海外高端品牌观察 | 2021年高端消费强势反弹,中国大陆市场翻倍增长

（以下内容从广发证券《海外高端品牌观察 | 2021年高端消费强势反弹,中国大陆市场翻倍增长》研报附件原文摘录）
　　广发证券发展研究中心 零售电商研究小组 核心观点 2021年高端消费趋势如何？（1）2021年全球高端消费强势反弹，中国有望成为全球最大市场。2021年全球奢侈品市场规模同比增长29%至2840亿欧元，以不变汇率计可比增速为31%，与2019年疫情前相比市场规模上升1%；美妆市场规模同比增长26%至600亿欧元，基本与疫情前水平持平。从需求端来看，全球经济逐步从疫情中恢复，本地消费者信心及购买力有所提高；从供给端来看，由于高端消费整体产业链承压，各大品牌积极向上整合产业链以保障生产活动，分销渠道从批发模式逐步转向DTC模式。同时品牌注重客户体验，利用客户数据搭建CRM系统，提高服务质量。（2）中国大陆市场翻倍增长，消费回流趋势延续。Bain预测2021年中国可比销售额增长97%，远超其他地区，实现了翻倍增长；得益于疫情下的旅游限制、海南离岛免税购物以及电商渠道的蓬勃发展，中国大陆地区奢侈品消费者购买力强劲。（3）集团优化品牌矩阵以调整品牌发展战略，化妆品高端化趋势明显。LVMH集团收购Tiffany.Co，强化珠宝腕表品类；Kering集团收购丹麦奢华眼镜品牌Lindberg，扩张眼镜业务；资生堂集团出售旗下个人护理业务，聚焦高端护肤品类。（4）免税政策刺激境内奢侈品消费，渠道营销+数字化双发力。2021年海南免税店销售规模同比增长84%至602亿元，其中奢侈品消费占总销售额约95%。渠道方面，2021年奢侈品线上销售额同比增长27%达到约620亿欧元，主要由亚洲市场以及年轻消费者驱动；营销方面，数字化营销方式多样，如Gucci在李佳琦直播间为新款粉饼系列宣传。 主流奢侈品、高端化妆品公司经营现状：（1）LVMH集团FY21销售额为642.2亿欧元，有机增速为36%。Q4营收增长明显，美国和亚洲市场实现双位数的增长。时尚和皮革制品收入和盈利水平创新纪录，受益于品牌 LV和Dior的驱动。（2）Kering集团FY21销售额可比收入同比上升35.2%至176.5亿欧元，线上渠道同比增长55%，主品牌Gucci是集团营收增长引擎，在各个区域均实现可比收入增长。（3）欧莱雅集团FY21销售额上升15.4%至322.9亿欧元，可比增速为16.1%，收购Akami、Youth To The People护肤品牌强化高端品牌矩阵。（4）资生堂集团FY21销售额为10352亿日元，剔除汇率影响等因素后可比增速为11.9%，中国市场及核心品牌增长强劲。集团先后剥离个人护理、彩妆及美发品牌，并加速高端化妆品品牌在中日市场的推广。（5）雅诗兰黛集团FY22Q2（截至21年12月前三个月）营收上升14.1% 至55.4亿美元，剔除汇率因素增速为14%。美国、加拿大和拉丁美洲收入均实现双位数的增长，各品类均实现业绩正增长，其中香水业务增速明显。 风险提示：宏观经济低迷，对可选消费产生重大不利影响；电商增速放缓，线下渠道增速下滑；新品牌、新品类拓展不达预期。 报告全文 2021年全球经济逐步从疫情中恢复，高端消费市场需求强势反弹，基本恢复疫情前水平。疫情后高端市场消费本土化趋势明显，各大品牌进行全渠道布局以提升销售规模。中国大陆地区市场展现强业绩韧性，线上及海南免税渠道持续高增，红利凸显。我们聚焦高端消费行业数据并定期追踪5家头部奢侈品、化妆品集团的业绩情况和战略部署，通过对行业、品牌、渠道的多维度观察分析，解读中国奢侈品和高端化妆品消费市场现状并希望对未来发展趋势做出一定指引。 一、高端消费需求反弹，中国有望成为全球最大市场 （一）中国及美国市场持续繁荣，本土策略愈显重要 首先复盘近年全球奢侈品(Personal Luxury Goods)市场的发展趋势：在经历了2008-2009年的金融危机后，全球奢侈品行业迎来了中国市场连续5年的加速发展期直至15-16年全球市场增速放缓。2017年起市场逐步回暖并重新进入增长阶段，但2020年新冠疫情冲击，奢侈品市场遇冷，并遭遇有史以来最大跌幅。 2021年奢侈品市场强势反弹，基本恢复至疫情前水平。根据Bain在2021年11月发布的《Altagamma Worldwide Market Monitor》报告，预计2021年全球奢侈品市场规模同比增长29%至2840亿欧元，以不变汇率计可比增速为31%，较2020年提高53pp。与疫情前的2019年相比，2021年全球奢侈品市场规模上升1%。其中，美妆市场规模同比增长26%至600亿欧元，基本与疫情前水平持平。 从需求端看，全球经济逐步从疫情中恢复，本地消费者信心及购买力均有所提高，据Oxford Economics数据，2021年全球GDP增速达5.8%。受严格的旅行限制和防疫政策影响，2021年游客的奢侈品消费规模较2019年下滑80%-90%，但本地的奢侈品消费规模提高50%-60%。从供给端来看，高端消费整体产业链承压，各大品牌积极向上整合产业链以保障生产活动，分销渠道从批发模式逐步转向DTC模式。同时品牌注重客户体验，利用客户数据搭建CRM系统，提高服务质量。 全球奢侈品市场或将保持长期稳定增长。在全球经济复苏、本地消费客流常态化、线上渠道加速发展等因素的共同驱动下，Bain预计2021-2025年，全球奢侈品市场稳健增长，CAGR约为6%-8%，2025年市场规模达到3600-3800亿欧元，主要增长驱动力包括:（1）奢侈品消费本地化趋势显著。预计2021年欧洲、美洲消费者在当地的奢侈品消费需求强劲，消费规模较2019年分别增长15%-20%、30%-35%。（2）新世代消费者和高净值人群成为市场主要贡献者。40岁以下人群驱动奢侈品市场的未来增长，预计Y世代和Z世代需求占比将从2021年的63%上升至2025年的超过70%。高净值客户占比持续增加，预计从2019年的约30%提升至2021年的约35%。（3）全渠道销售布局，多触点运营实现引流。品牌线上线下分销渠道协同发展，包括折扣店、旅游零售、电商等，其中电商为业绩主要增长点，预计2025年线上销售额占比将进一步提升至28%-30%（2019年线上销售占比仅为12%，预计21年占比约为22%）；品牌多触点运营消费链路，通过数字化营销提高认知度，在线上线下渠道实现流量的转化。部分客户将成为品牌忠实客户并在持续运营下复购。（4）二手奢侈品消费需求扩张。受奢侈品消费群体年轻化及二手交易平台发展的影响，2017-2021年二手奢侈品市场规模增长约65%，预计2021年二手奢侈品市场规模将达到330亿欧元。 （二）中国大陆市场翻倍增长，消费回流趋势延续 中国大陆是全球奢侈品市场恢复的重要驱动因素之一。横向来看，中国大陆市场翻倍增长，欧洲、日本市场仍处于恢复阶段。Bain预测与疫情前的2019年相比，中国大陆市场2021年可比销售额增长97%，远超欧洲 (-19%)、美洲(+13%)、日本 (-12%)、亚洲其他地区(-25%)和世界其他地区(+11%)。 纵向来看，消费回流趋势延续，中国奢侈品消费者购买力强劲。疫情下的旅游出行限制、海南离岛免税购物的发展加速本土消费回流，2021年中国市场占全球奢侈品市场的份额为21%，较2019年提高10pp，本土消费占中国人奢侈品总消费的比例从2020年的70%-75%进一步提升至90%以上。我们认为，在内地疫情波动的影响下，出境旅行放开时点将再次推迟，但长远来看，共同富裕下的消费升级将为中国奢侈品消费提供助力，预计2025年中国消费者将占到全球市场的40%至45%。 从公司层面看，根据各公司财报，奢侈品集团Kering和LVMH亚太区(除日本) 2021财年增速分别为33%和37%，与集团整体增幅35%、36%相近；化妆品集团欧莱雅(北亚地区)、资生堂(中国地区)和雅诗兰黛(亚太地区)有机增速分别为18%、19%和22%，高于集团增速16%、12%和11%。多家奢侈品和化妆品集团均在财报中表示，中国大陆地区是重要增长引擎，如何将品牌在中国更好的本土化值得关注。 （三）集团调整品牌矩阵搭建，化妆品高端化趋势明显 时尚产业步入疫情寒冬后的复苏期，各大集团根据自身发展优势及市场趋势不断调整品牌发展战略，通过收购扩大品牌矩阵、丰富产品品类，同时剥离业绩不佳、与发展方向不符合的业务。 集团根据自身优势完善品牌结构。LVMH集团2021年1月以158亿美元完成对Tiffany的收购，以提振集团珠宝腕表业务，2021年该业务板块销售额有机增速达40%，达89.64亿欧元，与2019年相比实现7%的增长；收购Off-White 60%的股权布局时装潮牌，并将原有的在疫情下因供应链等原因表现不佳的品牌剥离，如与蕾哈娜合作推出的时装品牌Fenty。Kering集团2021年完成对丹麦奢华眼镜品牌Lindberg的收购，扩张眼镜业务；2022年1月将旗下手表部门Sowind Group 的全部股权出售给现任管理层，剥离高端腕表业务，硬奢板块将以高档珠宝为主。历峰集团收购比利时奢华皮具老牌Delvaux，布局高端皮具市场。 美妆巨头聚焦高端品类，梳理品牌矩阵。欧莱雅集团高端化妆品营收达123亿欧元，同比增长21%贡献集团的主要营收。公司目前的高端品牌如兰蔻、YSL等均通过收购获得，2021年公司继续收购Takami、Youth To The People两大护肤品牌强化高端品牌矩阵。雅诗兰黛集团高端品牌矩阵包含LA MER海蓝之谜、TOM FORD、Rodin Olio Lusso等品牌。FY2022Q2护肤品营收占比达57%，其中高端品牌La Mer海蓝之谜实现两位数的销售增长，修护水、面霜等明星单品销售超预期。资生堂集团对大众产品和彩妆进行剥离，包括个人护理品牌UNO、水之密语、Za姬芮等及彩妆品牌BareMerals等，同时持续布局中高端业务。 （四）海南离岛免税红利持续释放，奢侈品品牌拥抱数字化 免税政策刺激境内奢侈品消费，各大品牌进入海南免税市场。据海南省商务厅数据，2021年海南免税店销售规模同比增长约84%至602亿元，其中奢侈品消费约占总销售额的95%。免税店的奢侈品消费集中在美妆板块，主要原因是海南免税店标价较品牌官方标价低30%-55%。雅诗兰黛、花王、欧莱雅、资生堂等国际美妆集团旗下品牌均通过海南离岛免税店进入中国奢侈品消费市场。欧莱雅集团2021年在以中国为主的北亚区域实现有机增速18%，由海南免税旺盛需求驱动的旅游零售是业绩增长的重要因素之一。除美妆外，奢侈品巨头开云集团旗下Gucci、YSL等品牌以及LVMH集团旗下Fendi也入驻海南免税城。 数字化转型贴近年轻消费群体，渠道营销双发力。渠道方面，线上渠道发展迅速。根据Bain预测数据，2021年奢侈品线上销售额同比增长27%达到约620亿欧元，占奢侈品销售总额的22%。开云集团2021年电商渠道可比销售额较2020年同比增长55%，线上营收占总营收的15%。欧莱雅集团2021年电商渠道增速为26%，占总销售额达29%。资生堂中国2021年电商渠道增速为30%，占总销售额达40%。营销方面，数字化营销方式种类多样。Gucci在李佳琦直播间出现，为新款Poudre De Beauté Mat Naturel粉饼系列宣传；LVMH集团旗下品牌纪梵希与京东奢品达成合作，入驻小程序；LVMH集团紧跟元宇宙潮流，推出带有NFT的手机游戏《Louis：The Game》，在游戏中宣传品牌的价值理念。 二、主流奢侈品和高端化妆品公司跟踪分析 （一）LVMH：FY21营收有机同比增长36%，时尚和皮具Q4业绩亮眼 据LVMH集团2021年年报，2021年公司共实现营收642.2亿欧元，同比增长43.8%，有机增速同比上涨36%；较2019年上涨20%，有机增长14%。21Q4营收增长明显，单四季度销售额为200.4亿欧元，同比上涨40%，有机增速为27%，较上季度增幅扩大7pp。 分地区看，21Q4销售均有大幅度的增长。根据公司财报，美国和亚洲市场实现双位数的增长。2021全年亚洲(除日本)市场占集团总收入的35%，Q4有机增速为16%，较三季度提升4pp。美国市场Q4有机增速为34%，较三季度提升6pp。日本市场在Q4强劲反弹，与疫情前销售额相比大幅增长。与19Q4相比，Q4销售额有机增速为31%，增幅较上季度大涨37pp，实现增速转正。欧洲市场逐步从疫情中恢复，Q4销售额有机增速为33%，较三季度提升10pp；较19年同期有机增长1%，在三季度基础上提高7pp，单季度初步恢复到疫情前水平。 分业务看，时尚和皮革制品表现出色，收入和盈利水平创下纪录。2021年时尚和皮革制品营收占集团总营收的48%，全年营收有机增长47%，21Q4收入有机增长28%至95.8亿欧元，较19年同期有机增长51%。营收的大幅上涨主要受益于品牌 LV和Dior的推动。Fendi、Celine和 Loewe也表现贡献较多收入。2021年是LV创始人诞辰200周年，展览、大秀等富有创意的活动使得品牌拥有良好的曝光度；Dior实现全品类销售额增长，新款Dior Caro手袋受到消费者欢迎，同时品牌最新在雅典和巴黎举办的时装秀反响热烈。香水美妆Q4有机增长率为20%，与19年保持持平，在疫情国际旅游受限的情况下依旧坚持选择性分销，本地客户奢侈品消费需求反弹推动Dior香水业务增长，包括Sauvage、Miss Dior等经典系列；以Guerlain为代表的护肤品业务增长迅速，Abeille Royale、Orchidée Impériale系列大获成功。酒类Q4销售有机增长18%至17.2亿欧元，较19年同期有机增长4%，主要受益于疫情缓解下的欧美市场需求恢复以及中国对轩尼诗的需求反弹。腕表珠宝类全年营收有机增长40%，其中Q4销售额有机增速为18%，主要得益于品牌Tiffany收购后整合运营，其产品Knot系列、HardWear系列广受关注；宝格丽整体表现良好，尤其是自有门店，B.ZERO1、Serpenti等标志性系列涨势可观。专业零售领域营收Q4有机增速为30%，较19年同期有机增速下滑5%，丝芙兰营收超过疫情前，线上销售额大幅增长；DFS受国际旅游冲击营收大幅下降，但在中国澳门地区的表现良好，同时在海南免税区顺利布局；法国本地客户的消费需求恢复驱动Le Bon Marche的业绩，电商平台24S收入增长快速。 集团对2022年业绩保持增长的能力充满信心。时尚和皮革制品等业务将继续保持在产品创新、产品质量方面的优势。随着疫情缓解、经济复苏以及DFS在澳门、海南等免税区域的布局，专业零售领域收入增速或将继续走高。渠道方面，集团将在数字化方面继续加码，完善消费者在线上的消费体验；线下门店数预计有所增加，2021年线下门店数净增553家至5556家，其中334家门店来自Tiffany。 （二）Kering集团：FY21业绩创历史新高，品牌Gucci重现辉煌 据开云集团2021年年报，FY2021集团实现销售额176.5亿欧元，创历史新高，可比收入同比上升35.2%，较2019年有机增长13%，其中奢侈品销售额占比约96%。Q4集团录得营业收入54.1亿欧元，可比收入同比增速为31.9%。 分地区看，FY21亚太地区（除日本）收入占集团销售额的38%，贡献集团主要的营收，可比收入同比增长32.7%至67亿欧元，业绩增长主要受益于中国与韩国市场奢侈品消费需求旺盛。FY21北美市场零售业务营收提升至26%，全年可比收入同比增长75.8%，Q4同比增长率为63%，北美市场随着疫情的缓解复苏。西欧地区全年收入可比增速为9.6%，Q4同比有机增长59%，与19年同期相比下滑4%，单季度表现与疫情前水平相近，疫情恢复下西欧本土消费的增长促使市场的反弹。日本市场Q4在经过三季度疫情加重及运动会后需求爆发，收入同比有机增长33%，较19年同期有机增长19%，增幅较上季度大涨40pp，实现增速转正。 分渠道看，FY21零售渠道贡献总收入的81%，可比收入同比上升40%，Q4零售收入可比增速达39%；线上渠道营收录得55%正增长，与FY19相比渗透率提升8pp达15%；批发渠道可比收入同比增速为17%。 分品牌看，Gucci是集团营收增长引擎，FY21销售额占集团营收的55%，可比收入同比增长31.2%，其中21Q4可比收入同比提高31.6%，较19年同期增长17.8%；零售渠道收入占品牌总营收的91%，其中线上渠道收入全年增长超55%，占品牌总营收的16%；品牌在各个区域均实现可比收入增长，北美市场可比收入同比增速达67%。Gucci同时加大在营销方面的投入，电影《House Of Gucci》使得品牌知名度进一步提高。Saint Laurent FY21营收同比可比增速为45.6%，品牌在北美、西欧、亚太市场恢复势头强劲，可比收入增速分别为110%、 38%和36%；所有渠道均实现双位数增长，其中线上渠道收入增长超80%。品牌调整批发商数量，同时将线上批发业务转为特许经营业务，以提高集团控制权；加速直营门店扩张，形成销售网络。Bottega Veneta 全年销售额可比增速为25.1%，Q4可比增长率为13.7%；北美市场和日本市场销售额提振品牌业绩，增速分别为83%、32%。其他品牌FY21可比收入同比上涨43.8%至32.6 亿欧元，品牌Balenciaga、Alexander McQueen等表现良好，珠宝品牌Boucheron、Pomellato及Qeelin快速扩张。 零售网络与线上渠道协同发展，物流建设保障全渠道发展。集团线下门店网络扩张，2021年线下门店数净增132家至1565家，其中87家在开设在以中国为代表的新兴市场，净增门店数量超过2019年疫情前的水平。2022年3月集团宣布停止旗下品牌的所有线上批发业务，未来专注于独立门店、品牌官网等拥有更多控制权的渠道，集团保有对产品定价、营销等权力，进一步提高获利能力。物流方面，集团于2021年4月在意大利北部新建全球物流中心，物流中心将满足全球各地仓库、门店、电商等的渠道的需求，缩短交货期，提升集团全球物流管理能力。 （三）欧莱雅：FY21销售额达323亿欧元，活性化妆品品类强势增长 据欧莱雅年报，FY2021公司销售额上升15.4%至322.9亿欧元，可比收入同比增长16.1%，较疫情前营收水平大幅提高。Q4录得收入91亿欧元，同比增长15.4%，可比收入同比增速为11.2%。 分地区看，欧洲和北亚市场贡献集团主要营业收入，FY21销售额占比分别达32%、31%。欧洲市场2021年销售额同比上涨10.7%至101.8亿欧元，可比收入同比增长10.1%；Q4可比销售额同比提高9.5%，基本恢复到2019年疫情前的水平。业绩增长主要受益于电商渠道，各业务板块在欧洲市场的市场份额均有所增长。北亚市场FY21可比收入同比增长17.6%，Q4可比收入同比增长7.3%，中国为北亚市场的主要参与者营收实现双位数增长，天猫双十一美妆榜单中巴黎欧莱雅和兰蔻销售额分别位于第一位和第三位。北美市场FY21可比销售额同比上升22.2%，Q4可比销售额同比上升19.6%，线上线下市场份额均强势增长。南亚太、中东、北非和撒哈拉以南的非洲地区及拉丁美洲分别全年销售额同比分别上升13.9%、20.6%，Q4可比销售额同比分别上升14.9%、8.1%。 分业务看，高端产品FY21可比收入同比增长20.9%，Q4增速为11.4%，全年营收占集团总销售额的38%，为集团主要收入来源。护肤品、香水及彩妆市场份额均有增加，主要依靠知命高端品牌驱动，高端化妆品在中国、欧洲、北美市场表现亮眼，北美市场主要受销售网络重组影响。活性产品可比收入同比增长31.8%，Q4增速为24%，在所有区域，尤其是中国和北美实现业绩强劲增长。线下销售额实现双位数增长，线上销售额超10亿欧元。适乐肤、薇姿、修丽可和理肤泉四大品牌均表现出色，其中理肤泉因Effaclar祛痘印精华及Lipikar治疗湿疹面霜实现营收同比增长率翻倍。大众产品FY21可比收入同比增长5.6%，Q4增速为6.5%，在美国及高潜力市场（如印度、巴西等）增长迅速，电商为主要的销售渠道。大众产品品牌以创新能力为根基，推出新产品，如美宝莲的Sky High睫毛膏。专业产品可比收入同比增长24.8%，Q4增速为15.5%，保持增长趋势。护发产品是最大驱动力，卡诗Curl Manifesto系列、列德肯Acidic Bonding Concentrate系列等受消费者欢迎。专业产品在美国和中国业绩亮眼，实现线上电商到线下沙龙的全渠道布局。 分渠道看，FY21电商渠道录得销售额9.3亿欧元，可比收入同比增速为25.7%，占总销售额达28.9%。四大业务高端产品、活性产品、大众产品、专业产品电商渠道可比收入同比增速分别为23.9%、18.2%、42.7%及39%。旅游零售渠道可比收入增速达22%，主要受中国驱动，整体营收仍未达到疫情前水平。 加速美妆科技转型，提高化妆品科研能力。公司将人工智能、VR等技术贯穿产品研发、生产与消者服务环节。2021年7月，除总部巴黎外的首个美妆科技中心于上海落地；2022年1月，公司与与谷歌母公司 Alphabet旗下健康科技公司 Verily建立战略伙伴关系，Verily致力于人工智能与医疗技术的研究，合作进一步提高欧莱雅在皮肤健康护理方向的能力。 （四）资生堂：聚焦高端护肤品类，中国市场业绩与日本趋近 据资生堂年报，FY21销售额为10352亿日元，剔除收购醉象和汇率影响等因素后可比收入同比增速为 11.9%，较2019年可比增速下滑9%。Q4销售额为2898亿日元，可比增速为8%。集团营收较2020年有所反弹，但还未恢复到疫情前的水平。 分地区看，21 Q4中国区销售额可比增速为7.1%，增速较Q3 增加约5pp，全年销售额占集团总营收的26.5%，与日本本土占比接近。受益于“双十一”活动，FY21中国内地高端线增速达34%，销售额占比超60%。受疫情影响，日本市场Q4可比收入同比略增1.4%，与去年同期持平，但线上渠道销售额实现双位数的增长。亚太地区（除中国、日本）销售额可比增加4.5%，主要受线上渠道销售驱动。美洲、EMEA地区Q4销售额可比上升17.7%、5.7%，疫苗接种推动化妆品市场复苏，美妆、香水等品类的购买需求增强。 分品类看，FY21核心品牌销售额保持较高增速，旗下核心品牌NARS、肌肤之钥、SHISEIDO分别增长39%、21%、15%，护肤品牌SHISEIDO、肌肤之钥的营收能力已恢复至疫情前的水平。品牌高端化趋势明显，中国区高端线销售额占比上升8.1pp至 60.3%。专业品牌FY21可比销售额同比增速为19.6%，主要受疫情缓解、电商渠道快速发展及新染发品牌ULTIST的成功驱动。 分渠道看，FY21电商渠道贡献占比提高至34%，销售额同比增长超20%，其中高端品牌线上占比约36%；旅游零售渠道可比销售额同比提高18.4%至1204.6亿日元，亚洲地区贡献主要营业收入，在疫情旅行限制下，海南免税线上业务销售增长明显。同时公司在海南增加了品牌专柜的数量，并加强Drunk Elephant的推广，进一步带动旅游零售业绩的恢复。 着重发展高端护肤业务，加强数字化建设。集团先后剥离个人护理、彩妆及美发品牌，将资源向护肤品类倾斜，预计2022年护肤品类销售额占比将达到75%。同时加速高端化妆品品牌在中国和日本市场的推广，如高端护肤品牌BAUM、THE GINZA及抗衰老护肤品牌EFFECTIM。公司抓住电商渠道机会，通过与腾讯在品牌宣传、产品推广等领域持续加深合作，加强数字化方面的能力；直播带货、线上咨询美妆专家等方式进一步扩大品牌影响力；资生堂投资玩美移动强化其在AR美妆方面的布局。中国和日本是电商渠道布局的主要市场。 （五）雅诗兰黛： 美洲市场客流量恢复，明星单品驱动业绩增长 据雅诗兰黛财报，公司2022财年第二季度(截至21年12月前三个月)营收同比上升14.1% 至55.4亿美元，以不变汇率计同比上升14%，延续第一季度的高增速。 分地区看，FY22Q2美洲市场可比收入增速为19%，收入占比达23.5%。美国、加拿大和拉丁美洲收入均实现双位数的增长，主要由于实体店重开、零售客流量开始恢复及假期期间消费者需求强劲。美洲市场线上线下渠道营收均有不同程度的增长，线上渠道销售额占比达38%。欧洲、中东和非洲市场可比收入增速为13%，收入占比达40.4%。受益于疫情恢复下实体店客流量的回暖，以英国为首的国家实现销售额的大幅增长。英国实体店收入实现双位数增长，但线上收入略有下滑。亚太市场可比收入增长5%，中国大陆、澳大利亚以及东南亚大部分地区为业绩增长快速。护肤、香水和护发产品均双位数增长，渠道以百货公司实体店和线上渠道为主。中国大陆双十一表现出色，销量集中在美妆和香水。 分品类看，各品类均实现业绩正增长，其中香水业务增速明显。护肤品类FY22Q2录得收入31.6亿美元，以不变汇率计同比增速为7%，作为核心业务占集团总收入的57%。明星单品是业绩主要驱动力，La Mer、倩碧均取得双位数的增长。La Mer鎏金系列、精粹水、精华面霜等单品销售超预期，同时品牌推出全新修护精萃乳；倩碧单品镭射淡斑精华、紫晶卸妆膏受到欢迎。美妆品牌录得收入13.9亿美元，以不变汇率计同比增速为12%，主要受疫情缓解下欧美市场消费需求上涨的支撑，但仍不及2019年疫情前的表现。品牌方面，Este？e Lauder和MAC贡献主要的美妆收入，Este？e Lauder的DW系列和沁水系列为明星产品。香水品类FY22Q2收入增速较快，以不变汇率计同比增速为 30%，主要受益于线下实体店开店和疫情缓解下消费需求提高、市场复苏。Jo Malone London、Tom Ford、Le Labo、 KILIAN PARIS实现双位数增长。护发品类收入以不变汇率计同比增速为18%，Aveda和Bumble and bumble在实体沙龙复苏的环境下有较好的表现。 进一步强化线上渠道，未来或会涨价以缓解物流高成本的压力。公司对FY22拥有较为乐观的预期，预计以不变汇率计同比增速为10-13%，长期的业绩增速将回归6-8%的水平。数字化方面，除原有的社交平台营销如抖音电商直播、微信私域营销外，雅诗兰黛推出AR虚拟试妆等服务以提高消费者体验。成本方面，受通货膨胀及供应链的营销，运输和物流成本预计会对业绩产生负面影响，公司获通过提价的方式缓解业绩压力。 （三）集团战略要闻及业绩展望 LVMH集团：（1）2021年集团完成对Tiffany的收购、收购Off-White 60%的股权布局时装潮牌并将原有的在疫情下因供应链等原因表现不佳的品牌剥离，如与蕾哈娜合作推出的时装品牌Fenty。（2）集团宣布将在巴黎建造一座全新的奢侈品研究中心，该中心将致力于可持续时尚和数字时尚方面的研究，预计于2024或2025年正式开业。（3）集团举办《200个旅行箱，200位梦想家》巡回展，纪念Louis Vuitton先生200周年诞辰。 开云集团：（1）集团投资法国二手奢侈品交易平台 Vestiaire。（2）开云集团在意大利北部新建物流中心，提升全球物流管理能力。（3）从 2022 年秋季系列开始，集团旗下所有品牌都不再使用动物皮草。这意味着开云集团将迎来“零皮草时代”。 欧莱雅集团：（1）欧莱雅中国高定美妆品牌 Valentino Beauty正式在中国市场上市。（2）欧莱雅集团推出史上最大香水信息查询平台，加强提升透明度举措。（3）欧莱雅集团与谷歌母公司旗下健康科技公司 Verily建立独家战略合作，发力精准美容领域。 资生堂集团：（1）资生堂集团宣布将旗下亚太区专业美发业务出售给德国汉高。（2）资生堂出售 bareMinerals, Laura Mercier和BUXOM三个美国美妆品牌。（3）资生堂中国宣布与国内领先的另类资产管理公司博裕投资达成战略合作，在2021年内启动中国大陆首个国际美妆集团专项投资基金。 雅诗兰黛集团：（1）雅诗兰黛集团关闭四年前以2.3亿美元收购的彩妆品牌 Becca。（2）雅诗兰黛集团加入可持续包装技术公司 Pulpex 的合作伙伴联盟，将助力推广升级Pulpex首创的纸瓶技术，以促进提升美容行业的可持续包装解决方案。 预计2022年各大奢侈品品牌将开启涨价热潮。主要原因有：（1）适应原材料及生产成本上涨、国际物流成本增加和通货膨胀等全球商业环境的变化；（2）在当前的通胀环境下维持利润水平；（3）维持品牌的高档定位，保障奢侈品“稀缺性”定位。LVMH集团宣布对部分商品进行调价以适应国际商业环境变化，预计低端产品的涨幅将在4%左右，高端产品的平均涨幅在15%至18%之间。开云集团在发布年度财报之后也宣布了调价的消息。历峰集团旗下的奢侈珠宝品牌卡地亚计划提高价格，调整幅度在3%-5%。在爱马仕发布2021年度财报后，有关集团涨价的消息也随之公布，爱马仕执行主席 Axel Dumas预计，今年爱马仕全球产品的平均售价将提高3.5%，上年同期提价幅度为1.5%。香奈儿在经历2021年三次提价后，部分标志性手袋现在的价格已是2019年疫情前的两倍。 （四）风险提示 宏观经济低迷，对可选消费产生重大不利影响； 电商增速放缓，线下渠道增速下滑； 新品牌、新品类拓展不达预期。 本文内容来自广发证券发展研究中心2022年5月16日发布的报告《海外高端品牌观察：2021年高端消费强势反弹，中国大陆市场翻倍增长》。仅供广发证券客户参考，未经许可，请勿转发。 【相关研究】 海外高端品牌观察 | 21Q3中美市场持续繁荣，多家集团盈利能力进一步改善 全球观察之雅诗兰黛集团 | FY2021护肤品类强势恢复，“618”购物节品牌业绩亮眼 全球观察之资生堂集团 | 21H1集团实现收入利润双增长，计划加强关键市场投资 全球观察之欧莱雅集团 | 21Q2香水彩妆需求回升，拉美市场同比增长54.8% 本微信号推送内容仅供广发证券股份有限公司（下称“广发证券”）客户参考，其他的任何读者在订阅本微信号前，请自行评估接收相关推送内容的适当性，广发证券不会因订阅本微信号的行为或者收到、阅读本微信号推送内容而视相关人员为客户。 完整的投资观点应以广发证券研究所发布的完整报告为准。完整报告所载资料的来源及观点的出处皆被广发证券认为可靠，但广发证券不对其准确性或完整性做出任何保证，报告内容亦仅供参考。 在任何情况下，本微信号所推送信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除非法律法规有明确规定，在任何情况下广发证券不对因使用本微信号的内容而引致的任何损失承担任何责任。读者不应以本微信号推送内容取代其独立判断或仅根据本微信号推送内容做出决策。 本微信号推送内容仅反映广发证券研究人员于发出完整报告当日的判断，可随时更改且不予通告。 本微信号及其推送内容的版权归广发证券所有，广发证券对本微信号及其推送内容保留一切法律权利。未经广发证券事先书面许可，任何机构或个人不得以任何形式翻版、复制、刊登、转载和引用，否则由此造成的一切不良后果及法律责任由私自翻版、复制、刊登、转载和引用者承担。 G 广发零售电商 FSECURITIES 广发零售电商团队——坚持前瞻、深度、客观的独立研究态度，坚持优质原创研究成果输出。2020年新财富批零和社会服务业第四名，2020年新浪金麒麟最佳分析师零售行业第一名；2019年 II China 纺织、服装和零售（大陆）第一名，2019年新财富批零和社会服务业第四名，2019年上证报最佳批零和社会服务分析师第一名。

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