618专题研究 | 疫情下的618大促,强势渠道和强势品牌仍然值得期待

（以下内容从广发证券《618专题研究 | 疫情下的618大促,强势渠道和强势品牌仍然值得期待》研报附件原文摘录）
　　广发证券发展研究中心 批零社服研究小组 核心观点 疫情反复，对今年以来的社零消费影响较大，即便是电商也受制于部分地区物流快递和仓库的封控。2022年4月社零同比下降11.1%，全国实物商品网上零售额则出现历史上首次单月同比下滑。对比2020年，这一轮疫情虽然是局部发生，但华东地区的封控时间较长，同时疫情历时3年对消费者信心亦有冲击。这样的背景，为今年618增加了诸多不确定性，一方面是压制的需求叠加物流逐步回暖（5月15日当周，全国整车货运流量环比增长16.7%，消费主力省份环比均为回升）可能带来消费集中释放，但另一方面也担心商家和消费者信心不足，备货犹豫。因此，我们梳理了主要电商平台今年618的活动政策，总体来看平台补贴力度较往年还是更大。 天猫是公布招商规则、618活动线细则最早的平台，留给品牌商家和消费者充足的时间预热。今年天猫购物津贴是满300减50（83折，历史最大折扣），同时将首次上线直播间专享权益，可以叠加跨店满减；京东今年618已于5月23日开启，主题明确为“人间烟火气与有责任的供应链”，补贴力度同比提升20%，今年主打的两档头号京贴是每满200减30、每满1000减60，相比去年的满300减40，降低满减门槛和加大活动力度；快手主打616“实在购物节”，从5月21日至6月19日，强调30个超级重点品牌直播间的打造；抖音今年的618好物节主打传递“激发兴趣、引领增长 ”的核心心智，助力更多好物和细分品类拥有更多“被看见”的机会。总体来看，与往年相比，今年的主流电商平台在618期间对商家扶持力度更大，扶持举措覆盖全面，着重关怀中小商家，同时对消费者促销力度较往年更大，平台整体满减力度提高。 投资建议：相比2020年疫情之后的618，今年消费信心和物流履约上有一定压力，商家备货上也有所纠结，但平台和商家的折扣和补贴力度大。尽管整体大盘销售有不确定性，但强势渠道和强势品牌的表现仍然值得期待。以美妆为例，直播达人端，李佳琦作为唯一的超头主播，今年参与其直播间预售的美妆品牌和SKU数量有明显增长，其中不乏国货品牌和小众品牌；品牌端，对比往年，资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅折扣力度有较为明显的加大，其他品牌差异相对较小，对比国货品牌与国际品牌，国货品牌的降价幅度更大且基本都参与跨店满减，但是今年有许多国际品牌赠品中首次出现同款正装，市场竞争愈加激烈；服务商端，遥望网络在刚过去的520单日销售额突破2.4亿，平台孵化的瑜大公子等头部主播粉丝量快速上升，为618打下较为充足的流量优势。综合来看，618 整体数据仍需观察，但强势渠道和强势品牌的领先优势有望进一步放大，建议关注抖快红利赛道中的头部服务商（遥望网络等），以及美妆品类中的国货龙头品牌（华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等）。 风险提示。疫情反复，封控措施升级，物流运输回跌；消费者信心低迷。 目录索引 报告正文节选 一、618蓄势待发：供给陆续恢复，需求有望释放 疫情反复，对今年以来的社零消费影响较大，即便是电商也受制于部分地区物流快递和仓库的封控。2022年4月社零同比下降11.1%，全国实物商品网上零售额则出现历史上首次单月同比下滑，当然线上增速仍然快于线下，4月电商渗透率23.8%，环比上升0.6pp，同比上升1.6pp。对比2020年，这一轮疫情虽然是局部发生，但华东地区的封控时间较长，同时疫情历时3年对消费者信心亦有冲击。 5月物流已随着管控放松开始回温，预计618节点供给端恢复程度高，有利于长久抑制的消费需求释放。5月15日当周，全国整车货运流量环比增长16.7%，消费主力省份上海、江苏、浙江、广东和北京环比分别上升27.3%、28%、19%、15%和26%。 从电商平台角度来看，618作为全年两次大型购物节之一，仍然占据着消费者集中购物的心智，相比往年平台也给出了更大幅度的优惠活动，典型如天猫推出“满300减50”的全场优惠券，折扣幅度83.3%，更多优惠补贴有望提振用户消费信心；而另一方面，品牌方和商家3-5月因疫情堆积的订单和库存亟需消化。 （一）京东：“人间烟火气与有责任的供应链” 京东是今年618活动周期相对较长、预售启动较早，活动分段与往年基本一致。预售开始于5月23日晚上8点，整体周期长达29天，比2021年延长1天。为了保证售卖节奏更加平稳，京东今年活动周期仍切为四段，分别为预售期、场景期（含开门红）、高潮期、返场期。 在疫情的艰难环境下，京东今年618的主题明确为“人间烟火气与有责任的供应链”，补贴力度同比提升20%（订单、流量、爆款等玩法）。并且，为了最大限度为中小商家减压释负，京东发布了30项“三减三优”商家扶持举措，即通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”。京东一季度业绩发布会中提及，多数平台调低年度预算，以“保利润”为主要目标，品牌方和商家对今年618表现出明显更强的参与度和积极性，这次销售节点对于商家和平台都是二季度销售业绩的关键。 京东今年主打的两档头号京贴是每满299减50，相比去年的满300减40，降低满减门槛和加大活动力度。商家端，转化销量高的合作方一个红包转化收益11块，平均每个红包收益3.2-3.3元。用户端，C端用户奖金池相比去年翻倍。 今年推出新玩法“膨胀金优惠”，支持品类叠加，原理类似充值返点。用户通过充值一定档位的本金，可获得相应档位膨胀额度的权益金，本金加权益金共同构成用户的膨胀金账户。用户可正常使用膨胀金在京东APP支付完成消费。膨胀金支持与优惠券、京贴、红包、京豆等促销优惠叠加使用。 （二）天猫：平台满减折扣达到近四年来新高 天猫是公布招商规则、618活动线细则最早的平台，留给品牌商家和消费者充足的时间预热。活动节奏上，天猫618持续三周左右，分为三个阶段：（1）5月26日至6月3日“天猫6.1开门红”，预售商品和现货商品，预售起始时间较去年晚2天；（2）6月4日至6月13日“天猫品类日狂欢”，主要销售现货商品；（3）6月14日至6月20日“天猫618狂欢日”。 支付时间与去年一致，无论是预售付定金、支付尾款，基本都是在晚上8点开始，顺应消费者购物习惯，维持消费者友好度，把握大促期黄金流量。 从平台满减力度来看，平台整体折扣加大，达到近四年来618新高。今年天猫购物津贴是满300减50（83折），去年是满200减30（85折），以往双11的最大力度是满300减40，可见此次618活动力度较大。同时将首次上线直播间专享权益，可以叠加跨店满减。 5月13日，阿里巴巴公布2022年618助力商家举措，共计25条（举措数量超过去年双十一的两倍），覆盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级五大方面，均立足疫情之下商家面临的实际痛点来设计，大大缓解了商家的资金压力。 例如，在资金方面，淘宝天猫将联合金融机构，帮助商家低息借到钱、提前收到钱。在备货环节，网商银行为商家提供利息最低八折的信用贷，部分产业带和公益捐赠类商家可额外多获得一次利息最低九折的信用贷。在预售期，预售商家可免费享受100亿元额度的回款服务，只要消费者支付定金，商家即可免费回款部分金额。 （三）快手：发扬“新市井电商”，玩法升级 新型电商平台快手和抖音玩法升级，大力促进直播渗透率。相比天猫、京东等活动周期分段，抖快周期简化、没有分段；相比平台式折扣，抖快着重丰富玩法，如发散点式红包。 5月“引力大会”上，快手推出“新市井电商”的新定义，快手电商业务负责人笑谷诠释为“以直播间为超级节点，由信任驱动的体验型电商”。基于此理念，快手对于此次购物节的设计立足私域流量优势，对达人、商家、用户等细化分类，相应推出补贴政策和引流节奏。 快手的节奏和其他平台有所分化，主打616实在购物节。活动从5月21日至6月19日,时间跨度较长，前有设置预热期和爆发期，覆盖了“520”活动等。 快手基于独有的客户结构针对性设计玩法，提高直播选品和流量投放的精确度。616大促期间，品牌商家以超级品牌直播间、行业潜力直播间、优享席位冲刺包三大玩法为核心，附加快手小店开箱测评、快手小店直播预告特权、达人带货挑战赛等玩法。 （四）抖音：打造“激发兴趣、引领增长”核心心智 深耕公域流量、兴趣电商的抖音，今年的618好物节主打传递“激发兴趣、引领增长 ”的核心心智。因此，抖音的玩法更注重从内容侧激发兴趣、机制侧助力增长，凭借个性化兴趣匹配技术、与优质内容创作者旺盛的内容输出、平台精设的多样化玩法、科学深度复盘等，持续为大促创造增长空间，助力更多好物和细分品类拥有更多“被看见”的机会。 （五）拼多多：百亿补贴助力农副产家 拼多多618的主会场于5月23日持续至6月20日，全程分为开门红、主题日、品牌日、巅峰期、返场期等多个阶段，每个阶段均提供满减直补、买一送一、多件多折等福利。平台将陆续发放30亿消费红包，提升消费者购物的积极性。 为了满足平台用户对大牌好物的消费需求，拼多多推出第二主会场“品牌专场”，上线“每日一大牌”大促活动，平均每天上线一个头部品牌超低价促销平均每天上线超低价售出一个头部品牌。首批参与的品牌旗舰店逾500家，包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏、帕拉丁、COACH等。 拼多多旗下的“多多买菜”和“秒杀万人团”将持续加码农产品，以短期爆单的方式为滞销农货及时拓市场、找销路。同时，多多买菜开辟绿色物流通道，协助滞销农产区的应季生鲜瓜果及时出村进城，尽可能降低农户的损失。此外，百亿补贴也将在农产品零佣金的基础上，继续扩大对优质农货的覆盖规模和补贴力度，进一步开拓农产品的消费需求。 总结而言，与往年相比，今年的主流电商平台618玩法有以下特点：（1）对商家扶持力度更大，扶持举措覆盖全面，着重关怀中小商家；（2）对消费者促销力度较往年更大，平台整体满减力度提高。 二、疫情发生以来618通常为往年消费“回血”良机 受疫情冲击，网上零售的占比加速提升，618成为了消费“回血”的良机。2020年618大促为疫情后的首次购物节，对刺激消费回暖起到了积极的作用。2021年618大促通过预售玩法、榜单种草等方式持续升级用户体验，各个平台聚焦创新，品牌拉新、榜单种草成为主要亮点。 （一）2020年：平台巨额补贴让利引流，直播带货入局提升转化率 2020年618大促全网（22个主流电商平台）交易总额达4573亿元，同比增长 43.8%。分品类来看，618 期间家电及手机品类销售额占比分别达13.6%和10.1%，位居品类销售额排名前二，规模占比高于全年整体水平。分平台来看，天猫休闲食品、美妆、个人护理领跑，京东乳品、大家电、生活电器、厨电等战绩更胜一筹。 相比往年的大促活动，2020年618大促有两大显著的新变化。（1）在以往的商家优惠（如游戏赢红包等）基础上，各个电商平台相继推出通用消费金和官方百亿补贴等让利引流。天猫、京东等电商开启购物节造势引流，通过增厚销售和吸引新客来实现平台成长。天猫推出40亿元可叠加跨品类优惠券使用的平台通用消费券，京东则与北京联合推出122亿元适用于线下或线上的消费券。 （2）直播带货入场，各个电商平台邀请明星、品牌高管入驻直播间，并举办具有带货性质的综艺晚会。相比图文等传统营销方式，直播带货提供的信息更丰富、粉丝互动性较强，有效提高用户的消费转化率，也利于平台打入下沉市场、提升渗透率。 京东、天猫等主力电商平台显著加码2020年618大促，延长活动时间、优化活动节奏、显著加大优惠力度、扩大折扣产品覆盖面并提升新品比例、全方位升级服务体验。 京东在2020年618达到2692亿元销售额，同比增长33.6%，是2018年以来大促活动的最高水平。京东通过加深与快手、国美之间的合作，分别打通直播流量的入口和强化3C家电供应链能力。京东直播31个品牌直播间带货破亿元，167个品牌直播间带货破千万元。分平台的优势品类来看，拥有高效自营供应链的京东在家电等标准品类上的优势依然明显。细分品类中，消费人数最多的品类是食品饮料、母婴、美妆护肤；爆发力最强的品类是生鲜食品、医疗保健、厨具。 相比京东更注重升级优化原有的营销服务，天猫集中创新玩法，拥有更庞大的直播阵容。淘宝直播创造天猫618最大增量，单日成交支付金额超过51亿元，开播场次同比增速逾123%。诞生的15个破亿直播间中，商家直播间占9席。 2020年618期间，天猫的主要打法是巨额消费券和补贴，平台累计销售额高达6,982亿元。其中化妆品品类快速增长，在 6 月 1 开启首轮活动后雅诗兰黛只用短短 9 个小时成交额就超越去年 618购物季，巴黎欧莱雅、兰蔻、OLAY、SK-II、等进入天猫 618 成交额“亿元俱乐部”。C2M 订单增速高达500%。细分品类中，天猫在个护美妆等标准化程度相对较低的品类上大幅领先。 2020年618抖快与苏宁、京东深度合作、优势互补，抖快凭借内容电商的流量优势，苏宁、京东的供应链和品牌储备更为丰富。苏宁打造的明星天团入驻抖音，开设“超级买手”直播间。而快手举办的首个短视频直播平台购物节，与京东快手品质购物节深度合作，开启“双百亿补贴”活动。而现在MCN机构头部效应加强，行业向平台化、规模化、规范化发展，品牌、服务商等直接入驻抖快，带动平台增长。 （二）2021年：持续提升用户体验，品牌拉新、榜单种草成为主要亮点 根据星图数据，在高基数下，2021年618全网GMV为5784.8亿元，同比增长26.5%。 分品类来看，即使有高基数压力，2021年618中家电行业再次拔得头筹，位居各个品类销售额榜首，线上零售额824亿元，同比增长32.6%。家电行业整体线上规模仍持续稳步扩容，集中体现了线上流量红利，另一方面也受益于部分低渗透率家电细分赛道快速扩容。家用电器主要依赖京东平台贡献销量，而美容护肤和美妆香水等在天猫平台表现突出。 2021年618大促在营销方式主要有以下特点：（1）通过预售加码、玩法升级、榜单种草等方式持续升级用户体验。如京东加码预售，预售商品即享定金膨胀、尾款立减等，百亿购物金以现金红包、头号京贴、首购礼金等多种形式放出，中小品牌商家销售额同比增长翻倍。抖音、快手平台直播加码，推出多种主题专场，升级用户玩法提升流量。其中，快手首推“信任卡”缩减用户下单流程，提升用户体验。 （2）各个平台聚焦创新，品牌拉新、榜单种草成为主要亮点。天猫618期间亮相的新品牌达到8200家，逾140万款新品发布。京东帮助1000个及以上新品类同比增长逾100%，其中100个新品类销售过亿。 三、2022年618：强势渠道和强势品牌仍值得期待 （一）供给储备充足，618能否突破关键在需求端 从社零总体分析，2020年1-2月社零同比降幅20.5%，实物电商累计同比仅为3.0%。从社零的商品零售分类月度同比分析，2020年的1-4月与今年的3-4月品类结构变化分化同步。（1）因疫情封控、囤货为主要购物动机，仅粮油食品和饮料类月度同比能保持为正，其余品类同比均遭受不同程度的降幅。（2）与2020年类似，今年4月遭受冲击最大的细分品类是金银珠宝（-26.7%）、服装鞋帽纺织品（-22.8%）、化妆品（-22.3%），而在2020年618之后化妆品同比上升20.5%，可以推测各大平台将凭借美妆护肤品类的直播带货优势在618发力回血。 我们认为2022年618能否重现2020年的盛况关键点在于消费者信心能否重建。商家库存积压，参与618的积极性和愿意承担的折扣力度较大，供给端储备充足，相比双十一，618是更为确定的卖货窗口期。 今年各平台的营销更注重用折扣力度刺激消费需求，保障货物供应、为受疫情冲击的消费者提供丰富的物资。对比2020-2022年618京东和天猫的主要营销文案，2021年体现消费升级的消费主流思想，通过新品牌等噱头吸引消费。而2022和2020年更着重于体现商品营销力度和货品供应充足，彰显平台在疫情后消费信心低迷的时间助力消费赋能的社会责任。在品牌端，传统品牌相比新锐品牌在今年可能更能获得市场青睐，头部品牌效应可能更大。 直播带货在2020年618属于新亮点，而发展到今年，直播生态进一步完善，主播、商品供给、直播基地、服务商等均有明显增量，阵容和玩法齐齐升级。新玩家抖音、快手等或将凭借流量优势和明星、达人矩阵储备，有更快的增长。2020年618期间天猫千万GMV以上的主播数量增长20%，主播服务商家数量增长122.5%、直播上架商品数量增长近121%。截至2022年3月，抖快的观看直播用户占比和人均单日使用时长是淘宝的四倍及以上。 （二）强势主播：李佳琦直播间仍然是美妆品牌必争之地 从品牌和SKU数量来看，李佳琦直播间增长迅速。根据“李佳琦所有女生会员服务中心小程序”，今年618参加李佳琦直播间5月26日预售的美妆品牌数量约105个（同比+约13个），SKU数量约246个（同比+约52个），雅诗兰黛、兰蔻、修丽可、CPB、薇诺娜、夸迪等品牌相比去年上了更多SKU；对比来看，去年618薇娅直播间约有70多个美妆品牌共计140多个SKU。 从品牌和SKU分布来看，李佳琦直播间国货美妆的品牌数量占比提升，但SKU数量占比同比持平。品牌数量方面，今年618李佳琦直播间国货品牌数量占比约27%，同比提升约4pp。但SKU方面，国货品牌SKU数量占比22%左右，同比持平。整体来看，薇娅直播间国货品牌今年并没有大幅转向李佳琦直播间。 我们将赠品价值考虑在内，对李佳琦直播间各品牌产品的实际折扣力度进行估算，得出以下结论： （1）对比同一款产品，折扣力度总体加大。我们选取10款去年618和今年618均上了李佳琦直播间的产品具体分析，薇诺娜、赫莲娜、海蓝之谜的折扣力度与去年618基本持平，资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅、CPB折扣力度变大，娇兰和SK-II折扣力度略有减小。此外，与去年双11相比，资生堂、 雅诗兰黛、欧莱雅今年618折扣力度更大，其他品牌在这两个活动期的折扣差异相对较小。 （2）国货品牌折扣力度大于国际品牌。国货品牌中薇诺娜折扣力度在5折左右（冻干面膜约4.2折），珀莱雅折扣力度在4折左右，其他国货护肤品牌基本在3.5-4.5折；国际品牌中资生堂折扣力度约3.8折，其他国际护肤品牌基本在4.5-5.5折，整体来看国货品牌折扣力度大于国际品牌，且各品牌普遍对面膜类产品给到了更大的折扣。 （3）国际品牌“正装赠品”显著增多，变相加大促销力度。246款美妆SKU中有约53款SKU的赠品包含同款正装，其中国际品牌48款，包括娇兰帝皇蜂姿复原蜜、欧莱雅黑精华、欧莱雅注白瓶、资生堂红腰子、雅诗兰黛粉水、雅诗兰黛红石榴洁面、雪花秀肌底液、OLAY防晒小白伞等；国货品牌5款，包括薇诺娜冻干面膜、夸迪动能支撑面霜等，国际品牌今年在赠品规格方面相比以往有明显加大。 MCN机构近年来头部效应显著加强，遥望网络作为行业标杆公司，不断优化“人”、“货”“场”，提高用户转化率。在今年520活动中，单日销售额突破2.4亿元，为2022年度以来单日新高。 5月20日当天，遥望网络孵化的主播瑜大公子2场直播（合计长达10.5个小时），创造了1.13亿元GMV。近一周粉丝数量净增加约25万人次，为618直播储备了充足的流量基础。 四、投资建议 总结而言，与往年相比，今年的主流电商平台在618期间对商家扶持力度更大，扶持举措覆盖全面，着重关怀中小商家，同时对消费者促销力度较往年更大，平台整体满减力度提高。相比2020年疫情之后的618，今年消费信心和物流履约上有一定压力，但平台和商家也给了更多的价格优惠。尽管整体大盘数据有不确定性，但强势渠道和强势品牌仍然值得期待。建议关注抖快红利赛道中的头部服务商（遥望网络等），以及美妆品类中的国货龙头品牌（华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等）。 五、风险提示 疫情反复，封控措施升级，物流运输回跌；消费者信心低迷。 本文内容来自广发证券发展研究中心2022年5月25日发布的报告《618专题研究 | 疫情下的618大促，强势渠道和强势品牌仍然值得期待》。仅供广发证券客户参考，未经许可，请勿转发。 【相关研究】 海外高端品牌观察 | 22Q1亚太承压欧美繁荣，高端品牌稳健增长 社零点评 | 4月社零同比下降11.1%，受疫情影响消费承压 商贸零售行业21年及22Q1综述 | 美妆珠宝品牌分化，连锁零售因疫情反复而波动 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