国君家电 | 黑电行业5月月报:投影显示行业规模增长,彩电大尺寸出货占比提升——2022年5月黑电行业月报

（以下内容从国泰君安《国君家电 | 黑电行业5月月报:投影显示行业规模增长,彩电大尺寸出货占比提升——2022年5月黑电行业月报》研报附件原文摘录）
　　摘要 报告导读：22年4月彩电零售量同比降幅收窄，面板价格跌幅扩大，随着疫情好转以及均价持续下降市场需求有望改善；投影设备受益于疫情居家需求，市场规模稳步增长。 摘要： 4月彩电零售量降幅收窄，大尺寸份额占比提升：根据奥维数据显示，2022年4月内销市场彩电线上销量127.0万台，同比-0.1%，销售额30.7亿元，同比-11.3%，线上渠道销量及销售额同比降幅收窄，均价下降对于彩电需求起到部分拉动作用；线下渠道销量23.5万台，同比-34.0%，销售额13.6亿元，同比-26%，线下渠道受疫情影响依然较大;彩电大屏化趋势延续，其中线下渠道75寸、75寸+市场份额分别为25.6%和25.0%，同比分别+6.3pct、+10.7pct；线上渠道75寸、75寸+市场份额分别为19.0%和9.8%，同比分别+8.7pct、+4.4pct。 5月面板价格下跌幅度超预期，彩电均价下滑缩小盈利剪刀差：根据WitsView数据显示，22年5月下旬65寸、55寸、43寸、32寸面板均价分别为142、97、61、33美元/片，环比-8.4%、-6.7%、-7.6%、-13.2%，受下游需求疲软以及疫情下物流受阻降低整机厂商进货意愿等因素影响，面板价格环比跌幅创下2022年以来新高; 2022年初至4月以来32寸、43寸、55寸、65寸面板价格分别下降19.5%、18.7%、15.7%和26.0%，同期内销市场线上和线下彩电均价分别增长1.4%和6.5%，面板价格下降的同时彩电均价提升有望为带动22年彩电企业利润率修复。 激光电视和投影仪销量持续增长，多品牌发布新品备战“618”：洛图科技数据显示，22年3月国内线上市场激光电视销量0.6万台，同比+15.7%，销售额0.8亿元，同比+0.2%；智能投影线上销量为30.3万台，同比+14.7%，销售额为5.7亿元，同比+7.4%；由于投影显示具有大屏化、健康护眼等特点，疫情封控居家显示带动投影类设备需求，市场规模持续增长。5月峰米和极米科技分别发布V10 LED便携式投影仪和A3 Pro激光电视新品扩充产品矩阵，积极备战“618”。 投资建议：疫情仍是压制彩电需求的重要因素，预计随着疫情好转以及彩电均价持续下降市场需求有望得到改善。激光电视和投影仪受益于疫情居家对于显示大屏化、健康护眼等要求，市场规模稳步增长。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（10.8x）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（27.5X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（6.6X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 目 录 1. 行业综述 22年4月彩电内销零售市场销量、销额同比下滑，其中线上渠道销量及销售额同比降幅收窄，均价下降对于彩电需求起到部分拉动作用；线下渠道销量、销额受疫情影响同比下滑幅度较大；5月面板价格受下游需求疲软以及疫情下物流受阻降低整机厂商进货意愿等因素影响，价格环比跌幅创下2022年以来新高，面板价格下降的同时彩电均价提升有望为带动22年彩电企业利润率修复，但随着行业竞争加剧，面板与彩电均价的剪刀差正逐步缩小。4月内销市场彩电大屏化趋势延续，全渠道75寸、75寸+大屏市场份额占比显著提升。竞争格局方面，国产龙头企业市场份额提升，外资品牌份额进一步缩小。激光电视、智能投影受益于大屏化、健康护眼等优势，疫情封控居家显示带动投影类设备需求，市场规模持续增长。 2. 彩电 2.1. 零售端：22年4月彩电零售量降幅收窄，大尺寸份额占比提升 根据奥维数据显示，2022年4月内销市场彩电线上销量127.0万台，同比-0.1%，销售额30.7亿元，同比-11.3%，线上渠道销量及销售额同比降幅收窄，均价下降对于彩电需求起到部分拉动作用；线下渠道销量23.5万台，同比-34.0%，销售额13.6亿元，同比-26%，线下渠道受疫情影响依然较大。 4月线上、线下渠道均价环比下降。22年4月内销彩电，线上均价为2415元，同比-11.3%，环比-0.6%，线上均价受面板价格持续下行以及疫情导致需求低迷等因素影响延续下降趋势；线下均价为5763元，同比+13.4%，环比-3.1%，线下均价受益于产品结构升级持续提升。 产品结构升级趋势明显，70寸以上份额占比提升。22年4月内销市场彩电大屏化趋势延续，其中线下渠道75寸、75寸+市场份额分别为25.6%和25.0%，同比分别+6.3pct、+10.7pct；线上渠道75寸、75寸+市场份额分别为19.0%和9.8%，同比分别+8.7pct、+4.4pct。 2.2. 品牌端：国产龙头品牌市占率提升，外资品牌竞争力下降 4月内销线上市场国产品牌海信、海信vidda、TCL、小米、创维市占率分别为14.1%、7.5%、9.3%、19.8%、11.9%，环比+0.8pct、+0.0pct、-0.4pct、+0.0pct、+2.8pct，其中创维线上渠道市占率环比提升幅度较大，公司4月份召开春季新品发布会，推出Q53 Pro/Q53系列壁纸电视等新品，积极备战618营销；线下渠道市场海信、TCL、小米、创维市占率分别为24.4%、16.8%、1.5%、21.7%，环比+1.3pct、+0.8pct、+0.3pct、+1.9pct。 外资品牌市占率持续萎缩，其中线上渠道三星、索尼市占率分别为0.5%和1.1%，同比-0.1pct、-0.4pct；线下渠道三星、索尼市占率分别为3.9%、6.0%，同比-0.5pct、-1.7pct。 2.3. 盈利端：5月面板价格下跌幅度超预期，彩电均价下滑缩小盈利剪刀差 彩电面板价格大幅下跌，环比跌幅创22年新高。根据WitsView数据显示，22年5月下旬65寸、55寸、43寸、32寸面板均价分别为142、97、61、33美元/片，环比-8.4%、-6.7%、-7.6%、-13.2%，同比-49.3%、-56.5%、-55.5%、-62.1%。受下游需求疲软以及疫情下物流受阻降低整机厂商进货意愿等因素影响，面板价格环比跌幅创下2022年以来新高。 面板价格降幅超过彩电均价降幅，剪刀差有望贡献超额利润。2022年初至4月以来32寸、43寸、55寸、65寸面板价格分别下降19.5%、18.7%、15.7%和26.0%，同期内销市场线上和线下彩电均价分别增长1.4%和6.5%，面板价格下降的同时彩电均价提升有望为带动22年彩电企业利润率修复；但随着行业竞争加剧，面板与彩电均价的剪刀差正逐步缩小，其中4月线上彩电同比降幅已超过面板价格同比降幅，同时线上彩电均价同比增速出现下滑趋势，预计面板降价带来的超额利润将逐步减弱。 3. 激光电视+智能微投 3.1. 零售端：居家需求拉动行业规模稳步增长 疫情带动投影设备需求，行业规模稳步增长。22年3月国内线上市场激光电视销量0.6万台，同比+15.7%，销售额0.8亿元，同比+0.2%；智能投影线上销量为30.3万台，同比+14.7%，销售额为5.7亿元，同比+7.4%。由于投影显示具有大屏化、健康护眼等特点，疫情封控居家显示带动投影类设备需求，市场规模持续增长。 3.2. 品牌端：LCD市占率提升，多品牌发布新品备战“618” 疫情下LCD投影仪市占率提升，DLP供应链短缺加剧。2022年3月在疫情影响下DLP投影仪显示芯片等核心器件的供应链短缺问题加剧，导致市场份额持续下滑至34%，2022Q1整体市场份额下滑至38%，被LCD反超。 从竞争格局来看，DLP投影仪市场集中度持续维持较高的水平，2022年3月销量排名前三的品牌极米、坚果、当贝市场份额合计达到76.9%，环比基本持平，其中极米科技仍牢牢占据第一的排名，市场份额接近50%。 极米、峰米发布新品，积极备战“618”。22年5月峰米和极米科技分别发布V10 LED便携式投影仪和A3 Pro激光电视新品。V10 LED投影仪是峰米品牌推出的首款LED光源投影仪，以6,999元的高定价旗舰款产品持续丰富产品矩阵；极米A3 Pro是A3 激光电视的升级版，搭载全色激光光源，在显示对比度和亮度方面进行升级，30000+的高定价推动产品结构持续优化。 4. 投资建议 疫情仍是压制彩电需求的重要因素，预计随着疫情好转以及彩电均价持续下降市场需求有望得到改善。激光电视和投影仪受益于疫情居家对于显示大屏化、健康护眼等要求，市场规模稳步增长。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（10.8x）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（27.5X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（6.6X）。 5. 风险提示 原材料价格波动。彩电上游液晶面板、注塑件、芯片等原材料价格具有较强的周期性且占彩电成本占比较高，未来液晶面板、芯片、注塑件上游石油化工的价格波动将会对彩电行业利润率造成较大影响。 行业竞争格局恶化。彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重，未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软，可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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