“买量市场红炉火”专题沙龙——热云数据专场,第三方数据监察及分析【天风传媒文浩团队】
（以下内容从天风证券《“买量市场红炉火”专题沙龙——热云数据专场,第三方数据监察及分析【天风传媒文浩团队】》研报附件原文摘录）
会议时间：2020年9月22日 上午10:00 - 11:00 主持人：天风传媒互联网高级分析师 冯翠婷 出席嘉宾：热云数据智能营销副总裁 黄义强 近期研究报告回顾 36页游戏深度|买量市场红炉火，研发运营是真金 【天风通信&传媒】富春股份：增强通信实力享5G红利，Tiktok合作的RO即将上线 50页深度|掌趣科技：五年磨一剑苦练内功，携产品多渠道蓄势再发 【天风传媒文浩团队】 深度 | 三七互娱：流量运营独树一帜，海内外发力正当时【天风传媒文浩团队】 一、主持人与嘉宾一对一问答 【冯翠婷】非常感谢今天早上各位投资者抽空参加我们举办的系列沙龙。9月15日天风传媒互联网发布了36页的市场深度报告《买量市场红炉火，研发运营是真金》，今天特别荣幸邀请到热云数据的黄义强来进行深入的分享。请义强总介绍一下热云和您自己，然后我们进入一对一的问答。 【黄义强】我叫黄义强，在热云负责智能营销的业务线。热云数据一直以来都是在做大数据相关的平台，我们一直在数据挖掘、用户行为分析和建模、数据应用领域有比较成功的经验。我们除了服务游戏领域以外，我们在社交、教育、直播电商都有很多的客户，目前我们在移动游戏领域企业覆盖率超过85%，同时移动终端设备目前有超过18亿台，一直以来的愿景是“让营销变得更简单”，所以热云数据所做的事情是希望通过我们的技术能力和算法能力，让营销行业形成闭环，提升各家厂商和广告主的买量效率。 【冯翠婷】谢谢义强总。热云数据一直是我们资本市场比较关注的广告以及游戏买量上比较重要的行业数据指标。7月1日热云数据也发布了移动APP买量的白皮书，大家可以关注热云数据的微信公众号看一下。今天特别有请到热云数据的营销副总裁黄义强分享，请问义强总，游戏发行市场的市场概况是怎样的？ 【黄义强】大致情况通过白皮书和分析报告来看，整个市场呈现两个特别明显的特点，一是头部化趋势特别明显。尤其是根据最近我们出的报告，暑期手游市场买量头部化的趋势远高于Q1和Q2，同时通过买量白皮书看出，趋势也非常明显。热云数据有一个产品Ad Insights，我们统计全网的手游投放情况，TOP50的手游投放量占买量市场的一半，头部现象已经非常明显了。 第二，内容精品化的趋势是非常明显的，只有内容精品化才能获得持久的增长。当前流量的增长很难用用户增长来进行驱动，也就是我们必须得依靠优质的内容带动用户的增长，增加用户的黏性。巨大的市场中优质的内容非常稀缺，娱乐产品服务都以精品化、专业化来提升用户的留存。当前有一个现象，为什么精品化的趋势特别显著？国内版号限制，国内部分游戏分发的渠道严查游戏版号，今年包括去年这是一个非常明显的现象，进一步加强游戏上架的难度，促使国内手游的竞争逐渐向头部化和长尾化两个方向进行发展。从刚刚的数据来看，TOP50的手游已经占了整体买量市场的一半，因此精品化就是头部的产品可以带来更大的市场影响力。 因此在这个趋势下，游戏厂商可能会发生一些转变，他们在研发侧和运营侧持续加码，尤其是优质的游戏产品上会持续的投入研发力量和运营力量，这一块他们通过这种手段和提升自己的成本和提高自己的产品质量留住用户，同时加大游戏的体验。 【冯翠婷】我们发现很多游戏研发公司在做买量的尝试，怎么看待这个现象？有些游戏公司用大数据、AI智能化去推送、优化投放的效率，这是怎样的应用情况？可否给我们介绍一下？ 【黄义强】当前通过AI和大数据在这个方向上持续发力的核心原因是产品比较少，从整个2020年的上半年来看，投放的前500款手游当中，新增的手游只有50款，对比2019年，是远远低于去年的。前面也适当说了一点，移动营销从大媒体侧可以看到一个现象，他们进入科技化、数据化、智能化、专业化的全新升级赛道，大厂会投入更多的能力去适应市场的变化，新品大量的缩水，优质流量门槛或许越来越高。从买量、获客、运营的营销漏斗的趋势来看，源头上游戏精品化、流量头部化，让买量变得贵而且比较困难，曾经行之有效的方法不是特别适用了。因此在这样的大背景下，我们现在买量市场正在发生一些变化，我们需要通过更好的方式，通过底层技术的创新，在这个点上我们的厂商都通过纯技术的方式让整个数据和AI发生作用，以数据为驱动，主要是想降低企业买量整个环节的成本，为游戏长期的盈利做准备。 另外，当前也看到一些点，很多朋友可能都可以看到，头部媒体开始参与游戏的联运和自研，为什么会发生这么一个现象呢？头部媒体除了自己比较懂自己的用户和流量以外，他们的研发能力比较强，投入比较大的力量。同时也是市场的风向标，今年的产品这么少，我们要让自己的产品持续有一个比较好的回收，在这种趋势之下很多厂商持续在技术上进行加码，一切以数据和技术驱动来适应整个市场的变革。 【冯翠婷】可否给我们分享一下，买量上大致的投放流程？以及智能化的投放系统会解决哪些痛点？ 【黄义强】整个营销环节分投前、投中、投后环节，热云数据一直以来打造营销闭环，让营销更简单。在整个买量的环节当中，大概分三个大的环节，第一个环节是我们一般都会在买量之前，或者投放之前进行市场洞察，对我们的产品调性，匹配的人群，以及匹配什么渠道，有哪些合适的量进行市场的分析。同时我们进行渠道选择、预算分配，以及包括竞品的调研。在这一块可能很多朋友曾经用过一些产品，类似于Ad Insights，或者海外的Sensor Tower，游戏的数据中台会把历史数据沉淀下来，我们在什么媒体、什么广告位、什么时间、投放预算是怎样的，出价是什么样的，这样最后产生的ROI是什么样的，这么一些数据。投前他们把数据拿起来进行整合，会帮到当前或者未来的投放做参考和决策。 除了投前之外，很多人关心投放中，像我们自己到媒体平台的接口进行投放，会涉及到一个环节，媒体质量的估计，花多少钱，实际产生多少的回收，同时在这个环节之下我们知道只要涉及到流量，很多地方就有流量真假的识别，我们需要在这个过程当中适量的做流量防作弊。同时基于我们投放的时候对渠道放多少预算有一个大概的预期，同时如果流量的转化效果好，我们会追加预算，因此渠道的预警和渠道的投放提醒我们也会做一些工作。这是买量的过程中。同时在买量的投放过程当中除了做前面的事情之外，很重要的是，投放之后到下载页，或者投放之后到落地页，落地页再转到下载页，这个过程中涉及到转化率的问题。在这个环节很多比较大的厂商他会去关注流量到落地页的环节有多少人转移到应用商店或者下载地址，实际完成下载的动作，这一点上也有很多优化的空间，不同的落地页，不同落地页上面的文字、颜色，摆放的方式都会影响用户的体验，对最终的下载转化会受到影响，这是投放中。 投放后比较简单，用户已经过来了，我们主要就是看运营策略。投放后主要是深度运营，在用户的生命周期管理上完全靠数据说话，我们对用户进行生命周期的管理，同时预估一些用户未来可能的动态，比如LTV是怎样的，他的ARPU值是怎样的。为什么预估呢？原因很简单，比如说在游戏领域非常常见的一个形式是70-80%的收入来自于高付费的人群，这些人群一旦进入到游戏里面，我们就需要抓住他，他的付费空间和消费能力是怎样的，给他最好的体验，给他成长路线。在这一块完全就是需要数据进行一个驱动，在那一块会使用很多的预算算法、分析平台，以及平台上每天需要运营同学拉数据，制作相对应的运营策略。 【冯翠婷】目前我们看到越来越多的，除了游戏以外还有一些其他的行业的广告主也会继续在互联网市场上加强投放，整个市场的竞争越来越激烈了。这个过程中目前来看怎么才能做到，例如说买量买出优势呢？ 【黄义强】目前通过数据报告的情况来看，尤其是手游行业，暑假期间7、8月的时候，游戏新增率与上半年相比稍稍有一些提升，但由于疫情的影响低于去年同期。前一段时间有iOS下架无版号的游戏，但对买量市场没有造成特别明显的、特别坏的影响。此外，今年暑期手游买量市场，前面说头部化的趋势还是非常明显。 哪些产品比较适合买量？我们通过大盘数据来看，手游的SLG类型的游戏，虽然整体买量的新增率比较低，但相比于重度游戏，买量的份额是在加大的，展现出一个比较旺盛的生命力。另一块是休闲益智类的游戏，虽然在整个大盘的占比有一定的下滑，但此类游戏的开发周期短，上线时间快，他们买量产品的量比较多。这一类产品会出现一个明显的现象，由于研发时间短，上线时间快，所以他们是短平快的赛道，整体缺乏买量力度大的产品，缺乏比较好的精品产品或者明星产品。另外在数据当中来看，超过50%的买量游戏所属的类型，其中的集中度是增加的。也就是说他的类型，像前面说的，类型是比较集中的，对于类似于棋牌、音乐等小众游戏会受到一些挤压的，因为整个流量市场的时间、广告位，在额定的时间有一个容量的。 看好哪些发行公司具有优势，其实这一块根据我们当前了解的情况，我们还是比较坚持认为一些自研自发的公司，或者有一些能够有技术整合能力的公司，他们在买量市场的洞察上，以及整个公司发行的成本上，会有很好的控制办法，也就是说这一块是需要一定的研发投入，也就是说具有比较强的研发投入的公司，他们能走得更远。 【冯翠婷】义强总您刚刚提到，我们日常也会统计更新每个月买量相对比较靠前的产品的品类，今年来看，类似于三国，包括您提到的休闲类的游戏类型，还包括传统的魔幻、仙侠都比较突出。还有6月的《最强蜗牛》也有题材的催化。8、9月你看到哪些产品在最新的市场上买量投入是相对比较突出的？ 【黄义强】从目前来看现在《三国志的梦想大陆》，《三国志·战略版》，还有魔幻的《新神魔大陆》、《精灵盛典》，他们确实占到整个市场买量的头部位置。但其他的，也不仅仅是这个题材就可以获得比较大的量，其他小众的一些，像《爱上消消乐》、《最强蜗牛》，他们的表现也非常不错，因为今年疫情的时候，在游戏买量市场，休闲益智类的游戏表现非常亮眼。从大盘的提升来看，三国依然是最热门的IP之一，同时TOP50的精品游戏有8个涉及到仙魔题材，同时西游的IP也有很强的开发程度，他们也比较火爆。 热云数据跟踪的情况是这样的，我们会比较实时地看到榜单，另外一个就是我们也会看他的趋势，我们会看他未来，他整体这段时间是什么时候投放的，包括速度是什么样的，从这个角度评估他未来一段时间买量的热度。同时我们看到的数据，我们会以当前现实客观的数据进行分析。 【冯翠婷】热云的数据的接入我的理解是，我们会接入字节跳动、腾讯和各大应用商店，或者各大广告渠道，我们可以比较精准实时的看到游戏APP或其他行业APP动态投放的变化？ 【黄义强】是的。 【冯翠婷】我们会看到这些APP在投放上的效率吗？包括留存和转化率这些。 【黄义强】会涉及到这些。 【冯翠婷】最近B站发布的《黑神话：悟空》视频也代表国产游戏质量的提升，你怎么看待这个大的趋势对行业发展的影响？ 【黄义强】国产游戏质量的提升对行业的影响，在当前的情况来看，第一是国产游戏的质量提升是头部化趋势带来的现象，因为当前的政策原因，或者当前大环境的原因，很多中小厂，小厂的CP很难存活，这个趋势下大厂有更多的生存空间，尤其是版号的原因，他们会在着重的领域加码投入，这是国产游戏近期看到越来越好的一个点。 第二，从当前的市场格局来看，前面也有提到，我们的头部媒体在大力投入游戏的自研，在这个点上一个是他们觉得自己比较了解用户，他们会通过增加精品的游戏让自己的内容和流量变得更有黏性和价值，另一个是整个游戏质量的提升，他们也会加大长线游戏的研究。一些厂商通过AI，通过数据，通过模拟很快地生产游戏。厂商通过算法，通过自己的策略在很短的时间内生成一份游戏，确实有助于游戏质量提升和游戏精准化，定向一波目标人群，针对他们生产不错的游戏。游戏质量的提升对重度游戏还是有一些难度，因为重度游戏的研发链条比较长，以前的经验你无法复制，而且一些项目需要尝试和试错。持续提高游戏的质量，最重要的是要坚持。只有我们形成了行业或者品类的经验沉淀之后，我们才能在精品化或者游戏质量上有更多的洞察。 【冯翠婷】我们看到字节跳动系和快手系的入局对游戏行业会产生较大的影响，我们如何看待抖音和快手在游戏领域的重要性？ 【黄义强】头部媒体加入买量市场，我觉得最重要的一个点，首先整个市场呈现的现象是流量的头部化趋势。大家可以看到的，头部媒体就那么多，同时广告主有大部分的预算都放在头部媒体，尤其是效果类的投放。头部流量的投放，同时头部媒体有更多的流量话语权。还有头条、快手的短视频APP，他们在疫情期间或者之前有大量的推广和内容升级，他们的流量质量比较好一些，在这个点上他们有天然的优势。非常了解自己流量的变现效率，这是他们的优势。另外头部媒体的入局告诉我们一个点，谁拥有技术和数据就可以更了解我们，可以更掌握主动权。在这个点上他们有强大的数据能力，可以明确的知道我投入多少成本，获得多少的收益，他们基于自己的流量池进行分发的时候会更有把握。 【冯翠婷】今天早上热云发的报告对8、9月抖音、快手平台在上面投放的游戏类型做了分享和分析，这里面有没有什么报告的核心成果可以分享一下？ 【黄义强】好的，对抖音和快手两个平台手游投放的数量对比，可以发现抖音对动作类手游的吸引力更强一些，快手对棋牌、网赚游戏的吸引力更明显一些。这个现象告诉我们一个点，我们头部媒体会在自己内部的多样性上持续发力，也就是说他们帮助厂方推广游戏会对媒体平台上投放的游戏的素材进行要求。 【冯翠婷】5G的发展对买量会产生什么影响？ 【黄义强】从手游的游戏生命周期来看，5G最重要的一个点是网速比较快，它能减少转化的环节，我们通过云游戏和快速的下载方式，能够降低下载的流失率，也就是说让整个买量的过程体验感比较顺畅一些。另外5G上很多人比较关注云游戏，在这个点上我们自己也适当地在研究这个方向，我们发现云游戏走的路线，当前的网络环境以及研发投入，以及云游戏本身需要后台需要计算中心的支持，这一点上需要更多的探索。但从整个5G的趋势来看，对手游市场还是比较利好的。 【冯翠婷】最后问一下义强总，海外的发行和国内的发行有没有区别？目前中国产品的出海，海外发行的难处在哪里？ 【黄义强】好的，中国游戏出海这一块除了选区域，另外就是一个选品。在今年的市场环境下，很多厂商会跟随一起出海，当前的环境变化让大家会比较谨慎。找到一些出海的价值洼地，或者有方法让本地的用户接受，现在确实是一个机会点。这一块从我们调研的情况来看，游戏出海我们觉得还是很有机会的，产品需要和当地的政策一起做好匹配和前期的市场调查。 二、线上投资者提问 Q：想了解一下渠道和我们的交互形式？渠道给我们流量标签的颗粒度是怎样的？买量以后我们可以获得什么数据？ A：您问的是渠道的交互方式和渠道给我们的数据情况，在这一块我大概讲一下，热云本身是监测平台，我们通过广告主授权给我们，我们和媒体进行对接，同时和广告主对接，我们帮助广告主区别各个渠道的买量效果情况。因此这一块我们跟媒体对接的时候，他们会把前端的数据，点击和曝光数据发送过来，一般有相关的标注信息，同时还有流量位置信息。可能还有买量过程中投放的计划ID，投放的订单ID，一般有这些信息。这些信息过来以后无论广告主使用热云第三方监测平台还是广告主自己的的监控平台，都可以知道哪个媒体过来多少量，大概广告位有多少量，什么时候投放的，这些信息都可以统计。这时候就可以知道什么时间点什么广告位，在什么媒体上过来的量，过来了多少，趋势是什么样的？同时基于这个数据，广告主通过APP里面的ID和媒体的ID，都能够进行一个归因或者一个匹配，在匹配的基础上他能够知道什么媒体、什么广告位和什么时间段来的用户在我的APP里边，在我的游戏里边是注册了、付费了，还有留存，这样就可以把链条完全串起来，就知道自己广告投放的效果。也就是说在整个链条上我们能够看到的、最重要的是媒体端要在整个链条当中明确的给到一个匹配性的VID，让广告投放方知道跟踪广告投放的链条，同时能分析出广告投放的效果。不知道能不能回答您的问题。 Q：明白，挺清楚的。我想问一下站在广告主的角度，我们跟渠道做流量选择的时候是怎样的颗粒度？我是不是只能知道选择城市、性别、人群、年龄这种，是不是只能精确到这种颗粒度？我可以知道游戏里玩家的行为，我可以跟踪这个玩家的社群属性吗？ A：从广告主和媒体之间的关系来看，比如说巨量引擎，还有快手的磁力引擎，进入以后有一个定向的维度，有像年龄、城市、地域这些的偏好，社群信息现在相对而言比较少一点，是通过比较泛化的、常规性的标签，地理位置信息，还有偏好信息来定位到这么一群人。同时必须有一个ID来进行整个链路的串联。您刚刚说的背后的社群信息和其他更深层次的信息，一些大媒体可能能做到，这一块需要广告主和媒体沟通，你的标签是不是能提供让我选择？这需要一个沟通的过程。 Q：比如我和媒体是在一个泛化的范围做买量，每个城市、每个年龄段的转化率我是可以知道的么？ A：一个监测和一个广告计划按照城市和年龄层次进行推广，这是完全没有问题的。 Q：目前国内外在这个层面都是一样的吗？或者有什么区别吗？ A：基本的实现方式都是差不多的，有一个点，有一些大型媒体会对自己的用户进行分析，可能颗粒度略有差异。 Q：这样看下来，最终厂家自己积累买量的经验，远期看效果不是那么明显？因为他的用户画像还是不够？比如说我是做新品类的，我自己本身没有买量经验，我直接找抖音去做，可能抖音平台上之前对类似品类的买量积累了用户数据，比如说哪些群体，哪些城市，包括年龄的流量去投放，可能转化率比较高。最终像三七那样自己积累垂类的买量经验，远期看竞争力是不够强的，是这样吗？ A：这一块从两方面来说，第一点在于，如果说擅长某一个垂类，因为广告主属于第一方数据的积累，长期积累是必然有帮助的。你对市场会摸得比较透，知道哪些是大R，因为全国的网民就这么多，持续的为公司和集团的产品矩阵进行买量，如果把用户管理好的，一些付费能力比较强的大R有自己的工会，或者厂商有自己的客服人员经常跟他们进行沟通，这些大R你是可以掌握的，这就是一笔财富，数据资产沉淀下来对品牌是非常有帮助的。另外第一方数据确实存在一定宽度或者广度的限制，在这个点上，第一方数据的积累和借助外部力量，他们是相互依存的，如果做长期的积累，第一方数据非常重要，可以让你积累出一些资产，你进行新品研发，这一块的资产非常重要。 Q：我明白您的意思，我总结一下在线平台只是一个买量转化的数据广度多一些，如果与玩家在游戏里的付费数据结合，变现的效率会高很多？ A：是的。 微信扫一扫 关注该公众号
会议时间：2020年9月22日 上午10:00 - 11:00 主持人：天风传媒互联网高级分析师 冯翠婷 出席嘉宾：热云数据智能营销副总裁 黄义强 近期研究报告回顾 36页游戏深度|买量市场红炉火，研发运营是真金 【天风通信&传媒】富春股份：增强通信实力享5G红利，Tiktok合作的RO即将上线 50页深度|掌趣科技：五年磨一剑苦练内功，携产品多渠道蓄势再发 【天风传媒文浩团队】 深度 | 三七互娱：流量运营独树一帜，海内外发力正当时【天风传媒文浩团队】 一、主持人与嘉宾一对一问答 【冯翠婷】非常感谢今天早上各位投资者抽空参加我们举办的系列沙龙。9月15日天风传媒互联网发布了36页的市场深度报告《买量市场红炉火，研发运营是真金》，今天特别荣幸邀请到热云数据的黄义强来进行深入的分享。请义强总介绍一下热云和您自己，然后我们进入一对一的问答。 【黄义强】我叫黄义强，在热云负责智能营销的业务线。热云数据一直以来都是在做大数据相关的平台，我们一直在数据挖掘、用户行为分析和建模、数据应用领域有比较成功的经验。我们除了服务游戏领域以外，我们在社交、教育、直播电商都有很多的客户，目前我们在移动游戏领域企业覆盖率超过85%，同时移动终端设备目前有超过18亿台，一直以来的愿景是“让营销变得更简单”，所以热云数据所做的事情是希望通过我们的技术能力和算法能力，让营销行业形成闭环，提升各家厂商和广告主的买量效率。 【冯翠婷】谢谢义强总。热云数据一直是我们资本市场比较关注的广告以及游戏买量上比较重要的行业数据指标。7月1日热云数据也发布了移动APP买量的白皮书，大家可以关注热云数据的微信公众号看一下。今天特别有请到热云数据的营销副总裁黄义强分享，请问义强总，游戏发行市场的市场概况是怎样的？ 【黄义强】大致情况通过白皮书和分析报告来看，整个市场呈现两个特别明显的特点，一是头部化趋势特别明显。尤其是根据最近我们出的报告，暑期手游市场买量头部化的趋势远高于Q1和Q2，同时通过买量白皮书看出，趋势也非常明显。热云数据有一个产品Ad Insights，我们统计全网的手游投放情况，TOP50的手游投放量占买量市场的一半，头部现象已经非常明显了。 第二，内容精品化的趋势是非常明显的，只有内容精品化才能获得持久的增长。当前流量的增长很难用用户增长来进行驱动，也就是我们必须得依靠优质的内容带动用户的增长，增加用户的黏性。巨大的市场中优质的内容非常稀缺，娱乐产品服务都以精品化、专业化来提升用户的留存。当前有一个现象，为什么精品化的趋势特别显著？国内版号限制，国内部分游戏分发的渠道严查游戏版号，今年包括去年这是一个非常明显的现象，进一步加强游戏上架的难度，促使国内手游的竞争逐渐向头部化和长尾化两个方向进行发展。从刚刚的数据来看，TOP50的手游已经占了整体买量市场的一半，因此精品化就是头部的产品可以带来更大的市场影响力。 因此在这个趋势下，游戏厂商可能会发生一些转变，他们在研发侧和运营侧持续加码，尤其是优质的游戏产品上会持续的投入研发力量和运营力量，这一块他们通过这种手段和提升自己的成本和提高自己的产品质量留住用户，同时加大游戏的体验。 【冯翠婷】我们发现很多游戏研发公司在做买量的尝试，怎么看待这个现象？有些游戏公司用大数据、AI智能化去推送、优化投放的效率，这是怎样的应用情况？可否给我们介绍一下？ 【黄义强】当前通过AI和大数据在这个方向上持续发力的核心原因是产品比较少，从整个2020年的上半年来看，投放的前500款手游当中，新增的手游只有50款，对比2019年，是远远低于去年的。前面也适当说了一点，移动营销从大媒体侧可以看到一个现象，他们进入科技化、数据化、智能化、专业化的全新升级赛道，大厂会投入更多的能力去适应市场的变化，新品大量的缩水，优质流量门槛或许越来越高。从买量、获客、运营的营销漏斗的趋势来看，源头上游戏精品化、流量头部化，让买量变得贵而且比较困难，曾经行之有效的方法不是特别适用了。因此在这样的大背景下，我们现在买量市场正在发生一些变化，我们需要通过更好的方式，通过底层技术的创新，在这个点上我们的厂商都通过纯技术的方式让整个数据和AI发生作用，以数据为驱动，主要是想降低企业买量整个环节的成本，为游戏长期的盈利做准备。 另外，当前也看到一些点，很多朋友可能都可以看到，头部媒体开始参与游戏的联运和自研，为什么会发生这么一个现象呢？头部媒体除了自己比较懂自己的用户和流量以外，他们的研发能力比较强，投入比较大的力量。同时也是市场的风向标，今年的产品这么少，我们要让自己的产品持续有一个比较好的回收，在这种趋势之下很多厂商持续在技术上进行加码，一切以数据和技术驱动来适应整个市场的变革。 【冯翠婷】可否给我们分享一下，买量上大致的投放流程？以及智能化的投放系统会解决哪些痛点？ 【黄义强】整个营销环节分投前、投中、投后环节，热云数据一直以来打造营销闭环，让营销更简单。在整个买量的环节当中，大概分三个大的环节，第一个环节是我们一般都会在买量之前，或者投放之前进行市场洞察，对我们的产品调性，匹配的人群，以及匹配什么渠道，有哪些合适的量进行市场的分析。同时我们进行渠道选择、预算分配，以及包括竞品的调研。在这一块可能很多朋友曾经用过一些产品，类似于Ad Insights，或者海外的Sensor Tower，游戏的数据中台会把历史数据沉淀下来，我们在什么媒体、什么广告位、什么时间、投放预算是怎样的，出价是什么样的，这样最后产生的ROI是什么样的，这么一些数据。投前他们把数据拿起来进行整合，会帮到当前或者未来的投放做参考和决策。 除了投前之外，很多人关心投放中，像我们自己到媒体平台的接口进行投放，会涉及到一个环节，媒体质量的估计，花多少钱，实际产生多少的回收，同时在这个环节之下我们知道只要涉及到流量，很多地方就有流量真假的识别，我们需要在这个过程当中适量的做流量防作弊。同时基于我们投放的时候对渠道放多少预算有一个大概的预期，同时如果流量的转化效果好，我们会追加预算，因此渠道的预警和渠道的投放提醒我们也会做一些工作。这是买量的过程中。同时在买量的投放过程当中除了做前面的事情之外，很重要的是，投放之后到下载页，或者投放之后到落地页，落地页再转到下载页，这个过程中涉及到转化率的问题。在这个环节很多比较大的厂商他会去关注流量到落地页的环节有多少人转移到应用商店或者下载地址，实际完成下载的动作，这一点上也有很多优化的空间，不同的落地页，不同落地页上面的文字、颜色，摆放的方式都会影响用户的体验，对最终的下载转化会受到影响，这是投放中。 投放后比较简单，用户已经过来了，我们主要就是看运营策略。投放后主要是深度运营，在用户的生命周期管理上完全靠数据说话，我们对用户进行生命周期的管理，同时预估一些用户未来可能的动态，比如LTV是怎样的，他的ARPU值是怎样的。为什么预估呢？原因很简单，比如说在游戏领域非常常见的一个形式是70-80%的收入来自于高付费的人群，这些人群一旦进入到游戏里面，我们就需要抓住他，他的付费空间和消费能力是怎样的，给他最好的体验，给他成长路线。在这一块完全就是需要数据进行一个驱动，在那一块会使用很多的预算算法、分析平台，以及平台上每天需要运营同学拉数据，制作相对应的运营策略。 【冯翠婷】目前我们看到越来越多的，除了游戏以外还有一些其他的行业的广告主也会继续在互联网市场上加强投放，整个市场的竞争越来越激烈了。这个过程中目前来看怎么才能做到，例如说买量买出优势呢？ 【黄义强】目前通过数据报告的情况来看，尤其是手游行业，暑假期间7、8月的时候，游戏新增率与上半年相比稍稍有一些提升，但由于疫情的影响低于去年同期。前一段时间有iOS下架无版号的游戏，但对买量市场没有造成特别明显的、特别坏的影响。此外，今年暑期手游买量市场，前面说头部化的趋势还是非常明显。 哪些产品比较适合买量？我们通过大盘数据来看，手游的SLG类型的游戏，虽然整体买量的新增率比较低，但相比于重度游戏，买量的份额是在加大的，展现出一个比较旺盛的生命力。另一块是休闲益智类的游戏，虽然在整个大盘的占比有一定的下滑，但此类游戏的开发周期短，上线时间快，他们买量产品的量比较多。这一类产品会出现一个明显的现象，由于研发时间短，上线时间快，所以他们是短平快的赛道，整体缺乏买量力度大的产品，缺乏比较好的精品产品或者明星产品。另外在数据当中来看，超过50%的买量游戏所属的类型，其中的集中度是增加的。也就是说他的类型，像前面说的，类型是比较集中的，对于类似于棋牌、音乐等小众游戏会受到一些挤压的，因为整个流量市场的时间、广告位，在额定的时间有一个容量的。 看好哪些发行公司具有优势，其实这一块根据我们当前了解的情况，我们还是比较坚持认为一些自研自发的公司，或者有一些能够有技术整合能力的公司，他们在买量市场的洞察上，以及整个公司发行的成本上，会有很好的控制办法，也就是说这一块是需要一定的研发投入，也就是说具有比较强的研发投入的公司，他们能走得更远。 【冯翠婷】义强总您刚刚提到，我们日常也会统计更新每个月买量相对比较靠前的产品的品类，今年来看，类似于三国，包括您提到的休闲类的游戏类型，还包括传统的魔幻、仙侠都比较突出。还有6月的《最强蜗牛》也有题材的催化。8、9月你看到哪些产品在最新的市场上买量投入是相对比较突出的？ 【黄义强】从目前来看现在《三国志的梦想大陆》，《三国志·战略版》，还有魔幻的《新神魔大陆》、《精灵盛典》，他们确实占到整个市场买量的头部位置。但其他的，也不仅仅是这个题材就可以获得比较大的量，其他小众的一些，像《爱上消消乐》、《最强蜗牛》，他们的表现也非常不错，因为今年疫情的时候，在游戏买量市场，休闲益智类的游戏表现非常亮眼。从大盘的提升来看，三国依然是最热门的IP之一，同时TOP50的精品游戏有8个涉及到仙魔题材，同时西游的IP也有很强的开发程度，他们也比较火爆。 热云数据跟踪的情况是这样的，我们会比较实时地看到榜单，另外一个就是我们也会看他的趋势，我们会看他未来，他整体这段时间是什么时候投放的，包括速度是什么样的，从这个角度评估他未来一段时间买量的热度。同时我们看到的数据，我们会以当前现实客观的数据进行分析。 【冯翠婷】热云的数据的接入我的理解是，我们会接入字节跳动、腾讯和各大应用商店，或者各大广告渠道，我们可以比较精准实时的看到游戏APP或其他行业APP动态投放的变化？ 【黄义强】是的。 【冯翠婷】我们会看到这些APP在投放上的效率吗？包括留存和转化率这些。 【黄义强】会涉及到这些。 【冯翠婷】最近B站发布的《黑神话：悟空》视频也代表国产游戏质量的提升，你怎么看待这个大的趋势对行业发展的影响？ 【黄义强】国产游戏质量的提升对行业的影响，在当前的情况来看，第一是国产游戏的质量提升是头部化趋势带来的现象，因为当前的政策原因，或者当前大环境的原因，很多中小厂，小厂的CP很难存活，这个趋势下大厂有更多的生存空间，尤其是版号的原因，他们会在着重的领域加码投入，这是国产游戏近期看到越来越好的一个点。 第二，从当前的市场格局来看，前面也有提到，我们的头部媒体在大力投入游戏的自研，在这个点上一个是他们觉得自己比较了解用户，他们会通过增加精品的游戏让自己的内容和流量变得更有黏性和价值，另一个是整个游戏质量的提升，他们也会加大长线游戏的研究。一些厂商通过AI，通过数据，通过模拟很快地生产游戏。厂商通过算法，通过自己的策略在很短的时间内生成一份游戏，确实有助于游戏质量提升和游戏精准化，定向一波目标人群，针对他们生产不错的游戏。游戏质量的提升对重度游戏还是有一些难度，因为重度游戏的研发链条比较长，以前的经验你无法复制，而且一些项目需要尝试和试错。持续提高游戏的质量，最重要的是要坚持。只有我们形成了行业或者品类的经验沉淀之后，我们才能在精品化或者游戏质量上有更多的洞察。 【冯翠婷】我们看到字节跳动系和快手系的入局对游戏行业会产生较大的影响，我们如何看待抖音和快手在游戏领域的重要性？ 【黄义强】头部媒体加入买量市场，我觉得最重要的一个点，首先整个市场呈现的现象是流量的头部化趋势。大家可以看到的，头部媒体就那么多，同时广告主有大部分的预算都放在头部媒体，尤其是效果类的投放。头部流量的投放，同时头部媒体有更多的流量话语权。还有头条、快手的短视频APP，他们在疫情期间或者之前有大量的推广和内容升级，他们的流量质量比较好一些，在这个点上他们有天然的优势。非常了解自己流量的变现效率，这是他们的优势。另外头部媒体的入局告诉我们一个点，谁拥有技术和数据就可以更了解我们，可以更掌握主动权。在这个点上他们有强大的数据能力，可以明确的知道我投入多少成本，获得多少的收益，他们基于自己的流量池进行分发的时候会更有把握。 【冯翠婷】今天早上热云发的报告对8、9月抖音、快手平台在上面投放的游戏类型做了分享和分析，这里面有没有什么报告的核心成果可以分享一下？ 【黄义强】好的，对抖音和快手两个平台手游投放的数量对比，可以发现抖音对动作类手游的吸引力更强一些，快手对棋牌、网赚游戏的吸引力更明显一些。这个现象告诉我们一个点，我们头部媒体会在自己内部的多样性上持续发力，也就是说他们帮助厂方推广游戏会对媒体平台上投放的游戏的素材进行要求。 【冯翠婷】5G的发展对买量会产生什么影响？ 【黄义强】从手游的游戏生命周期来看，5G最重要的一个点是网速比较快，它能减少转化的环节，我们通过云游戏和快速的下载方式，能够降低下载的流失率，也就是说让整个买量的过程体验感比较顺畅一些。另外5G上很多人比较关注云游戏，在这个点上我们自己也适当地在研究这个方向，我们发现云游戏走的路线，当前的网络环境以及研发投入，以及云游戏本身需要后台需要计算中心的支持，这一点上需要更多的探索。但从整个5G的趋势来看，对手游市场还是比较利好的。 【冯翠婷】最后问一下义强总，海外的发行和国内的发行有没有区别？目前中国产品的出海，海外发行的难处在哪里？ 【黄义强】好的，中国游戏出海这一块除了选区域，另外就是一个选品。在今年的市场环境下，很多厂商会跟随一起出海，当前的环境变化让大家会比较谨慎。找到一些出海的价值洼地，或者有方法让本地的用户接受，现在确实是一个机会点。这一块从我们调研的情况来看，游戏出海我们觉得还是很有机会的，产品需要和当地的政策一起做好匹配和前期的市场调查。 二、线上投资者提问 Q：想了解一下渠道和我们的交互形式？渠道给我们流量标签的颗粒度是怎样的？买量以后我们可以获得什么数据？ A：您问的是渠道的交互方式和渠道给我们的数据情况，在这一块我大概讲一下，热云本身是监测平台，我们通过广告主授权给我们，我们和媒体进行对接，同时和广告主对接，我们帮助广告主区别各个渠道的买量效果情况。因此这一块我们跟媒体对接的时候，他们会把前端的数据，点击和曝光数据发送过来，一般有相关的标注信息，同时还有流量位置信息。可能还有买量过程中投放的计划ID，投放的订单ID，一般有这些信息。这些信息过来以后无论广告主使用热云第三方监测平台还是广告主自己的的监控平台，都可以知道哪个媒体过来多少量，大概广告位有多少量，什么时候投放的，这些信息都可以统计。这时候就可以知道什么时间点什么广告位，在什么媒体上过来的量，过来了多少，趋势是什么样的？同时基于这个数据，广告主通过APP里面的ID和媒体的ID，都能够进行一个归因或者一个匹配，在匹配的基础上他能够知道什么媒体、什么广告位和什么时间段来的用户在我的APP里边，在我的游戏里边是注册了、付费了，还有留存，这样就可以把链条完全串起来，就知道自己广告投放的效果。也就是说在整个链条上我们能够看到的、最重要的是媒体端要在整个链条当中明确的给到一个匹配性的VID，让广告投放方知道跟踪广告投放的链条，同时能分析出广告投放的效果。不知道能不能回答您的问题。 Q：明白，挺清楚的。我想问一下站在广告主的角度，我们跟渠道做流量选择的时候是怎样的颗粒度？我是不是只能知道选择城市、性别、人群、年龄这种，是不是只能精确到这种颗粒度？我可以知道游戏里玩家的行为，我可以跟踪这个玩家的社群属性吗？ A：从广告主和媒体之间的关系来看，比如说巨量引擎，还有快手的磁力引擎，进入以后有一个定向的维度，有像年龄、城市、地域这些的偏好，社群信息现在相对而言比较少一点，是通过比较泛化的、常规性的标签，地理位置信息，还有偏好信息来定位到这么一群人。同时必须有一个ID来进行整个链路的串联。您刚刚说的背后的社群信息和其他更深层次的信息，一些大媒体可能能做到，这一块需要广告主和媒体沟通，你的标签是不是能提供让我选择？这需要一个沟通的过程。 Q：比如我和媒体是在一个泛化的范围做买量，每个城市、每个年龄段的转化率我是可以知道的么？ A：一个监测和一个广告计划按照城市和年龄层次进行推广，这是完全没有问题的。 Q：目前国内外在这个层面都是一样的吗？或者有什么区别吗？ A：基本的实现方式都是差不多的，有一个点，有一些大型媒体会对自己的用户进行分析，可能颗粒度略有差异。 Q：这样看下来，最终厂家自己积累买量的经验，远期看效果不是那么明显？因为他的用户画像还是不够？比如说我是做新品类的，我自己本身没有买量经验，我直接找抖音去做，可能抖音平台上之前对类似品类的买量积累了用户数据，比如说哪些群体，哪些城市，包括年龄的流量去投放，可能转化率比较高。最终像三七那样自己积累垂类的买量经验，远期看竞争力是不够强的，是这样吗？ A：这一块从两方面来说，第一点在于，如果说擅长某一个垂类，因为广告主属于第一方数据的积累，长期积累是必然有帮助的。你对市场会摸得比较透，知道哪些是大R，因为全国的网民就这么多，持续的为公司和集团的产品矩阵进行买量，如果把用户管理好的，一些付费能力比较强的大R有自己的工会，或者厂商有自己的客服人员经常跟他们进行沟通，这些大R你是可以掌握的，这就是一笔财富，数据资产沉淀下来对品牌是非常有帮助的。另外第一方数据确实存在一定宽度或者广度的限制，在这个点上，第一方数据的积累和借助外部力量，他们是相互依存的，如果做长期的积累，第一方数据非常重要，可以让你积累出一些资产，你进行新品研发，这一块的资产非常重要。 Q：我明白您的意思，我总结一下在线平台只是一个买量转化的数据广度多一些，如果与玩家在游戏里的付费数据结合，变现的效率会高很多？ A：是的。 微信扫一扫 关注该公众号
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