【国君互联网传媒】2022年27期:海外投融资大幅增长,多元营销快速崛起

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】2022年27期:海外投融资大幅增长,多元营销快速崛起》研报附件原文摘录）
　　导读 海外投融资大幅增长，新业态或将成战投主阵地。2022H1素材投放整体增加，多元营销快速崛起。 报告摘要 上周传媒（申万）指数下跌2.15%，位居31个行业第19名。弱于上证中小（下跌0.73%）、上证指数（下跌0.93%）、创业板指（上涨1.28%）、深证成指（下跌0.03%）。细分板块龙头景气持续，建议布局垂直细分领域业绩有望持续高增的投资机会，推荐标的三七互娱、完美世界、心动公司、芒果超媒等，以及受益于流量及人口年龄结构重构的腾讯控股、快手、泡泡玛特、哔哩哔哩等。 2022H1海外投融资大幅增长，新业态或将成战投主阵地。2022H1游戏行业融资、收购、增持等共发生130起，较去年同期减少28%，总金额达6665亿元，同比增长509%。其中国内34起，占比26%，较去年同期124起下降72.5%，总金额33亿元，较去年同期下降90%，主要受宏观大环境投资市场节奏放缓、反垄断监管政策、出海形势等因素影响。海外投融资十分火爆且频频出现巨额收购，在96起海外投融资中，金额在1亿美元以上就有18起，其中包含微软以687亿美元收购动视暴雪，Take-Two以127亿美元收购 Zynga等。不同于2021年，链游、元宇宙、休闲游戏、3A游戏成为2022H1资本关注的焦点。在130起游戏投融资中，归属链游有15起，占比11%，归属元宇宙有8起，占比6%，可以预见资本关注重心从二次元、女性向等细分领域，转向新概念元宇宙、NFT、云游戏等更细的海外市场，新业态或将成为企业战略投资主阵地。 2022H1素材投放整体增加，多元营销快速崛起。2022年上半年素材素材投放总量3173.54万，较去年同比增长74.8%，增幅较大。效果广告仍是国内游戏厂商营销的标配，并且在市场行情低迷的情况下依然保持逆势上涨。从营销方式来看，新营销方式正被更多游戏厂商所接受。国内越来越多游戏厂商启用抖音或快手的游戏发行计划，国内多款重度SLG产品均入驻该计划进行产品推广。此外，达人直播营销同样是今年游戏行业的重要风口，其中棋牌类游戏占据直播版块大部分流量，同时MMO、SLG等中重度游戏也相继入局。随着版号恢复发放刺激国内游戏市场，效果广告预期将保持稳定投放，并持续走向多元化。推荐标的：三七互娱、腾讯、完美世界、姚记科技、中手游；受益标的：网易、吉比特、宝通科技、恺英网络等。 风险提示：新游流水不及预期，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。 报告目录 正文部分 01 海外投融资大幅增长，多元营销快速崛起 1.1. 2022H1海外投融资激增，新业态或将成战投主阵地 投融资数量下降金额剧增，海外贡献主要增长。据市场公开信息，2022H1游戏行业融资、收购、增持等共发生130起，较去年同期减少28%，总金额达6665亿元，同比增长509%。其中国内34起，占比26%，较去年同期124起下降72.5%，总金额33亿元，较去年同期下降90%，主要受宏观大环境投资市场节奏放缓、反垄断监管政策、出海形势等因素影响。腾讯以11起领跑投融资市场，侧重点由国内转移至海外；网易关注领域仍以3A、虚拟技术等为主，此外，网易投资了推理大师与NINES推理馆2家剧本杀公司，或有助其游戏IP衍生品的扩展；B站仍旧关注国内二次元游戏团队。国外96起，占比74%，较去年同期增长68.4%,总金额为6631亿元，同比增长768%。海外投融资十分火爆且频频出现巨额收购，在96起海外投融资中，金额在1亿美元以上就有18起，其中包含微软以687亿美元收购动视暴雪，Take-Two以127亿美元收购 Zynga等。 关注焦点转向链游、元宇宙，新业态或将成战投主阵地。在游戏投融资产品品类上，2021年二次元、SLG、解谜、Roguelike是资本关注度比较高的品类。不同于2021年，链游、元宇宙、休闲游戏、3A游戏成为2022H1资本关注的焦点。在130起游戏投融资中，归属链游有15起，占比11%，归属元宇宙有8起，占比6%，休闲、益智、3A、剧本杀分别占6%、5%、4%、3%，其他品类分别占到1%或2%。可以预见，资本关注重心从二次元、女性向等细分领域，转向新概念元宇宙、NFT、云游戏等更细的海外市场，新业态或将成为企业战略投资主阵地。 1.2. 2022H1 素材投放整体增加，多元营销快速崛起 2022H1 素材投放总量同比增长，其中春节档为顶峰。2022 年上半年素材素材投放总量 3173.54 万，较去年同比增长 74.8%，增幅较大。效果广告仍是国内游戏厂商营销的标配，并且在市场行情低迷的情况下依然保持逆势上涨。广告素材主要集中在春节档，游戏厂商依然重视国内主要节假日的投放营销。上半年游戏版号两度发放，有利于提振国内相对平缓的游戏市场，间接推高上半年素材投放量，较去年同比增长明显。从题材来看，现代、传奇、仙侠、魔幻以及三国排名国内买量游戏分布 TOP5，二次元题材在 2022年加大投放力度。从玩法来看，MMORPG 占比最大，约为 32%；休闲与网赚紧随其后；卡牌、放置玩法排名第四、第五位。 多元营销崛起，达人直播营销成行业又一风口。从营销方式来看，新营销方式正被更多游戏厂商所接受。国内越来越多游戏厂商启用抖音或快手的游戏发行计划，国内多款重度 SLG 产品均入驻该计划进行产品推广。此外，达人直播营销同样是今年游戏行业的重要风口，其中棋牌类游戏占据直播版块大部分流量，同时 MMO、SLG 等中重度游戏也相继入局。随着版号恢复发放刺激国内游戏市场，效果广告预期将保持稳定投放，并持续走向多元化。 推荐标的：三七互娱、腾讯、完美世界、姚记科技、中手游；受益标的：网易、吉比特、宝通科技、恺英网络等。 02 一周行业及公司要闻 2.1. 互联网 马斯克：终止收购推特，推特董事会：“有信心”完成交易 7 月 9 日消息，特斯拉公司 CEO 埃隆·马斯克当地时间 7 月 8 日表示，他将终止对推特 440 亿美元的收购，理由是推特违反了合并协议中的多项条款。推特董事长布雷特·泰勒随后表示，董事会计划采取法律行动，强制执行并购协议，并称推特“有信心”在法院获胜。（北晚在线） 上海：到 2025 年“元宇宙”相关产业规模达到 3500 亿元 7 月 8 日消息，36 氪获悉，上海市人民政府办公厅印发促进绿色低碳产业发展、培育“元宇宙”新赛道、促进智能终端产业高质量发展等行动方案的通知。其中提出，到 2025 年，“元宇宙”相关产业规模达到 3500亿元，带动全市软件和信息服务业规模超过 15000 亿元、电子信息制造业规模突破 5500 亿元。（36 氪） Meta 向用户低头，即将推出新 VR 登录系统 7 月 8 日消息，扎克伯格发消息称，从 8 月开始将会推出新的“Meta accounts”。Meta 修改了 VR 头盔登录方式，之前 Facebook 曾修改账户登录方式，要求 VR 头盔用户通过 Facebook App 登录，用户对此不满，Meta 最终妥协修改。以后 Meta 账户将会用来控制设备级接入、管理 App购买活动，Meta Horizon 将会在 VR 环境中展示用户的社交存在，附有用户名称和头像等。（新浪科技） 英国对微软收购动视暴雪交易展开反垄断调查 7 月 7 日消息，据报道，英国反垄断监管机构“竞争与市场管理局”（CMA）宣布，已对微软收购动视暴雪交易展开初步的反垄断调查。CMA 称，将评估这笔交易是否会损害市场竞争，导致价格上涨或消费者选择空间减少。CMA 预计，此次初步调查将在 2022 年 9 月 1 日前完成，之后再决定是否展开进一步的深入调查。（财联社） 百度将发布数字人直播平台，数字人制作成本将大幅降低 7 月 6 日消息，2022 百度世界大会将于 7 月 21 日在线上召开，百度集团副总裁袁佛玉 7 月 6 日表示：“随着百度 AI 算法的突破，能让数字人制作成本十倍、百倍地下降，还能让数字人生产周期，从动辄几个月，缩短到小时级别。数字人的制作成本，将从百万级降低到万元级别。”（新浪财经） 欧洲议会以压倒性多数通过两部规范大型网络公司经营活动的法律 7 月 5 日消息，欧洲议会以压倒性多数分别通过了《数字服务法》和《数字市场法》。《数字服务法》规定，在欧盟经营的大型门户网站和社交媒体公司必须加强对非法内容的审查和用户数据的保护。《数字市场法》则要求被称为“看门人”的大型平台公司不能滥用市场支配地位打压其他竞争企业，不能未经用户许可强行推送广告或安装应用软件。违反上述两项法律的企业都将被处以巨额罚款。（央视新闻） 2.2. 短视频/长视频 TikTok 电商将继续扩张在欧洲直播电商业务 7 月 8 日消息，36 氪获悉，近日有报道称，TikTok 电商将放弃市场扩张。据 36 氪了解，此信息不实。多位 TikTok 电商员工证实，TikTok 电商会在已有的市场始终坚定投入，不但没有放弃市场扩张，还会持续在更多新的市场启动。此前，英国《金融时报》发布有关“TikTok 电商放弃市场扩展”的传言，被国内部分媒体翻译转发，引发业内讨论。《金融时报》实际报道的是 TikTok 将搁置在欧洲进一步扩展的计划，并没有要放弃做电商，传言实为编译错误。（36 氪） 抖音推出独立种草 App“可颂 7 月 8 日消息，抖音已正式推出旗下内容社区“可颂”App。整体来看，其设计上除没有接入“购物”功能外，整体类似于小红书，是一款拥有图文和视频内容的社区，内容排布采取的是双列瀑布流形式，用户可以在首页中看到平台推荐的相关内容，这些内容源自抖音的创作者，其中在首页的关注界面，用户可以看到自己所关注对象的内容创作。（Tech星球） 广电总局：古装剧不得跟风模仿外国风格样式 7 月 6 日消息，36 氪获悉，据“广电时评”微信公众号，广电总局 4 日召开电视剧创作座谈会，国家广电总局党组成员、副局长朱咏雷强调，古装剧美术要真实还原所涉历史时期的建筑、服装、服饰、化妆等基本风格样貌，不要随意化用、跟风模仿外国风格样式。要坚持清新质朴、刚健有力的健康审美情趣，坚决抵制病态整容、“娘炮”审美、过度化妆、过度使用滤镜。要认真把好演员选用关，加强表演指导，以演技和形象气质与角色、剧情适配为标准，反对以“流量”为标准选用演员。（36 氪） 2.3. 游戏/体育 凯撒文化：《火影忍者：巅峰对决》确定 2022 年无法上线7 月 9 日消息，凯撒文化在互动平台表示，《火影忍者：巅峰对决》游戏项目经过和发行商协商确定 2022 年无法上线，关于该游戏项目的下一步安排还在和发行商沟通中，上线时间取决于发行商对于市场情况的判断。（界面新闻） 体育总局：深化体育消费试点工作 7 月 7 日消息，36 氪获悉，体育总局办公厅印发《关于体育助力稳经济促消费，激活力的工作方案》的通知。通知提到，促进体育消费。深化体育消费试点工作，推动 40 个国家体育消费试点城市通过打造体育消费新场景、培育体育消费新业态新模式、发放体育消费券、组织体育消费节等措施，更好满足群众疫情防控常态化下的体育消费需求。（36 氪） 供应链困境限制游戏主机产能，Switch、PS5 在日本销量均同比大幅下滑 7 月 7 日消息，受供应链因素影响，任天堂和索尼面临因供货不足导致销售下滑状况。Switch 游戏机在 4-6 月的第一财季在日本销量同比下降33%。此外，索尼游戏主机 PS 5 在日本销售下滑约 26%至约 20 万台。游戏机行业担忧，这将导致二者错失年底销售旺季。对于游戏主机制造商而言，夏天是在重要假期到来前的黄金生产期，产量不足将意味着可能错过销售周期。（界面） 03 传媒上市公司公告 【盛天网络】7 月 8 日盘前，公司披露 2022 年员工持股计划(草案)，参与对象共计不超过 42 人，拟筹集资金总额上限为 998.7815 万元，以“份”作为认购单位，每份份额为 1 元。持股计划股票来源为公司回购专用账户回购的公司 A 股普通股股票，不超过 338.57 万股，约占公司股本总额的 1.25%。持股计划购买回购股份的价格为 2.95 元/股，购买价格约为公司回购股份均价 14.77 元/股的 20%。 【天泽信息】7 月 7 日晚间，公司发布公告称，公司近日通过公开信息获悉，江苏省苏州市中级人民法院将于 8 月 4 日 10 时至 8 月 5 日 10 时在司法拍卖网络平台公开拍卖公司持股 5%以上股东中住集团所持 2789.65 万股公司股份。 【中南传媒】7 月 7 日晚间，公司发布公告称，本次利润分配以方案实施前的公司总股本为基数，每股派发现金红利 0.65 元(含税)。本次权益分派股权登记日为 2022 年 7 月 14 日，除权(息)日为 2022 年 7 月 15 日。 【安克创新】7 月 6 日晚间，公司发布公告称，公司董事高韬持有公司股份 972.51 万股，占公司总股本的 2.39%，现计划根据市场情况通过集中竞价或大宗交易的方式减持股份合计不超过 150 万股(占公司总股本比例 0.37%)。 【兆讯传媒】7 月 5 日晚间，公司发布 2021 年年度权益分派实施公告，公司拟以实施权益分派股权登记日的公司总股本为基数，按每 10 股派发现金红利 2.5元（含税），不送红股、不进行资本公积金转增股本。股权登记日为 2022年 7 月 13 日，除权除息日为 2022 年 7 月 14 日。 【风语筑】7 月 5 日晚间，公司发布业绩预告，公司预计 2022 年 1-6 月归母净利润-8200 至-5500 万元，同比变动-129.25%至-119.62%。公司基于以下原因作出上述预测：2022 年上半年度，受到新冠疫情、物流不畅及差旅不便等因素的影响，公司项目进度出现了延迟，导致完工项目减少，经营业绩出现较大幅度下滑。 【万达电影】7 月 4 日晚间，公司发布公告称，公司董事长、总裁曾茂军因个人原因辞去公司董事长、总裁及董事会专业委员会相关职务，不再担任公司法定代表人。 【光线传媒】7 月 4 日晚间，公司发布公告称，截至 2022 年 6 月 30 日，公司通过回购专用证券账户以集中竞价交易方式回购股份数量为 913.02 万股，占公司目前总股本的 0.31%，回购股份的最高成交价为人民币 8.34 元/股，最低成交价为人民币 8.11 元/股，成交总金额为人民币 7499.19 万元(不含交易费用)。 04 行业主要数据更新 05 风险提示 政策监管趋紧，其他可选消费对文化娱乐需求的影响与冲击超预期等。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 / 18501685273 证书编号：S0880515040003 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 / 18021622131 证书编号：S0880120110005 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 / 17521086851 证书编号：S0880520120009 李芓漪 分析师 邮箱：liziyi@gtjas.com 电话：021-38038428 / 18224455896 证书编号：S0880121080005 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 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