2022年中期策略|美妆/珠宝:竞争格局优化,头部国货品牌机遇凸显

（以下内容从广发证券《2022年中期策略|美妆/珠宝:竞争格局优化,头部国货品牌机遇凸显》研报附件原文摘录）
　　美妆：4月低谷过后景气度有望持续恢复，化妆品消耗属性强、需要持续回购，长期来看行业仍具有较大的发展空间；品牌加速分化，产品力优异、性价比高、电商运营能力强的头部国货品牌优势突出。珠宝：终端销售在疫情稳定后修复确定性高，龙头公司在渠道布局、产品开拓等多方面都具备较大优势。 摘 要 两年疫情环境下，化妆品整体表现出较好的抗压属性，4月低谷过后景气度有望持续恢复，建议重点把握产品力优异、电商运营能力成熟的头部国货品牌。化妆品行业自21H2以来整体增速放缓，22年4月化妆品零售额的绝对值和同比增速均达到2019年7月以来最低值，但随着疫情缓和、消费需求复苏，5月降幅明显收窄，之后有望进一步改善。短期来看，消费者倾向于购买确定性，利好拥有核心大单品、产品性价比高的头部国货品牌，从今年天猫618战况来看，头部国货品牌销售增速远超传统国货品牌且优于绝大部分中高端国际品牌即是最直接的证明。此外，当前流量分散化趋势明显，抖音成为增长重要引擎，但随着更多品牌发力抖音，流量竞争也将变得更加激烈，较早入场且熟练掌握抖音玩法的品牌更具优势。长期来看，化妆品行业竞争的关键在于品牌，而优异的产品力是对品牌最重要的支撑，龙头公司更具研发、资金、人才等优势，电商运营能力也更为成熟，品牌知名度提升有滚雪球效应，未来有望抢占更多市场份额。 黄金珠宝可选消费韧性突显，疫后复苏逻辑清晰。我们认为黄金珠宝终端销售疫后修复确定性高，婚恋刚需消费有望逐步兑现。渠道方面，22Q1龙头加速拓店步伐，3月后部分上市公司开店数逆势增长。迪阿股份4-5月分别新开店25/28家，布局新一线及二三线城市。线上渠道方面，品牌传播矩阵捕获私域流量。周大生布局“站外种草＋平台直播转化＋私域精细化运营”营销战略；DR品牌围绕“一生只送一人”理念，线上私域流量运营为线下门店引流。龙头公司618电商节销售表现亮眼，截至6月20日，周大生达成全渠道销售额超3亿元，同比增长超60%。品类方面，疫情凸显黄金保值属性，预计疫后黄金零售端将有所回暖；钻石镶嵌品类复苏进度较缓，钻戒个性化定制提供新增长机会，培育钻石行业增长空间广阔。 美妆方面，4月低谷过后景气度有望持续恢复，化妆品消耗属性强、需要持续回购，长期来看行业仍具有较大的发展空间；品牌加速分化，产品力优异、性价比高、电商运营能力强的头部国货品牌优势突出。珠宝方面，终端销售在疫情稳定后修复确定性高，龙头公司在渠道布局、产品开拓等多方面都具备较大优势。 风险提示 宏观经济低迷抑制可选消费需求；新品牌新产品开拓不及预期；市场竞争加剧。 正 文 一、美妆：头部国货势能释放，抖音成为重要增长点 疫情反复背景下化妆品整体表现出较好的抗压属性，4月低谷过后景气度有望持续恢复。化妆品行业自21年下半年以来整体增速放缓，我们认为一方面在于20年下半年到21年上半年消费环境较为宽松导致该时期的基数较高、消费者囤货充足，另一方面则是由于疫情反复情况下经济增长承压、裁员现象多发，抑制部分可选消费需求。此外，4月上海疫情封城影响物流运输，需求端，消费者由于商品无法及时送达减少下单量；供给端，部分品牌的原料包材供应出现短期衔接不上的问题，影响产品开发生产节奏。根据国家统计局，4月化妆品零售额213.8亿元，同比下降22.3%，绝对值和增速均为2019年7月以来最低值，但随着各地疫情逐步缓和、复工复产顺利推进，消费需求持续恢复，5月降幅收窄至-11%，预计之后将进一步改善。在行业景气度向上修复的背景下，建议下半年重点把握产品力优异、电商运营能力成熟的头部国货品牌。 （一）Q2天猫美妆仍然承压，618战况进一步印证品牌分化逻辑 天猫是化妆品销售的基本盘、成交绝对额高，在流量分散化趋势下增长略显压力。根据魔镜，22Q1/22M4/22M5天猫护肤销售额同比增速分别为-8.9%/-18.2%/2.3%，天猫彩妆销售额同比增速分别为-10.5%/-40.0%/-23.8%，4月下滑幅度较大，5月有所恢复，与化妆品零售额情况一致。 拉长时间维度，考虑22年1-5月累计情况，分品类看，面部精华是天猫护肤类目中唯一实现正增长的品类，1-5月累计增速10.2%，降幅个位数的品类有洁面和乳液面霜，分别累计同比下降3.8%和3.7%，而防晒、面膜品类的降幅较大。分品牌看，珀莱雅、彩棠、薇诺娜、米蓓尔、瑷尔博士表现较好，天猫旗舰店1-5月累计销售额同比增速分别为53.5%、34.0%、46.4%、144.8%、37.4%。 618天猫护肤企稳、彩妆承压，行业马太效应凸显。今年天猫618活动从5月26日20：00开始至6月20日24:00结束，618活动全期天猫护肤大盘销售额184.5亿元、同比增长3%，彩妆大盘销售额40亿元、同比下滑13%。分品类看，天猫护肤类目中，面部精华、乳液面霜、洁面表现较好，全期累计增速分别为37%、20%、17%，而防晒品类有明显下滑，可能与疫情导致人们居家时间较长有关；天猫彩妆类目中，高光、定妆喷雾表现较好，全期累计增速分别为50%、19%，底妆品类小个位数下滑，而唇部彩妆和眼部彩妆下滑幅度较大。 分品牌看，国货品牌中珀莱雅、彩棠、米蓓尔、夸迪增速明显领先，而部分传统国货护肤品牌以及新锐国货彩妆品牌表现较弱；国际品牌中，超高端护肤品牌和大众化性价比品牌表现亮眼，而日韩系品牌下滑幅度较大。根据魔镜，今年618天猫护肤TOP20中，国货品牌占4席，同比持平，其中珀莱雅从去年的第8名上升至今年的第5名，夸迪从去年的第32名上升至今年的第13名。 （二）抖音拉动新一轮增长，成为各品牌发力重点 根据飞瓜，今年1-5月抖音美妆大盘单月销售额均在60亿元以上，5月单月达到97亿元，同比增长200%+。抖音今年618好物节主打传递“激发兴趣、引领增长”的核心心智，5月25-31日为抢跑期，6月1日活动正式开始，至6月18日结束。5月25日-6月18日抖音美妆大盘GMV约91.5亿元，大约是同阶段天猫美妆大盘GMV的44%。 兴趣电商主动创造消费需求，FACT+矩阵拓展“人找货”链路。在今年618中，抖音电商以“商品种草短视频任务赛”、“巅峰任务赛”等玩法为载体，以红包、流量、礼金等福利为奖励，为商家、达人提供了良好的创作和营销环境。品牌则继续实践“FACT+全域经营方法论”，通过自营阵地、合作达人矩阵持续生产垂类兴趣内容，匹配营销节点打造主题活动，联合头部KOL，共同实现销量&流量双重增长。 此外，抖音618好物节推出的“好物推荐榜单”则以更直接的划分兴趣圈层的方式，将不同产品精细化种草给兴趣人群，让达人粉丝、毕业生、美食爱好者等兴趣标签群体有了更便捷的内容推荐和选购途径。许多好物榜单中都有美妆品牌入选，且以头部国货品牌和新锐品牌居多。 具体到各美妆品牌的表现，大部分品牌都是在6月1日、6月3日、6月18日这三天取得突出业绩，活动全期雅诗兰黛、后、雅萌分别以2.2亿元、1.8亿元、1.4亿元位居前三名，其中“后天气丹花献光彩礼盒”登顶抖音单品热卖榜。TOP30里国货品牌超过半数，花西子和珀莱雅表现突出，销售额均破亿元，此外彩棠也冲进了TOP30榜单，其爆款套装（四色眼影盘+三色修容盘）名列抖音新品榜TOP3。消费者熟知的雅诗兰黛、SK-II、欧莱雅、兰蔻、海蓝之谜、科颜氏等国际品牌亦在抖音有较为突出的表现，赛道内竞争更加激烈。 根据魔镜和飞瓜数据，我们计算了部分品牌22Q2天猫、抖音分别的增速及天猫+抖音的累计增速。（1）珀莱雅天猫同比增长62%，抖音同比增长55%，天猫+抖音合计增长60%；彩棠天猫同比增长168%，抖音同比增长673%，天猫+抖音合计增长232%；预计公司整体Q2天猫同比增长72%，抖音同比增长83%，天猫+抖音合计增长75%。（2）润百颜天猫同比下滑37%，抖音同比增长260%，天猫+抖音合计增长7%；夸迪天猫同比增长87%，抖音同比增长827%，天猫+抖音合计增长116%；米蓓尔天猫同比增长225%，抖音同比增长124%，天猫+抖音合计增长196%；肌活天猫同比增长14%，抖音同比增长872%，天猫+抖音合计增长182%；预计公司功能性护肤品业务Q2天猫同比增长47%，抖音同比增长388%，天猫+抖音合计增长94%。（3）薇诺娜天猫同比增长17%、抖音同比增长243%，天猫+抖音合计增长31%。 国际品牌方面，二季度CPB、海蓝之谜、赫莲娜、OLAY、理肤泉、修丽可等品牌在天猫渠道取得了较好的表现，同比增速均在30%以上。但更多品牌的增长主要还是来源于抖音，综合天猫与抖音的情况之后，除前述已经提及的品牌以外，雅诗兰黛Q2也有较好增长。整体而言，头部国货品牌在二季度表现更为突出。 二、珠宝：可选消费韧性突显，疫后复苏逻辑清晰 （一）复盘：经济预期、疫情反复导致销售承压，品牌表现分化 首先复盘2020年至今黄金珠宝行业的整体表现：2020年上半年行业景气度受新冠疫情影响显著下滑，线下实体销售受到较大影响，下半年随疫情好转步入复苏通道；2021年行业复苏态势良好，龙头公司经营表现亮眼，黄金品类呈现较高景气度，钻石镶嵌在宏观经济预期等影响下表现疲软，尚未恢复2019年水平。 2022年1-2月板块维持较高景气度，Q2受多地散发式疫情影响较大。Q1属传统珠宝销售旺季，受益于元旦、春节、情人节等节日的密集宣传，消费需求释放，1-2月黄金珠宝板块仍维持较高景气度，在高基数效应下保持了正增长态势，但3月起全国多点式散发疫情阻断了恢复进程，行业整体表现低迷。华东、东北、华南、华北等地先后暴发疫情，其中4月至5月上旬华东地区疫情达到高位，在消费端受到抑制的同时也阻碍了供应链及零售业物流，我们认为在疫情缓解后的下半年行业修复确定性高，婚恋刚需消费将延迟兑现，同时需关注宏观经济、疫情反复等因素对消费信心的影响。 （1）从社零数据来看，2022年1-5月社会消费品零售总额达171689亿元，同比下滑1.5%；其中金银珠宝类零售额达1221亿元，同比下滑3.1%。1-2月增势显著，金银珠宝类同比增长19.5%，但3-5月由于华东地区疫情反复，同比增速分别为-17.9%/-26.7%/-15.5%，在分品类数据中较为落后。 （2）从港股公司同店数据来看，22Q1周大福内地同店下滑11.3%，其中黄金品类同比下滑13.3%，镶嵌、铂金、K金类产品同比下滑0.4%；六福内地同店增长5%，其中黄金产品同比增长12%，珠宝首饰同比下滑14%。 （3）从中国黄金协会数据来看，22Q1全国黄金实际消费量260.26吨，同比下滑9.69%。分品类看，黄金首饰168.86吨，同比下滑0.19%；金条及金币69.62吨，同比下滑27.71%。 高基数效应叠加疫情的不利影响，同时考虑金价、钻石价格波动等因素，珠宝上市公司22Q1业绩增长承压。我们选取迪阿股份、老凤祥、曼卡龙、中国黄金、菜百股份共5家A股公司作为样本，22Q1样本公司整体收入同比增长8.43%，归母净利润同比下滑5.39%。在4-5月华东、华南疫情高位运行叠加21年同期高基数影响下，预计Q2各上市公司营业收入及利润将进一步承压。 疫情对珠宝终端和公司业绩的影响在股价已有较充分体现，年初至今珠宝首饰及钟表板块累计下跌12%，反映了业绩表现下滑叠加疫情形势下市场情绪波动的影响，得益于黄金首饰品类的韧性在可选消费行业中较为突出，同时伴随多地疫情形势趋于平稳、复工复产顺利推进、需求转化延迟而非消失，预计进入下半年后终端零售有望整体回暖，可选消费复苏进程将具有较强确定性，其中黄金珠宝类目由于婚恋刚需和投资的双重属性有望跑赢其他细分行业。 （二）渠道：线下渠道是发力重点，618头部品牌表现亮眼 拓店进程受制于疫情影响，加速布局线下渠道仍是发力重点。22Q1各龙头公司加速门店扩张步伐，季内周大生净新增2家门店至4504家，4-5月各新开3家自营门店；迪阿股份净新增18家门店至479家；豫园股份Q1净新增140家门店至4121家；周大福内地净新增255个零售点至5757家，FY23预计新开门店1000家；六福内地净新增53个零售点至2736家。3月后多地疫情反复，但部分上市公司开店数量逆势增长。迪阿股份4-5月单月开店数分别为25、28家，着力布局新一线及二三线城市，其中5月新一线城市新开店数12家，开店节奏受疫情扩散影响较小。进入下半年后伴随各地疫情形势的相继好转。随着常年开店旺季的到来，预计各公司仍将维持快速开店节奏。 持续发力线上渠道，品牌传播矩阵捕获私域流量。周大生自21年起布局“站外种草＋平台直播转化＋私域精细化运营”的年轻态营销战略，发力抖音、小红书等新兴社交电商和兴趣电商渠道；4月联动抖音电商“抖in新宝藏”开展国潮盛典活动，进行总裁直播、达人直播，达成平台声量超2.2亿，GMV 3500万；“#国潮任我变”抖音话题曝光破1.2亿，参与人数超3.1万，店铺粉丝增长超16万。中国黄金立足图文电商+直播电商双渠道，21年设立品牌专属直播基地及线上业务运营子公司，推进“线上+实体”融合发展；4月与小米有品平台达成战略合作，线上首发科技×黄金跨界产品“金扣扣”运动腕表开启众筹，达成线上品牌营销与年轻化创新双目标。DR品牌围绕“一生只送一人”及“男士一生仅能定制一枚”的品牌理念和婚戒定制规则，赋予品牌“一生·唯一·真爱”的独特情感内涵和价值主张，基于微博、抖音、快手等平台线上私域流量运营为线下门店引流，通过打造热点话题、推出系列情景短视频、借助明星名人效应发力品牌营销。 618电商节期间，周大生打造“云店+会员+终端门店”全渠道全场景闭环购物生态，通过线下消费线上化、线上发券引流线下线上的模式，达成全渠道销售额超3亿元，同比增长超60%（截至6月20日），位居抖音珠宝黄金销额榜首（截至6月18日）。中国黄金各平台近60家店铺齐头并进，电商全仓单量同比增长60%，投资类产品销量同比大幅增长，中国黄金臻品专卖店在6.18当日首饰销售量位居京东平台第三。周大福、周生生销量超越众多珠宝品牌，官方旗舰店分别位居天猫珠宝饰品销量第一名、第二名（截至6月20日，GMV口径），周生生“十二生肖如意锁”、六福珠宝“长命锁”等经典宝宝金饰系列上新京东新百货。 （三）产品：黄金维持高景气度，静待钻石镶嵌复苏 保值特点驱动黄金景气度高升，疫情平稳后终端销售或将回暖。黄金珠宝品类变化趋势与金价变动和经济周期具有较高的拟合度，黄金因保值特点而具有投资属性，受到金价波动和资产配置影响；同时黄金作为传统的珠宝首饰材料具有消费属性，需求受到居民可支配收入预期与消费者信心影响。20年疫情暴发拖累经济增速，同时金价走高也抑制了部分消费需求；21年疫后经济复苏表现良好，伴随终端零售回暖及金价下行，黄金珠宝需求快速恢复；22年3月后本土疫情多点式散发，在经济增速放缓预期下投资者追求黄金保值属性，推动金价上涨并于相对高位波动，同时居民收入预期下滑、终端零售受阻等因素抑制了金饰需求，4、5月黄金珠宝零售额分别同比下滑26.7%、15.5%，预计下半年疫情形势平稳后，零售端将有所回暖。 古法金国潮新品成增长突破口，助推黄金品类销售业绩。古法金采用中国古代传统制金技艺，突破了消费者对于传统金饰的刻板印象，打破了黄金产品的同质化竞争，迎合了热爱国潮的年轻消费者，是近两年黄金品类中最为成功的创新产品。周大福于17年凭借“传承”系列抢先入局古法金。FY22“传承”系列古法金占周大福黄金首饰零售额的42.1%，同比上升2.6pp，较FY19H1实现31.5pp的大幅提升。龙头公司采取快速上新、品牌营销、IP联动等策略竞争古法金市场份额。周大生继21年10月首发“非凡古法金”系列后，22年发布“非凡国潮”IP系列；6月联名《国家宝藏》推出古法金系列产品，致力打造标志性的中国国宝艺术典藏金品。豫园股份旗下珠宝品牌老庙于19年推出“古韵金”系列，至今陆续推出东家守艺人联名金镶玉、大明宫联名“古韵·鸿运升升”等爆款系列，21年“古韵金”系列产品销售额近40亿元，较20年10亿元的销售额大幅增长。 钻石镶嵌品类复苏进度较缓，钻戒个性化定制提供新增长机会。钻石镶嵌品类自19年高点回落，今年以来受俄乌战争影响全球裸钻价格攀升，伴随疫情对钻石珠宝终端零售的打击，珠宝首饰公司利润增长遭遇抑制。钻石首饰个性化定制解决了钻石库存大、周转慢、同质化竞争等困境，成为珠宝龙头先后布局的增长突破口。 培育钻石行业增长空间广阔。自18年全球钻石制造商De Beers推出培育钻石品牌Lightbox Jewelry以来，国际高端奢侈品及时尚珠宝品牌，如潘多拉、施华洛世奇等相继入局培育钻石赛道。22年6月，以色列人造钻石公司Lusix获法国奢侈品巨头LVMH旗下风险投资基金投资。本土市场当前培育钻石渗透率低，有待于行业标准的规范以及消费者教育的推进，未来增长空间广阔，当前培育钻石独立品牌包括Caraxy凯丽希、Light Mark小白光等，国内品牌也已开启自主孵化培育钻石品牌之路：（1）“LUSANT露璨”：豫园股份自主孵化的定位年轻、时尚的培育钻石品牌，传递“和你一样，生而不同”的品牌理念，由豫园设计师平台赋能，坚持非婚庆高端设计路线。不同于主流培育钻品牌使用HTHP技术，露璨采用CVD技术制作钻石，主推符合年轻人偏好的彩色、异形钻石。3月在上海开设第一家线下快闪店；同时发力年轻化线上营销，5月与电竞战队达成跨界合作、上线“星芒研究所”小程序推动培育钻石消费者教育。（2）“Ownshine慕璨”：曼卡龙旗下独立培育钻石品牌，主打以培育钻石为主的高端首饰，定位为25-30岁的职场年轻女性日常穿衣场景搭配的珠宝。当前已进入电商渠道，布局微信、小红书、抖音等社媒平台。 黄金珠宝终端销售在疫情稳定后修复确定性高。考虑到4-5月部分地区疫情仍较为严重，6月起逐步恢复，预计Q2业绩实现同比增长的压力较大，具有全国销售网络布局、线上销售比重较大、婚恋刚需产品比例较高的公司具有更强的抗风险能力。全年业绩压力和发力重点转移至下半年，我们预计Q3起上市公司业绩将迎来显著改善，婚恋刚需产品的需求只会延迟而不会消失，有望在下半年迎来补偿性消费。 美妆方面，4月低谷过后景气度有望持续恢复，化妆品消耗属性强、需要持续回购，长期来看行业仍具有较大的发展空间；品牌加速分化，产品力优异、性价比高、电商运营能力强的头部国货品牌优势突出。珠宝方面，终端销售在疫情稳定后修复确定性高，龙头公司在渠道布局、产品开拓等多方面都具备较大优势，存在业绩反弹和估值修复机会。 风险提示 宏观经济低迷抑制可选消费需求；新品牌新产品开拓不及预期；市场竞争加剧。 报告信息 本摘要选自报告：《美妆/珠宝行业2022年中期策略：竞争格局优化，头部国货品牌机遇凸显》2022-6-27 报告作者： 洪涛 S0260514050005 嵇文欣 S0260520050001 法律声明 本微信号推送内容仅供广发证券股份有限公司（下称“广发证券”）客户参考，相关客户须经过广发证券投资者适当性评估程序。其他的任何读者在订阅本微信号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，若使用本微信号推送内容，须寻求专业投资顾问的解读及指导，广发证券不会因订阅本微信号的行为或者收到、阅读本微信号推送内容而视相关人员为客户。 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