华创家电·双周报丨 618提振消费需求,关注头部品牌大促表现
（以下内容从华创证券《华创家电·双周报丨 618提振消费需求,关注头部品牌大促表现》研报附件原文摘录）
根据《证券期货投资者适当性管理办法》及配套指引，本资料仅面向华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿对本资料进行任何形式的转发。若您不是华创证券客户中的金融机构专业投资者，请勿订阅、接收或使用本资料中的信息。 本资料难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。感谢您的理解与配合。 摘要 家电朔望谈： 2022年618大促活动基本落下帷幕，在整体经济表现偏弱背景下本次大促作为提振二季度消费需求的关键节点，备受消费者及各大家电厂商的关注和重视。本期双周报我们将总结今年各平台618大促活动的异同，并重点关注家电主要品类与头部企业的销售情况。 618大促表现良好，提振二季度消费需求。年初至今国内疫情风险加剧，封控管制影响终端消费需求，4月消费者信心指数仅87.1，为近四年来最低水平。而618作为家电销售的促销旺季，以879亿元的销售额稳居全行业第一，成为二季度提振消费的重要节点。从平台打法看，各平台的宣传方式与商家折扣力度比往年更加强烈，各阶段活动时间延长前置，优惠活动更为密集。其中抖音平台高速成长，愈发成为各企业在大促期间的布局重心。 细分赛道景气延续，头部品牌销售领先。从热销品类看，在疫情反复背景下消费者愈发倾向新鲜&健康的饮食，同时以空气炸锅为代表的懒人产品亦带动厨房经济增长，京东618空气炸锅成交额同比增长超过300%。从细分行业看，白电、集成灶行业龙头依然保持销售领先，生活电器中以扫地机为代表的清洁电器热度不减，618预售期间生活电器销售额高达10.7亿元，同增36.2%，前十品牌中清洁电器头部企业包揽前五，智能微投赛道延续高景气。 本期板块表现： 本期（2022年6月6日-2022年6月17日）沪深300指数上涨1.65%，申万家用电器指数上涨4.43%，跑赢沪深300指数2.78pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第11位。从行业PE（TTM）看，家电行业PE（TTM）为14.9倍，位列申万28个一级行业的第19位，估值处于相对较低水平。 原材料价格： 大家电主要原材料螺纹钢、铝、铜价格本期均下降。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铝、SHFE铜、DCE塑料、液晶面板结算价格作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅情况分别为：SHFE螺纹钢价格相较上期-6.76%；SHFE铝价格相较上期-3.65%；SHFE铜价格相较于上期-3.33%；DCE塑料价格相较上期-3.50%。液晶面板5月价格下降，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别下降4、5、10、23美元/片跌幅分别为-10.53%，-5.97%，-9.52%，-13.53%。 投资策略： 618大促作为提振二季度消费的重要时点，对各企业的经营业绩具有重要观察价值。建议关注经营韧性充足的防守性家电龙头美的集团、海尔智家，集成灶赛道头部品牌火星人、亿田智能，以及清洁电器中具备高增确定性的科沃斯与石头科技，微投赛道推荐具备多维技术优势和终端份额领先的极米科技。同时疫情扰动下用户健康意识需求提振，个护小家电亦有较好表现，因此建议关注细分龙头倍轻松与飞科电器。 风险提示： 行业竞争加剧，疫情管控政策趋严，宏观经济波动风险。 正文内容 一、618提振消费需求，关注头部品牌大促表现 （一）618大促表现良好，提振二季度消费需求 疫情扰动下经济环境偏弱，618有望提振二季度消费需求。年初至今国内疫情风险加剧，尤其是3月以来深圳、上海、长春等地防疫政策趋严，陆续实行封控管制影响居民消费意愿，4月消费者信心指数仅87.1，为近四年来最低水平。同时社会消费品零售总额同比持续下滑，尽管5月降幅环比收窄至-6.7%，但整体经济环境仍然偏弱，家电终端需求疲软。而618作为家电销售的促销旺季，以879亿元的销售额稳居全行业第一，因此本轮618大促有望成为二季度提振消费的重要节点。 从各电商平台情况看，本次618延续了之前预售热度，特别是在上半年疫情扰动下可选消费需求偏弱，因此各平台的宣传方式与商家折扣力度比往年更加强烈，各阶段活动时间延长前置，优惠活动更为密集。 天猫：平台618大促时间为5月26日-6月20日，整体延续往年的“预售-开放现货-狂欢节”三波营销活动，在简化玩法类型的基础上进一步加大折扣力度。跨店满减力度由21年的满200减30提升至满300减50，尽管提升了满减门槛但整体促销力度逐年加码。 京东：相较天猫平台，京东618预售启动时间更为提前，整体活动从5月23日至6月20日。其中各优惠活动较为紧凑，如京东红包发放次数增加但使用时效相较去年有所减少，满减力度进一步提升至满299减50，促销折扣力度更大。 抖音：大促时间为5月25-6月18日，活动时长不及天猫、京东，但营销节奏划分较为清晰。不同于传统电商平台的三轮活动，本次抖音平台618划分为“抢跑期-正式期-冲刺期-爆发期”四波促销活动，且红包、满减、抽奖、短视频任务等活动贯彻始终，丰富618玩法的基础上优惠力度亦有所提升。 拼多多：百亿补贴主轴活动全程不断，通过平台红包、大牌直降、买一送一等多重福利直接让利消费者。此外平台还特别推出“品牌专场”，全面涵盖家电、美妆、服饰、食品饮料等各类细分行业。 交易规模淘系最大，抖音平台高速成长。从交易规模看，淘系平台体量最大，以7.4万亿元高居第一，超过其余三大平台之和。但以抖音为代表的直播电商近年来快速发展，2021年抖音GMV达到6422亿元，同比增速高达320%，大有后来居上之势。伴随5G时代来临，用户关注度向短视频、直播内容转移，不仅推动新媒体平台高速成长，亦为商家提供更广阔的增长潜力。 抖音平台愈发成为各企业在大促期间的布局重心。随着新媒体平台逐步成为线上营销新风潮，各企业商家愈发重视在618大促期间的宣传投放。根据微播易&营销智库数据显示，家电数码企业倾向于在不同新兴平台进行多属性布局以便触达更多消费者。其中抖音平台在大促期间的投放占比仅次于微博，且近两年微博投放占比正逐步下降，各大厂商对抖音的重视力度日益增强，其投放占比提升速度以20.8%位居各平台首位。 家电企业发力抖音平台布局已成为共识。抖音通过短视频+直播带货的商业模式，以视觉化的内容为核心特点激发用户的潜在需求与兴趣种草，大幅优化了电商平台的销售经营协同效率，2021年抖音大/小家电品类GMV同比增长分别高达847%/407%，家电企业发力抖音平台布局已成为共识。以科沃斯为例，旗下爆款单品T10扫地机通过抖音电商超品活动中实现品销双赢，活动期间品牌总GMV超过8000万，曝光量达到6.5亿次，品牌新客占比95%。 不难看出，本次618大促期间各大平台营销节奏与往年基本一致，但促销活动与玩法类型更为多样，折扣力度亦有提升，整体趋势仍是以提高消费者体验为主进行调整优化，同时以抖音为代表的新兴电商平台近年来增长迅速，愈发成为家电企业的布局重心。 （二）细分赛道景气延续，头部品牌销售领先 从热销品类看，在疫情反复背景下消费者愈发倾向新鲜&健康的饮食，同时以空气炸锅为代表的懒人产品亦带动厨房经济增长。 额外购置冰箱需求增加，健康饮食成为潮流。本轮疫情扰动下物流供应链受到影响，部分封控地区物资供给较为有限，因此在解封后出于防范心理越来越多的消费者对额外冰箱的购买意愿提升，超过60%的用户希望更多储存空间或额外购置冰箱以便更长久地保存食材，同时也更关注饮食结构的科学健康。根据京东618数据显示，新鲜果蔬等受到用户青睐，葡萄、山竹、有机食品成交额同比均超过300%。 疫情下居家烹饪需求增加，空气炸锅大受欢迎。部分城市的疫情管控政策趋严使得居民宅家时长增加，加之餐厅堂食与外卖受限，多数民众不得不居家烹饪就食，推动主打健康便捷理念的空气炸锅需求上升。京东618数据显示，空气炸锅成交额同比增长超过300%，而天猫平台仅5月销售额达到2.4亿元，同增169.7%。竞争格局上，美苏九仍然为头部三大品牌，合计份额达到43.0% 从细分行业看，白电、集成灶行业龙头依然保持销售领先，生活电器中以扫地机为代表的清洁电器热度不减，智能微投赛道延续高景气。 白电：尽管在疫情影响下以线下销售为主导的高端品牌受到影响，但伴随国内家电行业线上化趋势日益明显，线上渠道销售表现良好。从京东预售情况看，海尔系品牌大幅领先，主品牌海尔与旗下卡萨帝、统帅合计销售额达到42.9亿元，而美的+小天鹅合计预售额为34.0亿元。 集成灶：蒸烤一体款占比不断提升带动整体行业销售增长，尽管行业竞争日趋激烈但头部品牌地位仍然稳固。根据公司官方数据，618期间火星人集成灶全网销售突破3.47亿，帅丰在天猫、京东双平台成交总额达1.33亿元，亿田蒸烤系列全网排名高居第一。 清洁电器：从产品趋势看，当前产品正向自清洁、一体化及智能化方向发展，扫地机与洗地机占比最高，合计份额达到74%。根据久谦数据显示，618预售期间生活电器销售额高达10.7亿元，同增36.2%，前十品牌中清洁电器头部企业包揽前五，说明清洁电器仍然为其核心热门板块。 智能投影：在消费升级与技术革新带动下微投赛道延续高景气度。根据京东平台数据，5月31晚开门红前10分钟家用投影成交额同比增长320%，龙头品牌极米科技全网GMV5分钟破亿，主机总销售量2小时破5万台，在天猫、京东双平台的投影品类中份额均维持第一。 总体来看，618大促作为提振二季度消费的重要时点，对各企业的经营业绩具有重要观察价值。建议关注经营韧性充足的防守性家电龙头美的集团、海尔智家，集成灶赛道头部品牌火星人、亿田智能，以及清洁电器中具备高增确定性的科沃斯与石头科技，微投赛道推荐具备多维技术优势和终端份额领先的极米科技。同时疫情扰动下用户健康意识需求提振，个护小家电亦有较好表现，因此建议关注细分龙头倍轻松与飞科电器。 二、板块行情回顾 本期（2022年6月6日-2022年6月17日）沪深300指数上涨1.65%，申万家用电器指数上涨4.43%，跑赢沪深300指数2.78pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第11位。从行业PE（TTM）看，家电行业PE（TTM）为14.9倍，位列申万28个一级行业的第19位，估值处于相对较低水平。 板块个股涨跌幅方面，涨幅前五：三花智控（+25.3%）、新宝股份（+20.7%）、创维数字（+20.3%）、飞科电器（+13.5%）、九阳股份（+11.4%）；跌幅前三：倍轻松（-16.3%）、九号公司（-8.9%）、澳柯玛（-5.5%）。 外资持股方面，截至2022年6月17日，北上资金对格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、苏泊尔、三花智控和九阳股份的持股比例分别为9.6%、18.1%、11.3%、8.6%、8.2%、24.3%和8.9%，较上期分别+0.21pct、-0.04pct、-0.83pct、+0.43pct、+0.18pct、+0.52pct和+0.13pct，除美的集团、海尔智家，其余均获外资加配。（注：此处统计口径为北上资金持有股数/流通A股股数。） 三、行业数据变化 （一）原材料数据变化 大家电主要原材料螺纹钢、铝、铜价格本期均下降。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铝、SHFE铜、DCE塑料、液晶面板结算价格作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅情况分别为：SHFE螺纹钢价格相较上期-6.76%%；SHFE铝价格相较上期-3.65%；SHFE铜价格相较于上期-3.33%；DCE塑料价格相较上期-3.50%。液晶面板5月价格下降，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别下降4、5、10、23美元/片，跌幅分别为-10.53%，-5.97%，-9.52%，-13.53%。 家电成本指数高位企稳。我们建立“成本指数”以反映家电主要原材料的价格变化。年初以来大宗原材料价格持续上涨，尽管短期略有回落但整体仍在高位波动，本期空调/冰箱/洗衣机成本指数分别为58.88%/56.18%/70.58%，较相较上期+0.57%/+0.85%/+0.79%，家电成本指数高位企稳。 （二）家电行业数据 地产竣工及销售数据：2022年5月住宅竣工面积、销售面积均同比下降明显，其中商品房住宅销售面积同比下降25.4%；住宅竣工面积同比下降11.4%。 家电社零数据：2022年5月社零累计总额3.4万亿元，较2021年同期减少6.7%，其中家电类社零总额678.3亿元，较2021年同期减少10.6%。 家电行业4月部分数据已更新： 空调出货端方面，根据产业在线数据，2022年4月空调产量1576.60万台，同比减少1.21%，总销量1540.88万台，同比增加0.87%。其中内销量为776.70万台，增速为2.3%；外销量为764.18万台，增速为-0.5%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年4月空调零售额同比-25.02%、零售量同比-29.88%，零售均价同比+6.9%，行情有所下降。行业格局方面，格力/美的零售额份额分别为43.26%、23.28%，环比上月分别+7.91pcts、-7.61pcts。 冰箱出货端方面，根据产业在线数据，2022年4月冰箱产量562.20万台，同比减少21.91%，总销量613.72万台，同比减少15.6%。其中内销量为268.57万台，增速为-20.80%，而外销量为345.15万台，增速-11.05%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年4月冰箱零售额同比-13.33%、零售量同比-21.41%，零售均价同比+10.3%，产业结构升级持续。行业格局方面，海尔/美的系零售额份额分别为38.29%、11.92%，环比上月分别+0.11pct、-2.45pcts。 洗衣机出货端方面，根据产业在线数据，2022年4月洗衣机产量491.30万台，同比减少19.81%，总销量484.37万台，同比减少21.75%。其中内销量为276.72万台，增速为-21.18%，外销量为207.65万台，增速-22.50%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年4月洗衣机零售额同比-25.16%、零售量同比-32.66%，零售均价同比+11.13%，价格上行。行业格局方面，海尔/美的系零售额份额分别为43.05%、21.31%，环比上月分别+2.14pcts、-3.58pcts。 油烟机出货端方面，根据产业在线数据，2022年4月油烟机产量220.60万台，同比减少10.40%，总销量209.41万台，同比减少15.84%。其中内销量为101.20万台，增速为-24.31%，外销量为108.21万台，增速-6.02%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年4月油烟机零售额同比-34.19%、零售量同比-37.72%，零售均价同比+5.79%，价格持续上行。行业格局方面，老板/方太零售额份额分别为22.74%、21.57%。 四、行业公告及新闻 （一）重点公司公告 1、【帅丰电器】股份流通：股权激励限售股份上市28.4万股，占流通盘 0.63%。 2、【新宝股份】员工持股购买价格调整：由于公司实施了2021年年度分红派息，2022年员工持股计划购买价格调整为8.87元/股。 3、【万和电气】权益分派实施：以公司现有总股本7.44亿股为基数,向全体股东每10股派3.3元人民币现金（含税）。 4、【老板电器】权益分派实施：以公司现有总股本9.49亿股为基数,向全体股东每10股派5元人民币现金（含税）。 5、【小熊电器】可转债申请批复：公司向社会公开发行面值总额5.36亿元可转换公司债券，期限6年。 （二）行业新闻 2021抖音电商家电GMV增长312%，家电企业如何分好这杯羹？ 2021年开始，抖音推出兴趣电商，依托其强大的内容流量优势，抖音电商GMV快速增长。从数据以及企业反馈来看，虽然抖音电商等新渠道占比尚不高，但不难看出各家企业也已经在向这一渠道发力。 抖音电商与传统电商渠道相比无疑是有优势的。抖音等社交电商，改变了传统电商‘人找货’的消费决策购买路径,而变为‘货找人’，消费者购买路径短、下单率高，通过主播的讲解和互动，对于产品的了解更清晰全面，购买体验提升，流量大、品牌曝光量极大提升。厂家为了抢占“坑位”，抢占流量和用户，往往会采用降低价格的方式去推销自己的产品。 价格战困局与直播渠道诱人的流量优势，如何平衡其中的矛盾，针对当前新兴渠道兴起后，企业如何布局，有净水头部企业相关负责人表示，“新兴渠道公司肯定会布局，但不是以价格战这种形式，因为这种策略与公司整体品牌和战略是违背的，结合公司品牌同时又要抓住直播渠道的红利和优势，大方向上还是以消费教育和种草为主，销售只是其中的一个结果，我们希望通过这个渠道能够把企业的技术以及有竞争力的产品展示给用户，通过直播渠道快速的精准的去触达目标消费群。” 而结合各个渠道的优势和特色，格兰仕相关负责人表示，“所有有需求的平台、渠道，都要结合平台、渠道特征及用户差异化需求，不断创新营销方式与沟通方式，通过多品牌矩阵的搭建、成熟的全渠道布局与全品类家电的精细化运营全方位满足不同平台、不同用户需求。”（中国家电网） （三）近期报告速递 《政策东风助力消费，提振家电内需信心》20220618 6月17日，工信部等五部门发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》的提出，加快完善家用电器和照明产品等终端用能产品能效标准，促进节能空调、冰箱、热水器、高效照明产品、可降解材料制品、低VOCs油墨等绿色节能轻工产品消费。鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动。 《家电2022年中期策略：冬至待雪晴，布局疫后修复与确定性》20220527 2022年行至半途，家电板块处于需求、盈利两端高压的景气底谷，在整体承压的当下看后续修复，如何去抓住回暖机遇又或如何防守穿越周期？由此梳理三大需求变量、两大盈利变量及防守假设备案以应市场演变。 五、风险提示 行业竞争加剧，疫情管控政策趋严，宏观经济波动风险。 具体内容详见华创证券研究所6月20日发布的报告《家电行业双周报（20220606-20220617）：618提振消费需求，关注头部品牌大促表现》 华创家电团队介绍 组长、首席研究员：秦一超 浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。 研究员：田思琦 上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：樊翼辰 英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：伍迪 美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。 欢迎关注华创家电 法律声明： 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 本资料来自华创证券研究所已经发布的研究报告，若对报告的摘编产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。须注意的是，本资料仅代表报告发布当日的判断，相关的分析意见及推测可能会根据华创证券研究所后续发布的研究报告在不发出通知的情形下做出更改。华创证券的其他业务部门或附属机构可能独立做出与本资料的意见或建议不一致的投资决策。本资料所指的证券或金融工具的价格、价值及收入可涨可跌，以往的表现不应作为日后表现的显示及担保。本资料仅供订阅人参考之用，不是或不应被视为出售、购买或认购证券或其它金融工具的要约或要约邀请。订阅人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主作出投资决策并自行承担投资风险。华创证券不对使用本资料涉及的信息所产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。 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大家电主要原材料螺纹钢、铝、铜价格本期均下降。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铝、SHFE铜、DCE塑料、液晶面板结算价格作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅情况分别为：SHFE螺纹钢价格相较上期-6.76%；SHFE铝价格相较上期-3.65%；SHFE铜价格相较于上期-3.33%；DCE塑料价格相较上期-3.50%。液晶面板5月价格下降，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别下降4、5、10、23美元/片跌幅分别为-10.53%，-5.97%，-9.52%，-13.53%。 投资策略： 618大促作为提振二季度消费的重要时点，对各企业的经营业绩具有重要观察价值。建议关注经营韧性充足的防守性家电龙头美的集团、海尔智家，集成灶赛道头部品牌火星人、亿田智能，以及清洁电器中具备高增确定性的科沃斯与石头科技，微投赛道推荐具备多维技术优势和终端份额领先的极米科技。同时疫情扰动下用户健康意识需求提振，个护小家电亦有较好表现，因此建议关注细分龙头倍轻松与飞科电器。 风险提示： 行业竞争加剧，疫情管控政策趋严，宏观经济波动风险。 正文内容 一、618提振消费需求，关注头部品牌大促表现 （一）618大促表现良好，提振二季度消费需求 疫情扰动下经济环境偏弱，618有望提振二季度消费需求。年初至今国内疫情风险加剧，尤其是3月以来深圳、上海、长春等地防疫政策趋严，陆续实行封控管制影响居民消费意愿，4月消费者信心指数仅87.1，为近四年来最低水平。同时社会消费品零售总额同比持续下滑，尽管5月降幅环比收窄至-6.7%，但整体经济环境仍然偏弱，家电终端需求疲软。而618作为家电销售的促销旺季，以879亿元的销售额稳居全行业第一，因此本轮618大促有望成为二季度提振消费的重要节点。 从各电商平台情况看，本次618延续了之前预售热度，特别是在上半年疫情扰动下可选消费需求偏弱，因此各平台的宣传方式与商家折扣力度比往年更加强烈，各阶段活动时间延长前置，优惠活动更为密集。 天猫：平台618大促时间为5月26日-6月20日，整体延续往年的“预售-开放现货-狂欢节”三波营销活动，在简化玩法类型的基础上进一步加大折扣力度。跨店满减力度由21年的满200减30提升至满300减50，尽管提升了满减门槛但整体促销力度逐年加码。 京东：相较天猫平台，京东618预售启动时间更为提前，整体活动从5月23日至6月20日。其中各优惠活动较为紧凑，如京东红包发放次数增加但使用时效相较去年有所减少，满减力度进一步提升至满299减50，促销折扣力度更大。 抖音：大促时间为5月25-6月18日，活动时长不及天猫、京东，但营销节奏划分较为清晰。不同于传统电商平台的三轮活动，本次抖音平台618划分为“抢跑期-正式期-冲刺期-爆发期”四波促销活动，且红包、满减、抽奖、短视频任务等活动贯彻始终，丰富618玩法的基础上优惠力度亦有所提升。 拼多多：百亿补贴主轴活动全程不断，通过平台红包、大牌直降、买一送一等多重福利直接让利消费者。此外平台还特别推出“品牌专场”，全面涵盖家电、美妆、服饰、食品饮料等各类细分行业。 交易规模淘系最大，抖音平台高速成长。从交易规模看，淘系平台体量最大，以7.4万亿元高居第一，超过其余三大平台之和。但以抖音为代表的直播电商近年来快速发展，2021年抖音GMV达到6422亿元，同比增速高达320%，大有后来居上之势。伴随5G时代来临，用户关注度向短视频、直播内容转移，不仅推动新媒体平台高速成长，亦为商家提供更广阔的增长潜力。 抖音平台愈发成为各企业在大促期间的布局重心。随着新媒体平台逐步成为线上营销新风潮，各企业商家愈发重视在618大促期间的宣传投放。根据微播易&营销智库数据显示，家电数码企业倾向于在不同新兴平台进行多属性布局以便触达更多消费者。其中抖音平台在大促期间的投放占比仅次于微博，且近两年微博投放占比正逐步下降，各大厂商对抖音的重视力度日益增强，其投放占比提升速度以20.8%位居各平台首位。 家电企业发力抖音平台布局已成为共识。抖音通过短视频+直播带货的商业模式，以视觉化的内容为核心特点激发用户的潜在需求与兴趣种草，大幅优化了电商平台的销售经营协同效率，2021年抖音大/小家电品类GMV同比增长分别高达847%/407%，家电企业发力抖音平台布局已成为共识。以科沃斯为例，旗下爆款单品T10扫地机通过抖音电商超品活动中实现品销双赢，活动期间品牌总GMV超过8000万，曝光量达到6.5亿次，品牌新客占比95%。 不难看出，本次618大促期间各大平台营销节奏与往年基本一致，但促销活动与玩法类型更为多样，折扣力度亦有提升，整体趋势仍是以提高消费者体验为主进行调整优化，同时以抖音为代表的新兴电商平台近年来增长迅速，愈发成为家电企业的布局重心。 （二）细分赛道景气延续，头部品牌销售领先 从热销品类看，在疫情反复背景下消费者愈发倾向新鲜&健康的饮食，同时以空气炸锅为代表的懒人产品亦带动厨房经济增长。 额外购置冰箱需求增加，健康饮食成为潮流。本轮疫情扰动下物流供应链受到影响，部分封控地区物资供给较为有限，因此在解封后出于防范心理越来越多的消费者对额外冰箱的购买意愿提升，超过60%的用户希望更多储存空间或额外购置冰箱以便更长久地保存食材，同时也更关注饮食结构的科学健康。根据京东618数据显示，新鲜果蔬等受到用户青睐，葡萄、山竹、有机食品成交额同比均超过300%。 疫情下居家烹饪需求增加，空气炸锅大受欢迎。部分城市的疫情管控政策趋严使得居民宅家时长增加，加之餐厅堂食与外卖受限，多数民众不得不居家烹饪就食，推动主打健康便捷理念的空气炸锅需求上升。京东618数据显示，空气炸锅成交额同比增长超过300%，而天猫平台仅5月销售额达到2.4亿元，同增169.7%。竞争格局上，美苏九仍然为头部三大品牌，合计份额达到43.0% 从细分行业看，白电、集成灶行业龙头依然保持销售领先，生活电器中以扫地机为代表的清洁电器热度不减，智能微投赛道延续高景气。 白电：尽管在疫情影响下以线下销售为主导的高端品牌受到影响，但伴随国内家电行业线上化趋势日益明显，线上渠道销售表现良好。从京东预售情况看，海尔系品牌大幅领先，主品牌海尔与旗下卡萨帝、统帅合计销售额达到42.9亿元，而美的+小天鹅合计预售额为34.0亿元。 集成灶：蒸烤一体款占比不断提升带动整体行业销售增长，尽管行业竞争日趋激烈但头部品牌地位仍然稳固。根据公司官方数据，618期间火星人集成灶全网销售突破3.47亿，帅丰在天猫、京东双平台成交总额达1.33亿元，亿田蒸烤系列全网排名高居第一。 清洁电器：从产品趋势看，当前产品正向自清洁、一体化及智能化方向发展，扫地机与洗地机占比最高，合计份额达到74%。根据久谦数据显示，618预售期间生活电器销售额高达10.7亿元，同增36.2%，前十品牌中清洁电器头部企业包揽前五，说明清洁电器仍然为其核心热门板块。 智能投影：在消费升级与技术革新带动下微投赛道延续高景气度。根据京东平台数据，5月31晚开门红前10分钟家用投影成交额同比增长320%，龙头品牌极米科技全网GMV5分钟破亿，主机总销售量2小时破5万台，在天猫、京东双平台的投影品类中份额均维持第一。 总体来看，618大促作为提振二季度消费的重要时点，对各企业的经营业绩具有重要观察价值。建议关注经营韧性充足的防守性家电龙头美的集团、海尔智家，集成灶赛道头部品牌火星人、亿田智能，以及清洁电器中具备高增确定性的科沃斯与石头科技，微投赛道推荐具备多维技术优势和终端份额领先的极米科技。同时疫情扰动下用户健康意识需求提振，个护小家电亦有较好表现，因此建议关注细分龙头倍轻松与飞科电器。 二、板块行情回顾 本期（2022年6月6日-2022年6月17日）沪深300指数上涨1.65%，申万家用电器指数上涨4.43%，跑赢沪深300指数2.78pct，位列申万28个一级行业涨跌幅榜第11位。从行业PE（TTM）看，家电行业PE（TTM）为14.9倍，位列申万28个一级行业的第19位，估值处于相对较低水平。 板块个股涨跌幅方面，涨幅前五：三花智控（+25.3%）、新宝股份（+20.7%）、创维数字（+20.3%）、飞科电器（+13.5%）、九阳股份（+11.4%）；跌幅前三：倍轻松（-16.3%）、九号公司（-8.9%）、澳柯玛（-5.5%）。 外资持股方面，截至2022年6月17日，北上资金对格力电器、美的集团、海尔智家、老板电器、苏泊尔、三花智控和九阳股份的持股比例分别为9.6%、18.1%、11.3%、8.6%、8.2%、24.3%和8.9%，较上期分别+0.21pct、-0.04pct、-0.83pct、+0.43pct、+0.18pct、+0.52pct和+0.13pct，除美的集团、海尔智家，其余均获外资加配。（注：此处统计口径为北上资金持有股数/流通A股股数。） 三、行业数据变化 （一）原材料数据变化 大家电主要原材料螺纹钢、铝、铜价格本期均下降。我们分别选取SHFE螺纹钢、SHFE铝、SHFE铜、DCE塑料、液晶面板结算价格作为原材料成本跟踪指标。本期原材料价格涨幅情况分别为：SHFE螺纹钢价格相较上期-6.76%%；SHFE铝价格相较上期-3.65%；SHFE铜价格相较于上期-3.33%；DCE塑料价格相较上期-3.50%。液晶面板5月价格下降，32寸、43寸、55寸、65寸面板环比分别下降4、5、10、23美元/片，跌幅分别为-10.53%，-5.97%，-9.52%，-13.53%。 家电成本指数高位企稳。我们建立“成本指数”以反映家电主要原材料的价格变化。年初以来大宗原材料价格持续上涨，尽管短期略有回落但整体仍在高位波动，本期空调/冰箱/洗衣机成本指数分别为58.88%/56.18%/70.58%，较相较上期+0.57%/+0.85%/+0.79%，家电成本指数高位企稳。 （二）家电行业数据 地产竣工及销售数据：2022年5月住宅竣工面积、销售面积均同比下降明显，其中商品房住宅销售面积同比下降25.4%；住宅竣工面积同比下降11.4%。 家电社零数据：2022年5月社零累计总额3.4万亿元，较2021年同期减少6.7%，其中家电类社零总额678.3亿元，较2021年同期减少10.6%。 家电行业4月部分数据已更新： 空调出货端方面，根据产业在线数据，2022年4月空调产量1576.60万台，同比减少1.21%，总销量1540.88万台，同比增加0.87%。其中内销量为776.70万台，增速为2.3%；外销量为764.18万台，增速为-0.5%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年4月空调零售额同比-25.02%、零售量同比-29.88%，零售均价同比+6.9%，行情有所下降。行业格局方面，格力/美的零售额份额分别为43.26%、23.28%，环比上月分别+7.91pcts、-7.61pcts。 冰箱出货端方面，根据产业在线数据，2022年4月冰箱产量562.20万台，同比减少21.91%，总销量613.72万台，同比减少15.6%。其中内销量为268.57万台，增速为-20.80%，而外销量为345.15万台，增速-11.05%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年4月冰箱零售额同比-13.33%、零售量同比-21.41%，零售均价同比+10.3%，产业结构升级持续。行业格局方面，海尔/美的系零售额份额分别为38.29%、11.92%，环比上月分别+0.11pct、-2.45pcts。 洗衣机出货端方面，根据产业在线数据，2022年4月洗衣机产量491.30万台，同比减少19.81%，总销量484.37万台，同比减少21.75%。其中内销量为276.72万台，增速为-21.18%，外销量为207.65万台，增速-22.50%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年4月洗衣机零售额同比-25.16%、零售量同比-32.66%，零售均价同比+11.13%，价格上行。行业格局方面，海尔/美的系零售额份额分别为43.05%、21.31%，环比上月分别+2.14pcts、-3.58pcts。 油烟机出货端方面，根据产业在线数据，2022年4月油烟机产量220.60万台，同比减少10.40%，总销量209.41万台，同比减少15.84%。其中内销量为101.20万台，增速为-24.31%，外销量为108.21万台，增速-6.02%。零售端方面，根据中怡康数据，2022年4月油烟机零售额同比-34.19%、零售量同比-37.72%，零售均价同比+5.79%，价格持续上行。行业格局方面，老板/方太零售额份额分别为22.74%、21.57%。 四、行业公告及新闻 （一）重点公司公告 1、【帅丰电器】股份流通：股权激励限售股份上市28.4万股，占流通盘 0.63%。 2、【新宝股份】员工持股购买价格调整：由于公司实施了2021年年度分红派息，2022年员工持股计划购买价格调整为8.87元/股。 3、【万和电气】权益分派实施：以公司现有总股本7.44亿股为基数,向全体股东每10股派3.3元人民币现金（含税）。 4、【老板电器】权益分派实施：以公司现有总股本9.49亿股为基数,向全体股东每10股派5元人民币现金（含税）。 5、【小熊电器】可转债申请批复：公司向社会公开发行面值总额5.36亿元可转换公司债券，期限6年。 （二）行业新闻 2021抖音电商家电GMV增长312%，家电企业如何分好这杯羹？ 2021年开始，抖音推出兴趣电商，依托其强大的内容流量优势，抖音电商GMV快速增长。从数据以及企业反馈来看，虽然抖音电商等新渠道占比尚不高，但不难看出各家企业也已经在向这一渠道发力。 抖音电商与传统电商渠道相比无疑是有优势的。抖音等社交电商，改变了传统电商‘人找货’的消费决策购买路径,而变为‘货找人’，消费者购买路径短、下单率高，通过主播的讲解和互动，对于产品的了解更清晰全面，购买体验提升，流量大、品牌曝光量极大提升。厂家为了抢占“坑位”，抢占流量和用户，往往会采用降低价格的方式去推销自己的产品。 价格战困局与直播渠道诱人的流量优势，如何平衡其中的矛盾，针对当前新兴渠道兴起后，企业如何布局，有净水头部企业相关负责人表示，“新兴渠道公司肯定会布局，但不是以价格战这种形式，因为这种策略与公司整体品牌和战略是违背的，结合公司品牌同时又要抓住直播渠道的红利和优势，大方向上还是以消费教育和种草为主，销售只是其中的一个结果，我们希望通过这个渠道能够把企业的技术以及有竞争力的产品展示给用户，通过直播渠道快速的精准的去触达目标消费群。” 而结合各个渠道的优势和特色，格兰仕相关负责人表示，“所有有需求的平台、渠道，都要结合平台、渠道特征及用户差异化需求，不断创新营销方式与沟通方式，通过多品牌矩阵的搭建、成熟的全渠道布局与全品类家电的精细化运营全方位满足不同平台、不同用户需求。”（中国家电网） （三）近期报告速递 《政策东风助力消费，提振家电内需信心》20220618 6月17日，工信部等五部门发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》的提出，加快完善家用电器和照明产品等终端用能产品能效标准，促进节能空调、冰箱、热水器、高效照明产品、可降解材料制品、低VOCs油墨等绿色节能轻工产品消费。鼓励有条件的地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新行动。 《家电2022年中期策略：冬至待雪晴，布局疫后修复与确定性》20220527 2022年行至半途，家电板块处于需求、盈利两端高压的景气底谷，在整体承压的当下看后续修复，如何去抓住回暖机遇又或如何防守穿越周期？由此梳理三大需求变量、两大盈利变量及防守假设备案以应市场演变。 五、风险提示 行业竞争加剧，疫情管控政策趋严，宏观经济波动风险。 具体内容详见华创证券研究所6月20日发布的报告《家电行业双周报（20220606-20220617）：618提振消费需求，关注头部品牌大促表现》 华创家电团队介绍 组长、首席研究员：秦一超 浙江大学工学硕士，3 年家电行业研究经验，曾任职于东兴证券、申港证券，2020 年加入华创证券研究所。 研究员：田思琦 上海国家会计学院会计硕士。2020 年加入华创证券研究所。 助理研究员：樊翼辰 英国伦敦大学学院理学硕士。2021年加入华创证券研究所。 助理研究员：伍迪 美国乔治华盛顿大学金融数学硕士。2021年加入华创证券研究所。 欢迎关注华创家电 法律声明： 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 本资料来自华创证券研究所已经发布的研究报告，若对报告的摘编产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。须注意的是，本资料仅代表报告发布当日的判断，相关的分析意见及推测可能会根据华创证券研究所后续发布的研究报告在不发出通知的情形下做出更改。华创证券的其他业务部门或附属机构可能独立做出与本资料的意见或建议不一致的投资决策。本资料所指的证券或金融工具的价格、价值及收入可涨可跌，以往的表现不应作为日后表现的显示及担保。本资料仅供订阅人参考之用，不是或不应被视为出售、购买或认购证券或其它金融工具的要约或要约邀请。订阅人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主作出投资决策并自行承担投资风险。华创证券不对使用本资料涉及的信息所产生的任何直接或间接损失或与此有关的其他损失承担任何责任。 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