分众传媒(002027)2022年中报点评:消费投放韧性较强,等待广告市场恢复
（以下内容从华创证券《》研报附件原文摘录）
点击上方蓝字 关注我们 根据《证券期货投资者适当性管理办法》及配套指引，本资料仅面向华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发。若您不是华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿订阅、接收或使用本资料中的信息。 本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。感谢您的理解与配合。 报告摘要 一、事项 公司22H1实现营收48.52亿元（yoy-33.77%），归母净利润14.03亿元（yoy-51.61%），扣非归母净利润10.80亿元（yoy-58.34%）。单季度看，Q2单季度实现营收19.13亿元（yoy-48.76%），归母净利润4.75亿元（-69.02%），扣非归母净利润2.68亿元（-80.47%）。中报业绩落在此前中报业绩预告区间中值，符合预期。 二、评论 Q2业绩受疫情拖累较大 21H2以来，由于疫情和宏观因素影响，叠加部分行业政策变化，广告投放复苏力度放缓。特别是今年3月以来，主要城市的疫情极大影响了广告主投放意愿和公司广告换刊，致使公司业绩Q2受损较大。 互联网广告主投放下滑严重，消费品体现了较强韧性 按广告主行业看，互联网广告主投放减少最多（减少15.9亿元，yoy-70.1%），其中有部分是去年基数较高原因，也有互联网行业近年来进入存量竞争，缺少新业态有关。商业服务广告主投放减少1.8亿元（yoy-42%），娱乐休闲广告主投放减少2.1亿元（yoy-56.7%）。公司基本盘消费品客户投放基本保持稳定，快消品投放减少2.16亿元（yoy-8.3%），交通汽车和通讯类广告主投放基本无变化，体现了其较强的韧性。房产家具类逆势增长1.5亿元（yoy+70%）。展望未来，新消费品如预制菜和新能源车可能是需求端增量的主要来源。 成本端公司控制良好，点位数量小幅优化 一二线城市电视媒体小幅扩张的同时缩减三线城市点位点位数量。成本端，公司费用控制良好，22H1营业成本同比下降20.34%，销售费用同比下降33.16%，销售费用率与去年同期基本保持稳定；管理费用率 5.93%，较去年同期增长约 2.6pct,主要因公司进行员工优化，增加一次性补偿费用，职工薪酬有所增加。 投资建议：后续重点关注消费品投放的复苏和汽车广告的可能增量。疫情对业绩的压制为短期影响，公司长期核心竞争力并未受损。但考虑到疫情和广告主投放恢复速度的影响，我们对公司业绩预期有所调整，预计公司22-24年实现归母净利润41.90、64.72、74.61亿元（原值48.98、65.54、74.07亿元），给予23年20倍PE，对应目标价格8.96元目标价格，维持“推荐”评级。 风险提示：宏观经济恢复速度不及预期，疫情持续时间超预期，广告、影视院线行业景气度不及预期等。 团队介绍 华创传媒组团队 组长、首席研究员：刘欣 先后于中金公司(2015-2016)、海通证券(2016-2019)、民生证券(2019-2020)从事 TMT 行业研究工作。所在团队2016/2017 年连续两年获得新财富最佳分析师评比文化传媒类第三名，2016 年水晶球评选第三 名，2016 年金牛奖第三名，2017 年水晶球第五名，2017 证券时报金翼奖第一名，2019 年获得 WIND 第七届金牌分析 师评选传播与文化类第五名等。 研究员：张静雯 中国人民大学硕士。曾就职民生证券，2019年获得WIND第七届金牌分析师评选传播与文化类第五名。2021年加入华创证券研究所。 研究员：费磊 南开大学硕士，曾就职于民生证券。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：廖志国 莫纳什大学硕士。2021年加入华创证券研究所。 法律声明 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 本资料来自华创证券研究所已经发布的研究报告，若对报告的摘编产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。须注意的是，本资料仅代表报告发布当日的判断，相关的分析意见及推测可能会根据华创证券研究所后续发布的研究报告在不发出通知的情形下做出更改。华创证券的其他业务部门或附属机构可能独立做出与本资料的意见或建议不一致的投资决策。本资料所指的证券或金融工具的价格、价值及收入可涨可跌，以往的表现不应作为日后表现的显示及担保。本资料仅供订阅人参考之用，不是或不应被视为出售、购买或认购证券或其它金融工具的要约或要约邀请。订阅人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主作出投资决策并自行承担投资风险。华创证券不对使用本资料涉及的信息所产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。 本资料所载的证券市场研究信息通常基于特定的假设条件，提供中长期的价值判断，或者依据“相对指数表现”给出投资建议，并不涉及对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断，因此不能够等同于带有针对性的、指导具体投资的操作意见。普通个人投资者如需使用本资料，须寻求专业投资顾问的指导及相关的后续解读服务。若因不当使用相关信息而造成任何直接或间接损失，华创证券对此不承担任何形式的责任。 未经华创证券事先书面授权，任何机构或个人不得以任何方式修改、发送或者复制本资料的内容。华创证券未曾对任何网络、平面媒体做出过允许转载的日常授权。除经华创证券认可的媒体约稿等情况外，其他一切转载行为均属违法。如因侵权行为给华创证券造成任何直接或间接的损失，华创证券保留追究相关法律责任的权利。 订阅人若有任何疑问，或欲获得完整报告内容，敬请联系华创证券的机构销售部门，或者发送邮件至jiedu@hcyjs.com。
点击上方蓝字 关注我们 根据《证券期货投资者适当性管理办法》及配套指引，本资料仅面向华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发。若您不是华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿订阅、接收或使用本资料中的信息。 本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。感谢您的理解与配合。 报告摘要 一、事项 公司22H1实现营收48.52亿元（yoy-33.77%），归母净利润14.03亿元（yoy-51.61%），扣非归母净利润10.80亿元（yoy-58.34%）。单季度看，Q2单季度实现营收19.13亿元（yoy-48.76%），归母净利润4.75亿元（-69.02%），扣非归母净利润2.68亿元（-80.47%）。中报业绩落在此前中报业绩预告区间中值，符合预期。 二、评论 Q2业绩受疫情拖累较大 21H2以来，由于疫情和宏观因素影响，叠加部分行业政策变化，广告投放复苏力度放缓。特别是今年3月以来，主要城市的疫情极大影响了广告主投放意愿和公司广告换刊，致使公司业绩Q2受损较大。 互联网广告主投放下滑严重，消费品体现了较强韧性 按广告主行业看，互联网广告主投放减少最多（减少15.9亿元，yoy-70.1%），其中有部分是去年基数较高原因，也有互联网行业近年来进入存量竞争，缺少新业态有关。商业服务广告主投放减少1.8亿元（yoy-42%），娱乐休闲广告主投放减少2.1亿元（yoy-56.7%）。公司基本盘消费品客户投放基本保持稳定，快消品投放减少2.16亿元（yoy-8.3%），交通汽车和通讯类广告主投放基本无变化，体现了其较强的韧性。房产家具类逆势增长1.5亿元（yoy+70%）。展望未来，新消费品如预制菜和新能源车可能是需求端增量的主要来源。 成本端公司控制良好，点位数量小幅优化 一二线城市电视媒体小幅扩张的同时缩减三线城市点位点位数量。成本端，公司费用控制良好，22H1营业成本同比下降20.34%，销售费用同比下降33.16%，销售费用率与去年同期基本保持稳定；管理费用率 5.93%，较去年同期增长约 2.6pct,主要因公司进行员工优化，增加一次性补偿费用，职工薪酬有所增加。 投资建议：后续重点关注消费品投放的复苏和汽车广告的可能增量。疫情对业绩的压制为短期影响，公司长期核心竞争力并未受损。但考虑到疫情和广告主投放恢复速度的影响，我们对公司业绩预期有所调整，预计公司22-24年实现归母净利润41.90、64.72、74.61亿元（原值48.98、65.54、74.07亿元），给予23年20倍PE，对应目标价格8.96元目标价格，维持“推荐”评级。 风险提示：宏观经济恢复速度不及预期，疫情持续时间超预期，广告、影视院线行业景气度不及预期等。 团队介绍 华创传媒组团队 组长、首席研究员：刘欣 先后于中金公司(2015-2016)、海通证券(2016-2019)、民生证券(2019-2020)从事 TMT 行业研究工作。所在团队2016/2017 年连续两年获得新财富最佳分析师评比文化传媒类第三名，2016 年水晶球评选第三 名，2016 年金牛奖第三名，2017 年水晶球第五名，2017 证券时报金翼奖第一名，2019 年获得 WIND 第七届金牌分析 师评选传播与文化类第五名等。 研究员：张静雯 中国人民大学硕士。曾就职民生证券，2019年获得WIND第七届金牌分析师评选传播与文化类第五名。2021年加入华创证券研究所。 研究员：费磊 南开大学硕士，曾就职于民生证券。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：廖志国 莫纳什大学硕士。2021年加入华创证券研究所。 法律声明 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 本资料来自华创证券研究所已经发布的研究报告，若对报告的摘编产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。须注意的是，本资料仅代表报告发布当日的判断，相关的分析意见及推测可能会根据华创证券研究所后续发布的研究报告在不发出通知的情形下做出更改。华创证券的其他业务部门或附属机构可能独立做出与本资料的意见或建议不一致的投资决策。本资料所指的证券或金融工具的价格、价值及收入可涨可跌，以往的表现不应作为日后表现的显示及担保。本资料仅供订阅人参考之用，不是或不应被视为出售、购买或认购证券或其它金融工具的要约或要约邀请。订阅人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主作出投资决策并自行承担投资风险。华创证券不对使用本资料涉及的信息所产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。 本资料所载的证券市场研究信息通常基于特定的假设条件，提供中长期的价值判断，或者依据“相对指数表现”给出投资建议，并不涉及对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断，因此不能够等同于带有针对性的、指导具体投资的操作意见。普通个人投资者如需使用本资料，须寻求专业投资顾问的指导及相关的后续解读服务。若因不当使用相关信息而造成任何直接或间接损失，华创证券对此不承担任何形式的责任。 未经华创证券事先书面授权，任何机构或个人不得以任何方式修改、发送或者复制本资料的内容。华创证券未曾对任何网络、平面媒体做出过允许转载的日常授权。除经华创证券认可的媒体约稿等情况外，其他一切转载行为均属违法。如因侵权行为给华创证券造成任何直接或间接的损失，华创证券保留追究相关法律责任的权利。 订阅人若有任何疑问，或欲获得完整报告内容，敬请联系华创证券的机构销售部门，或者发送邮件至jiedu@hcyjs.com。
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