【浙商大消费马莉】兴趣电商的魅力:东方甄选复盘与启示
（以下内容从浙商证券《【浙商大消费马莉】兴趣电商的魅力:东方甄选复盘与启示》研报附件原文摘录）
报告导读 6月10日，东方甄选直播平台迅速走红。本文通过东方甄选复盘，揭示兴趣电商的魅力所在。 投资要点 东方甄选直播间终获“流量密码”，全网爆红 6月10日，凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红，观看人次从日常数十万人暴涨至近千万，最高在线人数破10万，单日GMV亦突破千万。6月11日，观看人数、GMV进一步攀升至1,275万、2,014万。 优质内容与平台机制共振，是东方甄选成功的秘诀 受双减政策冲击，2021年Q4新东方在线关停K9学科类培训业务。俞敏洪先生带领员工积极转型直播业务，12月28日新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销售农产品。东方甄选近半年的摸索结果难言理想，究其本质原因是未找到自身优势与直播业务的结合点。“双语直播”引发观众共鸣，同时也触发了平台对优质内容的推荐机制，流量暴增。新东方师资体系本身并不缺乏高质量内容产出，未来在商品组织、商业变现方式等方面仍有持续进步空间。 直播电商机会点层出不穷，平台与机构表现出现分化 抖快淘三大平台2021年直播电商GMV总额预计已近2万亿，抖音突飞猛进、淘宝直播增长放缓。专业机构与头部主播表现突出，薇娅、李佳琦2020年分别斩获310亿/218亿GMV，交个朋友（罗永浩）直播间两年累计GMV超100亿。遥望网络作为为数不多的跨平台机构代表，2021年GMV同样已破百亿。以上现象显示直播电商赛道已进入PK专业化的阶段，流量、直播间（内容）、供应链等运营能力环环相扣构筑的综合能力是竞争胜负手。 投资建议 直播电商仍是高速增长的大赛道，当前时点头部机构的竞争壁垒已可有效识别。建议关注厘清历史包袱、轻装上阵、势头正盛的星期六（遥望），同时关注新东方在线直播业务的进展。 风险提示 监管政策风险；行业竞争加剧 报告正文 1. 东方甄选凭借“双语”直播迅速走红 新东方在线旗下东方甄选直播平台凭借“双语”直播迅速走红。6月10日，在东方甄选直播间里，新东方前高中英语老师董宇辉，一边自嘲自己的脸型和兵马俑神似，一边用英语讲解牛排，并把英语单词和短语写在小白板上。凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红。根据微信指数数据，6月11日“东方甄选”关键词搜索指数日环比高达137%. 东方甄选由北京迅程运营，新东方在线享有北京迅程所有权益。东方甄选运营主体是东方优选（北京）科技有限公司，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%控股，即新东方在线（1797.HK）负责直播新业务。新东方在线创立东方甄选，转型为农产品筛选与销售的电商平台，为全国农民提供产品增值服务。 “双减”政策之下，新东方积极转型，东方甄选是俞敏洪的二次创业。2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》；2021年10月25日，新东方在线（1797.HK）发布公告，关闭公司K9学科类培训业务。 2021年12月28日东方甄选进行首播，新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销售农产品。根据界面新闻，俞敏洪在2022年亚布力论坛中表示：目前新东方选择“两只脚走路 ”，美股新东方（NYSE：EDU）坚持教育主体业务，港股新东方在线（1797.HK）则开辟直播新业务。 东方甄选成立之初直播较为低迷，凭借双语直播迅速出圈，带动GMV、日均观看量持续走高。2022年6月10日，董宇辉老师中英双语“带货”突然走红，东方甄选GMV和观看人次数据在当日出现爆发。根据蝉妈妈数据，6月10日东方甄选观看人次、GMV分别达到907万、1457万。6月11日数据继续提升，观看人次、GMV分别达到1275万、2014万。从更长的周期看，东方甄选日均销售额从近180天的86万元，提升至近7日的606万元，GMV的提升由销售量和客单价共同推动。日均观看人次从近180天的61.5万人次，提升至近7日的394万人次。 2. 东方甄选以农产品为主，年轻人为主要客户 图书销量占比持续提升，客单价较低。根据蝉妈妈数据，近15天东方甄选直播间商品销售中食品、生鲜、图书为前三品类，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。其中，图书销量持续提升，从近90天11.5%占比提升至近15天的22.3%。东方甄选原定位于农产品直播，近期图书销量占比提升我们认为是东方甄选更好把握了图书品类与老师主播的匹配关系。从近15天前5销量爆款商品看，主要爆品商品均为图书、生鲜品类。从客单价看，东方甄选客单价稳定在70元左右，处于较低的位置（交个朋友直播间客单价130+元），我们认为这主要因为其销售的化妆品、3C家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类，我们认为客单价有较大提升空间。 女性、80&90后为主要用户。根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间女性用户占比67%；分年龄看，31-40岁占比最多达到36%，24-30岁占比为32%、18-23岁占比为20%；分省份看，北京、山东、广东、江苏、河南为To5p省份，分城市看北京、上海、西安、成都、杭州为Top城市。从区域分布看，多数为高考大省（北京为新东方总部），我们推测直播间粉丝部分与新东方原教育业务用户有所重叠。 3. 直播电商内在逻辑与数据对比 3.1.内容电商：信息交互充分+消费者多维度打标+提升匹配效率 抖音系统对于新发布的视频或直播间通常会给予四部分的流量推荐： 1）首先是分发给该账号的关注粉丝，因为关注的粉丝与账号之间具有最强的关系链接；2）其次是通讯录好友或者可能认识的人，这里有个前提是需要授予APP调用手机通讯录的权限，并且在APP中开启通讯录好友可见；3）然后是同城推荐，对于处于成长初期的账号而言，同城推荐是第一波推送；4）最后则是相关标签用户，系统会先将每个账号和内容进行打标签处理，然后把视频或直播间推荐给系统标签相同或相似的账号，在小范围的流量池内进行扩散。 除了系统能推荐的同城流量，流量池推荐至关重要。 对于新发布的视频或直播间，平台会先提供一个基于标签的小流量池，把内容推荐给可能会感兴趣的人群进行测试。测试过程中，系统会根据视频或直播间在这个流量池内扩散产生的反馈数据进行评估，如果数据反馈良好，说明内容质量高，用户喜欢，接下来系统会将推荐的流量池扩大，内容也就能得到更多平台推荐的流量。如果首轮流量池反馈的用户数据不佳，那么系统则不会继续下一轮流量的推荐。流量池测试评估的数据维度主要包括：点赞量、评论量、转发量、关注量、视频完播率（停留时长）。 3.2.直播电商数据 头部直播平台GMV在5000-8000亿元。据快手2021年财报披露，2021年快手GMV为6800亿元（yoy+78%）。据飞瓜数据，抖音2021年GMV超8000亿元，其中抖音小店GMV超6000亿元；抖音电商大会披露2021年GMV为2020年全年的3.2倍。阿里巴巴财报显示，淘宝直播2021财年GMV超5000亿元。 头部主播GMV可达100-300亿元。据淘宝直播统计数据，2020年，李佳琦粉丝累计3768.6万，全年GMV218.6亿；薇娅粉丝累计3759.5万，GMV达310.9亿。据抖音官方，罗永浩2020年平台粉丝累计1535.5万，GMV19.7亿；据交个朋友官方微信号公布，罗永浩2020-2021两年GMV超100亿。 头部机构GMV超100亿元。据星期六年报披露，遥望网络2021全年直播电商GMV达102.6亿元（同比增长+139%），全年累计合作130位主播，共计3,000场直播，合作2W+品牌，实现6.3W产品推广。在抖音“818新潮好物节”、“双11好物节”机构排位赛第一，并获得快手“2021年年度MCN机构”。 头部主播坑位费较高。据飞瓜数据，李佳琦、薇娅等头部主播针对食品类商品的部分报价为坑位费4万元左右，佣金率达20%（头部主播效应）。分品类看，服饰鞋帽等品类收取的坑位费则高出几倍。 4. 风险提示 1、 监管政策风险； 2、 行业竞争加剧。 免责声明 本公众订阅号（微信号：新消费马莉团队）由浙商证券研究所新消费马莉团队设立，系本研究团队研究成果发布的唯一订阅号。 本公众号所载的信息仅面向专业投资机构，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。 本订阅号不是浙商证券研究所新消费马莉团队研究报告的发布平台，所载内容均来自于浙商证券研究所已正式发布的研究报告或对已发布报告进行的跟踪与解读，如需了解详细的报告内容或研究信息，请具体参见浙商证券研究所已发布的完整报告。 本订阅号所载内容不构成对具体证券在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断或投资建议，不能够等同于指导具体投资的操作性意见。本订阅号所载内容仅供参考之用，接收人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主做出投资决策并自行承担风险。浙商证券研究所及本研究团队不对任何因使用本订阅号所载任何内容所引致或可能引致的损失承担任何责任。 本订阅号对所载内容保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容（包括文字、图片、影像等）未经书面许可，禁止复制、转载；经授权进行复制、转载的，需注明出处为“浙商证券研究所”，且不得对本订阅号所截内容进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 特别声明：《证券期货投资者适当性管理办法》、《证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）》于2017年7月1日起正式实施。通过新媒体形式制作的本订阅号推送信息仅面向浙商证券客户中的专业投资者，请勿在未经授权前进行任何形式的转发。若您非浙商证券客户中的专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请取消关注本订阅号，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何推送信息。因本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，烦请谅解！感谢您给予的理解和配合。
报告导读 6月10日，东方甄选直播平台迅速走红。本文通过东方甄选复盘，揭示兴趣电商的魅力所在。 投资要点 东方甄选直播间终获“流量密码”，全网爆红 6月10日，凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红，观看人次从日常数十万人暴涨至近千万，最高在线人数破10万，单日GMV亦突破千万。6月11日，观看人数、GMV进一步攀升至1,275万、2,014万。 优质内容与平台机制共振，是东方甄选成功的秘诀 受双减政策冲击，2021年Q4新东方在线关停K9学科类培训业务。俞敏洪先生带领员工积极转型直播业务，12月28日新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销售农产品。东方甄选近半年的摸索结果难言理想，究其本质原因是未找到自身优势与直播业务的结合点。“双语直播”引发观众共鸣，同时也触发了平台对优质内容的推荐机制，流量暴增。新东方师资体系本身并不缺乏高质量内容产出，未来在商品组织、商业变现方式等方面仍有持续进步空间。 直播电商机会点层出不穷，平台与机构表现出现分化 抖快淘三大平台2021年直播电商GMV总额预计已近2万亿，抖音突飞猛进、淘宝直播增长放缓。专业机构与头部主播表现突出，薇娅、李佳琦2020年分别斩获310亿/218亿GMV，交个朋友（罗永浩）直播间两年累计GMV超100亿。遥望网络作为为数不多的跨平台机构代表，2021年GMV同样已破百亿。以上现象显示直播电商赛道已进入PK专业化的阶段，流量、直播间（内容）、供应链等运营能力环环相扣构筑的综合能力是竞争胜负手。 投资建议 直播电商仍是高速增长的大赛道，当前时点头部机构的竞争壁垒已可有效识别。建议关注厘清历史包袱、轻装上阵、势头正盛的星期六（遥望），同时关注新东方在线直播业务的进展。 风险提示 监管政策风险；行业竞争加剧 报告正文 1. 东方甄选凭借“双语”直播迅速走红 新东方在线旗下东方甄选直播平台凭借“双语”直播迅速走红。6月10日，在东方甄选直播间里，新东方前高中英语老师董宇辉，一边自嘲自己的脸型和兵马俑神似，一边用英语讲解牛排，并把英语单词和短语写在小白板上。凭借“双语”直播、有趣有料，东方甄选直播平台迅速走红。根据微信指数数据，6月11日“东方甄选”关键词搜索指数日环比高达137%. 东方甄选由北京迅程运营，新东方在线享有北京迅程所有权益。东方甄选运营主体是东方优选（北京）科技有限公司，由北京新东方迅程网络科技股份有限公司100%控股，即新东方在线（1797.HK）负责直播新业务。新东方在线创立东方甄选，转型为农产品筛选与销售的电商平台，为全国农民提供产品增值服务。 “双减”政策之下，新东方积极转型，东方甄选是俞敏洪的二次创业。2021年7月24日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》；2021年10月25日，新东方在线（1797.HK）发布公告，关闭公司K9学科类培训业务。 2021年12月28日东方甄选进行首播，新东方创始人俞敏洪与新东方在线CEO孙东旭分别在俞敏洪个人抖音直播间与东方甄选直播间带货销售农产品。根据界面新闻，俞敏洪在2022年亚布力论坛中表示：目前新东方选择“两只脚走路 ”，美股新东方（NYSE：EDU）坚持教育主体业务，港股新东方在线（1797.HK）则开辟直播新业务。 东方甄选成立之初直播较为低迷，凭借双语直播迅速出圈，带动GMV、日均观看量持续走高。2022年6月10日，董宇辉老师中英双语“带货”突然走红，东方甄选GMV和观看人次数据在当日出现爆发。根据蝉妈妈数据，6月10日东方甄选观看人次、GMV分别达到907万、1457万。6月11日数据继续提升，观看人次、GMV分别达到1275万、2014万。从更长的周期看，东方甄选日均销售额从近180天的86万元，提升至近7日的606万元，GMV的提升由销售量和客单价共同推动。日均观看人次从近180天的61.5万人次，提升至近7日的394万人次。 2. 东方甄选以农产品为主，年轻人为主要客户 图书销量占比持续提升，客单价较低。根据蝉妈妈数据，近15天东方甄选直播间商品销售中食品、生鲜、图书为前三品类，占比分别为33.1%、26.9%、22.4%。其中，图书销量持续提升，从近90天11.5%占比提升至近15天的22.3%。东方甄选原定位于农产品直播，近期图书销量占比提升我们认为是东方甄选更好把握了图书品类与老师主播的匹配关系。从近15天前5销量爆款商品看，主要爆品商品均为图书、生鲜品类。从客单价看，东方甄选客单价稳定在70元左右，处于较低的位置（交个朋友直播间客单价130+元），我们认为这主要因为其销售的化妆品、3C家电等高客单价品类较少。假如未来能够拓宽品类，我们认为客单价有较大提升空间。 女性、80&90后为主要用户。根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间女性用户占比67%；分年龄看，31-40岁占比最多达到36%，24-30岁占比为32%、18-23岁占比为20%；分省份看，北京、山东、广东、江苏、河南为To5p省份，分城市看北京、上海、西安、成都、杭州为Top城市。从区域分布看，多数为高考大省（北京为新东方总部），我们推测直播间粉丝部分与新东方原教育业务用户有所重叠。 3. 直播电商内在逻辑与数据对比 3.1.内容电商：信息交互充分+消费者多维度打标+提升匹配效率 抖音系统对于新发布的视频或直播间通常会给予四部分的流量推荐： 1）首先是分发给该账号的关注粉丝，因为关注的粉丝与账号之间具有最强的关系链接；2）其次是通讯录好友或者可能认识的人，这里有个前提是需要授予APP调用手机通讯录的权限，并且在APP中开启通讯录好友可见；3）然后是同城推荐，对于处于成长初期的账号而言，同城推荐是第一波推送；4）最后则是相关标签用户，系统会先将每个账号和内容进行打标签处理，然后把视频或直播间推荐给系统标签相同或相似的账号，在小范围的流量池内进行扩散。 除了系统能推荐的同城流量，流量池推荐至关重要。 对于新发布的视频或直播间，平台会先提供一个基于标签的小流量池，把内容推荐给可能会感兴趣的人群进行测试。测试过程中，系统会根据视频或直播间在这个流量池内扩散产生的反馈数据进行评估，如果数据反馈良好，说明内容质量高，用户喜欢，接下来系统会将推荐的流量池扩大，内容也就能得到更多平台推荐的流量。如果首轮流量池反馈的用户数据不佳，那么系统则不会继续下一轮流量的推荐。流量池测试评估的数据维度主要包括：点赞量、评论量、转发量、关注量、视频完播率（停留时长）。 3.2.直播电商数据 头部直播平台GMV在5000-8000亿元。据快手2021年财报披露，2021年快手GMV为6800亿元（yoy+78%）。据飞瓜数据，抖音2021年GMV超8000亿元，其中抖音小店GMV超6000亿元；抖音电商大会披露2021年GMV为2020年全年的3.2倍。阿里巴巴财报显示，淘宝直播2021财年GMV超5000亿元。 头部主播GMV可达100-300亿元。据淘宝直播统计数据，2020年，李佳琦粉丝累计3768.6万，全年GMV218.6亿；薇娅粉丝累计3759.5万，GMV达310.9亿。据抖音官方，罗永浩2020年平台粉丝累计1535.5万，GMV19.7亿；据交个朋友官方微信号公布，罗永浩2020-2021两年GMV超100亿。 头部机构GMV超100亿元。据星期六年报披露，遥望网络2021全年直播电商GMV达102.6亿元（同比增长+139%），全年累计合作130位主播，共计3,000场直播，合作2W+品牌，实现6.3W产品推广。在抖音“818新潮好物节”、“双11好物节”机构排位赛第一，并获得快手“2021年年度MCN机构”。 头部主播坑位费较高。据飞瓜数据，李佳琦、薇娅等头部主播针对食品类商品的部分报价为坑位费4万元左右，佣金率达20%（头部主播效应）。分品类看，服饰鞋帽等品类收取的坑位费则高出几倍。 4. 风险提示 1、 监管政策风险； 2、 行业竞争加剧。 免责声明 本公众订阅号（微信号：新消费马莉团队）由浙商证券研究所新消费马莉团队设立，系本研究团队研究成果发布的唯一订阅号。 本公众号所载的信息仅面向专业投资机构，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。 本订阅号不是浙商证券研究所新消费马莉团队研究报告的发布平台，所载内容均来自于浙商证券研究所已正式发布的研究报告或对已发布报告进行的跟踪与解读，如需了解详细的报告内容或研究信息，请具体参见浙商证券研究所已发布的完整报告。 本订阅号所载内容不构成对具体证券在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断或投资建议，不能够等同于指导具体投资的操作性意见。本订阅号所载内容仅供参考之用，接收人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主做出投资决策并自行承担风险。浙商证券研究所及本研究团队不对任何因使用本订阅号所载任何内容所引致或可能引致的损失承担任何责任。 本订阅号对所载内容保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容（包括文字、图片、影像等）未经书面许可，禁止复制、转载；经授权进行复制、转载的，需注明出处为“浙商证券研究所”，且不得对本订阅号所截内容进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 特别声明：《证券期货投资者适当性管理办法》、《证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）》于2017年7月1日起正式实施。通过新媒体形式制作的本订阅号推送信息仅面向浙商证券客户中的专业投资者，请勿在未经授权前进行任何形式的转发。若您非浙商证券客户中的专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请取消关注本订阅号，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何推送信息。因本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，烦请谅解！感谢您给予的理解和配合。
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