【民生商社】“我们在这里,守望春天”——国庆假期休闲服务消费观察随笔

（以下内容从民生证券《【民生商社】“我们在这里,守望春天”——国庆假期休闲服务消费观察随笔》研报附件原文摘录）
　　 | / ★ 引子 三年的疫情对于社服研究员来说，无疑是一场艰难曲折的旅程：在疫情的反复、企业经营的起伏面前，我们一直扮演着复苏线的“旗手”角色，始终站在市场的最前沿；一边通过完善的数据体系紧密跟踪行业景气变化，另一边也在混沌中不断求索，思考着疫情在景气波动外带来的真正的变化，以及服务消费行业未来的走向。 今年国庆长假，既是从宏观、中观数据中观察出行消费情况的重要时间窗口，亦是我们通过切身的休闲服务消费，获得对行业微观感知的过程：因此，我和我们社服团队成员分别在不同的城市，从不同视角切入，分享我们国庆假期的见闻以及当中的思索。 我们认为，尽管国庆假期总体“遇冷”，我们仍看到了在下沉市场、本地消费、夜间经济、疫情面较好的特定城市等方面存在的结构性亮点和潜在的积极变化，与此同时，政策的变化或亦在途中。我们相信，在寒意渐冷的冬天之外，终将迎来春暖花开，而行业复苏与孕育的新变亦将徐徐展开，让我们共同期待、守望。 ——民生商社首席分析师 刘文正 目录 1.刘文正-宝鸡：触手可及的多巴胺，下沉市场的雪王 2.饶临风-上海：重启的地摊，重燃烟火气里展望消费后市 3.周诗琪-杭州：交通便捷叠加精准防疫汇聚杭州国庆客流，静待亚运点燃旅游热情 4.邓奕辰-长沙：网红旅游城市的打造：成功方程的多种解法 9月22日，蜜雪冰城股份有限公司披露了招股书，未来我们或将见证新茶饮A股首家上市公司的诞生。今年国庆假期，在家乡陕西宝鸡，带着对其“经营密码”的思索，我亲身探访了几家蜜雪冰城，见证了其业态在下沉市场的旺盛生命力和高景气度，也收获了对这一连锁巨无霸更多的感知和思考。 无疑，下沉市场是蜜雪冰城的主战场：截至目前超过23000家门店中，位于一线的4.46%，新一线20.46%，二线17.48%，三线23.17%，四线20.88%，五线及以下约13%，下沉的三四五线城市占比超过50%。22年7月后，蜜雪更是开放乡镇加盟申请，进一步打开下沉空间。 从陕西宝鸡的分布情况来看：作为人口300万左右的地级市，开设了54家蜜雪冰城。在核心商区，蜜雪冰城更是呈现出了极高的布点密度——宝鸡站附近短短的一条经一路步行街上开设了四家蜜雪冰城，分别分布在四五百米的步行街两端和中心区域。 同区域内，蜜雪冰城外，还分布着益禾堂、吾饮良品水果茶、Letea乐茶、放哈奶茶、茶百道等。与竞品相比，蜜雪冰城价格优势明显，凭优惠券，柠檬水价格低至3.3元，珍珠奶茶5.33元，2份棒打鲜橙低至10元，华夫甜筒冰淇淋1.66元，正是因为提供了最普惠的价格，触达了最广阔的消费人群，蜜雪冰城方能维持高密度开店。蜜雪冰城虽然价廉，但是产品依然透露出一定的品质感和品牌的时尚感，货柜上陈列着的柠檬和橙子鲜艳欲滴，仿佛在为其产品的品质背书，红柚果茶、芝士奶盖红茶等产品亦贴合茶饮行业的流行趋势，提供了较高客单价的选项（8-10元）；加上“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑slogan和周边产品共同构建出的品牌力，使其与其他的平价茶饮构成了明显的差异——“性价比”+“品牌力”无疑是蜜雪冰城强有力的壁垒，在下沉市场，蜜雪冰城不仅提供了低价的选择，还提供了稳定的品质和时尚体验，亦是对单体奶茶店的消费升级：从实地调研的用户画像来看，蜜雪冰城的主要消费者是年龄在10-30岁的年轻群体，而高性价比的定位亦最大程度地贴近了这批消费者的需求。此外，蜜雪冰城亦提供了一定的休闲场景，可以看到诸多中小学生在其中与朋友见面、玩乐，享受假期的欢聚，扮演了第三空间的角色。 根据我们对店长的访谈，尽管经一路上门店较密集，但仍维持了不错的盈利水平：几家店普遍月营收在10-15万；每日销售杯数达到数百杯，客单价维持在6元左右；受益于假期客流，国庆期间日销是节前的1.5倍；此外，蜜雪冰城维持了高度精简的门店模型，并依托规模效应下的平台优势，提供了较强的运营标准化：门店店员大概3-4人，叠加下沉市场较低的租金和人工成本，全年下来经营利润率可达15%-20%；作为投资额在25-30万左右的业态，能够实现1-1.5年快速回本。店长说：“蜜雪冰城不仅投资低，还提供了一套比较系统化的流程和经营的解决方案，同时供应链方面非常省心”，可见加盟和经营的低门槛亦成为招徕加盟商的关键要素。 疫情三年来，诸多线下餐饮业态雨打风吹去，而蜜雪冰城在广阔的下沉市场则彰显了蓬勃的生命力，门店数量不断扩张的同时维持了较为健康的经营状态。我们相信，在品牌力+供应链+平台效应支撑下经营的稳定性和低门槛保驾护航之下，陪伴我们经历疫情三年的“雪王”将驶向更加广阔的星辰大海。 今年国庆，因为或长或短的种种原因，我最终在上海度过了属于“异乡人”的长假。没有列车、机场和他处的风景，我更多着眼于本地消费，走访了上海的夜市。 从今年疫情封控走出来，上海夜市经济逐渐回归了稳定经营的轨道，思南夜市、外滩枫径、泗泾夜市、青杉夜市等陆续开放，康民市集以及诸多新兴的市集活动亦于假期回归。位于韩国街附近的首尔夜市是其中颇具特色的一处：夜市从井亭天地一处单独划出的半封闭场地一直延伸至银亭路上，围绕着中心舞台的是餐饮排档，主打烧烤、海鲜等韩国料理；如缀的摊点经营着各色小吃、饮品，乃至花店、生活日用、占卜、游戏、宠物等丰富多彩的线下业态。 尽管假期中气温骤降，但是夜市的烟火、如织的游客仿佛驱散了秋日的寒气，旺盛的客流昭示着本地消费、夜间经济的活力。在长线游需求被抑制的背景下，人们的休闲消费仍存，并呈现出在地化的特征，假日经济与本地消费趋于融合。首尔夜市即是其中一个范例：人们在旅行中寻求脱离日常生活的景观和经验，而城市的本地生活亦能够通过结合不同的文化元素、消费业态构建出“他境”式的休闲体验。 美团国庆假期消费观察显示，国庆期间本地优质供给成为假日经济“主引擎”：“十一”期间本地消费占比77.4%，长假期间本地业态的日均消费额相比“五一”假期增长34%，同比2019年国庆增长52%。夜游、夜购、夜食、夜娱等夜间消费活动持续火热，全国夜间消费规模占比达到46.7%，较去年同期上涨1.7个百分点；北京、上海、广州、成都、深圳是“夜间游玩”搜索热度最高的城市。长线游的需求涌入本地，为冷清的国庆旅游消费市场增添了一抹亮色。根据对首尔夜市摊主的访谈，国庆假期经营情况虽然略逊色于疫情前，但已有明显修复。 首尔夜市的热闹场景亦让人对夜间经济、地摊经济的未来充满想象。9月22日，上海发布20年来首次进行全面修改的新版《上海市市容环境卫生管理条例》（下简称“新版《条例》”）、《条例》规定，不得擅自占用道路、桥梁等公共场所、兜售物品的同时，明确区人民政府、乡镇人民政府可以划定一定的公共区域用于从事设摊经营、销售自产农副产品等经营活动。新版《条例》将自今年12月1日起正式施行。从首尔夜市的样本来看，除了明确规划的核心区域外，亦延伸至外部的街道，而在有效的市政管理下，地摊的烟火气和市容市貌的规整当然可以共存。上海诸多夜间场景，尤其是沿江一带，有着多处夜间人流充沛、活动丰富的步道/广场，预计在设摊经营政策松绑下将迎来更加丰富的线下消费业态——上海并不仅属于恒隆广场和太古里，也不仅仅属于武康路和新天地，它亦属于更多的平凡的劳作者们，他们是疫情期间保供的快递小哥们，也是夜市里的多样业态的摊主，低廉的运营成本、直接触达客流的地摊生态里不仅生长着消费者们寻求的烟火气、日常与“他境”，更生长着更多人的就业与生计。 作为消费研究员，在疫情下不断被现实打倒又起身、曲曲折折的三年里，我始终抱着一些不知道合不合时宜的乐观：是的，我相信疫情终会过去，我相信行业震荡后会迎来新周期，我相信疫情催化下消费行为的变化亦在孕育新的机遇，我相信社服消费企业匍匐前行的三年间在降本/供应链等方面的夯实会发挥作用……我也认为在后疫情时代，基于消费供需两端的政策探索或将更加大胆：尽管过往的历史经验并不轻松，但我们亦能看到艰难之中迸发的政策合力和空间。站在首尔夜市熙熙攘攘的人群里，我仿佛看到夜经济的灯光如银河般流淌延伸，从此处驶向上海的大街小巷——当疫情的阴霾逐渐散去，我们期待着更多普惠的消费政策为这个城市找回温度和速度。 离开杭州，在上海读研和工作的这两年里，家乡杭州也正经历巨大的变化。作为一位社服研究员，国庆回家最大的感受便是，疫情对杭州这座旅游城市的影响，就像一个身上的烙印，一开始或许会略感疼痛，但是慢慢的也就和烙印并存，精准防疫下这座城市应对疫情正在变得更加有条不紊。 从杭州东站下了高铁开始，迎面而来的就是熙熙攘攘的人群。途径湖滨银泰，便下了地铁在湖边随便逛逛，虽然还未正式开启国庆长假，但是西湖边和商场里攒动的人头已经在预示长假的到来，西湖边已经挂起国旗，呈现出一片喜庆之情。 根据携程旅游，今年国庆，杭州成为1小时高铁出行圈热门抵达目的地TOP1。从国庆客流来看，虽然不能同疫情前相比，但是还是能从客流数据里感受到，在精准防疫下，杭州客流正在平稳的恢复，有望迎来今年的小高峰。今年国庆假期杭州接待游客968.13万人次。全市共接待外地来杭游客607.68万人次（日均86.81万人次），与去年同期相比下降31.5%，日均客流环比上个中秋节小长假上升29%。省内游、近郊游依然主流，省外游逐步恢复。但相较上个中秋节小长假省外游客占比小幅度上升，从32%上升至36.79%。绍兴、嘉兴、宁波和金华是省内游客的主要客源地，其中来自绍兴游客占比为16%，嘉兴的游客占比为15%。省外游客中，上海、江苏、安徽、广东、河南是省外游客主要客源地，其中来自上海的客流占比达23.6%，江苏客流占比达13.4%。另一方面，日均住宿接待环比中秋明显增长，分布较为平均。从杭州文旅大脑系统公安住宿数据来看，国庆期间入住总人数为135.56万人，同比去年国庆下降12%，日均入住22.2万人，环比中秋上涨32.1%。入住区县选择方面，除了上城获得了19%的游客青睐外，拱墅、萧山、西湖、淳安等多个地区入住占比均为10%左右，呈现出百花齐放的态势。 此前困扰较多的交通问题也正在逐步得到解决，随着机场快线杭州地铁19号线，绍兴地铁1号线的开通，杭州西站的运营，使得周边地区来杭以及市内交通更加便捷。期间，可以观察到今年国庆，杭州地区一个比较明显的客流变化便是，随着杭绍地铁的开通，来往两地的旅客显著增加。数据显示，9月30日，绍兴地铁1号线全日客流达15.68万人次，超过前期线网最大客流，创下新高。截至10月1日15点，绍兴地铁线网客运量已较平日同时段提升37.16%，其中，杭绍两地跨城出行客流对比平日同时段提升87.09%。因此可以发现，在精准防疫叠加交通的便捷化的趋势下，周边来杭游将越来越热门。 回杭的第二个感受便是，在杭州随处可以感受到对于亚运会的摩拳擦掌，健康运动正在成为城市风尚，在杭州随处可以见亚运会的痕迹，以亚运为概念的活动也在吸引室内省外的游客前来参观。随着亚运馆的开放，国庆期间，亚运场馆也正在成为本地游客出行的选择。我也特地去感受了一下运动的热潮，下午到馆内的时候，4个羽毛球场地已是满员状态，多是4人以上的亲友们组团前来，场馆中满是击球破空声与脚步擦地声。 而在繁华的湖滨商圈，亚运会特许零售商店也吸引了大量客流。国庆期间晚上9时，临近闭店，依然有许多游客在店内挑选购买；杭州中国丝绸城特色商业街特举办“丝舞宋潮国庆共迎亚运游园会”活动，以缤纷的宋代游园会，邀请各方来客共同欢度国庆佳节…… 除此之外，在大家欢度国庆之际，还有千余名高速建设者坚守在浙西山区的施工一线，杭州亚运会重点配套工程，联通浙江、安徽两省的省际高速——临建高速建设目前已进入最后的冲刺阶段。截至目前，已累计完成总体形象进度的94%，预计2023年6月底前建设完成。 Part 1：城市旅游目的地的作成-“网红城市”另辟蹊径的揽客之道 近年，长沙屡次上榜各旅游APP统计的节假日旅游热门目的地名单，让生长于长沙的我颇为不解-长沙并非北京、上海、深圳等人口聚集的一线城市，也没有西双版纳、三亚、六盘水等地在地理位置及气候影响下成就的避暑属性，更没有诸如九寨沟、张家界、黄山、千岛湖之类的著名景区，小时候的我周边旅游大致只有橘子洲头、岳麓山等景区或各种客流较少的小型景区可以选择，作为旅游城市没有地理优势、气候优势及热门风景区，长沙为何成为热门旅游目的地？ 直到国庆回到长沙，再次踏足五一广场，我才明悟，长沙的“旅游”概念并非来源于旅游景点的知名度，而是城市本身所蕴含的概念，换而言之，长沙这座城市兼具景区游览、餐饮茶饮、生活娱乐、休闲购物等多重属性，将餐饮、景区、娱乐体验等业态完美融合。百花齐放的城市业态，熙熙攘攘的人群，五颜六色的炫目霓虹灯，均是长沙多年深耕城市旅游目的地打造的结果，餐饮、小吃、茶饮、服装、珠宝、小首饰、电玩、密室…本地游客与外地游客皆汇聚于此，每一个游客在这里都可以找到属于自己的快乐。 观光游览、休闲度假、文化旅游、亲子旅游，以及近年来兴起的露营、滑雪等，无论游客以哪种旅游方式出行，核心目的都是以某种形式让自己跳出工作及学习的快节奏，在旅游中得到心灵上的慰藉。而作为旅游目的地的长沙，拥有臭豆腐、口味虾等城市招牌美食、茶颜悦色/文和友/费大厨等著名餐饮茶饮业态、已形成完整城市夜间游形态、消费结构层次分明且多样的长沙五一广场及周边街区、免门票的岳麓山、橘子洲头、烈士公园景区，满足游客在旅游出行上的绝大部分期望与需求。此外，长沙完全以二次消费为基础的业态，极大缓解游客在出行成本上的顾虑，使其较旅游景区能够同时受本地及外地游客的青睐，再辅以湖南卫视长期的潮流风向带动与本地文化推广，熙熙攘攘的人群也由此而来。 Part 2: 茶颜悦色的区域市场致胜经-把握需求者必有所成 踏入五一广场，随人潮涌动，往来间最为瞩目的是在长沙及其成熟的茶饮店-茶颜悦色。 无论是机场、步行街还是普通商圈，茶颜悦色门口往往排起长队，国庆期间更不必说，五一广场每一家茶颜悦色门口都有只增不减的队伍。茶颜悦色在步行街开店的十分密集，部分商场内甚至有多家茶颜悦色门店。除奶茶以外，茶颜悦色门店还设立主题区售卖各类周边商品，都带有一定品牌特征。 茶颜悦色到底有什么样的魅力，是什么让他们能够如此自信的密集开店，游客到底喜欢他们的是什么？ 我们对排队人群做了简单的草根调研，发现主要原因基于四点：1）品牌本身的名气使外地游客愿意尝试，本地游客也认为茶颜悦色是比其他奶茶更好的选择；2）茶颜悦色的奶茶并非单纯奶精、果粉与茶粉勾兑而成，其饮品使用鲜奶和茶叶现泡制成，且每一款产品的更新都经过严格考量，满足游客健康及品味需求；3）茶颜悦色价格在10-20元范围内，且办会员有折扣活动，但口感及造型与高端茶饮相当，具有性价比优势；4）茶颜悦色本身服务品质极佳，获得游客极高评价，有效增加回头率。5）茶颜悦色的中国风具有一定吸引力。换而言之，通过品牌效应+材料应用优势+高性价比+服务品质+国潮风格，精准把握消费者在知名度、健康、性价比、服务、产品特色方面的需求，是茶颜悦色在长沙经久不衰的核心竞争力。 Part 3：特色景区业态分析-以景区定位为基础的发散思考 长沙及周边城市崛起的特色景区业态也引起了我的注意。城市地铁内有各种各样的景区景点宣传，如石燕湖、九嶷山等。在我读书时，这些景点大部分都是春游/秋游常去地点，每次去时都发现景区内场景设计简单，很多自然资源都没有得到有效利用，整体看起来一幅荒山野岭、空空荡荡的模样，对本地人来说可能是知名景点，但外地游客很少会有一览的兴趣。但是，现在的特色景区业态与当年有很大区别，以石燕湖为例，其景区目前集游湖、表演、登山、玩水、游乐场为一体，以玻璃桥、天空之境等特色景点为核心宣传卖点，通过多样化的游乐项目将景区分划为五块大区并辅以餐饮业态，相较之前空荡荡的景区布景与零散的游乐项目有极大改进，在亲子游、研学游等概念上持续深化，国庆期间每天游客络绎不绝。 石燕湖的成功也引发我对景区经营的思考。实际上，就目前景区状况来看，石燕湖虽位处长株潭交界处，但景区内整体架构相较国内大型知名景区并无出彩之处，周边酒店餐饮业态也不是非常完善。但是，我认为石燕湖近年来的崛起，更多源于其对自身的精准定位-以一日游为主阵地，主打亲子游及研学游的综合业态旅游景区。以这一定位为基础，景区在三方面发散，最终成就特色地方周边游景区业态：1）景区内业态相较其他景区可以相对普通，但要足够丰富；2）景区位置离城市聚居地不远，可以覆盖周边游人群；3）景区内文化景点可以不知名，但要拥有一定文化内涵，让游客有所收获。 长按二维码关注民生商社新消费公众号 民生证券商社纺服新消费行业组 刘文正 Tel: 13122831967 Email：liuwenzheng@mszq.com.cn 执业证号：S0100521100009 免责声明 本报告仅供民生证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，且预测方法及结果存在一定程度局限性。在不同时期，本公司可发出与本报告所刊载的意见、预测不一致的报告，但本公司没有义务和责任及时更新本报告所涉及的内容并通知客户。 本报告所载的全部内容只提供给客户做参考之用，并不构成对客户的投资建议，并非作为买卖、认购证券或其它金融工具的邀请或保证。客户不应单纯依靠本报告所载的内容而取代个人的独立判断。本公司也不对因客户使用本报告而导致的任何可能的损失负任何责任。 本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。 本公司在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或参与本报告所提及的公司的金融交易，亦可向有关公司提供或获取服务。本公司的一位或多位董事、高级职员或/和员工可能担任本报告所提及的公司的董事。 本公司及公司员工在当地法律允许的条件下可以向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务以及顾问、咨询业务在内的服务或业务支持。本公司可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系，并无需事先或在获得业务关系后通知客户。 若本公司以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构独自为此发送行为负责。该机构的客户应联系该机构以交易本报告提及的证券或要求获悉更详细的信息。 未经本公司事先书面授权许可，任何机构或个人不得更改或以任何方式发送、传播本报告。本公司版权所有并保留一切权利。所有在本报告中使用的商标、服务标识及标记，除非另有说明，均为本公司的商标、服务标识及标记。

点此查看微信公众号原文全部内容>>

大部分微信公众号研报本站已有pdf详细完整版：https://www.wkzk.com/report/（可搜索研报标题关键词或机构名称查询原报告）