【国君互联网传媒】2022年第36期:手游暑期表现同比回落,买量市场蕴含新趋势

（以下内容从国泰君安《》研报附件原文摘录）
　　导读 《幻塔》《暗黑》表现亮眼，手游市场同比回落。暑期手游买量下降明显，素材制作趋于精细化。 报告摘要 上周传媒（申万）指数下跌3.80%，位居31个行业第31名。弱于上证中小（上周3.23%）、上证指数（上涨2.37%）、深证成指（上周1.50%）、创业板指（上涨0.60%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、心动公司、芒果超媒等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 《幻塔》《暗黑》表现亮眼，手游市场同比回落。腾讯与完美世界联合推出的轻科幻开放世界游戏《幻塔》登顶美日韩、中国港澳台等市场手游下载榜，成为8月全球收入增长最快的手游，带动腾讯游戏移动端环比增长2%，完美世界移动端收入增长34%，排名上升8位。网易于7月在中国市场推出的《暗黑破坏神：不朽》收入表现强劲，8月环比增长234%，成为本期网易游戏旗下收入最高的手游产品，并跻身中国iOS手游收入榜第3名。8月中国iOS手游市场进一步回落至疫情前水平，收入和下载量分别为2019年8月的94%和63%。推荐标的：三七互娱、恺英网络、完美世界、姚记科技、心动公司、中手游、腾讯；受益标的：网易、吉比特、宝通科技、电魂网络等。 暑期手游买量下降明显，素材制作趋于精细化。2022年暑期手游买量市场投放数约为7400款，同比下降24%，为近3年来暑期买量最低点，其中新增产品数约1600款，较2021年同期减少800款左右。暑期投放产品新增率约为22%，同比下降3%，也为近3年最低点。微信小游戏在暑期前后广告投放异常火热，尤其在6月和7月投放产品数超过1500款，未来“双端发行”与“双端买量”或将成为行业一大发展趋势。在2020-2022年暑期投放素材类型占比分布中，视频素材占比下降明显，2022年暑期已跌至37%，仅为2021年同期的约1/2。视频和图片素材新增率同样呈现下降趋势，视频素材新增率尚未超过80%。预期未来精细化、场景化的素材制作将成为发展趋势。 风险提示：新游流水不及预期，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 报告目录 正文部分 01 手游表现同比回落，买量市场蕴含新趋势 上周传媒（申万）指数下跌3.80%，位居31个行业第31名。弱于上证中小（上周3.23%）、上证指数（上涨2.37%）、深证成指（上周1.50%）、创业板指（上涨0.60%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、心动公司、芒果超媒等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 1.1. 《幻塔》《暗黑》表现亮眼，手游市场同比回落 《幻塔》带动收入增长，《暗黑破坏神：不朽》表现强劲。根据Sensor Tower，腾讯和完美世界于8月11日联手在海外市场正式推出的轻科幻开放世界游戏《幻塔》登顶美日韩、中国港澳台等市场手游下载榜，成为8月全球收入增长最快的手游，带动腾讯游戏移动端环比增长2%，完美世界移动端收入增长34%，排名上升8位。网易于7月25日在中国市场推出的《暗黑破坏神：不朽》收入表现强劲，8月环比增长234%，成为本期网易游戏旗下收入最高的手游产品，并跻身中国iOS手游收入榜第3名。 手游市场回落至疫情前水平，局部地区存在增长压力。除《暗黑破坏神：不朽》外，自意网络都市题材二次元手游《无期迷途》于8月11日正式上市，20日内预估收入超1100万美元，跻身中国iOS手游畅销榜第16名，增长榜第2名。《穿越火线》手游与《捕鱼大作战》表现突出，两款游戏收入分别环比增长57%和21%。8月中国iOS手游市场进一步回落至疫情前水平，收入和下载量分别为2019年8月的94%和63%。推荐标的：三七互娱、恺英网络、完美世界、姚记科技、心动公司、中手游、腾讯；受益标的：网易、吉比特、宝通科技、电魂网络等。 1.2. 暑期手游买量下降明显，素材制作趋于精细化 暑期手游买量App同比下降24%，微信小游戏买量增势明显。2022年暑期手游买量市场投放数约为7400款，同比下降24%，为近3年来暑期买量最低点，其中新增产品数约1600款，较2021年同期减少800款左右。暑期投放产品新增率约为22%，同比下降3%，也为近3年最低点。另一方面，微信小游戏在暑期前后广告投放异常火热，尤其在6月和7月投放产品数超过1500款。在抖音、B站等流量平台支持直接跳转微信小游戏后，微信小游戏已逐渐成为手游厂商转战的“第二战场”，未来“双端发行”与“双端买量”或将成为行业一大发展趋势。 视频素材占比下降明显，精细化、场景化制作成为大趋势。在2020-2022年暑期投放素材类型占比分布中，视频素材占比下降明显，2022年暑期已跌至37%，仅为2021年同期的约1/2。同时，视频和图片素材新增率同样呈现下降趋势，视频素材新增率尚未超过80%。在题材创新、玩法创新的背景下，素材创意的优劣对于用户转化效果将产生较大影响，精细化、场景化的素材制作将成为发展趋势。 02 一周行业及公司要闻 2.1. 互联网/元宇宙 三部门联合发布《互联网弹窗信息推送服务管理规定》 9月9日消息，据“网信中国”消息，近日，国家互联网信息办公室、工业和信息化部、国家市场监督管理总局联合发布《互联网弹窗信息推送服务管理规定》，自2022年9月30日起施行。《规定》强调，互联网弹窗信息推送服务提供者应当遵守优化推送内容生态、强化互联网信息服务资质管理、规范新闻信息推送、科学设定推送内容占比、健全推送内容审核流程、强化用户权益保障、合理算法设置、规范广告推送、杜绝恶意引流等九个方面具体要求。（36氪） 中国移动咪咕打造首个跨百万平海域元宇宙AR秀 9月8日消息，第二十二届中国国际投资贸易洽谈会于9月8日至11日在厦门举办。在投洽会期间，中国移动咪咕公司推出AR夜景秀，助力打造“海上花园·元梦厦门”元宇宙系列活动。据介绍，此次元宇宙系列活动汇聚本土多家元宇宙企业的创意设计，通过AR夜景秀、裸眼3D大屏等新科技手段，全城多点位联动，打造福建首个覆盖全城、虚实联动的元宇宙沉浸体验。（36氪） Meta将于10月11日举办年度活动，预计推出新头盔 9月7日消息，Meta CEO扎克伯格发布消息称，将于10月11日召开年度VR大会Connect。在海报中扎克伯格似乎戴着新头盔，它可能就是Project Cambria，这是一款MR头盔。上个月扎克伯格接受播客采访时表示，2022年秋天计划推出Project Cambria。这款头盔拥有强大的计算力，可以用摄像头捕捉真实世界图像并实时以彩色形式显示在头盔内部。（新浪科技） Keep更新招股书，2022年Q1营收同比增长37.6% 9月6日消息，运动科技公司Keep在港交所更新招股书。招股书显示，Keep 2022年Q1营收4.17亿元，同比增长37.6%。2020年、2021年及2022年上半年，Keep平台的平均月活跃用户分别为2970万、3440万及3770万。2022年第二季度，其平均月活用户达4108万。（36氪） 字节跳动PICO官宣品牌升级：致力成为世界级XR平台 9月5日消息，字节跳动旗下品牌PICO发布全新愿景、使命。据介绍，未来PICO将致力于“成为领先的世界级XR平台，成就开发者与创作者，为全球消费者创造更美好的生活体验”。同时，PICO还焕新了品牌LOGO、字体等视觉标识。PICO于2021年并入字节跳动，在原有VR业务基础上组建字节XR业务线，同时PICO还陆续在欧洲、日本、韩国等地区设立办公室，拓展国际市场。据悉，全新一代产品PICO 4 VR一体机也将于9-10月全球发布。（36氪） 2.2. 短视频/长视频 国家版权局等四部门启动“剑网2022”专项行动 9月9日消息，近日，国家版权局、工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室四部门联合启动打击网络侵权盗版“剑网2022”专项行动。本次专项行动于9月至11月开展，聚焦广大创新主体版权领域急难愁盼问题，推动规范发展与打击惩治并举，开展4个方面的重点整治：一是开展文献数据库、短视频和网络文学等重点领域专项整治；二是加强对网络平台版权监管；三是强化NFT数字藏品、“剧本杀”等网络新业态版权监管；四是持续加强对院线电影、网络直播、体育赛事、在线教育、新闻作品版权保护，巩固网络音乐、游戏动漫、有声读物、网盘等领域工作成果，不断提升网络版权执法效能。（央视新闻） 国家广播电视总局：6月至8月颁发发行许可的国产网络剧片共114部 9月9日消息，据国家广播电视总局消息，国家广播电视总局办公厅日前发布关于2022年6月-8月全国国产网络剧片发行许可情况的通告。2022年6月-8月，全国广播电视主管部门颁发发行许可的国产网络剧片共114部。其中，网络剧33部760集，网络电影33部，网络动画片29部200集，网络微短剧19部420集。（36氪） 机构：Netflix和亚马逊等美国流媒体2021年首次削减英国节目的支出 9月7日消息，代表英国独立制作公司的机构Pact的报告显示，Netflix和亚马逊的Prime Video等美国流媒体公司2021年首次削减了在英国制作的节目支出，因为英国的传统广播公司投入了创纪录的金额。去年，BBC、ITV、Channel 4和Channel 5等英国传统广播公司在英国制作公司的节目上的支出增加了12%，达到创纪录的14.5亿英镑。而Netflix和亚马逊等全球流媒体公司去年在英国制作的节目上的支出减少16%至2.99亿英镑，为2018年以来的最低支出水平。（界面） 03 传媒上市公司公告 【恺英网络】 9月9日晚间，公司发布公告称，自增持计划披露以来，副董事长兼副总经理沈军先生累计通过司法拍卖方式增持公司股份300万股，占公司总股本的0.14%，累计增持金额1725万元；董事兼总经理陈永聪先生累计通过司法拍卖方式增持公司股份600万股，占公司总股本的0.28%，累计增持金额3450万元。 9月7日晚间，公司发布公告称，于2022年9月7日通过查询获悉，已于2022年9月6日10时起至2022年9月7日10时止在阿里网络司法拍卖平台进行拍卖，本次拍卖已按期进行。本次拍卖中恺英网络控股股东王悦所持有的249,668,363股公司股份被拍卖。被裁定拍卖的以兴证证券资产管理有限公司为申请人的2,500,000股公司股票尚未开始公开拍卖。 【掌阅科技】 9月9日晚间，公司发布公告称，截至2022年9月8日，公司股东王良先生减持计划减持数量已过半，期间通过集中竞价交易的方式累计减持公司股份396.57万股，占公司总股本的0.90%。 【江苏有线】 9月9日晚间，公司发布公告称，持有公司7858.277万股（占公司总股本的1.5714%）的股东视京呈通信（上海）有限公司自公告披露之日起3个交易日后的6个月内，拟通过集中竞价方式，减持其持有公司股份总数不超过7858.277万股。 【欢瑞世纪】 9月6日晚间，公司回复深交所关注函，公司实控人赵枳程本次不低于1亿元的增持计划是基于对公司未来发展前景的信心，资金来源为实控人自有或自筹取得，资金来源合法。目前增持资金已到账约5000万元，剩余资金将按照增持进度通过其自有资金、投资资产资金回笼等方式筹措到位，本次实控人增持计划实施具备可实现性。经自查，公司董监高及其直系亲属不存在涉嫌内幕交易的情形。 【掌趣科技】 9月9日晚间，公司收到深交所下发的半年报问询函，详细说明毛利率同比上升的原因，并结合利润表相关项目变动情况分析说明净利润下降幅度大于营业收入下降幅度的原因、合理性。说明经营活动产生的现金流量金额大幅下降且显著低于报告期净利润的原因、是否与同行业可比公司存在重大差异。要求公司详细说明激励对象对公司业务发展的具体贡献、将相关人员确定为激励对象的必要性、合理性、以及拟授出的限制性股票的分配依据等。 9月5日晚间，公司披露2022年限制性股票激励计划(草案)，该激励计划拟授予的限制性股票数量为2571.45万股，占该激励计划草案公告时公司股本总额的0.93%。该激励计划授予的激励对象总人数为14人，限制性股票的授予价格为每股1.32元。 【凯撒文化】 9月5日晚间，公司发布公告称，公司的控股股东凯撒集团（香港）有限公司及其一致行动人志凯有限公司分别持有公司股份2.06亿股和2777.07万股，分别占公司总股本比例的21.59%和2.90%，其计划自本公告披露之日起15个交易日后的6个月内，通过集中竞价方式减持公司股份不超过1913.33万股，即减持股份不超过公司总股本的2%（通过集中竞价交易方式减持，在任意连续90个自然日内，减持股份的总数不超过公司总股本的1%）。 04 行业主要数据更新 05 风险提示 政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 / 18501685273 证书编号：S0880515040003 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 / 18021622131 证书编号：S0880521080001 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 / 17521086851 证书编号：S0880520120009 李芓漪 分析师 邮箱：liziyi@gtjas.com 电话：021-38038428 / 18224455896 证书编号：S0880121080005 免责声明 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