力较大，对于高奢品牌调性或难维系。我们曾在《复盘海内外珍珠产业与品牌，探索有机宝石的缘起缘灭》中提出类似有机宝石“保值属性弱、时尚属性强”，且由于供给端不可控，较难形成一致的价格。在复盘完珍珠市场后，我们认为建立细分行业标准、高调性C端品牌推动是培育钻石、有机宝石市场可持续发展的两条重要前提。而高调性品牌前期依靠专利、证书标准与高品质背书，中后期则依靠设计与品牌运营。在草木稀疏之时绽放的花，更耀眼夺目。 三、替代还是扩容？--中期替代，长期扩容 类比养殖珍珠商业化生产后，珍珠的应用场景提升，珍珠市场快速增长，养殖珍珠成品较天然珍珠颜色多样、形状正圆比例更高、光泽度与光洁度更好，从王室首饰走入时尚秀场。随着养殖产量的提升，销售规模也快速提升，1980与1995年珍珠价格接近，但市场规模增长70%。我们认为在中长期市场，培育钻将拓宽钻石应用场景。 培育钻石与天然钻，类似养殖珍珠与天然珍珠，虽然短期会造成一定程度的替代，但我们认为长期对钻石消费市场是一种“扩容”。随着价格下跌空间逐步缩小，将有更多品牌入局推动消费者认知提升，培育钻石背后的科技感、可持续与环保的意义给品牌目前培育钻在分石层面与天然钻价差较小，1ct左右价差明显，越大的培育钻价差越大，彩钻价差更大。我们认为目前培育钻定位做天然钻婚戒“平替”，在婚庆场景中有潜力快速上量；在跌价逐步企稳的过程中，什么样的培育钻品牌相对能跑出？我们认为：1）在C端做出差异化定位；2）持续创新设计，满足消费者对时尚产品的审美变化；3）通过整合供应链解决库存降价风险，在高线城市实现快速铺货。 基于短期替代，长期扩容的逻辑，我们通过美国钻石消费对培育钻零售规模进行假设匡算：我们将美国天然钻市场划分为婚庆场景与配饰场景，假设培育钻渗透率分别30%/20%，对应美国培育钻零售规模近120亿美元，在钻石零售中渗透率为20%，假设美国占比全球需求60%，则全球培育钻零售规模预估近200亿美元。假设零售均价逐步略降至1200美元/ct，美国培育钻毛坯需求总量近3000万克拉（与目前天然钻需求总量接近），全球培育钻毛坯需求总量近5000万克拉，假设出场均价逐步降至50-80美元/ct，则全球毛坯市场规模25-40亿美元（约170-270亿人民币）。 测算背后的逻辑是天然钻体系不会被冲垮，但会有分流。伴随着高奢钻石持续增长，我们认为培育钻石主要转化1）同一预算水平，消费比天然钻更大的培育钻石；2）转化部分莫桑石以及天然钻分石的消费；我们预计今年培育钻在美国钻石零售中渗透率将达16%，在美国珠宝零售中渗透率约10%。 风险提示 钻石珠宝消费整体下滑，美国旺季培育钻销售不及预期等 欢迎扫码创见小程序阅读 具体内容详见华创证券研究所10月11日发布《商贸零售行业深度研究报告：美国消费市场验证后，如何看待培育钻C端成长空间》 华创商社团队：王薇娜 15010216559/姚婧 15005187131/尚静雅/吴晓婵 /杨澜 相关报告 商贸零售行业深度报告：复盘海内外珍珠产业与品牌，探索有机宝石的缘起缘灭 【华创商社】培育钻石方兴未艾，定义新“饰”界 【华创商社】2022年8月培育钻石数据点评：印度开工率下降叠加需求淡季，进口额环比下滑 【华创商社】7月培育钻石数据点评：进出口额同比增长，下游品牌积极布局 【华创商社】6月培育钻石数据点评：进口额保持增长，天然钻价格低迷 —END— 法律声明 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 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