【银河消费品零售甄唯萱】行业动态 2022.6丨疫情影响逐步减弱,端午假期与“618”大促助力Q2季末消费潜力释放

（以下内容从中国银河《【银河消费品零售甄唯萱】行业动态 2022.6丨疫情影响逐步减弱,端午假期与“618”大促助力Q2季末消费潜力释放》研报附件原文摘录）
　　零售 行业动态报告 2022.6 最新观点：2022年年初至今零售指数上涨1.98%，跑赢沪深300和新零售指数。当前行业PE处于低估值区间，其主要原因在于多家公司由于盈利降至负值且持续未得到改善，加权平均后影响行业整体PE水平。目前零售行业处于低配状态，未来有待增持。 核心观点 2022年年初至今（2022.6.30）我们定义的零售指数上涨1.98%，跑赢沪深300（-8.80%）和新零售指数（-13.13%）。当前行业的PE/PS/PB分别处于2010年年初至今的49.70%/87.40%/88.30%百分位点，其中PE处于低估值区间，其主要原因在于多家公司由于盈利降至负值且持续未得到改善，加权平均后影响行业整体PE水平。目前零售行业处于低配状态，未来有待增持。 从政策角度看，促进居民消费升级、培育新消费成为“十四五”时期政策的主题。6月下旬国常会确定政策性、开发性金融工具支持重大项目建设的举措，扩大有效投资、促进就业和消费。《北京市数字消费能级提升工作方案》发布，北京市将鼓励直播电商平台创新发展，支持购物、餐饮、便民服务、文娱体育、旅游出行、跨境电商等领域平台企业积极开展直播业务。杭州市6月累计发放2.85亿数字消费券，有效刺激消费需求释放。 从行业层面来看，22年开年前两个月增速水平与疫情前水平相当，3-5月多地的疫情反复对整体消费形成拖累。4月初的清明、6月初的端午娱乐属性偏弱，且周期较短（3 天）；5月初的五一假期周期达到5 天，但受到疫情的持续影响，波及北上两大核心城市，因此整体水平较19年同期恢复略有升高，涨幅并不明显；整体零售消费表现虽不及往年标准，但各地应对措施及政府相关举措均为未来消费持续增长做好铺垫。我们保守预测2022年全年社消同比增速大概范围为4.5%-5.5%。6月“618”电商平台大促如约而至，在平台扶持举措与自身经营压力双重影响下，市场消费信心虽有恢复，但整体表现依旧承压，疫情在供应链（制造、运输等）以及需求环节均带来了不确定性；同时电商综合平台头部聚焦效应减弱，不少商家布局抖音等新兴平台以寻找新的增量。 从市场层面来看，结合2021年全年以及2022Q1的业绩表现来看，消费品零售行业较2020年有所提升，正逐渐脱离疫情影响，处于复苏恢复状态，但归母净利、扣非归母净利表现相对承压，公司盈利能力还有待进一步增强。2021年零售行业合计实现总营业收入1.07万亿元，同比增速0.61%，与2019年相比，恢复至疫情前88.46%的水平，2022年一季度零售行业合计实现总营业收入0.27万亿元，同比减速9.03%，主要系传统零售行业均以经营线下门店为主业，而疫情期间暂停营业、缩短营业时间，以及客流下滑等因素直接导致销售规模出现萎缩，同时受新零售业态的挤压较大，外部竞争激烈。2021年行业合计实现归母扣非净利为-134.52亿元，同比下跌157.34%，跌幅较大，与2019年的299.25亿元相比，远未恢复至疫情前的水平；2022年一季度零售行业的扣非净利为94.66亿元，同比下跌12.15%，与2019年同期的94.64亿元相比，基本恢复至疫情前水平。 投资建议 （一）七月配置建议 从政策层面来看，6月7日，财政部、税务总局发布公告，扩大全额退还增值税留抵税额政策行业范围，全额退还增值税留抵税额政策行业范围扩大。财政部、税务总局发布公告，扩大全额退还增值税留抵税额政策行业范围，纳入“批发和零售业”、“农、林、牧、渔业”、“住宿和餐饮业”、“居民服务、修理和其他服务业”、“教育”、“卫生和社会工作”和“文化、体育和娱乐业”企业（含个体工商户），自2022年7月1日起执行。进一步加大增值税留抵退税政策实施力度，为市场主体减负，促进经济复苏和增长。6月14日北京市经济和信息化局、北京市商务局发布《北京市数字消费能级提升工作方案》，提出北京市力争2022年实现信息内容消费收入超过3500亿元，直播电商成交额达到1万亿元；到2025年，北京市实现信息内容消费收入超5000亿元，直播电商成交额超过2万亿元，选取2至3个区打造高质量直播电商基地。6月15日，国务院常务会议部署支持民间投资和推进一举多得项目的措施，旨在更好扩大有效投资、带动消费和就业。会议决定，允许中小微企业缓缴3个月职工医保单位缴费，规模约1500亿元，加力支持纾困和稳岗。会议还决定，以交通物流、水电气暖、金融、地方财经、行业协会商会和中介机构等为重点，开展涉企违规收费专项整治，同时部署缓缴行政事业性收费。会议指出，要抓住时间窗口，注重区间调控，既果断加大力度、稳经济政策应出尽出，又不超发货币、不透支未来，着力保市场主体保就业稳物价，稳住宏观经济大盘。6月17、24日，杭州分别发放第1-2期数字消费券，总额共计2.85亿元。此次促消费活动吸引众多市民参与，两期数字消费券有效刺激杭州市消费需求释放。据市商务局统计，第一期200万个券包(1000万张数字消费券)在25分钟内被申领完毕，开放申领后1分钟内已有33张数字消费券被使用，一小时核销24.19万张数字消费券，核销金额271.69万元，直接拉动消费2536万元。截止6月25日20时，第二期数字消费券已在24小时内核销371.11万张，核销金额3886.12万元，核销率为21％，消费券关联的订单金额达4.94亿元。6月29日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定政策性、开发性金融工具支持重大项目建设的举措，扩大有效投资、促进就业和消费。会议决定，运用政策性、开发性金融工具，通过发行金融债券等筹资3000亿元，用于补充包括新型基础设施在内的重大项目资本金、但不超过全部资本金的50%，或为专项债项目资本金搭桥。财政和货币政策联动，中央财政按实际股权投资额予以适当贴息，贴息期限2年。引导金融机构加大配套融资支持，吸引民间资本参与，抓紧形成更多实物工作量。 从行业层面来看，21年社会消费品零售总额同比增长12.5%，两年平均增长3.9%，远低于新冠疫情前8%的水平；22年开年前两个月增速水平与疫情前（2019年）水平相当，但如我们前期判断一致，3-5月多地的疫情反复对整体消费形成拖累。4 月初的清明、6 月初的端午娱乐属性偏弱，且周期较短（3 天）；5 月初的五一假期周期达到 5 天，但受到疫情的持续影响，波及北上两大核心城市，因此整体水平较 19 年同期恢复略有升高，涨幅并不明显，当前整体零售销售表现虽不及往年标准，但各地应对措施及政府相关举措均为未来消费持续增长做好铺垫。我们认为当前消费市场环境和政策环境积极乐观，下半年重点关注“十一黄金周”与中秋表现，随着新冠疫情带来的负面影响或将逐步降低，消费机会可能增加，消费情绪或将进一步上扬，因此我们预期 2022 年全年的节假日零售市场增速将呈现企稳向好的迹象。当前消费市场环境和政策环境较为积极乐观，随着我国疫情管控效果和疫苗普及的进一步推进，国内经济正逐步恢复至前期增长轨迹，居民的消费信心以及国内消费市场活力稳健恢复，2022年社消增速也将进一步向疫情前水平靠拢。为了合理引导消费市场预期，结合商务部《“十四五”商务发展规划》中的国内消费市场发展规划，我们保守预测2022年全年社消同比增速大概范围为4.5%-5.5%。 需要注意的是，年初至今各地依旧存在疫情反复的情形，尤其是3月后至今国内本土新增确诊病例数量较前期出现明显增长，据卫健委统计，近期（年初至2022.06.30）共有确诊超12万例，其中上海市、北京市、辽宁省等地较为严重。考虑到部分城市遵循疫情防控指示，逐步升级对于可能出现聚集的线下门店经营的管控，部分地区出现大面积居家办公、封闭式管理等情形（例如深圳市3月14日-21日进行防范封闭，上海市3月28日开始逐步实施封控至5月底逐步解封，北京市4月22日开始对于多区域封控管理至5月底逐步解封等），短期内或将对当地的零售、餐饮等业态造成冲击，其中超市、线上平台等作为购买居民生活必需品的渠道，其对于民生稳定的重要程度不容忽视。针对近期疫情多点散发情况，商务部积极采取措施，加大跨区域货源组织力度，推动跨区域物流畅通，督促指导疫情防控重点地区加强末端配送，全力以赴保障居民生活必需品总量供应。 本月“618”线上大促如期举办，从618交易数据来看，数据统计显示，天猫预售商品数为5.17万个，相比2021年同期的7.91万个下降35%，店铺数下降46%；抖音电商预热期商品总销量近3.4亿件，同比增长183%，店铺数增长146%；天猫、抖音官方尚未发布金额数据，而据京东发布的数据，618平台累计下单金额达3793亿元，相比去年3438亿元增长约10.3%，商家数增幅超30%。从同比增幅来看，天猫热度有所降低，而抖音电商平台增速明显，成为品牌大促新渠道；京东平台保持正增幅，对比双十一数据，2021年京东11.11累计下单金额超3491亿，618较之增长302亿；横向对比可以发现，2019-2021年期间，京东平台“618”与“双十一”的增速水平基本保持稳定在27%-34%左右，且同年二者的增速表现趋同，今年系平台增速首次降至10%左右；可见在平台扶持举措与自身经营压力双重影响下，618成为商家弥补上半年业绩损失的重要机会，且市场消费信心逐步恢复，但整体表现依旧承压，疫情在供应链（制造、运输等）以及需求环节均带来了不确定性。同时，天猫虽仍为电商大促主阵地，但头部聚焦效应正在减弱，不少商家布局抖音等新兴平台以寻找新的增量。 从市场层面来看，结合2021年全年以及2022Q1的业绩表现来看，消费品零售行业较2020年有所提升，正逐渐脱离疫情影响，处于复苏恢复状态，但归母净利、扣非归母净利表现相对承压，公司盈利能力还有待进一步增强。我们覆盖线上电商，线下超市、购百、专业连锁等渠道商以及化妆品、个护等品牌商共计上市公司101家，形成零售行业。2021年零售行业合计实现总营业收入1.07万亿元，同比增速0.61%，与2019年相比，恢复至疫情前88.46%的水平，2022年一季度零售行业合计实现总营业收入0.27万亿元，同比减速9.03%，主要系传统零售行业均以经营线下门店为主业，而疫情期间暂停营业、缩短营业时间，以及客流下滑等因素直接导致销售规模出现萎缩，同时受新零售业态的挤压较大，外部竞争激烈。2021年行业合计实现归母扣非净利为-134.52亿元，同比下跌157.34%，跌幅较大，与2019年的299.25亿元相比，远未恢复至疫情前的水平；2022年一季度零售行业的扣非净利为94.66亿元，同比下跌12.15%，与2019年同期的94.64亿元相比，基本恢复至疫情前水平。 综合来看，长期社消整体增速会经钟摆轨迹回归至疫情前期的均值水平，因此对于增速的波动、以及各地出现的疫情反复不宜过分担忧，消费市场规模仍会持续扩张并维持出现结构性机会。在此背景下，我们继续维持2021年年度策略中“数字化”和2022年年度策略中“中高端消费下的‘专精特新’”两大主题，以及（Omni-channel）全渠道配置的逻辑不变，结合中央工作经济会议稳字当头、稳中求进的要求，重点推荐经营确定性较高、具备一定品牌影响力的制造品牌商与具备一定保价和顺价能力的渠道品牌商，建议增持酒类、化妆品以及一次性卫生用品三个产业链中的优质标的；此外，考虑到近期多地开始出现小范围的疫情反复，我们认为仍需保持对于基本民生行业投资机会的关注。具体推荐原因：①当前中高端品牌推动白酒行业销售额的提升，进口葡萄酒拉动葡萄酒行业规模增长，二者均需要可信可靠的销售渠道链接消费者，十四五规划针对酒类流通企业制定了“酒类大商1510培育计划”，并对产业标准化体系及质量安全提出要求，具有品牌认知度和一定市场规模的流通企业更容易享受行业发展红利；②当前国内的化妆品公司主营以护肤品居多，彩妆占比相对较低，而个护品类与护肤品品类必需属性相对较强，消费者的购买频次偏高且需求稳定，同时护肤品的毛利率水平亦相对较高，在当前的外部环境之下，化妆品公司可以极为有效的借助互联网渠道营销并落地销售，未来线上渠道也是触达更多消费者、拉动销售规模增长的核心动力之一；③一次性卫生用品整体产业链成熟，上游原料供应充足，下游需求随着经济发展及居民购买力提升持续扩大，当前消费已经出现多元化细分、高端化升级趋势，具体来看，一方面国际品牌与国内新兴品牌在国内市场寻求优质的代工企业进行ODM合作，具有生产规模优势和产品研发优势的制造类企业持续享受行业发展的红利，另一方面在成人失禁用品等新兴细分赛道，本土企业加强自有品牌布局，提升核心竞争力。公司方面，维持全渠道配置的逻辑不变，推荐重点关注-零售渠道类天虹百货(002419)、王府井(600859)、永辉超市(601933)、家家悦(603708)、红旗连锁(002697)、华致酒行(300755)；以及消费品类的上海家化(600315)、珀莱雅(603605)、贝泰妮(300957)、可靠股份(301009)、豪悦护理(605009.SH)、稳健医疗(300888)、百亚股份(003006)。 （二）核心关注组合表现回顾 风险提示 疫情恶化的风险；CPI表现不及预期的风险；政策推行效果不及预期的风险；消费者信心不足的风险；行业竞争加剧的风险。 如需获取报告全文，请联系您的客户经理，谢谢！ /// 相关报告 /// 【银河消费品零售甄唯萱】行业动态 2022.5丨关注“618”大促期间新品爆品的销售情况，维持推荐优质国产化妆品品牌商 【银河消费品零售甄唯萱】行业动态 2022.4丨积极应对疫情影响，维持推荐经营稳定的优质标的与民生保供企业 【银河消费品零售甄唯萱】行业动态 2022.3丨关注疫情反复下的一季度运营情况，维持推荐经营稳定的优质标的 更多干货请关注 中国银河证券研究 微信公众号 中国银河证券研究 长按扫码关注我们 微信号｜zgyhzqyj 本文摘自报告：《【银河消费品零售】动态报告_疫情影响逐步减弱，端午假期与“618”大促助力Q2季末消费潜力释放》 报告发布日期：2022年7月2日 报告发布机构：中国银河证券 报告分析师： 甄唯萱 分析师登记编码：S0130520050002 甄唯萱 消费品零售与化妆品行业分析师。2018年5月加盟银河研究院从事零售行业研究，擅长深度挖掘公司基本面。 /// 评级体系及法律申明 /// 评级体系： 银河证券行业评级体系 未来6-12个月，行业指数（或分析师团队所覆盖公司组成的行业指数）相对于基准指数（交易所指数或市场中主要的指数） 推荐：行业指数超越基准指数平均回报20%及以上。 谨慎推荐：行业指数超越基准指数平均回报。 中性：行业指数与基准指数平均回报相当。 回避：行业指数低于基准指数平均回报10%及以上。 银河证券公司评级体系 推荐：指未来6-12个月，公司股价超越分析师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报20%及以上。 谨慎推荐：指未来6-12个月，公司股价超越分析师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报10%－20%。 中性：指未来6-12个月，公司股价与分析师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报相当。 回避：指未来6-12个月，公司股价低于分析师（或分析师团队）所覆盖股票平均回报10%及以上。 法律申明： 本公众订阅号为中国银河证券股份有限公司（以下简称“银河证券”）研究院依法设立、运营的唯一研究官方订阅号。其他机构或个人在微信平台以中国银河证券股份有限公司研究院名义注册的，或含有“银河研究”，或含有与银河研究品牌名称等相关信息的其他订阅号均不是银河研究官方订阅号。 本订阅号不是银河证券研究报告的发布平台，本订阅号所载内容均来自于银河证券研究院已正式发布的研究报告，本订阅号所摘录的研究报告内容经相关流程及微信信息发布审核等环节后在本订阅号内转载，本订阅号不承诺在第一时间转载相关内容，如需了解详细、完整的证券研究信息，请参见银河证券研究院发布的完整报告，任何研究观点以银河证券发布的完整报告为准。 本订阅号旨在交流证券研究经验。本订阅号所载的全部内容只提供给订阅人做参考之用，订阅人须自行确认自己具备理解证券研究报告的专业能力，保持自身的独立判断，不应认为本订阅号的内容可以取代自己的独立判断。在任何情况下本订阅号并不构成对订阅人的投资建议，并非作为买卖、认购证券或其它金融工具的邀请或保证，银河证券不对任何人因使用本订阅号发布的任何内容所产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任，订阅号所提及的任何证券均可能含有重大的风险，订阅人需自行承担依据订阅号发布的任何内容进行投资决策可能产生的一切风险。 本订阅号所载内容仅代表银河证券研究院在相关证券研究报告发布当日的判断，相关的分析结果及预测结论，会根据银河证券研究院后续发布的证券研究报告，在不发出预先通知的情况下做出更改，敬请订阅者密切关注后续研究报告的最新相关结论。 本订阅号所转发的研究报告，均只代表银河证券研究院的观点。本订阅号不保证银河证券其他业务部门或附属机构给出与本微信公众号所发布研报结论不同甚至相反的投资意见，敬请订阅者留意。 《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施，通过微信订阅号发布的本图文消息仅面向银河证券客户中的机构专业投资者，请勿对本图文消息进行任何形式的转发。若您并非银河证券客户中的机构专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请取消关注，请勿订阅、接收或使用 本订阅号中的任何信息。 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