【国君互联网传媒】兆讯传媒(301102.SZ)从交通枢纽到商圈,裸眼3D大屏打开蓝海

（以下内容从国泰君安《【国君互联网传媒】兆讯传媒(301102.SZ)从交通枢纽到商圈,裸眼3D大屏打开蓝海》研报附件原文摘录）
　　导读 公司布局裸眼3D高清大屏，打通出行和生活两大营销热点场景，有望丰富广告资源，获得更好的曝光效果，增强业绩弹性。 摘要 投资要点： 深耕出行圈，拓展生活圈，完善营销链路，上调目标价至50.86元。公司作为高铁传媒第一股，已积累了众多优质的高铁站媒体资源，数码刷屏机的应用进一步提升了营销效率，巩固了出行圈广告的龙头地位。此次加码裸眼3D高清大屏，营销链路拓展至生活圈，营销范围更广，曝光效果更好。考虑到新业务带来的业绩增量，我们上调2022-2024年EPS至1.56/2.74/3.95元，前值为1.55/1.99/2.49元。参考可比公司估值，以2023年业绩为基准，上调目标价至50.86元，维持“增持”评级。 户外广告历史悠久，裸眼3D大屏成为时代顶流。户外广告已发展至借助场景开发的阶段，可展示的形式数量和应用范围不断扩大。从技术应用的角度来看，目前最常见的广告展示媒介为静态海报和动态LED广告屏。裸眼3D大屏已部署在成都、重庆等多个城市核心商圈，依托炫酷的画面和社交裂变获得不俗的营销效果。 生活圈广告疫情后更快复苏，户外大屏触达更多人群。参考2020年疫情后各类户外广告恢复情况，CBD、商圈等生活圈广告在2021年实现正增长，而出行圈广告则仍为恢复至疫情前水平。同时户外大屏在一线城市周触达人群达2.3亿人次，远远领先于其他媒体形式。 “百城千屏”政策助力。公司布局裸眼3D大屏，积极响应“百城千屏”活动，在宣传城市的同时，有望实现更好的广告效果。 风险提示：疫情影响高铁站客流量，媒体资源使用费上涨风险等。 报告目录 正文 1. 户外广告历经革新，裸眼3D大屏已然兴起 1.1. 静态海报动态LED唱主角，裸眼3D大屏异军突起 户外广告是最传统的广告形式之一，新时代焕发新生机。我国古代的商品流通和交易中即诞生了最早的户外广告，后在纸媒广告、电视广告和互联网广告的影响下不断革新。在移动互联网的影响下，户外广告开始数字化渗透，线下用户的线上触达更为高效。 户外广告已发展至借助场景开发的阶段，可展示的形式数量和应用范围不断扩大。从最初以招幌广告为代表，到后来发展出橱窗广告和霓虹灯广告，时至今日，高铁站、楼宇电梯、影院游乐场等不同场景空间均有对应形式的广告展示类型。从技术应用的角度来看，目前最常见的广告展示媒介为静态海报和动态LED广告屏。 从户外广告的最新发展趋势来看，部署于城市核心地带的裸眼3D大屏以其震撼的视觉效果和高效的社交裂变正成为重要的广告展示形式。目前，重庆、成都、武汉、深圳、西安等地均在繁华区域部署了裸眼3D大屏。该类展示形式视觉感官冲击力强，更易吸引群众关注，部分广告通过社交平台传播引爆网络，群众自发前往观看特定广告内容，使营销效果得到升华。 1.2. LED大屏为户外广告中流砥柱，裸眼3D技术助力展示形式升级 LED广告在户外广告中渗透率较高，具备较广的曝光覆盖范围。根据秒针系统的数据，户外LED广告的日渗透率为40%，周渗透率为69%，其中周渗透率仅次于公交车身广告，日渗透率高于公交候车亭、地铁站内等出行圈广告。其中，城市中心的LED广告因其位置优越，覆盖人群更多，而具备更广的曝光覆盖范围。 对比2020年疫情复苏过程，生活圈的户外广告相比出行圈更快得到恢复。根据秒针系统数据，CBD、商圈和住宅等生活圈户外广告在2020年后更快得到复苏，疫情后12月实现了正增长。而机场、高铁、地铁和公交站等出行圈户外广告在疫情后12月接近恢复至疫情前水平。生活圈的户外广告具备更强的广告需求，更易获得广告主的青睐。 从覆盖人群数量来看，户外大屏无论是单点覆盖人流量还是触达人次均领先于其他类型的户外广告。根据秒针系统的数据，北上广深一线城市户外大屏日均单点覆盖人流量达44万人，远超其他户外广告类型，每周触达人次2.3亿人，领先于楼宇电梯、候车亭等场景。在覆盖人流量和触达人次的优势下，裸眼3D大屏技术加持的户外大屏广告有望获得更高的关注度。 目前，裸眼3D相关技术已经成熟，和户外大屏的结合成为最新的应用方案。3D技术最先得到大规模应用的场景是电影院，《阿凡达》的上映引爆3D电影观影热潮，后来历经发展，3D电影逐渐成为电影的标配。后续国外多个电视台推出3D频道，裸眼3D手机上市，旅游景点推出裸眼3D活动展览，户外裸眼3D大屏在多个城市中心出现。相比2D画面，裸眼3D的广告效果有望更为优秀。 1.3. 布局城市裸眼3D大屏，触达生活圈营销 公司拟使用2.5亿元的超募资金，以全资子公司兆讯科技作为实施主体，在省会及以上城市通过自建和代理方式取得15块户外裸眼3D高清大屏，项目投资额共4.21亿元。其中，建设投资3.80亿元，占总投资额90.31%，铺底流动资金4,081万元，占投资额的9.69%。 公司现有主营业务深度布局全国各大高铁站，覆盖核心出行圈。公司专注于建设铁路客运站数字媒体网络，已与国内18家铁路局集团中的17家签署媒体资源使用协议。公司媒体资源囊括了京沪、京港、沿江、陆桥、沪昆等“八纵八横”高铁主动脉，覆盖了长三角、珠三角、环渤海、东南沿海等多个经济发达区域，形成了以高铁动车站点核心，布局全国铁路网的数字媒体网络。 公司此次在城市中心布局裸眼3D大屏，一方面延展了媒体资源覆盖范围，从出行到生活场景均有所涉及，另一方面有助于打开本地客户市场，并与高铁站媒介资源形成优势互补，形成具有城市特色的广告网络。目前公司合作的广告主包括青岛啤酒、一汽大众、快手等日常消费品、汽车、互联网等领域，具备向裸眼3D大屏拓展的潜力。 此外，公司进军城市裸眼3D大屏，积极响应“百城千屏”活动。2022年1月，《“百城千屏”活动实施指南》颁布，通过新建或引导改造国内大屏为 4K/8K 超高清大屏，丰富超高清视音频服务场景，深入推动信息消费全面升级，培育发展新动能。公司积极参与“百城千屏”活动，有望在政策和技术的支持下，创造更好的广告展示效果。 2. 盈利预测与投资建议 投资建议：公司作为高铁传媒第一股，已积累了众多优质的高铁站媒体资源，数码刷屏机的应用进一步提升了营销效率，巩固了出行圈广告的龙头地位。此次加码裸眼3D高清大屏，营销链路拓展至生活圈，营销范围更广，曝光效果更好。考虑到新业务带来的业绩增量，我们上调2022-2024年EPS至1.56/2.74/3.95元，前值为1.55/1.99/2.49元。参考可比公司估值，以2023年业绩为基准，上调目标价至50.86元，维持“增持”评级。 核心假设：我们认为新增的户外裸眼3D高清大屏有望在2023年开始逐渐释放利润，2022年前期投入的增加可能会拉低整体毛利率。待15块裸眼3D大屏部署完毕后，该业务的毛利率有望高于高铁站广告。故相应调整了公司盈利预测。 目前A股上市公司具有可比性的户外广告公司包括分众传媒（002027）、北巴传媒（600386）、因赛集团（300781）等，另外三人行（605168）拥有部分校园广告业务，亦属于户外广告范畴。北巴传媒和因赛集团市场关注较少，缺乏合理的一致预期，故我们选取分众传媒和三人行作为可比公司，另选取数字营销公司龙头蓝色光标（300058）作为可比公司。 PE估值：可比公司2023年平均PE为13.95x，我们认为公司新拓展的裸眼3D大屏为最新的户外广告展示形式，成长性更好，应享受更高的估值溢价，我们给予公司2023年18x的PE，合理估值49.32元。 PS估值：可比公司2023年平均PS为2.41x，公司业务类型和收入确认方式与分众传媒更为相似，故PS与分众传媒相比更为合适。结合公司业务形式，给予2023年7.5x的PS，合理估值52.39元。 我们取两种估值方法结果的均值，给予目标价50.86元。 3. 风险提示 1）数字媒体资源流失风险。 随着高铁媒体的传播价值被越来越多的行业参与者重视和认可，高铁媒体资源的竞争愈加激烈。若未来受铁路局集团媒体资源经营战略调整、竞争者抢夺、管理政策变化等因素影响，公司未顺利实现与部分铁路局集团协议的续签，将削弱公司高铁数字媒体网络的竞争优势，进而对公司的经营业绩产生不利影响。 2）媒体资源使用费上涨风险。 公司目前与铁路局集团签订的媒体资源使用协议中约定，对于存续协议，公司与铁路局集团双方通常约定每年按照一定的比例进行采购价格调升；对于期满重新续签合同，公司与铁路局集团通常重新进行定价，与前次所签订合同的采购价格相比也会有一定比例的涨幅。随着高铁媒体资源传播价值越来越大，竞争愈加激烈。价格上涨后，公司可能无法中标，导致重要枢纽站点丢失，进而影响公司在高铁媒体领域市场地位。公司存在随着与铁路局集团合作时间的不断推移，数字媒体资源采购价格增长，进而增加公司运营成本，对公司盈利能力造成影响的风险。 3）税收优惠到期风险。 子公司兆讯新媒体于2015年开始享受拉萨地区企业所得税中属于地方分享的部分税收优惠政策。该优惠政策属于地方政策，2018年至今，兆讯新媒体企业所得税实际税率为9%。若税收优惠政策到期后无法续期，则会对公司利润产生影响。 团队介绍 陈筱 首席分析师 邮箱：chenxiao@gtjas.com 电话：021-38675863 证书编号：S0880515040003 陈俊希 分析师 邮箱：chenjunxi@gtjas.com 电话：021-38032025 证书编号：S0880520120009 张昱 分析师 邮箱：zhangyu022992@gtjas.com 电话：021-38032027 证书编号：S0880120110005 李芓漪 分析师 邮箱：liziyi@gtjas.com 电话：021-38038428 证书编号：S0880121080005 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰君安证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。

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