广发批零社服 | 2022年618购物节情况总结:悲观情绪下的电商韧性,持续看好头部国货美妆品牌
（以下内容从广发证券《广发批零社服 | 2022年618购物节情况总结:悲观情绪下的电商韧性,持续看好头部国货美妆品牌》研报附件原文摘录）
2022年618大促落下帷幕，根据星图数据，今年618全网交易总额为6959亿元，同比约+8.2%，其中综合电商平台销售额同比+0.7%，直播带货平台销售额同比+124%。美妆方面，整体同比持平略增，头部国货品牌表现亮眼。618是品牌验证实力的重要窗口期，重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部国货品牌。 摘 要 2022年618大促落下帷幕，根据星图数据，全网交易总额（包括综合电商和直播带货平台）为6959亿元（5月31日20点整至6月18日24点整），同比增速约为8.2%。其中，综合电商平台销售额同比增速为0.7%，直播带货平台销售额同比增速为124.0%。今年出现的主要变化是：（1）平台方面，受超头停播影响，618期间直播电商平台销售额排名发生变化，前3名分别为抖音、快手和点淘；（2）即时零售销售额224亿元，前3名分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达；（3）社区团购为618入局新玩家，618期间销售额153亿元，前3名为多多买菜、美团优选和兴盛优选。具体到各平台，今年618京东创造销售额3793亿元，同比增长10%；抖音商城场景带动销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%；快手显示，健康运动类和品质生活类产品成为年轻消费者新消费动向；拼多多战报显示，美妆产品的拼单量同比增长122%。 “黑马”东方甄选成现象级直播间，头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势。根据蝉妈妈，6月1-18日，东方甄选抖音号GMV达到3.72亿元，其中6月16日创单日GMV峰值6606万元；遥望网络旗下多位主播在618期间收获单场过亿的成绩。 美妆618情况总结：整体同比持平略增，头部国货品牌表现亮眼。（1）行业整体低迷许久的大背景下，品牌高度重视618活动，超头是大促时期最有力的武器，能够帮助品牌在短期实现销量爆发，是618前期分析的焦点。与去年相比，今年618上李佳琦直播间的美妆品牌及SKU数量明显增多，国际品牌折扣基本在4.5-5.5折，赠品包含同款正装是核心变化，国货品牌基本在3.5-4.5折，基本都参与跨店满减。李佳琦直播风波未有官方定论，但长期来看，优秀的产品力和渠道运营能力是品牌长青的核心壁垒，减少对超头的依赖有利于品牌利润率改善。（2）618战况：天猫端，根据魔镜，5.26-6.18，天猫护肤大盘GMV172.9亿元，同比增长2%，天猫彩妆大盘36.5亿元，同比下滑15%。分品类看，精华、乳液面霜、洁面、高光、定妆喷雾增速领先；分品牌看，超高端品牌和性价比品牌取得突出表现，国货品牌中珀莱雅、彩棠、夸迪、米蓓尔分别同比增长84%、242%、148%、245%。抖音端，根据飞瓜，5.25-6.18抖音美妆大盘GMV约91.5亿元，雅诗兰黛、后、雅萌位居前三名，国货品牌中花西子和珀莱雅销售额均破亿元。快手端，根据壁虎看看，5.20-6.18，珀莱雅、润百颜、韩束、薇诺娜累计销售额均超过3000万元。 美妆行业具备较强抗经济周期属性，618是品牌验证实力的重要窗口期，未来市场份额有望持续向龙头汇集，重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部国货品牌。 风险提示 宏观经济低迷抑制消费需求；市场竞争加剧；新品开拓不及预期。 正 文 一、618战报彰显消费信心回温 2022年618大促落下帷幕，根据星图数据，全网交易总额为6959亿元（5月31日20点整至6月18日24点整），因本指标包含了综合电商和直播带货平台的销售额、暂未包括新零售和社区团购，我们同步调整去年口径，得出今年全网交易总额同比约为8.2%。其中，综合电商平台销售额同比增速为0.7%，直播带货平台销售额同比增速为124.0%（点淘销售额分别统计在综合电商和直播带货平台中，未单独披露）。在连续两年618高增长的基数以及疫情影响下，今年618整体确实更为困难。从京东披露的618期间销售额10%增速来看，尽管增速不高，但相比市场悲观的预期而言是更好的。 相比2020年疫情之后的618，今年消费信心和物流履约上有一定压力，疫情封控导致存货积压，商家备货上也有所纠结，平台的支持力度和商家的补贴力度较大。整体来看，大盘销售展现消费信心的回温，强势渠道和强势品牌虽有波折，但也有新起之秀表现喜人。 图1：历年618和双十一的全网销售额 数据来源：星图数据，广发证券发展研究中心 图2：历年618和双十一的京东销售额 数据来源：京东战报，广发证券发展研究中心 今年出现的主要变化是：（1）平台方面，受停播事件影响，直播电商平台618期间销售排名发生变化，前三甲分别为抖音、快手和点淘。（2）新零售方面，销售额高达224亿元，平台销售额前三甲分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达。（3）社区团购为618入局新玩家，GMV达153亿元，前三甲分别为多多买菜、美团优选和兴盛优选。 根据星图数据，分品类看，部分综合电商平台618期间家电表现较为突出，销售额为879亿元。非标品类中美妆个护、运动户外次之，销售额分别为307、249亿元。家电属于客单价较高的品类，京东等线上家电销售渠道折扣力度大，并且6月本是空调、冰箱等家电的销售旺季，高性价比和强需求双轮驱动。 图3：2022年618部分综合电商平台销售品类销售额（亿元） 数据来源：星图数据，广发证券发展研究中心 京东平台创造销售额3793亿元，同比增速为10%。京东物流在全国94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达，开门红个人快递业务单量同比增长140%。 抖音助力商家复产增效显著。电商“2022抖音618好物节”报告显示，6月1日至18日，抖音商城场景带动销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%。上海消费者购买量位列第一， 00后群体购买量同比增长达164%。 快手显示，健康运动类和品质生活类产品成为年轻消费者新消费动向。快手电商《2022快手616消费趋势报告》显示，截止6月14日，快手“616实在购物节”期间信任购业务合计覆盖订单超4亿，超7400万消费者受到信任购保护。快手重点发展信任主题，主打“实在货”，累计53场信任主题直播，创造GMV8839万元。 美妆类的补偿式消费出现在拼多多。拼多多的战报显示，美妆产品的拼单量同比增长122%。资生堂、兰芝、露得清等国内外品牌官方旗舰店销售平均同比增长超200%。官方旗舰店销量排名靠前的美妆品牌为珀莱雅、百雀羚、强生系列品牌、薇诺娜、蜜丝婷。 二、直播电商：东方甄选黑马破圈，遥望MCN带货和内容持续迭代 “黑马”东方甄选突围，抓住风口成为现象级内容直播间。今年618的直播带货赛道多位超头同时受到打击，618的流量出现空档，而蛰伏半年之久的东方甄选直播间迎来蜕变，在“低价疲劳”的带货氛围中，差异化以内容、情怀与信任感打造心智。 6月1-18日，东方甄选抖音号GMV达到3.72亿元，其中单日峰值为6月16日GMV为6605.8万元，商品销量82.0万件，日观看人次6044.5万。截至6月18日，粉丝数为1547.5万，短短18日增长了16.5倍。从品类结构（按销量）来看，食品饮料、图书音像、生鲜蔬果是前三大品类，合计占比87.8%，与抖音平台整体以服装、美妆等为主的结构有着极大差异，体现了东方甄选做农产品直播的初心。 根据我们在《从东方甄选爆火，看抖音直播间的不同类型》中所提及的，我们根据流量规模（每场累计场观人数）和场均UV（平均每个进直播间的访客产生的价值）将直播间分成四类，东方甄选落于“高流量+低UV”的内容带货象限。把知识用趣味、平台口碑、创始人形象、农产品品质保障等品效合一地展现，但从带货的角度，不管是UV还是货盘储备等都留有较大成长的空间，根据蝉妈妈，UV持续低于行业平均，618期间日均UV价值为1.27元/人。 图4：618期间东方甄选抖音号日GMV情况（万元） 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图5：618期间东方甄选抖音号日度粉丝数变化 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图6：618期间东方甄选抖音号日度观看人次变化 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图7：618期间最佳品类TOP5（按销量排） 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图8：618期间最佳品类TOP5（按销售额排） 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图9：618期间日度平均停留时长总体上升 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图10：618期间UV价值情况 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势，而差异化的好内容、新内容也将持续得到平台鼓励。四象限中的“高UV+高流量的顶流带货”直播间，背后的选品、招商和供应链的运营效率较高，且在保证商品品牌力的同时提供“全网最低价”等有吸引力的折扣。 我们主要跟踪的遥望主播，截至6月18日，本月GMV合计为9.47亿元，量级已经明显超过历年6月和11月（除去年11月以外）。从平台来看，主营阵地从快手转为了抖音，遥望在抖音GMV连续三月超过快手。从主播来看，遥望老牌的孵化艺人李宣卓本月已创造了1.2亿元GMV，而签约明星阵营也不断有带货和内容能力俱佳的后起之秀不断迭代。黄圣依&杨子夫妇带货上进步神速，内容上试水沉浸式古装直播，6月18日生日会直播创造GMV1.15亿元。 图11：遥望主要主播GMV总计月度变化 数据来源：壁虎看看，广发证券发展研究中心 图12：遥望主要主播在抖音GMV连续三月超过快手 数据来源：壁虎看看，广发证券发展研究中心 图13：6月6日至6月12日当周的抖音达人带货榜 数据来源：壁虎看看，广发证券发展研究中心 三、美妆618总结：头部国货表现亮眼，势能持续释放 （一）品牌高度重视618，超头直播暂告一段落 电商是化妆品最重要的销售渠道，618和双11对品牌达成全年销售目标有较大影响。根据彭博，2018-2021年化妆品行业的电商渠道占比分别为26.8%、31.0%、37.6%、38.7%，疫情显著加速线上购物习惯形成，化妆品作为标准化程度较高的品类非常适合在电商渠道发展，两次大促活动期所在的6月和11月通常是各品牌销售额最高的月份。根据魔镜，以淘系为例，从美容护肤大盘来看，2021年6月、11月销售额占全年的比重分别为12.6%、21.7%；从重点品牌来看，薇诺娜2021年6月、11月销售额占全年的比重分别为15.3%、38.7%，珀莱雅2021年6月、11月销售额占全年的比重分别为11.2%、31.3%。 化妆品行业自21年下半年以来整体增速放缓，我们认为一方面在于20年下半年到21年上半年消费环境较为宽松导致该时期的基数较高、消费者囤货充足，另一方面则是由于疫情反复情况下经济增长承压、裁员现象多发，抑制部分可选消费需求。此外，上海疫情封城影响物流运输，需求端，消费者由于商品无法及时送达减少下单量；供给端，部分品牌的原料包材供应出现短期衔接不上的问题，影响产品开发生产节奏。总体而言，今年618相比以往略显艰难，但作为上半年最重要的消费节日，平台和品牌仍然有较大发力，平台给予了更大力度的满减优惠，品牌给出了更大的折扣或更高规格的赠品。大促期是品牌快速提升销量和发布新品最重要的时间窗口，超头主播由于“全网最低价”和“粉丝效应”吸引流量高度集中，在大促期间的重要性尤为明显。 图14：2018-2021年化妆品行业各渠道占比变化 数据来源：彭博，广发证券发展研究中心 图15：6月和11月是美妆品牌一年当中的销售高峰 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（图中数据指阿里平台） 我们梳理了21年618和22年618李佳琦直播间的美妆品牌上播情况，从品牌和SKU数量来看，李佳琦直播间增长迅速。根据李佳琦官方微信，今年618预售首日（5月26日）上播的美妆品牌数量约103个（同比+9个），SKU数量约242个（同比+72个）；5月31日现货美妆节上播的美妆品牌数量约67个，SKU数量约90个。从品牌和SKU分布来看，更多新国货品牌出现在李佳琦直播间，但国际品牌的单品数量更多。22年618预售首日李佳琦直播间国货美妆品牌数量占比同比提升6pp至29.1%，国货SKU数量占比约25%，同比持平，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、修丽可当天上播商品链接均达到10个左右。 对比来看，21年618预售首日李佳琦直播间美妆品牌92个、薇娅74个，二者重合品牌为38个；21年618预售首日李佳琦直播间美妆SKU为170个，薇娅147个，二者重合SKU为34个。具体到国货品牌，绝大部分去年上李佳琦直播间的品牌今年延续了合作，比如夸迪、米蓓尔、花西子、Blank ME等，去年仅上了薇娅直播间的品牌今年并没有大幅转向李佳琦直播间，一方面与品牌自身投放策略改变有关，另一方面也体现出当前超头资源较为稀缺、品牌竞争更加激烈。 图16：21年和22年618预售首日李佳琦直播间美妆品牌及SKU数量（个） 数据来源：李佳琦官方微信，广发证券发展研究中心 表1：21年和22年618预售首日薇娅/李佳琦直播间国货美妆品牌对比 数据来源：李佳琦、薇娅官方微信，广发证券发展研究中心 具体看珀莱雅、华熙生物、贝泰妮三家公司旗下品牌的产品上播情况： 珀莱雅：2021年618大促，珀莱雅以薇娅直播间为主要阵地，预售包含三款产品，价格区间为148-269元，品类以面膜、套装等低单价商品为主。2022年618大促，珀莱雅入驻李佳琦直播间，预售包含五款产品，同比去年新增2款单品，价格区间为198-463元，以精华等高客单的大单品为主。 华熙生物：2021年618大促，夸迪+米蓓尔入驻李佳琦直播间，润百颜+肌活入驻薇娅直播间。其中李佳琦直播间，夸迪单品2款，价格区间288-398元，米蓓尔单品1款，价格160元；薇娅直播间，润百颜单品1款，价格279元，BM肌活单品2款，价格区间199-218元。2022年618大促，润百颜+BM肌活未转向李佳琦直播间，夸迪+米蓓尔上线李佳琦直播间，其中夸迪单品4款，同比新增2款。米蓓尔单品4款，同比新增3款，品类以面膜为主。 贝泰妮：2021年618大促，薇诺娜上线李佳琦直播间和薇娅直播间，其中李佳琦直播间单品以特护霜、防晒乳等经典单品为主，价格区间为243-446元，薇娅直播间上线单品为面膜，价格283元。2022年618大促，薇诺娜上线李佳琦直播间，直播单品数量无变化，价格区间为276-446元，除经典大单品外，修护精华（243元）变为淡斑精华（378元），淡斑面膜（283元）变为冻干面膜（276元）。 头部国货品牌控价较为严格，折扣相较去年618基本持平。从到手价来看，去年和今年均上了超头直播间的同款商品到手价保持不变，比如夸迪战痘次抛、夸迪焕颜次抛、米蓓尔粉水、薇诺娜舒敏保湿特护霜、薇诺娜清透防晒乳。从考虑赠品价值以后的折扣力度来看，珀莱雅和华熙旗下品牌今年折扣力度在3.5-4.5折，薇诺娜除面膜4折左右以外，其他大单品在5折左右，相比去年变化不大。 表2：21年和22年618珀莱雅、华熙生物和贝泰妮旗下品牌上播情况对比 数据来源：李佳琦官方微信，广发证券发展研究中心（注：统计范围为预售首日） 国际品牌方面，其为维持品牌调性通常不会直接降价，今年相比以往的主要变化在于许多品牌的赠品包含同款正装。以李佳琦直播间预售美妆节为例，当天上播的200多款美妆产品中有50多款的赠品包含同款正装，其中国际品牌占绝大多数。考虑赠品价值后，大部分国际品牌产品的折扣力度在5折左右，与去年相比变化不大，但有部分品牌如资生堂、雪花秀、菲洛嘉的折扣力度在4折以下。 表3：22年618李佳琦直播间预售美妆节有50余款产品的赠品包含同款正装 数据来源：李佳琦官方微博微信，广发证券发展研究中心（注：粉色代表该产品折扣力度在4折及以下） 我们选取了10个去年与今年618均上了李佳琦直播间的同款美妆产品进行直观对比：从到手价来看，薇诺娜特护霜、薇诺娜防晒乳、SK II神仙水、CPB晶致赋活精华露4款产品的到手价保持不变，而赫莲娜绿宝瓶+黑绷带、海蓝之谜精萃水、娇兰复原蜜、雅诗兰黛小棕瓶精华4款产品今年的到手价其实略有提升；从考虑赠品价值后的折扣力度来看，资生堂红腰子、CPB晶致赋活精华露、雅诗兰黛小棕瓶精华、欧莱雅紫熨斗眼霜4款产品今年的折扣力度大于去年，其余产品基本持平。 表4：李佳琦直播间同一款产品21年与22年618折扣力度对比 数据来源：李佳琦官方微博微信，广发证券发展研究中心（注：紫色代表该产品22年折扣力度大于21年） 对比国际品牌在免税渠道和在李佳琦直播间的价格：我们选取了16个国际品牌的32款产品进行对比，所选取产品在两个渠道均有售卖，统计发现这32款产品中有22款在李佳琦直播间更便宜，尤其是赫莲娜、兰蔻、CPB、雪花秀、菲洛嘉等品牌产品的直播间实际到手价比中免日上小程序便宜幅度超过20%，而雅诗兰黛、SK II、倩碧等品牌的核心单品还是在中免日上小程序更便宜。今年中免日上618全球好物节从5月24日10:00开始，其中5月24日10点至5月27日10点是大牌72小时提前购，活动详情主页面首推品牌包括雅诗兰黛、倩碧、黛珂、资生堂、伊丽莎白雅顿、茵芙莎、SK2、海蓝之谜、娇兰、纪梵希、祖玛珑，说明这些品牌对于免税渠道的重视程度也比较高，更倾向于全渠道布局，在不同渠道的货盘和价格管控上面临更大挑战。 表5：同一款产品在中免日上小程序和李佳琦直播间价格对比（元） 数据来源：中免日上小程序，李佳琦官方微博微信，广发证券发展研究中心（注：蓝色表示该款产品在中免日上价格更低，黄色表示在李佳琦直播间实际到手价更低，深黄色表示该款产品在李佳琦直播间的价格比中免日上便宜超过 20%） 综合来看，长时间的疫情反复给国际品牌和国货品牌都带来了较大挑战，618对各品牌而言虽然充满不确定性，但积极参与、加大投入或许是最合理的选择。 国际品牌方面，回顾22Q1，根据各公司财报，欧莱雅集团北亚市场收入增速为9%，雅诗兰黛集团和资生堂集团亚太市场的收入增速为-4%、-14%，各集团对中国市场的表述从21年的“高增长核心驱动力”变为Q1的“短期承压与保持谨慎”。同时，国际巨头愈发认识到了电商渠道的重要性，战略性加强线上多平台布局、积极配合平台节奏发力大促节点，用线上渠道的增长来弥补实体零售的下滑，这也是我们直观上感觉到今年618国际品牌似乎发力更猛的主要原因。 国货品牌方面，经过2020-2021两年洗礼，美妆行业的马太效应愈加明显，在各大榜单排名前列的品牌基本锁定在同一个小范围内，无论是主动乘胜追击还是被动追加投入，618都是头部国货品牌必须发力的节点。新锐品牌方面，近两年来新锐品牌数量相比以往有明显减少，进一步验证“产品研发实力是根本”的逻辑，但618作为年度大促活动，重点本身不在于长期持续性，而在于短期的大爆发，仍可期待少量新锐品牌借助618窗口期走进公众关注视野。 此外，李佳琦原定5月26日至6月3日、6月5日至6月9日每天都有不同主题的618专场直播，但在6月3日零食节专场由于设备故障导致直播中断，后续未再开播。短期来看，预售美妆节和现货美妆节分别在5月26日和31日，两场均已按计划顺利完成，上李佳琦直播间的美妆品牌基本未受到停播事件的影响；长期来看，超头停播可能对于品牌后续推广新品有不利影响，但将促使品牌更加重视产品的打磨和平时的流量运营，提升自播占比、提升日均销售、提升复购率是更加健康的发展趋势，长期有利于品牌利润率改善，具备较强运营能力的头部品牌优势进一步凸显。 表6：22年618李佳琦直播间直播安排 数据来源：李佳琦官方微博，广发证券发展研究中心（注：标灰色表示未按计划开播） （二）天猫为主场、多平台发力，超高端品牌和性价比品牌增速领先 1、天猫：护肤整体同比持平，彩妆受疫情影响承压 （1）预售阶段：前两日增速表现亮眼，全期增速企稳。根据魔镜，天猫618预售前两日（5月26日20:00至5月27日），护肤品类GMV64.0亿元，同比+38%，彩妆品类GMV7.5亿元，同比+37%。第一波预售全期（5月26日20:00至5月31日20:00），护肤品类GMV79.6亿元，同比+16%，彩妆品类GMV9.8亿元，同比-1%。 从预售前两日占预售全期的比重来看，护肤、彩妆、女装、珠宝等六个一级品类该比例较去年都有明显提升，其中护肤和彩妆今年预售前两日占比高达80%左右，主要是由于5月26日当天为李佳琦直播间预售美妆节，极大地刺激了消费者下单预订；从预售前两日增速和预售全期增速来看，各品类预售全期增速相比预售前两日增速都有明显收窄，其中护肤、洗护清洁、女装品类相对来说较为坚挺，此外考虑到今年疫情扰动，且第一波预售周期为6天，比去年少2天，整体上看美妆表现不俗。 表7：主要品类 21 年和 22 年天猫 618 预售情况对比 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心 竞争格局上，从预售前两日情况看，护肤方面，今年国货品牌在预售前两日的TOP20中占据5席，比去年多2席，国际品牌中欧莱雅、雅诗兰黛第一第二名位置稳固，OLAY从去年的第11名跃升至今年的第3名；彩妆方面，今年国货品牌在预售前两日的TOP20中占据5席，保持不变，国际品牌中玫珂菲，从去年的20名开外跃升至今年的第1名。从第一波预售全期情况看，护肤方面，预售前两日在TOP20范围内的5个国货品牌基本守住了排名，兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、科颜氏排名有所上升；彩妆方面，相比预售前两日，彩棠、欧莱雅排名有明显上升。 就国内上市美妆公司而言： 华熙生物：预售前两日华熙旗下四个品牌合计增速约225%，其中夸迪2.2亿元、同比+216%，米蓓尔0.98亿元、同比+546%，润百颜0.15亿元、同比-24%，肌活716万元，显著高于去年同期；第一波预售全期四个品牌合计增速约142%，其中夸迪2.2亿元、同比+142%，米蓓尔1.1亿元、同比+499%，润百颜0.3亿元、同比-15%，肌活1330万元、同比+30%； 珀莱雅：预售前两日珀莱雅GMV2.5亿元、同比+330%，彩棠1334万元（去年同期为24万元）；第一波预售全期珀莱雅GMV3.1亿元、同比+184%，彩棠2695万元，同比+632%，其中珀莱雅得益于大单品策略，618均价从去年的187元提升至397元； 贝泰妮：预售前两日薇诺娜1.7亿元，同比+85%；第一波预售全期薇诺娜GMV2.0亿元，同比+49%。 表8：天猫护肤21年和22年618预售前两日和预售全期TOP20品牌 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（注：标黄代表国货品牌） 表9：天猫彩妆21年和22年618预售前两日和预售全期TOP20品牌 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（注：标紫代表国货品牌） （2）正式销售阶段：增速绝对值回落，第一波结束后各品牌相对表现基本定格。 5月31日20:00至6月3日是天猫618第一波现货售卖期，参考21年情况，天猫护肤大盘截止6.3累计（含预售）的规模占到整个618活动期的54%，预售期+第一波现货期基本可以奠定品牌全期表现。根据魔镜，截止6.3，天猫护肤大盘同比增长14%，彩妆大盘同比下滑5%；截止6.18，天猫护肤大盘同比增长2%，彩妆大盘同比下滑15%。 分品类看，天猫护肤类目中，面部精华、乳液面霜、洁面表现较好，截止6.18累计增速分别为37%、20%、16%，而防晒品类有所下滑，可能与疫情导致人们居家时间较长有关；天猫彩妆类目中，高光、定妆喷雾表现较好，截止6.18累计增速分别为50%、16%，底妆品类小个位数下滑，整体保持稳定。 表10：天猫护肤和彩妆大盘及细分品类截止6.3和截止6.18销售额同比增速 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（注：截止 6.3 是指 5.26-6.3，截止 6.18 是指 5.26-6.18） 分品牌看，国货品牌中珀莱雅、彩棠、米蓓尔、夸迪增速领先，而部分传统国货护肤品牌以及新锐国货彩妆品牌表现较弱；国际品牌中，超高端护肤品牌和大众化性价比品牌表现亮眼，而日韩系品牌下滑幅度较大。 表11：重点美妆品牌截止6.3和截止6.18天猫销售额同比增速 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（标红代表该品牌同比增速超过 30%，无数据代表该品牌去年或今年未进入前 100，截止6.3 是指 5.26-6.3，截止 6.18 是指 5.26-6.18）） 国际品牌中资生堂、雪花秀、菲洛嘉、CPB今年在直播间的折扣力度较大（优惠既高于去年也高于中免日上），但从销售结果来看，资生堂、雪花秀表现一般而CPB表现亮眼，如果不考虑人们对日韩系/欧美系的偏好因素，这一销售结果可能说明人们对于超高端品牌加大折扣力度的反应更加敏感，拆分CPB量价情况，其销量增速为91%、均价增速为-12%，说明其618的亮眼表现可能主要来源于短期打折拉动。 中高端品牌方面，雅诗兰黛和兰蔻表现有所分化，兰蔻亮眼表现而雅诗兰黛表现相对较弱。 大众品牌方面，OLAY今年截止6.18销售额实现74%的高增速，其中销量同比增长57%、均价同比增长11%，增长较为健康。除第四代小白瓶面膜折扣力度明显加大以外，其他产品折扣力度基本保持不变。 表12：OLAY21年和22年618上超头直播间的产品对比 数据来源：李佳琦、薇娅官方微信，广发证券发展研究中心 就国内上市美妆公司而言： 华熙生物：5.26-6.18，华熙旗下四个品牌合计增速约97%，其中夸迪2.8亿元、同比+148%，米蓓尔1.4亿元、同比+245%，润百颜0.8亿元、同比-21%，肌活0.4亿元，显著高于去年同期； 珀莱雅：5.26-6.18，珀莱雅主品牌实现GMV5.4亿元、同比+84%，其中销量同比+3%、均价同比+79%，大单品策略对于客单价提升具有显著作用；彩棠实现0.8亿元、同比+242%，其中销量同比+194%、均价同比+16%； 贝泰妮：5.26-6.18，薇诺娜实现GMV4.0亿元，同比+19%，其中销量同比+10%，均价同比+8%，整体增长较为健康。 表13：重点美妆品牌今年618期间天猫销售情况量价拆分 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（注：统计时间范围为 5.26-6.18） 2、抖音快手：国际品牌加强布局。 抖音今年618好物节主打传递“激发兴趣、引领增长 ”的核心心智，5月25-31日为抢跑期，6月1日活动正式开始，至6月18日结束。根据飞瓜，5月25日-6月18日抖音美妆大盘GMV约91.5亿元，大约是同阶段天猫美妆大盘GMV的44%。分品牌看，大部分品牌都是在6月1日、6月3日、6月18日这三天取得突出业绩，按5.25-6.18累计销售额计，雅诗兰黛、后、雅萌分别以2.2亿元、1.8亿元、1.4亿元位居前三名， TOP30里国货品牌超过半数，花西子和珀莱雅销售额均破亿元。 图17：618活动期间抖音美妆大盘日度销售额（亿元） 数据来源：飞瓜，广发证券发展研究中心 图18：主要国货品牌618抖音日度销售额（万元） 数据来源：飞瓜，广发证券发展研究中心 图19：主要国际品牌618抖音日度销售额（万元） 数据来源：飞瓜，广发证券发展研究中心 表14：抖音618活动期间累计销售额TOP30美妆品牌 数据来源：飞瓜，广发证券发展研究中心（注：标黄代表国货品牌） 快手今年主打616实在购物节，活动从5月20日持续至6月19日，强调做“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。根据壁虎看看，5月20日-6月18日，珀莱雅、润百颜、韩束、薇诺娜累计销售额均超过3000万元，其中珀莱雅超过5000万元。快手以达人为核心，品牌销售表现与当天是否有达人主播带货有较大关系，比如润百颜5月28日单日销售额超过2700万元，主要是由于辛巴直播带货，薇诺娜6月2日单日销售额超过1200万元，主要是由于安九直播带货。 表15：618期间主要美妆品牌快手平台销售额（万元） 数据来源：壁虎看看，广发证券发展研究中心 图20：主要国货品牌618快手日度销售额（万元） 数据来源：壁虎看看，广发证券发展研究中心 美妆行业具备较强抗经济周期属性，618是品牌验证实力的重要窗口期，未来市场份额有望持续向龙头公司汇集，重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的品牌。 风险提示 1. 宏观经济低迷抑制消费需求； 2. 市场竞争加剧； 3. 新品开拓不及预期。 报告信息 本摘要选自报告：《2022年618购物节情况总结：悲观情绪下的电商韧性，持续看好头部国货美妆品牌》2022-06-20 报告作者： 洪涛 S0260514050005 嵇文欣 S0260520050001 法律声明 本微信号推送内容仅供广发证券股份有限公司（下称“广发证券”）客户参考，相关客户须经过广发证券投资者适当性评估程序。其他的任何读者在订阅本微信号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，若使用本微信号推送内容，须寻求专业投资顾问的解读及指导，广发证券不会因订阅本微信号的行为或者收到、阅读本微信号推送内容而视相关人员为客户。 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2022年618大促落下帷幕，根据星图数据，今年618全网交易总额为6959亿元，同比约+8.2%，其中综合电商平台销售额同比+0.7%，直播带货平台销售额同比+124%。美妆方面，整体同比持平略增，头部国货品牌表现亮眼。618是品牌验证实力的重要窗口期，重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部国货品牌。 摘 要 2022年618大促落下帷幕，根据星图数据，全网交易总额（包括综合电商和直播带货平台）为6959亿元（5月31日20点整至6月18日24点整），同比增速约为8.2%。其中，综合电商平台销售额同比增速为0.7%，直播带货平台销售额同比增速为124.0%。今年出现的主要变化是：（1）平台方面，受超头停播影响，618期间直播电商平台销售额排名发生变化，前3名分别为抖音、快手和点淘；（2）即时零售销售额224亿元，前3名分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达；（3）社区团购为618入局新玩家，618期间销售额153亿元，前3名为多多买菜、美团优选和兴盛优选。具体到各平台，今年618京东创造销售额3793亿元，同比增长10%；抖音商城场景带动销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%；快手显示，健康运动类和品质生活类产品成为年轻消费者新消费动向；拼多多战报显示，美妆产品的拼单量同比增长122%。 “黑马”东方甄选成现象级直播间，头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势。根据蝉妈妈，6月1-18日，东方甄选抖音号GMV达到3.72亿元，其中6月16日创单日GMV峰值6606万元；遥望网络旗下多位主播在618期间收获单场过亿的成绩。 美妆618情况总结：整体同比持平略增，头部国货品牌表现亮眼。（1）行业整体低迷许久的大背景下，品牌高度重视618活动，超头是大促时期最有力的武器，能够帮助品牌在短期实现销量爆发，是618前期分析的焦点。与去年相比，今年618上李佳琦直播间的美妆品牌及SKU数量明显增多，国际品牌折扣基本在4.5-5.5折，赠品包含同款正装是核心变化，国货品牌基本在3.5-4.5折，基本都参与跨店满减。李佳琦直播风波未有官方定论，但长期来看，优秀的产品力和渠道运营能力是品牌长青的核心壁垒，减少对超头的依赖有利于品牌利润率改善。（2）618战况：天猫端，根据魔镜，5.26-6.18，天猫护肤大盘GMV172.9亿元，同比增长2%，天猫彩妆大盘36.5亿元，同比下滑15%。分品类看，精华、乳液面霜、洁面、高光、定妆喷雾增速领先；分品牌看，超高端品牌和性价比品牌取得突出表现，国货品牌中珀莱雅、彩棠、夸迪、米蓓尔分别同比增长84%、242%、148%、245%。抖音端，根据飞瓜，5.25-6.18抖音美妆大盘GMV约91.5亿元，雅诗兰黛、后、雅萌位居前三名，国货品牌中花西子和珀莱雅销售额均破亿元。快手端，根据壁虎看看，5.20-6.18，珀莱雅、润百颜、韩束、薇诺娜累计销售额均超过3000万元。 美妆行业具备较强抗经济周期属性，618是品牌验证实力的重要窗口期，未来市场份额有望持续向龙头汇集，重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的头部国货品牌。 风险提示 宏观经济低迷抑制消费需求；市场竞争加剧；新品开拓不及预期。 正 文 一、618战报彰显消费信心回温 2022年618大促落下帷幕，根据星图数据，全网交易总额为6959亿元（5月31日20点整至6月18日24点整），因本指标包含了综合电商和直播带货平台的销售额、暂未包括新零售和社区团购，我们同步调整去年口径，得出今年全网交易总额同比约为8.2%。其中，综合电商平台销售额同比增速为0.7%，直播带货平台销售额同比增速为124.0%（点淘销售额分别统计在综合电商和直播带货平台中，未单独披露）。在连续两年618高增长的基数以及疫情影响下，今年618整体确实更为困难。从京东披露的618期间销售额10%增速来看，尽管增速不高，但相比市场悲观的预期而言是更好的。 相比2020年疫情之后的618，今年消费信心和物流履约上有一定压力，疫情封控导致存货积压，商家备货上也有所纠结，平台的支持力度和商家的补贴力度较大。整体来看，大盘销售展现消费信心的回温，强势渠道和强势品牌虽有波折，但也有新起之秀表现喜人。 图1：历年618和双十一的全网销售额 数据来源：星图数据，广发证券发展研究中心 图2：历年618和双十一的京东销售额 数据来源：京东战报，广发证券发展研究中心 今年出现的主要变化是：（1）平台方面，受停播事件影响，直播电商平台618期间销售排名发生变化，前三甲分别为抖音、快手和点淘。（2）新零售方面，销售额高达224亿元，平台销售额前三甲分别为京东到家、美团闪购、淘鲜达。（3）社区团购为618入局新玩家，GMV达153亿元，前三甲分别为多多买菜、美团优选和兴盛优选。 根据星图数据，分品类看，部分综合电商平台618期间家电表现较为突出，销售额为879亿元。非标品类中美妆个护、运动户外次之，销售额分别为307、249亿元。家电属于客单价较高的品类，京东等线上家电销售渠道折扣力度大，并且6月本是空调、冰箱等家电的销售旺季，高性价比和强需求双轮驱动。 图3：2022年618部分综合电商平台销售品类销售额（亿元） 数据来源：星图数据，广发证券发展研究中心 京东平台创造销售额3793亿元，同比增速为10%。京东物流在全国94%区县、84%乡镇实现当日达或次日达，开门红个人快递业务单量同比增长140%。 抖音助力商家复产增效显著。电商“2022抖音618好物节”报告显示，6月1日至18日，抖音商城场景带动销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%。上海消费者购买量位列第一， 00后群体购买量同比增长达164%。 快手显示，健康运动类和品质生活类产品成为年轻消费者新消费动向。快手电商《2022快手616消费趋势报告》显示，截止6月14日，快手“616实在购物节”期间信任购业务合计覆盖订单超4亿，超7400万消费者受到信任购保护。快手重点发展信任主题，主打“实在货”，累计53场信任主题直播，创造GMV8839万元。 美妆类的补偿式消费出现在拼多多。拼多多的战报显示，美妆产品的拼单量同比增长122%。资生堂、兰芝、露得清等国内外品牌官方旗舰店销售平均同比增长超200%。官方旗舰店销量排名靠前的美妆品牌为珀莱雅、百雀羚、强生系列品牌、薇诺娜、蜜丝婷。 二、直播电商：东方甄选黑马破圈，遥望MCN带货和内容持续迭代 “黑马”东方甄选突围，抓住风口成为现象级内容直播间。今年618的直播带货赛道多位超头同时受到打击，618的流量出现空档，而蛰伏半年之久的东方甄选直播间迎来蜕变，在“低价疲劳”的带货氛围中，差异化以内容、情怀与信任感打造心智。 6月1-18日，东方甄选抖音号GMV达到3.72亿元，其中单日峰值为6月16日GMV为6605.8万元，商品销量82.0万件，日观看人次6044.5万。截至6月18日，粉丝数为1547.5万，短短18日增长了16.5倍。从品类结构（按销量）来看，食品饮料、图书音像、生鲜蔬果是前三大品类，合计占比87.8%，与抖音平台整体以服装、美妆等为主的结构有着极大差异，体现了东方甄选做农产品直播的初心。 根据我们在《从东方甄选爆火，看抖音直播间的不同类型》中所提及的，我们根据流量规模（每场累计场观人数）和场均UV（平均每个进直播间的访客产生的价值）将直播间分成四类，东方甄选落于“高流量+低UV”的内容带货象限。把知识用趣味、平台口碑、创始人形象、农产品品质保障等品效合一地展现，但从带货的角度，不管是UV还是货盘储备等都留有较大成长的空间，根据蝉妈妈，UV持续低于行业平均，618期间日均UV价值为1.27元/人。 图4：618期间东方甄选抖音号日GMV情况（万元） 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图5：618期间东方甄选抖音号日度粉丝数变化 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图6：618期间东方甄选抖音号日度观看人次变化 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图7：618期间最佳品类TOP5（按销量排） 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图8：618期间最佳品类TOP5（按销售额排） 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图9：618期间日度平均停留时长总体上升 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 图10：618期间UV价值情况 数据来源：蝉妈妈，广发证券发展研究中心 头部直播服务商凭借规模和效率持续扩大领先优势，而差异化的好内容、新内容也将持续得到平台鼓励。四象限中的“高UV+高流量的顶流带货”直播间，背后的选品、招商和供应链的运营效率较高，且在保证商品品牌力的同时提供“全网最低价”等有吸引力的折扣。 我们主要跟踪的遥望主播，截至6月18日，本月GMV合计为9.47亿元，量级已经明显超过历年6月和11月（除去年11月以外）。从平台来看，主营阵地从快手转为了抖音，遥望在抖音GMV连续三月超过快手。从主播来看，遥望老牌的孵化艺人李宣卓本月已创造了1.2亿元GMV，而签约明星阵营也不断有带货和内容能力俱佳的后起之秀不断迭代。黄圣依&杨子夫妇带货上进步神速，内容上试水沉浸式古装直播，6月18日生日会直播创造GMV1.15亿元。 图11：遥望主要主播GMV总计月度变化 数据来源：壁虎看看，广发证券发展研究中心 图12：遥望主要主播在抖音GMV连续三月超过快手 数据来源：壁虎看看，广发证券发展研究中心 图13：6月6日至6月12日当周的抖音达人带货榜 数据来源：壁虎看看，广发证券发展研究中心 三、美妆618总结：头部国货表现亮眼，势能持续释放 （一）品牌高度重视618，超头直播暂告一段落 电商是化妆品最重要的销售渠道，618和双11对品牌达成全年销售目标有较大影响。根据彭博，2018-2021年化妆品行业的电商渠道占比分别为26.8%、31.0%、37.6%、38.7%，疫情显著加速线上购物习惯形成，化妆品作为标准化程度较高的品类非常适合在电商渠道发展，两次大促活动期所在的6月和11月通常是各品牌销售额最高的月份。根据魔镜，以淘系为例，从美容护肤大盘来看，2021年6月、11月销售额占全年的比重分别为12.6%、21.7%；从重点品牌来看，薇诺娜2021年6月、11月销售额占全年的比重分别为15.3%、38.7%，珀莱雅2021年6月、11月销售额占全年的比重分别为11.2%、31.3%。 化妆品行业自21年下半年以来整体增速放缓，我们认为一方面在于20年下半年到21年上半年消费环境较为宽松导致该时期的基数较高、消费者囤货充足，另一方面则是由于疫情反复情况下经济增长承压、裁员现象多发，抑制部分可选消费需求。此外，上海疫情封城影响物流运输，需求端，消费者由于商品无法及时送达减少下单量；供给端，部分品牌的原料包材供应出现短期衔接不上的问题，影响产品开发生产节奏。总体而言，今年618相比以往略显艰难，但作为上半年最重要的消费节日，平台和品牌仍然有较大发力，平台给予了更大力度的满减优惠，品牌给出了更大的折扣或更高规格的赠品。大促期是品牌快速提升销量和发布新品最重要的时间窗口，超头主播由于“全网最低价”和“粉丝效应”吸引流量高度集中，在大促期间的重要性尤为明显。 图14：2018-2021年化妆品行业各渠道占比变化 数据来源：彭博，广发证券发展研究中心 图15：6月和11月是美妆品牌一年当中的销售高峰 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（图中数据指阿里平台） 我们梳理了21年618和22年618李佳琦直播间的美妆品牌上播情况，从品牌和SKU数量来看，李佳琦直播间增长迅速。根据李佳琦官方微信，今年618预售首日（5月26日）上播的美妆品牌数量约103个（同比+9个），SKU数量约242个（同比+72个）；5月31日现货美妆节上播的美妆品牌数量约67个，SKU数量约90个。从品牌和SKU分布来看，更多新国货品牌出现在李佳琦直播间，但国际品牌的单品数量更多。22年618预售首日李佳琦直播间国货美妆品牌数量占比同比提升6pp至29.1%，国货SKU数量占比约25%，同比持平，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、修丽可当天上播商品链接均达到10个左右。 对比来看，21年618预售首日李佳琦直播间美妆品牌92个、薇娅74个，二者重合品牌为38个；21年618预售首日李佳琦直播间美妆SKU为170个，薇娅147个，二者重合SKU为34个。具体到国货品牌，绝大部分去年上李佳琦直播间的品牌今年延续了合作，比如夸迪、米蓓尔、花西子、Blank ME等，去年仅上了薇娅直播间的品牌今年并没有大幅转向李佳琦直播间，一方面与品牌自身投放策略改变有关，另一方面也体现出当前超头资源较为稀缺、品牌竞争更加激烈。 图16：21年和22年618预售首日李佳琦直播间美妆品牌及SKU数量（个） 数据来源：李佳琦官方微信，广发证券发展研究中心 表1：21年和22年618预售首日薇娅/李佳琦直播间国货美妆品牌对比 数据来源：李佳琦、薇娅官方微信，广发证券发展研究中心 具体看珀莱雅、华熙生物、贝泰妮三家公司旗下品牌的产品上播情况： 珀莱雅：2021年618大促，珀莱雅以薇娅直播间为主要阵地，预售包含三款产品，价格区间为148-269元，品类以面膜、套装等低单价商品为主。2022年618大促，珀莱雅入驻李佳琦直播间，预售包含五款产品，同比去年新增2款单品，价格区间为198-463元，以精华等高客单的大单品为主。 华熙生物：2021年618大促，夸迪+米蓓尔入驻李佳琦直播间，润百颜+肌活入驻薇娅直播间。其中李佳琦直播间，夸迪单品2款，价格区间288-398元，米蓓尔单品1款，价格160元；薇娅直播间，润百颜单品1款，价格279元，BM肌活单品2款，价格区间199-218元。2022年618大促，润百颜+BM肌活未转向李佳琦直播间，夸迪+米蓓尔上线李佳琦直播间，其中夸迪单品4款，同比新增2款。米蓓尔单品4款，同比新增3款，品类以面膜为主。 贝泰妮：2021年618大促，薇诺娜上线李佳琦直播间和薇娅直播间，其中李佳琦直播间单品以特护霜、防晒乳等经典单品为主，价格区间为243-446元，薇娅直播间上线单品为面膜，价格283元。2022年618大促，薇诺娜上线李佳琦直播间，直播单品数量无变化，价格区间为276-446元，除经典大单品外，修护精华（243元）变为淡斑精华（378元），淡斑面膜（283元）变为冻干面膜（276元）。 头部国货品牌控价较为严格，折扣相较去年618基本持平。从到手价来看，去年和今年均上了超头直播间的同款商品到手价保持不变，比如夸迪战痘次抛、夸迪焕颜次抛、米蓓尔粉水、薇诺娜舒敏保湿特护霜、薇诺娜清透防晒乳。从考虑赠品价值以后的折扣力度来看，珀莱雅和华熙旗下品牌今年折扣力度在3.5-4.5折，薇诺娜除面膜4折左右以外，其他大单品在5折左右，相比去年变化不大。 表2：21年和22年618珀莱雅、华熙生物和贝泰妮旗下品牌上播情况对比 数据来源：李佳琦官方微信，广发证券发展研究中心（注：统计范围为预售首日） 国际品牌方面，其为维持品牌调性通常不会直接降价，今年相比以往的主要变化在于许多品牌的赠品包含同款正装。以李佳琦直播间预售美妆节为例，当天上播的200多款美妆产品中有50多款的赠品包含同款正装，其中国际品牌占绝大多数。考虑赠品价值后，大部分国际品牌产品的折扣力度在5折左右，与去年相比变化不大，但有部分品牌如资生堂、雪花秀、菲洛嘉的折扣力度在4折以下。 表3：22年618李佳琦直播间预售美妆节有50余款产品的赠品包含同款正装 数据来源：李佳琦官方微博微信，广发证券发展研究中心（注：粉色代表该产品折扣力度在4折及以下） 我们选取了10个去年与今年618均上了李佳琦直播间的同款美妆产品进行直观对比：从到手价来看，薇诺娜特护霜、薇诺娜防晒乳、SK II神仙水、CPB晶致赋活精华露4款产品的到手价保持不变，而赫莲娜绿宝瓶+黑绷带、海蓝之谜精萃水、娇兰复原蜜、雅诗兰黛小棕瓶精华4款产品今年的到手价其实略有提升；从考虑赠品价值后的折扣力度来看，资生堂红腰子、CPB晶致赋活精华露、雅诗兰黛小棕瓶精华、欧莱雅紫熨斗眼霜4款产品今年的折扣力度大于去年，其余产品基本持平。 表4：李佳琦直播间同一款产品21年与22年618折扣力度对比 数据来源：李佳琦官方微博微信，广发证券发展研究中心（注：紫色代表该产品22年折扣力度大于21年） 对比国际品牌在免税渠道和在李佳琦直播间的价格：我们选取了16个国际品牌的32款产品进行对比，所选取产品在两个渠道均有售卖，统计发现这32款产品中有22款在李佳琦直播间更便宜，尤其是赫莲娜、兰蔻、CPB、雪花秀、菲洛嘉等品牌产品的直播间实际到手价比中免日上小程序便宜幅度超过20%，而雅诗兰黛、SK II、倩碧等品牌的核心单品还是在中免日上小程序更便宜。今年中免日上618全球好物节从5月24日10:00开始，其中5月24日10点至5月27日10点是大牌72小时提前购，活动详情主页面首推品牌包括雅诗兰黛、倩碧、黛珂、资生堂、伊丽莎白雅顿、茵芙莎、SK2、海蓝之谜、娇兰、纪梵希、祖玛珑，说明这些品牌对于免税渠道的重视程度也比较高，更倾向于全渠道布局，在不同渠道的货盘和价格管控上面临更大挑战。 表5：同一款产品在中免日上小程序和李佳琦直播间价格对比（元） 数据来源：中免日上小程序，李佳琦官方微博微信，广发证券发展研究中心（注：蓝色表示该款产品在中免日上价格更低，黄色表示在李佳琦直播间实际到手价更低，深黄色表示该款产品在李佳琦直播间的价格比中免日上便宜超过 20%） 综合来看，长时间的疫情反复给国际品牌和国货品牌都带来了较大挑战，618对各品牌而言虽然充满不确定性，但积极参与、加大投入或许是最合理的选择。 国际品牌方面，回顾22Q1，根据各公司财报，欧莱雅集团北亚市场收入增速为9%，雅诗兰黛集团和资生堂集团亚太市场的收入增速为-4%、-14%，各集团对中国市场的表述从21年的“高增长核心驱动力”变为Q1的“短期承压与保持谨慎”。同时，国际巨头愈发认识到了电商渠道的重要性，战略性加强线上多平台布局、积极配合平台节奏发力大促节点，用线上渠道的增长来弥补实体零售的下滑，这也是我们直观上感觉到今年618国际品牌似乎发力更猛的主要原因。 国货品牌方面，经过2020-2021两年洗礼，美妆行业的马太效应愈加明显，在各大榜单排名前列的品牌基本锁定在同一个小范围内，无论是主动乘胜追击还是被动追加投入，618都是头部国货品牌必须发力的节点。新锐品牌方面，近两年来新锐品牌数量相比以往有明显减少，进一步验证“产品研发实力是根本”的逻辑，但618作为年度大促活动，重点本身不在于长期持续性，而在于短期的大爆发，仍可期待少量新锐品牌借助618窗口期走进公众关注视野。 此外，李佳琦原定5月26日至6月3日、6月5日至6月9日每天都有不同主题的618专场直播，但在6月3日零食节专场由于设备故障导致直播中断，后续未再开播。短期来看，预售美妆节和现货美妆节分别在5月26日和31日，两场均已按计划顺利完成，上李佳琦直播间的美妆品牌基本未受到停播事件的影响；长期来看，超头停播可能对于品牌后续推广新品有不利影响，但将促使品牌更加重视产品的打磨和平时的流量运营，提升自播占比、提升日均销售、提升复购率是更加健康的发展趋势，长期有利于品牌利润率改善，具备较强运营能力的头部品牌优势进一步凸显。 表6：22年618李佳琦直播间直播安排 数据来源：李佳琦官方微博，广发证券发展研究中心（注：标灰色表示未按计划开播） （二）天猫为主场、多平台发力，超高端品牌和性价比品牌增速领先 1、天猫：护肤整体同比持平，彩妆受疫情影响承压 （1）预售阶段：前两日增速表现亮眼，全期增速企稳。根据魔镜，天猫618预售前两日（5月26日20:00至5月27日），护肤品类GMV64.0亿元，同比+38%，彩妆品类GMV7.5亿元，同比+37%。第一波预售全期（5月26日20:00至5月31日20:00），护肤品类GMV79.6亿元，同比+16%，彩妆品类GMV9.8亿元，同比-1%。 从预售前两日占预售全期的比重来看，护肤、彩妆、女装、珠宝等六个一级品类该比例较去年都有明显提升，其中护肤和彩妆今年预售前两日占比高达80%左右，主要是由于5月26日当天为李佳琦直播间预售美妆节，极大地刺激了消费者下单预订；从预售前两日增速和预售全期增速来看，各品类预售全期增速相比预售前两日增速都有明显收窄，其中护肤、洗护清洁、女装品类相对来说较为坚挺，此外考虑到今年疫情扰动，且第一波预售周期为6天，比去年少2天，整体上看美妆表现不俗。 表7：主要品类 21 年和 22 年天猫 618 预售情况对比 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心 竞争格局上，从预售前两日情况看，护肤方面，今年国货品牌在预售前两日的TOP20中占据5席，比去年多2席，国际品牌中欧莱雅、雅诗兰黛第一第二名位置稳固，OLAY从去年的第11名跃升至今年的第3名；彩妆方面，今年国货品牌在预售前两日的TOP20中占据5席，保持不变，国际品牌中玫珂菲，从去年的20名开外跃升至今年的第1名。从第一波预售全期情况看，护肤方面，预售前两日在TOP20范围内的5个国货品牌基本守住了排名，兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、科颜氏排名有所上升；彩妆方面，相比预售前两日，彩棠、欧莱雅排名有明显上升。 就国内上市美妆公司而言： 华熙生物：预售前两日华熙旗下四个品牌合计增速约225%，其中夸迪2.2亿元、同比+216%，米蓓尔0.98亿元、同比+546%，润百颜0.15亿元、同比-24%，肌活716万元，显著高于去年同期；第一波预售全期四个品牌合计增速约142%，其中夸迪2.2亿元、同比+142%，米蓓尔1.1亿元、同比+499%，润百颜0.3亿元、同比-15%，肌活1330万元、同比+30%； 珀莱雅：预售前两日珀莱雅GMV2.5亿元、同比+330%，彩棠1334万元（去年同期为24万元）；第一波预售全期珀莱雅GMV3.1亿元、同比+184%，彩棠2695万元，同比+632%，其中珀莱雅得益于大单品策略，618均价从去年的187元提升至397元； 贝泰妮：预售前两日薇诺娜1.7亿元，同比+85%；第一波预售全期薇诺娜GMV2.0亿元，同比+49%。 表8：天猫护肤21年和22年618预售前两日和预售全期TOP20品牌 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（注：标黄代表国货品牌） 表9：天猫彩妆21年和22年618预售前两日和预售全期TOP20品牌 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（注：标紫代表国货品牌） （2）正式销售阶段：增速绝对值回落，第一波结束后各品牌相对表现基本定格。 5月31日20:00至6月3日是天猫618第一波现货售卖期，参考21年情况，天猫护肤大盘截止6.3累计（含预售）的规模占到整个618活动期的54%，预售期+第一波现货期基本可以奠定品牌全期表现。根据魔镜，截止6.3，天猫护肤大盘同比增长14%，彩妆大盘同比下滑5%；截止6.18，天猫护肤大盘同比增长2%，彩妆大盘同比下滑15%。 分品类看，天猫护肤类目中，面部精华、乳液面霜、洁面表现较好，截止6.18累计增速分别为37%、20%、16%，而防晒品类有所下滑，可能与疫情导致人们居家时间较长有关；天猫彩妆类目中，高光、定妆喷雾表现较好，截止6.18累计增速分别为50%、16%，底妆品类小个位数下滑，整体保持稳定。 表10：天猫护肤和彩妆大盘及细分品类截止6.3和截止6.18销售额同比增速 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（注：截止 6.3 是指 5.26-6.3，截止 6.18 是指 5.26-6.18） 分品牌看，国货品牌中珀莱雅、彩棠、米蓓尔、夸迪增速领先，而部分传统国货护肤品牌以及新锐国货彩妆品牌表现较弱；国际品牌中，超高端护肤品牌和大众化性价比品牌表现亮眼，而日韩系品牌下滑幅度较大。 表11：重点美妆品牌截止6.3和截止6.18天猫销售额同比增速 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（标红代表该品牌同比增速超过 30%，无数据代表该品牌去年或今年未进入前 100，截止6.3 是指 5.26-6.3，截止 6.18 是指 5.26-6.18）） 国际品牌中资生堂、雪花秀、菲洛嘉、CPB今年在直播间的折扣力度较大（优惠既高于去年也高于中免日上），但从销售结果来看，资生堂、雪花秀表现一般而CPB表现亮眼，如果不考虑人们对日韩系/欧美系的偏好因素，这一销售结果可能说明人们对于超高端品牌加大折扣力度的反应更加敏感，拆分CPB量价情况，其销量增速为91%、均价增速为-12%，说明其618的亮眼表现可能主要来源于短期打折拉动。 中高端品牌方面，雅诗兰黛和兰蔻表现有所分化，兰蔻亮眼表现而雅诗兰黛表现相对较弱。 大众品牌方面，OLAY今年截止6.18销售额实现74%的高增速，其中销量同比增长57%、均价同比增长11%，增长较为健康。除第四代小白瓶面膜折扣力度明显加大以外，其他产品折扣力度基本保持不变。 表12：OLAY21年和22年618上超头直播间的产品对比 数据来源：李佳琦、薇娅官方微信，广发证券发展研究中心 就国内上市美妆公司而言： 华熙生物：5.26-6.18，华熙旗下四个品牌合计增速约97%，其中夸迪2.8亿元、同比+148%，米蓓尔1.4亿元、同比+245%，润百颜0.8亿元、同比-21%，肌活0.4亿元，显著高于去年同期； 珀莱雅：5.26-6.18，珀莱雅主品牌实现GMV5.4亿元、同比+84%，其中销量同比+3%、均价同比+79%，大单品策略对于客单价提升具有显著作用；彩棠实现0.8亿元、同比+242%，其中销量同比+194%、均价同比+16%； 贝泰妮：5.26-6.18，薇诺娜实现GMV4.0亿元，同比+19%，其中销量同比+10%，均价同比+8%，整体增长较为健康。 表13：重点美妆品牌今年618期间天猫销售情况量价拆分 数据来源：魔镜，广发证券发展研究中心（注：统计时间范围为 5.26-6.18） 2、抖音快手：国际品牌加强布局。 抖音今年618好物节主打传递“激发兴趣、引领增长 ”的核心心智，5月25-31日为抢跑期，6月1日活动正式开始，至6月18日结束。根据飞瓜，5月25日-6月18日抖音美妆大盘GMV约91.5亿元，大约是同阶段天猫美妆大盘GMV的44%。分品牌看，大部分品牌都是在6月1日、6月3日、6月18日这三天取得突出业绩，按5.25-6.18累计销售额计，雅诗兰黛、后、雅萌分别以2.2亿元、1.8亿元、1.4亿元位居前三名， TOP30里国货品牌超过半数，花西子和珀莱雅销售额均破亿元。 图17：618活动期间抖音美妆大盘日度销售额（亿元） 数据来源：飞瓜，广发证券发展研究中心 图18：主要国货品牌618抖音日度销售额（万元） 数据来源：飞瓜，广发证券发展研究中心 图19：主要国际品牌618抖音日度销售额（万元） 数据来源：飞瓜，广发证券发展研究中心 表14：抖音618活动期间累计销售额TOP30美妆品牌 数据来源：飞瓜，广发证券发展研究中心（注：标黄代表国货品牌） 快手今年主打616实在购物节，活动从5月20日持续至6月19日，强调做“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。根据壁虎看看，5月20日-6月18日，珀莱雅、润百颜、韩束、薇诺娜累计销售额均超过3000万元，其中珀莱雅超过5000万元。快手以达人为核心，品牌销售表现与当天是否有达人主播带货有较大关系，比如润百颜5月28日单日销售额超过2700万元，主要是由于辛巴直播带货，薇诺娜6月2日单日销售额超过1200万元，主要是由于安九直播带货。 表15：618期间主要美妆品牌快手平台销售额（万元） 数据来源：壁虎看看，广发证券发展研究中心 图20：主要国货品牌618快手日度销售额（万元） 数据来源：壁虎看看，广发证券发展研究中心 美妆行业具备较强抗经济周期属性，618是品牌验证实力的重要窗口期，未来市场份额有望持续向龙头公司汇集，重点关注产品力优异且电商运营能力较成熟的品牌。 风险提示 1. 宏观经济低迷抑制消费需求； 2. 市场竞争加剧； 3. 新品开拓不及预期。 报告信息 本摘要选自报告：《2022年618购物节情况总结：悲观情绪下的电商韧性，持续看好头部国货美妆品牌》2022-06-20 报告作者： 洪涛 S0260514050005 嵇文欣 S0260520050001 法律声明 本微信号推送内容仅供广发证券股份有限公司（下称“广发证券”）客户参考，相关客户须经过广发证券投资者适当性评估程序。其他的任何读者在订阅本微信号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，若使用本微信号推送内容，须寻求专业投资顾问的解读及指导，广发证券不会因订阅本微信号的行为或者收到、阅读本微信号推送内容而视相关人员为客户。 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